從網(wǎng)易云音樂的評(píng)論和bilibili彈幕,嘗試分析用戶渴望獲得認(rèn)同的需求

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音樂作品、電影/視頻作品,都是人類表達(dá)現(xiàn)實(shí)生活情感的一種藝術(shù),人類在觀看音樂/電影/視頻的時(shí)候,很容易將自己代入作者塑造的情感中,時(shí)而痛心疾首,時(shí)而興奮不已。

一、網(wǎng)易云音樂的評(píng)論共鳴

如果問你,2017年最成功的企業(yè)營銷策劃是什么?你肯定會(huì)想到朋友圈被杭州地鐵1號(hào)線“網(wǎng)易紅”支配的恐懼。

網(wǎng)易云音樂這次成功的營銷,雖然離不開前期精準(zhǔn)的用戶分析及調(diào)研;但是醞釀這次超級(jí)營銷的基礎(chǔ),是其強(qiáng)大的UGC內(nèi)容。

據(jù)調(diào)查顯示:

以往只有不到5%的用戶聽音樂的時(shí)候會(huì)看評(píng)論,而網(wǎng)易云音樂這一數(shù)據(jù)則達(dá)到了50%——也就是每2個(gè)人就會(huì)有一個(gè)人點(diǎn)擊進(jìn)入評(píng)論區(qū)觀看評(píng)論或者發(fā)表評(píng)論。

回到起點(diǎn):網(wǎng)易云音樂的評(píng)價(jià)區(qū)為什么會(huì)產(chǎn)生這么多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?

網(wǎng)易云音樂的評(píng)價(jià)區(qū)有歌曲評(píng)價(jià)功能及評(píng)價(jià)點(diǎn)贊功能,當(dāng)用戶在欣賞一首歌的時(shí)候,可以在音樂下發(fā)表自己的評(píng)價(jià)/看法,其他用戶可以給這條評(píng)論/看法點(diǎn)贊;用戶在發(fā)表歌曲評(píng)價(jià)的同時(shí),可以看到其他人寫的評(píng)價(jià)及心得,當(dāng)他發(fā)現(xiàn)別人寫的內(nèi)容和自己對(duì)這首歌的心得相契合,會(huì)去點(diǎn)贊或者回復(fù)。

歌曲評(píng)論功能滿足了用戶在聽歌的同時(shí),希望表達(dá)自己內(nèi)心想法的需求;而點(diǎn)贊滿足了發(fā)布評(píng)論者,希望評(píng)論得到別人認(rèn)同的需求。當(dāng)這條評(píng)論被贊的次數(shù)很多,就會(huì)在評(píng)論區(qū)置頂被更多的用戶看到。

由這些粉絲用戶創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的評(píng)論,會(huì)促進(jìn)越來越多的用戶去產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容,正是這種良性循環(huán)鑄造了網(wǎng)易云音樂如此強(qiáng)大的評(píng)論區(qū),也正是這種“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”病毒式的傳播,為這次成功的企劃打下基礎(chǔ)。

二、bilibili的彈幕狂歡

在直播行業(yè)井噴式發(fā)展的2017年,想必你也一定聽過“彈(dan)幕”這個(gè)詞。

彈幕源自日本的分享網(wǎng)站,由AcFun首先引進(jìn)到后來的bilibili及直播應(yīng)用發(fā)揚(yáng)光大。之所以叫做彈幕是因?yàn)檫@類視頻類客戶端,用戶的評(píng)論會(huì)展示在屏幕上滑動(dòng),當(dāng)評(píng)論較多時(shí)候,就像很多子彈形成的幕布。

看到這張圖,從來沒有使用過此類彈幕視頻平臺(tái)的朋友可能會(huì)不解:這種看起來如此低端且影響觀看視頻體驗(yàn)的功能,為什么會(huì)存在并且有這么多的忠實(shí)擁躉呢?

彈幕都有哪些作用?

  • 有評(píng)論影片、視頻的作用
  • 彈幕本身作為視頻的延展內(nèi)容存在
  • 彈幕是用戶與用戶間溝通的橋梁
  • 其他

在發(fā)表彈幕的時(shí)候,因?yàn)闀?huì)直接顯示在視頻上,會(huì)給用戶一種實(shí)時(shí)評(píng)論的錯(cuò)覺;用戶可以對(duì)當(dāng)前影片的畫面表達(dá)看法,也可以通過彈幕回應(yīng)其他人的看法;在觀看影片/視頻的時(shí)候,彈幕也會(huì)作為延展性內(nèi)容存在。通過彈幕,你可以了解到劇中演員的姓名、出演過哪些其他優(yōu)秀的角色、視頻當(dāng)前的背景音樂,人物的性格分析等等。

當(dāng)然,用戶在觀看影片、視頻的時(shí)候,是有期待與他人溝通的需求的。

一個(gè)人觀看影片,是無法與在電影院和大家一起時(shí)而瘋狂大笑,時(shí)而唏噓不已的觀影體驗(yàn)相提并論的;通過彈幕,用戶如果想要吐槽視頻的內(nèi)容時(shí),就會(huì)發(fā)表對(duì)當(dāng)前畫面的評(píng)價(jià),希望能夠得到其他用戶的認(rèn)同。而其他用戶觀看視頻的時(shí)候,如果看到有那么一個(gè)或者一群人跟自己的想法一致,獲得共鳴,可能就會(huì)覺得特別開心。

一旦你知道茫茫人海,有那么一個(gè)人或者一群人和你在做同一件事,有同一種想法,那么創(chuàng)造內(nèi)容的動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)烈。

三、小結(jié)

云音樂和B站產(chǎn)品就像一對(duì)異卵雙生的雙胞胎,“精神上相似”“長相”卻又大不相同:網(wǎng)易云音樂和biliili,同樣是UGC為主體的社區(qū)APP,主要運(yùn)營的方向卻又大相徑庭,一個(gè)是音樂,一個(gè)是視頻。

共同點(diǎn):

  1. UGC內(nèi)容為主體的輕社交APP,有“參與感”,富有“人情味”。
  2. 用戶群體多為90后、00后年輕群體,有“分享精神”,“渴望獲得別人認(rèn)同”。
  3. 是年輕人的潮流代表,不斷的輸出主流文化元素。

不同點(diǎn):

運(yùn)營內(nèi)容不同,一個(gè)是專注音樂的個(gè)性推薦平臺(tái),一個(gè)是專注二次元文化視頻創(chuàng)作的平臺(tái)。

人類作為一種群居性生物,個(gè)體或者集體存在并長遠(yuǎn)的發(fā)展的理由,“認(rèn)同感”占據(jù)了很大的作用。

個(gè)體需要被集體認(rèn)同,集體也需要被個(gè)體認(rèn)同。個(gè)體長期處于得不到承認(rèn)的境地,體驗(yàn)到的更多的是疏離感,就會(huì)出現(xiàn)過多的我沒有用、我沒有價(jià)值的判斷和評(píng)估——即認(rèn)同感缺失。而對(duì)集體來說,一個(gè)長時(shí)間不被個(gè)體認(rèn)同的集體,也終將走上衰落滅亡。

音樂作品、電影/視頻作品,都是人類表達(dá)現(xiàn)實(shí)生活情感的一種藝術(shù),人類在觀看音樂/電影/視頻的時(shí)候,很容易將自己代入作者塑造的情感中,時(shí)而痛心疾首,時(shí)而興奮不已。

人們?cè)谛蕾p這類藝術(shù)的同時(shí),同時(shí)會(huì)產(chǎn)生對(duì)表達(dá)這類藝術(shù)的感想的需求。對(duì)普通大眾來說,這類藝術(shù)早已不是陽春白雪,在欣賞這類藝術(shù)的時(shí)候,會(huì)有表達(dá)自己想法及渴望得到其他人認(rèn)同的需求。

正是云音樂和B站捕捉到了用戶的需求,始終尊重用戶的需求并且注重用戶體驗(yàn)才會(huì)有今天的成績。

拓展問題:如何做出有情懷的產(chǎn)品?

Better to have a 100 people who love you than a million people who sort of like you.

 

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  1. 音樂、電影、漫畫作品,一切給人帶來美好體驗(yàn)的產(chǎn)品,基礎(chǔ)都是都是抓住了情感共鳴的特點(diǎn),不管是煽情、勵(lì)志還是熱血、激情,都流露出用戶自己的情感在里面,受擁躉是把用戶在當(dāng)“人”看。這是UGC產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。

    來自廣東 回復(fù)
  2. 基于用戶群體的需求,注重用戶體驗(yàn)

    來自四川 回復(fù)
    1. 注重用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品會(huì)讓用戶覺得時(shí)時(shí)刻刻為自己服務(wù),獲得愉悅感,甚至?xí)牭讲糠钟脩粲小安桓顿M(fèi)有虧欠感”的聲音。

      來自江蘇 回復(fù)
  3. 個(gè)性、二次元是年輕用戶的標(biāo)簽,基于用戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品是大勢(shì)所趨啊,寫的不錯(cuò)!

    來自江蘇 回復(fù)
    1. 是的呀

      來自浙江 回復(fù)
    2. ?? 3Q

      來自江蘇 回復(fù)