今天跟某企業(yè)高層交流時(shí)談到，企業(yè)做社交媒體的成功法則之一是：高層帶動(dòng)，市場(chǎng)部推動(dòng)，全員傳播。

進(jìn)一步思考這件事情，這就意味著企業(yè)發(fā)生組織變革啦。以前，企業(yè)傳播是市場(chǎng)部的事兒?，F(xiàn)在，包括企業(yè)高層在內(nèi)的全體員工都要參與傳播。

在各種講道理和分析之前，先講一個(gè)我熟悉的EMC公司的例子。EMC公司全球高級(jí)副總裁、大中華區(qū)總裁葉成輝2011年3月開(kāi)通微博。如果不算互聯(lián)網(wǎng)、電商企業(yè)的高管，葉成輝在IT企業(yè)高管中算比較早的。

關(guān)鍵是，葉成輝一上微博很快就找到感覺(jué)。他在微博上除了發(fā)工作相關(guān)的內(nèi)容外，業(yè)余生活、個(gè)人興趣、管理心得，幾乎面面俱到，讓在人微博上能看到他鮮活的形象。在微博上，你知道他是切爾西的球迷，他家的狗狗叫cutie，他愛(ài)跑步愛(ài)吃火鍋，在公司年會(huì)上必唱歌，等等。這樣的高管微博自然受到了粉絲的歡迎。加上當(dāng)時(shí)新浪力推高管名博，@葉成輝 很快就積累了幾十萬(wàn)粉絲。粉絲的正反饋也推動(dòng)了葉成輝繼續(xù)發(fā)微博的熱情。

葉成輝開(kāi)微博給EMC公司帶來(lái)的效應(yīng)是，全體員工迅速跟進(jìn)。很多初級(jí)員工，在工作場(chǎng)合很難跟老板說(shuō)上話，在微博上卻可以直接跟老板互動(dòng)，這種機(jī)會(huì)當(dāng)然不能錯(cuò)過(guò)。在葉成輝的帶動(dòng)下，EMC官方微博跟員工的個(gè)人微博形成一呼百應(yīng)的態(tài)勢(shì)，傳播起來(lái)非常給力。

企業(yè)的社交媒體傳播做好了，每個(gè)員工身上都散發(fā)出社交媒體的光芒，給企業(yè)的品牌形象帶來(lái)巨大的價(jià)值。當(dāng)然，EMC的“高層帶動(dòng)”，從美國(guó)就開(kāi)始了。2011年初，EMC全球首席營(yíng)銷(xiāo)官Jeremy Burton向全體員工發(fā)出了“EMC Wants You To Be Social”的郵件，全面推動(dòng)EMC公司在全球的社交媒體傳播。EMC中國(guó)算是貫徹落實(shí)比較到位的國(guó)家之一。

扯遠(yuǎn)了，拉回來(lái)。全員傳播，人人都是Marketer。市場(chǎng)部的職能就變了，要變成引導(dǎo)者、推動(dòng)者。市場(chǎng)部要引導(dǎo)員工如何為公司的品牌形象添磚加瓦，不要好心辦壞事，不要不小心辦錯(cuò)事。市場(chǎng)部要為員工提供“有用、有趣、有料”的題材，讓他們能夠樂(lè)意地、體面地傳播公司的東西，而不會(huì)被他們的粉絲抵制，不會(huì)被朋友圈嘲笑。

絕大多數(shù)員工都是熱愛(ài)公司的，如果能以適當(dāng)?shù)姆绞叫麄髯约悍?wù)的公司，他們何樂(lè)而不為。加上如果有高層帶動(dòng)，員工做起來(lái)更有勁頭兒。對(duì)銷(xiāo)售、業(yè)務(wù)發(fā)展等部門(mén)的員工，這樣甚至可以直接提升他們對(duì)客戶及合作伙伴的影響力，促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。

社交媒體給全員傳播帶來(lái)的可能性，是一件讓企業(yè)傳播事半功倍的事兒。最初，企業(yè)（或作坊）原本就是依靠員工來(lái)接觸社會(huì)、到達(dá)客戶的。公司發(fā)展壯大（或有了傳媒）以后，企業(yè)可以通過(guò)媒體傳播延伸到員工到達(dá)不了的地方。但是，企業(yè)傳播越來(lái)越泛濫，其可信度和效率日益受到挑戰(zhàn)。社交媒體出現(xiàn)以后，每個(gè)人都可以擁有一個(gè)小小的媒體，對(duì)自己的圈子發(fā)揮影響力。擁有個(gè)人媒體的技術(shù)成本很低。這種魅力人格體的模式，可信度提高，效果立竿見(jiàn)影。

有些市場(chǎng)經(jīng)理會(huì)說(shuō)，高層帶動(dòng)談何容易，我家老板比較謹(jǐn)慎。的確，老板接受新事物有快有慢。但是無(wú)論如何，還是要?jiǎng)觿?dòng)腦筋，把高層發(fā)動(dòng)起來(lái)，就會(huì)事半功倍。發(fā)動(dòng)老板的辦法例如，借助外腦進(jìn)行交流和培訓(xùn)，用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的事例加以鞭策，幫助老板排除技術(shù)障礙、釋疑解惑，等等，或許要各種手段綜合運(yùn)用。

你知道嗎？葉成輝開(kāi)微博之前最擔(dān)心中文輸入的問(wèn)題。EMC市場(chǎng)部先幫他注冊(cè)了微博，給他簡(jiǎn)單介紹微博的主要操作步驟，他試發(fā)了幾條微博之后，發(fā)現(xiàn)輸入中文并沒(méi)有想象的那么難，于是一發(fā)不可收拾。

事實(shí)上，能做老板的人，通常對(duì)新事物都是比較敏銳的，而且學(xué)習(xí)能力、聰明勤奮程度都在一般員工之上。葉成輝也微信的早期用戶，雖然不至于開(kāi)設(shè)個(gè)人的微信公眾號(hào)。但是在公司內(nèi)部（例如給員工的拜年視頻上），大力推薦了EMC官方的微信公眾號(hào)。

最近跟幾家公司的市場(chǎng)經(jīng)理人交流，都是老板要求做微信。老板有要求，市場(chǎng)部推動(dòng)起來(lái)就容易。Aruba Networks是一家專注無(wú)線企業(yè)網(wǎng)絡(luò)(WLAN，俗稱Wi-Fi網(wǎng)絡(luò))的美國(guó)上市公司。Aruba公司全球CEO是一位澳門(mén)籍的華人，叫柯萬(wàn)柯(Dominic Orr)。他遠(yuǎn)在美國(guó)，卻早早就玩起了微信，玩得非常熟練，跟鄰居間的交流都有微信。Aruba開(kāi)通微信公眾號(hào)，柯萬(wàn)柯成了第一批粉絲，帶動(dòng)整個(gè)公司都非常重視微信。官方微信推送比較好的文章，員工第一時(shí)間在朋友圈分享、發(fā)給客戶及合作伙伴，形成良好的傳播勢(shì)頭。

今天大家都在談自媒體。從這個(gè)角度理解，企業(yè)的每個(gè)員工是一個(gè)自媒體，企業(yè)也是一個(gè)自媒體。我們看到媒體業(yè)遭遇危機(jī)，重要原因就在于，一直以來(lái)，媒體充當(dāng)了企業(yè)與客戶之間的中間。但是現(xiàn)在，企業(yè)傳播有了自媒體這樣一種可能，媒體的中介作用削弱了。而媒體業(yè)的根本出路何在，作為一名曾經(jīng)的媒體人，我也急于知道答案。

本文作者：肖朝虎

轉(zhuǎn)自鈦媒體