巨頭紛紛入局汽車市場(chǎng)，但為何依舊沒(méi)有多大的波瀾？問(wèn)題究竟出在哪？

作為幾乎是最需要日常維護(hù)的工業(yè)產(chǎn)品，汽車銷量的爆速增長(zhǎng)也意味著汽車后市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。2億左右的存量，月均接近200萬(wàn)輛的增量，都給了汽車后市場(chǎng)龐大的市場(chǎng)想象空間。

互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)巨頭自然不會(huì)放過(guò)這樣的機(jī)會(huì)，阿里、京東、上汽等紛紛入局，更多的創(chuàng)業(yè)者更是蜂擁而上。然而，直到今天，不但大量中小創(chuàng)業(yè)平臺(tái)在艱難度日或干脆退出，連巨頭阿里旗下的某平臺(tái)產(chǎn)品在線下大半年也沒(méi)動(dòng)靜，其線上天貓旗艦店銷量更是慘淡。

問(wèn)題究竟出在哪？實(shí)際上，這不管是巨頭還是創(chuàng)業(yè)者，都犯了這幾個(gè)同樣的錯(cuò)誤，值得我們深度追問(wèn)。

一問(wèn)：流量到底有沒(méi)有用？

某種程度上，互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)就是流量思維。在各行各業(yè)都對(duì)互聯(lián)網(wǎng)趨之若鶩的情況下，“互聯(lián)網(wǎng)思維”儼然成了一頂人人都想戴的高帽子。然而，對(duì)汽車后市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，流量很可能是毒藥而不是解藥。

1、信任才是汽車后市場(chǎng)硬通貨

在汽車后市場(chǎng)熱潮興起時(shí)，同許多其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，燒錢成了關(guān)鍵詞。一時(shí)間，一元洗車甚至零元洗車等各種奇葩活動(dòng)層出不窮，許多企業(yè)指望一輪輪燒錢來(lái)快速搶占市場(chǎng)份額。

類似滴滴打車、美團(tuán)這種產(chǎn)品，消費(fèi)頻次高、單次金額小，規(guī)模幾乎代表一切，燒錢有它內(nèi)在的道理。但是，汽車后市場(chǎng)中最主要的養(yǎng)護(hù)類服務(wù)消費(fèi)頻次并不太高，單次金額很多時(shí)候也比較大，尤其是汽車作為每個(gè)人在家庭、工作之外的第三空間，十分被珍視，此時(shí)，相對(duì)其他消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品，汽車后市場(chǎng)的客戶更為理性，車主只有相信平臺(tái)才會(huì)來(lái)養(yǎng)護(hù)消費(fèi)，而洗車這類不太需要信任的服務(wù)又很少能夠獲得用戶粘性。正因?yàn)槿绱耍?strong>信任才是汽車后市場(chǎng)的“硬通貨”，即便是作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)必須要建流量，也應(yīng)該建立在信任基礎(chǔ)之上，否則只是空架子。

行業(yè)內(nèi)的案例中，上汽旗下的車享家異軍突起的秘密就不在于流量（雖然流量也是行業(yè)領(lǐng)先），其對(duì)外號(hào)稱的“新空間”商業(yè)戰(zhàn)略，用CRM系統(tǒng)賦能門店做用戶社群管理形成高價(jià)值用戶洞察，更偏向于與車主的信任層面，來(lái)做到所謂的“情感即鏈接”，憑信任而不是流量立足。

2、互聯(lián)網(wǎng)屬性讓位于專業(yè)服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)流量思維，確切地說(shuō)，主要應(yīng)用于那些帶有純線上色彩的“互聯(lián)網(wǎng)+”行業(yè)身上。汽車后市場(chǎng)這種以線下服務(wù)為主的內(nèi)容，其本質(zhì)是“+互聯(lián)網(wǎng)”，二者的區(qū)別在于，是互聯(lián)網(wǎng)屬性更強(qiáng)，還是面對(duì)面的專業(yè)服務(wù)屬性更強(qiáng)。

毫無(wú)疑問(wèn)，汽車后市場(chǎng)必然是一個(gè)專業(yè)服務(wù)為主的領(lǐng)域，即便有互聯(lián)網(wǎng)思維加持，即便對(duì)外宣傳得如何線上化、便利化，消費(fèi)者最終還是要看到專業(yè)服務(wù)，要對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、維保服務(wù)認(rèn)可。在汽車后市場(chǎng)這里，互聯(lián)網(wǎng)屬性讓位于專業(yè)服務(wù)占據(jù)主導(dǎo)。

3、拼流量，拼的就是門店

汽車后市場(chǎng)是原本就存在的，即便沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)化，這個(gè)行業(yè)的發(fā)展、規(guī)模以及潛力都會(huì)隨著汽車存量與增量而十分可觀。換句話來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)可能只是汽車后市場(chǎng)錦上添花的東西。

另外，綜合前文所說(shuō)，建立信任、專業(yè)服務(wù)更為重要，這也說(shuō)明汽車后市場(chǎng)平臺(tái)要拼流量其實(shí)最終拼的還是線下門店，過(guò)去，那些做得好的門店本來(lái)就自帶流量，汽車后市場(chǎng)整體就蘊(yùn)含著大量的線下流量，最大且唯一的入口就是門店本身，互聯(lián)網(wǎng)化不能改變這一現(xiàn)實(shí)，也著實(shí)沒(méi)有必要。

4、社區(qū)化讓流量有低成本優(yōu)勢(shì)

那些不注重線下獲取流量的領(lǐng)域，盡管看起來(lái)模式“輕松”，全網(wǎng)流量大把，而真實(shí)情況是，隨著人口紅利的結(jié)束，現(xiàn)在線上流量的價(jià)格越來(lái)越貴，一些APP產(chǎn)品更是爆出幾十元/次的安裝成本。

情況出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，線下獲取流量的反而有了成本優(yōu)勢(shì)，尤其是基于就近服務(wù)關(guān)系的社區(qū)服務(wù)已經(jīng)成為低成本的流量洼地。汽車后市場(chǎng)平臺(tái)鏈接的門店，從社區(qū)服務(wù)的角度獲取的“主動(dòng)”流量，已經(jīng)比燒錢求人安裝使用的“被動(dòng)”流量要更低成本且有效率。這可以說(shuō)是汽車后市場(chǎng)做互聯(lián)網(wǎng)自帶的優(yōu)勢(shì)。

總而言之，汽車后市場(chǎng)平臺(tái)必須重新審視流量在做產(chǎn)品中的價(jià)值定位，并在流量的獲取方式上遵循區(qū)別于其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的獨(dú)有特征。

二問(wèn)：增長(zhǎng)模式到底應(yīng)該遵循什么規(guī)律？

談完流量，接下來(lái)就是產(chǎn)品模式的問(wèn)題。汽車后市場(chǎng)平臺(tái)是一件沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)可供借鑒的事，大佬、創(chuàng)業(yè)者都經(jīng)歷過(guò)各種模式的探索，有成功更有失敗，其中也可以尋到一些規(guī)律。

1、死的很多，但基本都是這四種“死法”

A、拖死。正如前文所說(shuō)，早期大量的汽車后市場(chǎng)平臺(tái)產(chǎn)品都從洗車切入，希望借低價(jià)甚至免費(fèi)洗車先獲得客戶再轉(zhuǎn)化到汽車養(yǎng)護(hù)這種高價(jià)低頻的服務(wù)領(lǐng)域，然而，洗車類服務(wù)的低粘性、養(yǎng)護(hù)類服務(wù)的高技術(shù)要求都決定這個(gè)轉(zhuǎn)化鏈條太過(guò)冗長(zhǎng)，效率低下，最終被拖死。

B、快死。許多“一夜暴富”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品案例也給了汽車后市場(chǎng)平臺(tái)一劑興奮劑，一天一個(gè)城市、10天百萬(wàn)用戶、2年上市……宏圖偉業(yè)的背后是未經(jīng)統(tǒng)籌思考的快速資源消耗，最終跑得太快直接猝死。

C、貪死。一些平臺(tái)明明在低頻服務(wù)領(lǐng)域做得還可以，結(jié)果覺(jué)得還不過(guò)癮，覬覦那些更高頻率、更高利潤(rùn)的服務(wù)品類，例如鈑噴業(yè)務(wù)，殊不知這類服務(wù)需要的資源投入量也更為巨大，最終“上不能上、下不能下”，貪死在路上。事實(shí)上，低頻服務(wù)本身也能夠獲得很好，婚慶、二手房這些莫不如是。

D、累死。因?yàn)檎从蠴2O的特質(zhì)，不少汽車后市場(chǎng)平臺(tái)玩起上門+補(bǔ)貼來(lái)作為突破口，想起來(lái)很美好，用戶體驗(yàn)好購(gòu)買意愿更強(qiáng)。實(shí)際操作結(jié)局卻是人力成本、時(shí)間成本高企，做一單賠一單，因?yàn)閳?chǎng)所和器具的限制用戶體驗(yàn)也實(shí)在說(shuō)不上好，最終費(fèi)力不討好，把自己給累死。

2、從死法來(lái)看，兼顧、融合才是“不死法寶”

四種死法無(wú)疑都帶有某種程度上的偏執(zhí)色彩，執(zhí)著追求于高頻、重模式、線下上門等。事實(shí)上，這也反映了“兼容并蓄”可能是汽車后市場(chǎng)平臺(tái)的最好的活法：只要是利于平臺(tái)健康發(fā)展的，高頻和低頻、高客單價(jià)和低客單價(jià)、輕模式和重模式、線下線上都可以相互搭配，比如可以把更換和修補(bǔ)輪胎、洗車等高頻低單價(jià)服務(wù)和改裝、車險(xiǎn)等低頻高價(jià)值服務(wù)搭配。

3、釋放用戶價(jià)值是應(yīng)有之義

接第2點(diǎn)，很明顯，汽車后市場(chǎng)里，試圖以單個(gè)爆品來(lái)博市場(chǎng)的戰(zhàn)略是行不通的，任何單品類項(xiàng)目均難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?/strong>。此時(shí)，汽車后市場(chǎng)不從常規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品邏輯出發(fā)，而轉(zhuǎn)而從用戶角度思考價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，顯得更有必要。