喧囂過后，一地雞毛。

一場10萬元的撒幣活動(dòng)，讓王思聰投資的沖頂大會(huì)APP再一次成為熱門話題，而與之一同走入公眾視野的，則是直播答題的火爆。當(dāng)前，映客上線了芝士超人，今日頭條把西瓜視頻升級為百萬英雄版，并換上了全民答題分獎(jiǎng)金的Slogan，花椒正式推出直播答題節(jié)目《百萬作戰(zhàn)》。

直播答題模式基本上照搬了美國的HQ Trivia。它由六秒短視頻平臺(tái)Vine的創(chuàng)始人Rus Yusupov創(chuàng)辦，2017年8月正式上線iOS版。緊接著12月的第二個(gè)周日，HQ Trivia把獎(jiǎng)金提高到10000美元，當(dāng)天晚上的同時(shí)在線人數(shù)就突破40萬。

它可能對直播平臺(tái)來說，是一次換發(fā)第二春的機(jī)會(huì)。為什么這么說呢？一方面，2017年，直播的整體留存度、活躍度在下降，用戶審美疲勞。重要原因在于平臺(tái)方的玩法缺乏創(chuàng)新，以及盈利模式困境難以突破，而直播答題可能很好的解決了這個(gè)問題。

高額獎(jiǎng)金的誘惑，超低的參與門檻，邀請好友獲得復(fù)活卡的社交傳播裂變模式，可以讓平臺(tái)瞬間爆紅以及人氣暴漲。

另一方面，它讓平臺(tái)方的獲客成本空前降低，為什么？因?yàn)樗プ×巳诵缘呢澯?。人們喜歡即時(shí)反饋，多數(shù)有賭徒心理，有便宜不占白不占，白占誰不占。而這種答題模式基本上是選擇題，這其實(shí)本質(zhì)上是迎合人們的賭博心理，能不能拿獎(jiǎng)，直接答題，答對答錯(cuò)馬上就知道結(jié)果，就算不知道答案，也能蒙一個(gè)，萬一對了呢。人們總是愿意試試手氣。

正如James McGregor 在《十億消費(fèi)者》里面說：中國人，永遠(yuǎn)在盯著下一個(gè)撈一把的機(jī)會(huì)。而直播答題可以說很好的契合了人性的這種心理。

但是，這種平臺(tái)機(jī)制其實(shí)是利用了一種平臺(tái)方與獲獎(jiǎng)用戶方的信息不透明與信息不對稱機(jī)制來以極低的成本制造轟動(dòng)效應(yīng)與人氣效應(yīng)，它本身很可能只是一種利用獎(jiǎng)金的幻象刺激、來制造人氣效應(yīng)的手段，而從目前的所有答題平臺(tái)的機(jī)制來看，平臺(tái)方基本采用了獎(jiǎng)金均分模式，這可能是讓平臺(tái)賺足人氣，讓用戶陷入其中的關(guān)鍵。

打個(gè)比方，名義上的10萬元獎(jiǎng)金，按照均分模式，真實(shí)發(fā)到用戶手中的到底有多少？真的有10萬？我看未必。

按照筆者的參與經(jīng)歷來看，一些直播答題平臺(tái)的玩法是，標(biāo)明5萬~10萬獎(jiǎng)金，但最后顯示獲得獎(jiǎng)金的用戶才分到8元~10元左右，按照平均瓜分的機(jī)制，如果單個(gè)獲獎(jiǎng)用戶是10元，也就是說，有5000人全部答對了題目。但是當(dāng)時(shí)參與的用戶數(shù)也才10~20來萬，意味著在20~40人當(dāng)中，就有一人答對了全部的題目，中獎(jiǎng)率高達(dá)二十分之一到四十分之一。

在昨晚的另一個(gè)直播答題平臺(tái)，參與的用戶是50萬人，均分20萬獎(jiǎng)金，最終獲獎(jiǎng)用戶均分的到手是13元錢，這意味著超過1萬5千人中獎(jiǎng)，也就是說30個(gè)人當(dāng)中，就有1人中獎(jiǎng)，按照常理來判斷，全部答對12道題是有一定難度。真實(shí)答對所有題目的用戶數(shù)據(jù)是不是有這么龐大不得而知了。

因?yàn)橐话銇碚f，這類答題競猜的獲獎(jiǎng)率終歸是小概率，用戶量肯定不會(huì)特別龐大，很顯然里面的水分是很大的，也是可以摻雜水分的——平臺(tái)完全能從獎(jiǎng)金總額中打一個(gè)巨大的折扣來發(fā)獎(jiǎng)，而在這里的可操作性的空間實(shí)在太大了。

假設(shè)一下，5萬獎(jiǎng)金，如果答對所有題目的真實(shí)用戶是100人，意味著每人可以獲得500元，但是平臺(tái)方公布結(jié)果完全可以給每人發(fā)10元獎(jiǎng)金，讓獲獎(jiǎng)用戶量從原有的100人變成了5000人，獲獎(jiǎng)用戶從本來可以賺取的500元變成10元。這意味著平臺(tái)可以僅僅付出500元獎(jiǎng)金成本即可。

因?yàn)橛脩魺o從知道與他同時(shí)獲獎(jiǎng)的有哪些人，真實(shí)數(shù)據(jù)有多少，因?yàn)楂@獎(jiǎng)用戶本身是不透明的，也無從知道，只有平臺(tái)方自己知道，平臺(tái)方給出極小的單個(gè)用戶獎(jiǎng)金也可以營造中獎(jiǎng)用戶極多的假象。

因此，這種模式的貓膩與能造假的關(guān)鍵就在于，它不是電視臺(tái)的那種答對獎(jiǎng)直接給1000元或者2000元現(xiàn)金簡單直接的模式，這是沒法做假的，而是一種均分模式。

而均分模式是可以讓或?qū)⒂脩魯?shù)摻假的關(guān)鍵——即它需要按照獲獎(jiǎng)用戶多少，再從其中進(jìn)行均分這筆錢，但是，究竟有多少用戶中獎(jiǎng)呢？用戶不知道，平臺(tái)方不會(huì)公布，即便公布也完全可以做到公布一個(gè)摻了水的假數(shù)據(jù)，均分模式其實(shí)給了平臺(tái)方巨大的操作空間與貓膩。

想想，其實(shí)幾百元或者幾千元的真實(shí)獎(jiǎng)金總額完全可以標(biāo)成幾十萬、上百萬來進(jìn)行答題競猜，反正答對的用戶不會(huì)太多，給到中獎(jiǎng)用戶幾塊錢或者十來塊就OK了，但卻能讓幾十萬人甚至上百萬人涌入平臺(tái)參與答題，這明顯是直播短視頻平臺(tái)甚至是所有的內(nèi)容平臺(tái)的一種全新的獲客、保留存、拉活躍的新模式。

不過也有用戶堅(jiān)信平臺(tái)方不會(huì)這么操作，10萬塊只是小錢，他們還是給的起。當(dāng)然，我們依然可以選擇相信在目前沒有平臺(tái)這樣操作。

但是人們要知道，一旦當(dāng)猜題拿獎(jiǎng)成為諸多直播平臺(tái)的標(biāo)配之后，則直播答題模式必然會(huì)成為許多平臺(tái)方一種持續(xù)性的連貫性的撒錢活動(dòng)，因?yàn)槟阋坏┩Ｖ瓜聛?，競爭對手還在辦，你的用戶就會(huì)快速流向競爭對手，這是一條不歸路。

因此，對于這些平臺(tái)來說，短期辦下去是小錢，但長期辦下去尤其與巨頭比拼獎(jiǎng)金額的時(shí)候是燒錢，小錢怡情，但大錢傷身。因此，如果你花每天幾百元或者幾千元可以完全做到的事情為何必須花上十萬呢？這不符合生意人的正常邏輯思維。

有人說，一個(gè)直播間做到巔峰也就是近千萬的同時(shí)在線（PCU），也只是平臺(tái)上2、3個(gè)一線主播的量，撐不起未來的獨(dú)角獸，當(dāng)前許多直播平臺(tái)面臨自己的生命周期的拷問。

但是，如果說你每天花幾百元或者幾千元的獎(jiǎng)金包裝成10萬獎(jiǎng)金吸引人流來做一次猜題，制造瞬間的流量峰值與人氣品牌效應(yīng)，明顯能夠逐步帶動(dòng)平臺(tái)的活躍度的人氣的回升，是一本萬利的生意。

大量用戶在短短幾十分鐘內(nèi)付出的超高的集中注意力，也是廣告主所渴求的流量與品牌曝光機(jī)會(huì)。而直播答題也可以帶來新的廣告模式，包括冠名以及直接將品牌包裝成題目中供用戶選答進(jìn)行品牌植入。

因此從趨勢來看，直播答題它有可能成為直播平臺(tái)短視頻平臺(tái)甚至知識(shí)付費(fèi)等內(nèi)容平臺(tái)的標(biāo)配。但是，這也意味著早期成長起來的平臺(tái)有可能在巨頭更大方撒錢的推動(dòng)下，瞬間優(yōu)勢全無。

因?yàn)檫@種模式它吸引人們過來的是獎(jiǎng)金，久而久之如果有一天獎(jiǎng)金變少，而且均分到的獎(jiǎng)金長期過低，就會(huì)遭遇獎(jiǎng)金造假的質(zhì)疑，用戶會(huì)越來越缺乏興趣轉(zhuǎn)而跳轉(zhuǎn)去其他平臺(tái)尋求新的獲取獎(jiǎng)金的機(jī)會(huì)。

說到底，直播答題模式比拼的不少誰的用戶多，而是誰能燒錢。因此，如果這種模式的火爆，互聯(lián)網(wǎng)巨頭不可能無動(dòng)于衷，它有可能發(fā)展成為內(nèi)容巨頭之間搶奪用戶注意力與拉活躍與保留存的一種慣常的娛樂方式與標(biāo)配福利。

但由于這種平臺(tái)模式主要是以獎(jiǎng)金來吊起用戶的口味，如果有一家平臺(tái)獎(jiǎng)金與獲獎(jiǎng)率如果完全碾壓其他平臺(tái)，那么依賴先發(fā)優(yōu)勢做起來的答題平臺(tái)可能會(huì)被瞬間淹沒，而APP下載率、聲量、流量與用戶量也會(huì)被逐步被轉(zhuǎn)移。

因此說到底，這種依賴反復(fù)刺激人們的貪欲與賭徒心理的平臺(tái)模式，本身是沒有任何品牌與平臺(tái)黏性，人們下載、參與的動(dòng)力僅僅是獲取獎(jiǎng)金，僅此而已。

這種平臺(tái)模式不可能會(huì)傾向于直接標(biāo)明獲獎(jiǎng)多少，如果直接標(biāo)明全部答對能拿下10塊的獎(jiǎng)金，估計(jì)參與的人數(shù)會(huì)降三分之二；但是如果標(biāo)明答對就獲獎(jiǎng)500~1000元，一旦獲獎(jiǎng)人數(shù)過多，平臺(tái)方會(huì)不堪重負(fù)，甚至小平臺(tái)會(huì)壓力陡增。

因此，直播答題平臺(tái)選擇以均分模式給用戶一種心理暗示：如果全部題目僅僅是你一人答對，你就可以一個(gè)人獨(dú)攬全部獎(jiǎng)金，事實(shí)上是不可能的，當(dāng)然，在中國，渴望天上掉餡餅，希望一夜暴富的大有人在。

但事實(shí)上，真實(shí)的情況可能是，5萬獎(jiǎng)金，10萬人參與，最終如果只有你一個(gè)人答對所有題目，平臺(tái)方也能讓你到手只有10塊錢而且沒有任何怨言，因此平臺(tái)方選擇均分模式來運(yùn)作答題獎(jiǎng)金也就是理所當(dāng)然了。

當(dāng)然，為避免用戶的質(zhì)疑，平臺(tái)方偶爾也可以做到在中獎(jiǎng)人數(shù)極少的情況大方一點(diǎn)，給每個(gè)中獎(jiǎng)用戶發(fā)放幾百元的獎(jiǎng)金，刺激并維持用戶逐步消褪的激情。

這個(gè)模式它是否可能成為一場巨頭之間的燒錢大戰(zhàn)，還有待觀察，如前所述在今天，無論是直播平臺(tái)還是短視頻以及知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)都在從用戶身上賺取打賞收益，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)慢慢從賺用戶的錢變成讓用戶賺錢，就會(huì)激發(fā)人的貪欲。

但是如果反復(fù)刺激人們的貪欲，反而會(huì)讓用戶的胃口越來越大，這對于極度依賴從用戶身上賺錢的平臺(tái)來說，不是個(gè)好現(xiàn)象。

一般來說，互聯(lián)網(wǎng)模式燒錢的目的是增加用戶的使用頻率，加大用戶粘性，從而去培養(yǎng)使用和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)一步去打造屬于自身的軟件生態(tài)圈，但這種答題撒錢模式可能在燒錢之外，我們很難看到用戶留存與忠誠度，用戶一窩蜂的融入答題，一窩蜂的散去，喧囂過后，只剩一地雞毛。

說到底，直播答題是可以在特定時(shí)間段很好的搶占大量的用戶時(shí)間與注意力，但是如何利用用戶涌入的峰值時(shí)間段變現(xiàn)，是直播答題APP接下來應(yīng)該好好思考的難題。

#專欄作家#

王新喜，微信公眾號：熱點(diǎn)微評，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，百度百家、艾瑞網(wǎng)專欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認(rèn)證作者，關(guān)注IT熱點(diǎn)背后的本質(zhì)，窺視TMT行業(yè)精髓，分享有價(jià)值的觀點(diǎn)。

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