大浪淘沙，如今知識(shí)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)恰恰也是沉淀的過(guò)程，那些靠譜的專欄和平臺(tái)最終還是會(huì)沉淀下來(lái)，讓用戶保持付費(fèi)的習(xí)慣。

前幾天看到一位大學(xué)同學(xué)做了一個(gè)名為《XX大型人才研習(xí)社》的音頻節(jié)目。我的老哥，簡(jiǎn)直驚呆了。這位校園風(fēng)云人物出社會(huì)沒(méi)兩年居然就開(kāi)始講成功學(xué)了。點(diǎn)進(jìn)去一看，全是“成為百萬(wàn)富翁的方法”、“賺錢(qián)的真正方式是什么”、“商業(yè)體系的本質(zhì)思考”、“如何更好地幫助公司完成運(yùn)轉(zhuǎn)”這類(lèi)要么販賣(mài)“成功學(xué)春藥”，要么大而空洞無(wú)物的宏大話題。

后來(lái)，幾個(gè)朋友組了一個(gè)群，一起對(duì)這位老哥吐槽。很顯然，他改編了“混沌研習(xí)社”的名字，再把得到APP里短小精悍的標(biāo)題學(xué)了過(guò)來(lái)，配上狂拽酷炫的頭像，加上海外兩周訪學(xué)經(jīng)歷(還被改成了澳大利亞XX大學(xué)訪問(wèn)學(xué)者)以及創(chuàng)始人的title，最后就可以來(lái)開(kāi)課，用驚悚的標(biāo)題說(shuō)著正確的廢話，在內(nèi)容平臺(tái)上四處招搖撞騙。

再看這位老哥的辦公地點(diǎn)，中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街天使匯。一看就知道是在那里每月花幾百塊錢(qián)租用了一個(gè)工位。朋友圈每日曬著參加各種創(chuàng)投活動(dòng)的照片。最后出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)每天拉著學(xué)校那幫低齡學(xué)生付費(fèi)咨詢上課。

這是如今知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域那種靠一錘子買(mǎi)賣(mài)收割智商稅的典型案例。

“一錘子收割智商稅”背后反映的四個(gè)問(wèn)題

雖說(shuō)這只是如今知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的一個(gè)極端案例。但捫心自門(mén)，很多平臺(tái)上有不少這樣的知識(shí)騙子，專門(mén)以收割智商稅為目的去授課咨詢。深究下來(lái)，本質(zhì)反映了知識(shí)付費(fèi)的四個(gè)問(wèn)題：

1、如何保證授課者的資質(zhì)和水平

對(duì)平臺(tái)方來(lái)說(shuō)，授課者的“姿勢(shì)水平”到底如何無(wú)人評(píng)判。一旦姿勢(shì)水平有限，導(dǎo)致的后果要么就是擠牙膏式的長(zhǎng)期授課，要么就是收割智商稅式的空洞內(nèi)容。擠牙膏式的授課很可能是主講人為了長(zhǎng)期收割，選擇把一節(jié)課的內(nèi)容分割成多節(jié)課來(lái)進(jìn)行販賣(mài)。收割智商稅式的空洞內(nèi)容有一些典型案例，比如說(shuō)“商業(yè)體系的本質(zhì)思考”——主講這種內(nèi)容的人大多沒(méi)開(kāi)過(guò)公司，或者只開(kāi)過(guò)小公司卻空談戰(zhàn)略。

2、如何建立用戶反饋的有效機(jī)制

知識(shí)付費(fèi)本身需要讓用戶來(lái)主動(dòng)評(píng)價(jià)課程是否有效，而不是授課者給自己冠一堆看似高大上的頭銜，以此來(lái)自我證明。新東方有評(píng)分系統(tǒng)，被投訴多的老師，打分低的老師，第一節(jié)試聽(tīng)課退班率過(guò)高的老師，基本上就不排第二輪了，留下來(lái)的，都是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的，老師往臺(tái)上一站，言談舉止學(xué)生立刻打分，造不了假。但是現(xiàn)在大部分的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，基本都只能先上課，后評(píng)價(jià)。這種沒(méi)法驗(yàn)貨也沒(méi)法退款的課程最容易導(dǎo)致“一錘子的買(mǎi)賣(mài)”。

3、如何避免知識(shí)分享過(guò)于碎片化

知識(shí)付費(fèi)中，大量平臺(tái)所做的知識(shí)共享過(guò)于碎片化，無(wú)法讓用戶針對(duì)一個(gè)領(lǐng)域的一個(gè)問(wèn)題吃透，進(jìn)行深入研究。知識(shí)本身是一個(gè)存在于邏輯和系統(tǒng)中的東西。碎片化的知識(shí)不叫知識(shí)，充其量只能是增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，甚至只是知道了幾個(gè)新名字。知識(shí)更不是去回答“如何成為百萬(wàn)富翁”這類(lèi)問(wèn)題——北京的出租車(chē)司機(jī)知道天南海北的事情，這些事情能讓出租車(chē)司機(jī)說(shuō)起來(lái)滔滔不絕，他們所說(shuō)的肯定不是知識(shí)。

4、如何讓用戶和授課者形成習(xí)慣

現(xiàn)在大多數(shù)的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)主要還是靠運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)。平臺(tái)在市場(chǎng)啟蒙階段可以通過(guò)市場(chǎng)手段請(qǐng)到一些大咖，通過(guò)大咖的名氣帶動(dòng)一部分用戶。但是知識(shí)付費(fèi)最核心的問(wèn)題還是在于，要讓用戶長(zhǎng)期形成通過(guò)平臺(tái)獲取知識(shí)、進(jìn)行學(xué)習(xí)的習(xí)慣。其本質(zhì)還是要靠在垂直領(lǐng)域有著扎實(shí)技能的腰部用戶和基礎(chǔ)用戶來(lái)推動(dòng)，讓用戶形成知識(shí)付費(fèi)的習(xí)慣。

綜合這四個(gè)問(wèn)題看，授課者魚(yú)龍混雜，用戶反饋機(jī)制不足，知識(shí)過(guò)于碎片，平臺(tái)方以市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)為主，市場(chǎng)環(huán)境讓知識(shí)付費(fèi)顯得有些虛火。

為什么說(shuō)知識(shí)經(jīng)濟(jì)同樣需要“可持續(xù)發(fā)展”

我們前面所說(shuō)的這四個(gè)問(wèn)題本質(zhì)上恰恰就是知乎創(chuàng)始人周源在世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)分論壇上談到的主題“建立高效良性機(jī)制，推動(dòng)知識(shí)分享可持續(xù)發(fā)展”。

筆者相信，周源一定是意識(shí)到了如今知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)所面臨的挑戰(zhàn)。用他的話來(lái)說(shuō)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的一大問(wèn)題在于“知識(shí)的非標(biāo)品屬性”：

非標(biāo)品之所以是個(gè)問(wèn)題，是基于消費(fèi)端的考慮。用戶在消費(fèi)前沒(méi)有明確預(yù)期，缺乏可參考的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；在消費(fèi)后如果不滿意，缺乏相應(yīng)保護(hù)機(jī)制和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。這些都可能造成消費(fèi)需求被抑制或重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿下降。因此，建立內(nèi)容準(zhǔn)入機(jī)制、知識(shí)商品評(píng)價(jià)體系、售后保障機(jī)制，就顯得尤為重要。

事實(shí)上，大量平臺(tái)在解決“非標(biāo)品屬性”這個(gè)問(wèn)題上做的不夠，導(dǎo)致行業(yè)虛火。但知識(shí)付費(fèi)的虛火并不代表著知識(shí)付費(fèi)本身不靠譜。在如今行業(yè)變化太快、生活中冷門(mén)經(jīng)驗(yàn)太多的環(huán)境下，所有人都需要在短時(shí)間內(nèi)迅速學(xué)習(xí)。

在筆者理解中，知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)實(shí)際上指的是，在最短的時(shí)間內(nèi)通過(guò)付費(fèi)的方式，在短時(shí)間內(nèi)迅速對(duì)一個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行系統(tǒng)性、結(jié)構(gòu)化的學(xué)習(xí)理解，最終把這些內(nèi)容內(nèi)化成自己知識(shí)。

舉個(gè)例子，羅振宇在接受許知遠(yuǎn)采訪時(shí)曾經(jīng)說(shuō)，他在央視做《對(duì)話》制片人的時(shí)候，曾經(jīng)多次為了做專題節(jié)目，專門(mén)花1000元，請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的專家、學(xué)者來(lái)給自己講課。這種一對(duì)一的授課、對(duì)話，可以說(shuō)是獲取知識(shí)。再比如說(shuō)，媒體從業(yè)者為采訪做準(zhǔn)備對(duì)一個(gè)行業(yè)進(jìn)行學(xué)習(xí)，選擇去相關(guān)咨詢公司的官網(wǎng)下載研報(bào)，去中國(guó)知網(wǎng)下載相關(guān)論文進(jìn)行研究。這也是獲取知識(shí)的方式。

但是畢竟大多數(shù)人沒(méi)有花錢(qián)請(qǐng)專家給自己授課的條件，咨詢公司和中國(guó)知網(wǎng)的內(nèi)容也太過(guò)枯燥，很多內(nèi)容沒(méi)有入門(mén)師傅講解的話，沒(méi)辦法看懂，更缺乏最前沿從業(yè)者所看到的行業(yè)變化或者是一些生活經(jīng)驗(yàn)中的知識(shí)。因此，這是很多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可以切入的入口。知識(shí)付費(fèi)的目的就是彌合這些知識(shí)鴻溝。

為讓知識(shí)付費(fèi)靠譜，提高準(zhǔn)入門(mén)檻是幾乎所有平臺(tái)都在嘗試的策略。這些策略有效避免了“收智商稅”的問(wèn)題。

比如說(shuō)得到APP找的都是羅振宇的名人朋友，背后有羅振宇的個(gè)人IP作為保證。

36氪的開(kāi)氪是用一批資深的媒體從業(yè)者來(lái)保障資訊內(nèi)容的質(zhì)量，鈦媒體的72問(wèn)是尋找行業(yè)頂端從業(yè)者來(lái)分享自身對(duì)于行業(yè)專業(yè)問(wèn)題的解決方案，鈦媒體Pro則是用專業(yè)行業(yè)報(bào)告去支撐付費(fèi)。36氪和鈦媒體在這個(gè)問(wèn)題的處理上，不僅僅有行業(yè)資深人士這個(gè)門(mén)檻作為支撐，還有自身的媒體公信力作為支點(diǎn)。

當(dāng)然，提高準(zhǔn)入門(mén)檻還需要一攬子的系統(tǒng)性解決方案，知乎在打破這個(gè)這個(gè)魔咒時(shí)所采用的方式是：

1、知乎積累的問(wèn)答和專欄本身就是授課者資質(zhì)的鏡子。用戶選擇Live前可以去看主持人的歷史問(wèn)答記錄，看人是否靠譜。此外，知乎對(duì)知識(shí)商品有相應(yīng)的內(nèi)容準(zhǔn)入門(mén)檻。例如心理學(xué)內(nèi)容需提供學(xué)歷證明、金融類(lèi)需要提供相關(guān)的證書(shū)、職業(yè)向需提供所在公司的證明等等。在知識(shí)商品評(píng)價(jià)體系方面，知乎也推出了相應(yīng)的評(píng)分體系，評(píng)分高的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)得到更多的關(guān)注和推薦。

2、知乎作為平臺(tái)給用戶提供不同的知識(shí)分享場(chǎng)景和課程，如普通的問(wèn)答、知乎 Live 、付費(fèi)咨詢、讀書(shū)等，一旦用戶對(duì)一個(gè)話題存在興趣或者需要解決問(wèn)題時(shí)，可以在四個(gè)不同維度、不同層次的場(chǎng)景中，逐漸去深入探索一個(gè)話題。讓用戶在最快的時(shí)間內(nèi)針對(duì)一個(gè)主題進(jìn)行迅速學(xué)習(xí)。比如說(shuō)當(dāng)用戶突然對(duì)人類(lèi)學(xué)和遺傳學(xué)的內(nèi)容感興趣時(shí)，在不同的場(chǎng)景中針對(duì)一個(gè)話題展開(kāi)學(xué)習(xí)。

3、最重要的是，知乎有一批大中小V，有非常豐富的內(nèi)容體系，不管是生活中遇到了生活經(jīng)驗(yàn)的問(wèn)題（比如說(shuō)如何養(yǎng)貓可以看“茶茶”）；行業(yè)冷門(mén)問(wèn)題（比如bilibili用戶畫(huà)像分析可以看知乎產(chǎn)品經(jīng)理金渡江的知乎live）；如何從事媒體行業(yè)這類(lèi)職場(chǎng)問(wèn)題（比如GQ中國(guó)的主筆何瑫的專欄以及知乎live），甚至是考某一個(gè)學(xué)校的研究生同樣會(huì)有大量分享者。名人大V終究不會(huì)每天在知識(shí)共享平臺(tái)上活動(dòng)，這些中小V的零碎分享，才是奠定未來(lái)用戶粘性的基石。

總體來(lái)說(shuō)，如今知乎形成了相對(duì)比較完整立體的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容、產(chǎn)品架構(gòu)體系。用戶可以主動(dòng)搜索自己需要的專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)。相比于很多虛火產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這種完整的體系是可持續(xù)的。

不關(guān)心知識(shí)經(jīng)濟(jì)風(fēng)口更關(guān)心核心用戶的沉淀

對(duì)筆者而言，這次知識(shí)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口并不關(guān)心。毫無(wú)疑問(wèn)，一批專欄幾年后會(huì)走向沉寂，之后的沉淀才是真正有價(jià)值的部分。

筆者之前拜訪得到APP時(shí)，和當(dāng)時(shí)那位小伙伴說(shuō)，重要的不是現(xiàn)在的訂閱數(shù)據(jù)，而是今年和去年相比，有多少訂閱者是留存用戶。

當(dāng)用戶留存的時(shí)候，這也代表著這部分用戶真正成為了具有粘性、形成了習(xí)慣的用戶。

如今在國(guó)內(nèi)走向熱潮的知識(shí)經(jīng)濟(jì)，本質(zhì)上看，還是對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的補(bǔ)課。中國(guó)內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)業(yè)缺失，過(guò)去國(guó)內(nèi)專業(yè)媒體很難用內(nèi)容付費(fèi)的方式去吸引用戶訂閱。但是把內(nèi)容付費(fèi)改造為知識(shí)經(jīng)濟(jì)后，付費(fèi)似乎成了理所當(dāng)然的一件事。

從大眾的維度來(lái)說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)還是一個(gè)新鮮事物，但它背后蘊(yùn)含的合作、開(kāi)放和信任的關(guān)系，必然會(huì)對(duì)社會(huì)文化理念和價(jià)值觀念帶來(lái)影響。

如今國(guó)內(nèi)熱潮的知識(shí)付費(fèi)也在影響媒體的理念，今年10月，胡舒立激進(jìn)改革，財(cái)新成為第一家全面實(shí)施收費(fèi)的媒體。這一選擇，根基在于財(cái)新的專業(yè)性，另一個(gè)角度來(lái)看，或多或少也與如今的知識(shí)付費(fèi)浪潮有一定的關(guān)系。

大浪淘沙，如今知識(shí)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)恰恰也是沉淀的過(guò)程，那些靠譜的專欄和平臺(tái)最終還是會(huì)沉淀下來(lái)，讓用戶保持付費(fèi)的習(xí)慣。

作者：吳俊宇，微信公眾號(hào)“深幾度”。獨(dú)立撰稿人，鈦媒體、品途網(wǎng)2016年度十大作者，騰訊科技2015年度最具影響力自媒體。關(guān)注人工智能、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)碼家電的產(chǎn)業(yè)融合，文章在界面新聞、今日頭條、搜狐科技、騰訊、新浪、網(wǎng)易等30余家平臺(tái)發(fā)布。

本文由 @吳俊宇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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