H5游戲的產(chǎn)業(yè)困境、微信的潔癖與創(chuàng)業(yè)者的兩難。

元旦前微信跳一跳H5小游戲火了，而在短短一兩天時(shí)間，跳一跳“小游戲”已經(jīng)刷屏。

這個(gè)游戲的玩法非常簡(jiǎn)單，手指長(zhǎng)按屏幕“i”形小人，不斷在各種方形道具上跳躍而獲得分?jǐn)?shù)，直到最終摔下去，然后在排行榜上和好友PK。這種無(wú)需下載、即點(diǎn)即玩的小游戲，讓人們隨時(shí)隨地開跳，并且自帶“社交屬性”，用戶可以和微信好友之間互相PK排名。

這類H5輕度手游的一個(gè)特點(diǎn)是產(chǎn)品簡(jiǎn)單好玩易操作，又不失樂(lè)趣均是其共同的特征。產(chǎn)品玩法足夠單一聚焦，比如跳一跳，人們僅僅拖住小人劃一定的弧度即可。這使得這類產(chǎn)由于上手操作幾乎無(wú)門檻，熟人圈子朋友看到后可以迅速上手操作試玩，加入分?jǐn)?shù)比拼的游戲大戰(zhàn)。

但長(zhǎng)久之后我們會(huì)發(fā)展，這類游戲產(chǎn)品的定位是短平快，容易玩膩，龐大的社交網(wǎng)絡(luò)加上PK排名的機(jī)制容易激發(fā)用戶的追趕與炫耀心理，這背后更多是抓住了用戶貪圖新鮮感喜歡跟風(fēng)的心理慣性。

它不像王者榮耀、吃雞等重度手游有多重技術(shù)流的操作與打法，后者更有一種心流的機(jī)制可以讓用戶長(zhǎng)久的沉迷，因此留存率相對(duì)較高。而輕度H5手游具備短平快的特點(diǎn)，黏性非常低，沉淀價(jià)值低，影響力有限，而快餐式消費(fèi)下的用戶留存度必然慘淡。因此，從這個(gè)層面來(lái)看，H5游戲本身的輕量化特點(diǎn)決定了它的品質(zhì)是有天花板的。如果它未來(lái)在品質(zhì)上能夠趕上手游，它可以說(shuō)H5手游的春天到來(lái)了，但至少現(xiàn)在還不是。

H5游戲如果迎來(lái)春天，首先會(huì)是騰訊的春天

跳一跳的火爆的關(guān)鍵原因在于，它是微信主推而且是首屏主頁(yè)面直接打開的一款手游，這意味著這游戲直接無(wú)障礙的推到9億用戶的面前，這換了任何一個(gè)游戲都可能會(huì)火，這也是未來(lái)任何H5開發(fā)者都追求，但很難得到或者說(shuō)微信不可能給的一個(gè)位置。

所以說(shuō)，H5游戲能不能火，關(guān)鍵是看微信在哪個(gè)位置開放出來(lái)。這一次來(lái)看，騰訊將「微信小游戲」的入口放在了微信的頂端，用戶在微信聊天頁(yè)面下拉即可進(jìn)入小游戲。

這從某種程度上說(shuō)，也意味著H5開發(fā)者有了更多的曝光以及沉淀用戶的機(jī)會(huì)。目前，微信小游戲已經(jīng)發(fā)布了跳一跳、悅動(dòng)音符、歡樂(lè)坦克大戰(zhàn)等多款由騰訊官方開發(fā)的小游戲產(chǎn)品。

從目前來(lái)看，依托微信的數(shù)億活躍用戶和社交關(guān)系鏈，業(yè)內(nèi)認(rèn)為H5游戲或?qū)⒂瓉?lái)春天。但如果迎來(lái)春天，首先會(huì)是騰訊的春天。按照微信的說(shuō)法，小游戲是小程序的一個(gè)類目，它即點(diǎn)即玩，無(wú)需下載安裝，體驗(yàn)輕便，可以和微信內(nèi)的好友一起玩，比如PK、圍觀等，享受小游戲帶來(lái)的樂(lè)趣。

但從目前來(lái)看，H5游戲在小程序當(dāng)中的權(quán)重被提升了，即被提到主屏下拉框之后，小游戲爆款被用戶試玩的幾率會(huì)更高。而在這里，游戲開發(fā)者相當(dāng)于得到了一個(gè)觸達(dá)海量用戶而且高效的產(chǎn)品發(fā)布平臺(tái)，但這是不是小游戲爆發(fā)的機(jī)會(huì)，還有待觀察。

畢竟，因?yàn)樾枰獌?yōu)先確保社交體驗(yàn)的優(yōu)先級(jí)，微信提供給小游戲開發(fā)者的資源與入口是有限的，好的位置與曝光機(jī)會(huì)可能更需要依賴其他方式，過(guò)于依賴微信也相當(dāng)于寄人籬下，有一定風(fēng)險(xiǎn)。

但對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，它可以依賴微信的社交平臺(tái)的巨大黏性帶動(dòng)大量開發(fā)者入駐，并確定一整套完整的開發(fā)審核與發(fā)布系統(tǒng)，將其打造成一個(gè)H5小游戲開放平臺(tái)，在微信內(nèi)部成立一個(gè)H5游戲的分發(fā)中心。

從當(dāng)前來(lái)看，微信小游戲?qū)⒖赡苁且粋€(gè)H5游戲爆發(fā)的機(jī)會(huì)，也是微信通過(guò)打造一個(gè)社交游戲平臺(tái)打開新的盈利模式的一個(gè)出口，當(dāng)然小游戲作為小程序的一個(gè)重要品類，也是激活微信小程序、打響小程序的品質(zhì)口碑的重要思路。

H5游戲的產(chǎn)業(yè)困境、微信的潔癖與創(chuàng)業(yè)者的兩難

小游戲本質(zhì)還是H5游戲，從2018年來(lái)看，小游戲可能依然是摸索，積攢吆喝的一年。由于對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，一直以來(lái)都有潔癖，對(duì)商業(yè)化動(dòng)作小心翼翼，平臺(tái)本身的消息優(yōu)先級(jí)是高于H5游戲優(yōu)先級(jí)的，這導(dǎo)致游戲的多任務(wù)與重度操作體驗(yàn)很難去媲美原生APP。

因?yàn)槲⑿攀紫刃枰_保良好的社交體驗(yàn)，在不對(duì)社交體驗(yàn)造成傷害的情況下，再談如何發(fā)展。這就是為何小游戲?qū)τ螒虬拗剖?Mb以內(nèi)，這種大小的游戲包只支持輕量游戲，因此微信H5小游戲更多會(huì)是輕度的休閑類H5游戲。

但這類游戲有天然的局限性，首先，它一般是適用于快餐式的隨時(shí)隨地?zé)o聊時(shí)間段來(lái)一把。但短平快、過(guò)于輕量化的游戲很難讓用戶長(zhǎng)期沉迷，而且很容易陷入現(xiàn)象級(jí)游戲的困境：短鏈條、用戶快速審美疲勞失去興趣。

另外，小游戲由于開發(fā)簡(jiǎn)單，更多依賴創(chuàng)意與模式取勝，因此被抄襲被取代的成本低、概率高。比如說(shuō)通過(guò)換個(gè)logo、換一個(gè)人物體系與顏色體系，當(dāng)年圍住神經(jīng)貓之所以呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的趨勢(shì)，也在于山寨版源源不絕，甚至導(dǎo)致諸多用戶沒(méi)玩過(guò)原創(chuàng)版本。

另外是從過(guò)去的歷史來(lái)看，微信對(duì)朋友圈誘導(dǎo)分享從不手軟，比如去年出臺(tái)了針對(duì)朋友圈分享的政策限制，誘導(dǎo)關(guān)注與分享，初犯將會(huì)面臨封號(hào)30天、攔截鏈接、刪除誘導(dǎo)增加的粉絲和關(guān)閉流量主的處罰，二次違規(guī)將直接永久封號(hào)。

早在2015年《愚公移山》H5游戲通過(guò)微信朋友圈迅速火爆，但很快因?yàn)榇嬖谡T導(dǎo)分享的因素而被微信封殺。即便微信這個(gè)時(shí)間點(diǎn)基于商業(yè)因素開始強(qiáng)推小游戲，但誘導(dǎo)分享的政策依然是懸在寄希望于社交網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播的創(chuàng)業(yè)者頭上的達(dá)摩克里斯之劍，但花錢做朋友圈推廣或者找微信體系內(nèi)的入口資源的曝光則又是另一回事。

但這可能讓創(chuàng)業(yè)者陷入兩難困境，一方面，創(chuàng)業(yè)者由于成本、技術(shù)、人力有限，許多小老板的局限性在于，對(duì)如何做出H5精品小游戲沒(méi)有太大的熱情，但卻往往寄望依賴社交網(wǎng)絡(luò)的病毒傳播效應(yīng)一夜成名。

期望高、投入少，但用戶則對(duì)朋友圈的各種營(yíng)銷的免疫力加強(qiáng)了，微信的潔癖與限制性也這往往會(huì)導(dǎo)致許多創(chuàng)業(yè)者成為炮灰。

H5一直以來(lái)其實(shí)都面臨著產(chǎn)業(yè)困境，原因在于，長(zhǎng)期以來(lái)，H5游戲缺乏穩(wěn)定持續(xù)的體量足夠多的品質(zhì)化的H5游戲產(chǎn)品來(lái)帶領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)，這導(dǎo)致市場(chǎng)量級(jí)一直以來(lái)上不去。

有業(yè)內(nèi)人士談到，在2016年，真實(shí)流水能做到100萬(wàn)到200萬(wàn)算是頂尖的H5游戲了。

從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，2016年整個(gè)手游行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)1682億，2017年手游市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1700億，但H5游戲市場(chǎng)卻一直不見(jiàn)起色，一款吸量最多的H5游戲流水也至多在千萬(wàn)，比如說(shuō)《傳奇世界》就曾經(jīng)達(dá)到千萬(wàn)流水，但能達(dá)到這個(gè)數(shù)字的H5玩家寥寥可數(shù)，傳奇世界H5的達(dá)成也是源于背后有強(qiáng)IP背書。由此可知整個(gè)H5游戲的市場(chǎng)規(guī)模相比整個(gè)手游市場(chǎng)，還是相形見(jiàn)絀。

其次產(chǎn)品量級(jí)要撐起一個(gè)大行業(yè)，是產(chǎn)品本身的內(nèi)容和品類要足夠多，比如手游與端游市場(chǎng)從休閑娛樂(lè)，SLG，arpg，moba，音樂(lè)到策略等等無(wú)所不包。

但從目前來(lái)看，當(dāng)前微信小游戲更多是輕量級(jí)的產(chǎn)品，但整個(gè)手游市場(chǎng)與H5游戲市場(chǎng)其實(shí)是向重度游戲的過(guò)渡階段，有數(shù)據(jù)顯示，H5游戲行業(yè)的現(xiàn)狀是重度游戲（如角色扮演類）占據(jù)了90%的市場(chǎng)規(guī)模。

從當(dāng)前手游市場(chǎng)逐步向王者榮耀、吃雞這類重度MOBA手游方向發(fā)展可以知道，看重玩法和功能，靠游戲內(nèi)道具付費(fèi)、廣告盈利的，用戶體驗(yàn)和原生APP質(zhì)感比較接近的重度H5游戲更有玩法升級(jí)與內(nèi)容上的想象力，才可能會(huì)是小游戲未來(lái)的一個(gè)重要發(fā)展方向——因?yàn)樗锌赡芡黄苾r(jià)值鏈短、留存率低的困境而產(chǎn)出長(zhǎng)期沉淀用戶價(jià)值的精品。

而與手游市場(chǎng)比起來(lái)，當(dāng)前H5游戲市場(chǎng)可以忽略不計(jì)，當(dāng)然如果風(fēng)口能起來(lái)并形成穩(wěn)定的行業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，在短短一兩年時(shí)間還不可能。加之微信小游戲會(huì)否再次觸發(fā)微信與蘋果的利益之爭(zhēng)尚是未知之?dāng)?shù)。

如果說(shuō)此前微信與蘋果的贊賞大戰(zhàn)由于存在對(duì)于贊賞是用戶自愿的付出而非購(gòu)買行為存在著巨大的爭(zhēng)議，那么未來(lái)H5小游戲若衍生出來(lái)的道具購(gòu)買等卻是實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買行為，神仙是否會(huì)因?yàn)槔鎲?wèn)題打架個(gè)中趨勢(shì)也需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者去好好把握。

但從長(zhǎng)期來(lái)看，它依然有機(jī)會(huì)。過(guò)去2048CEO劉冠隆還是比較看好H5的前景，在他看來(lái)：“未來(lái)隨著手機(jī)硬件、網(wǎng)速的逐漸升級(jí)提速，H5將會(huì)與APP的差距越來(lái)越小，可能會(huì)有替代APP的趨勢(shì)，從這個(gè)角度去想我們?cè)谖磥?lái)會(huì)有很大機(jī)會(huì)?！?/p>

站在創(chuàng)業(yè)者背后的生意人迎來(lái)了真風(fēng)口

曾經(jīng)有句話是這樣說(shuō)的，賺那些想賺錢的人的錢是最容易的。一個(gè)產(chǎn)業(yè)若形成風(fēng)口，必然會(huì)有大把想賺錢的創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入，微信小游戲的風(fēng)口之下，自然會(huì)有大量開發(fā)者想要抓住這一波紅利，去思考并開發(fā)哪些具備社交討論性、玩法簡(jiǎn)單而新穎的產(chǎn)品，那么在背后做這些想賺錢的創(chuàng)業(yè)者的生意人往往才是迎來(lái)了真風(fēng)口。

比如說(shuō)這種小游戲主要采用的是HTML5游戲引擎開發(fā)，游戲玩家無(wú)需下載游戲安裝包、也無(wú)需安裝游戲、通過(guò)微信頁(yè)面即可在線啟動(dòng)游戲，那么以Cocos、白鷺、Layabox為代表的H5游戲引擎可能會(huì)迎來(lái)了真正的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

我們看到，微信發(fā)力H5小游戲的背后，各大H5游戲引擎商都嗅到了肉香——Cocos引擎宣布Cocos Creator1.8同步發(fā)布小游戲支持；白鷺引擎最新版正式支持微信小游戲開發(fā)；LayaAir引擎宣布支持一鍵發(fā)布小游戲….

對(duì)于大量的中小CP來(lái)說(shuō)，騰訊小游戲是一個(gè)風(fēng)口，但由于小游戲產(chǎn)品的上線都需要騰訊審核，從微信較高的產(chǎn)品風(fēng)格調(diào)性來(lái)看，渠道與平臺(tái)的價(jià)值越大，自然對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越高，能留下來(lái)的往往是相對(duì)有品質(zhì)的產(chǎn)品，那么這背后往往競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的、有大CP、大品牌的背書與強(qiáng)大資金鏈與推廣資源支撐的玩家。

因此對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，摸清微信H5游戲的特性、用戶屬性以及平臺(tái)與小游戲局限性，拿出新的產(chǎn)品游戲思路，做到產(chǎn)品體驗(yàn)和收入與期望之間平衡是非常重要的。

總體而言，它對(duì)于小游戲創(chuàng)業(yè)者而言，是一個(gè)新的機(jī)會(huì)與方向，但這個(gè)市場(chǎng)要起來(lái)，必然要有強(qiáng)勢(shì)的頭部玩家，以及穩(wěn)定的能夠具備穩(wěn)定流水的腰部與大量的長(zhǎng)尾填充，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，它的春天，現(xiàn)在還非常遙遠(yuǎn)。

#專欄作家#

王新喜，微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，百度百家、艾瑞網(wǎng)專欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認(rèn)證作者，關(guān)注IT熱點(diǎn)背后的本質(zhì)，窺視TMT行業(yè)精髓，分享有價(jià)值的觀點(diǎn)。

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題圖來(lái)自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議