我們做K12教育時(shí)總說(shuō)，決策權(quán)是家長(zhǎng)所以要滿(mǎn)足家長(zhǎng)的需求，但是使用者——孩子的角色經(jīng)常被我們忽略。這篇文章從另一個(gè)角度進(jìn)行解讀，希望能給你來(lái)帶不一樣的啟發(fā)。

我在喜馬拉雅fm《冬吳同學(xué)會(huì)》的節(jié)目，聽(tīng)到一個(gè)現(xiàn)象是：肯德基、麥當(dāng)勞這樣的西式快餐連鎖店會(huì)設(shè)置小型游樂(lè)園，包含的游樂(lè)設(shè)施也沒(méi)多少——可能只有爬梯、小的洞口等供小孩子們玩耍。

針對(duì)上面這個(gè)現(xiàn)象，很多習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)、場(chǎng)景理論的同學(xué)一出口可能就會(huì)說(shuō)，這是場(chǎng)景化消費(fèi)，小孩子可以玩不過(guò)是為了讓一家人能夠并且有借口在快餐店買(mǎi)單。

我試著站在“孩子”這一因素對(duì)一些信息進(jìn)行片面性解讀。

一

我有個(gè)小外甥，我們帶著他去肯德基的時(shí)候，他興奮的不是可以肯德基吃到漢堡、烤翅，他更在意的是又可以去小型游樂(lè)園玩，并且游樂(lè)園經(jīng)常有和他年齡相仿的小朋友。

對(duì)于小朋友而言，一個(gè)線(xiàn)下場(chǎng)景“吸引力”的特征是：一、有趣好玩，能跑跑跳跳；二、有一群和自己同齡的小伙伴。

這里其實(shí)還涉及兩個(gè)相關(guān)利益方：小孩的家人和線(xiàn)下場(chǎng)景的決策者。

小孩的家人是如何思考的呢？

作為舅舅的我，這個(gè)時(shí)候選擇帶小朋友去肯德基有幾個(gè)原因：

1. 單純帶小孩，如果放在家里其實(shí)特別難管，但是讓小孩能夠找到一個(gè)合適的區(qū)域（這個(gè)區(qū)域特性上一段已闡明）再好不過(guò)；
2. 我希望帶小孩的時(shí)候，還能顧及到自己日常需要處理的事情，比如微信溝通、比如線(xiàn)下見(jiàn)面交流都是再好不過(guò)；
3. 肯德基的半開(kāi)放式的環(huán)境有助于我的看管，即使小孩子在玩鬧不慎摔倒，我可以第一時(shí)間照看。

對(duì)于小孩的家人而言，不過(guò)是一頓百來(lái)塊錢(qián)的KFC，有時(shí)候只需要薯?xiàng)l即可。

那么線(xiàn)下場(chǎng)景的決策者思考的是什么呢？在我和身邊的一群做線(xiàn)下商業(yè)的朋友聊天的時(shí)候，他們經(jīng)常會(huì)提及一段話(huà)——

小孩經(jīng)濟(jì)背后其實(shí)是由家庭六人所支撐起來(lái)的?，F(xiàn)在的小孩除去會(huì)受到父母雙親的疼愛(ài)，還有父親的父母也就是爺爺奶奶，和母親的父母也就是外公外婆。

基于上述緣由，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在小孩的撫養(yǎng)（包括吃穿住行）和教育（學(xué)校教育和課外輔導(dǎo)，教材作業(yè)購(gòu)買(mǎi)）所需要的費(fèi)用每年都在漲。

P.S.在2016年8月30日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)發(fā)布的《2016母嬰行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)大數(shù)據(jù)報(bào)告》中顯示：2015年整體行業(yè)規(guī)模已達(dá)2.3 萬(wàn)億，占到GDP的3.4%。其中，線(xiàn)上母嬰行業(yè)規(guī)?？焖贁U(kuò)張，2014年已達(dá)千億級(jí)別。

線(xiàn)下場(chǎng)景決策者深刻明白：作為消費(fèi)決策端的家長(zhǎng)對(duì)于線(xiàn)下商業(yè)的選擇有一部分依賴(lài)于孩子這一因素，同時(shí)要想讓家長(zhǎng)自愿從他的口袋中掏出一部分資金進(jìn)行消費(fèi)，給到家長(zhǎng)的理由不應(yīng)該只是吃個(gè)令人愉悅的西式快餐、或者奶油蛋糕等這么簡(jiǎn)單。

更多思考是在于解決家長(zhǎng)生活中親子關(guān)系處理上的問(wèn)題。

二

基于上述邏輯，我們發(fā)現(xiàn)這類(lèi)親子式交互體驗(yàn)的確能一定程度上提高線(xiàn)下流量。

那么我為什么會(huì)說(shuō)，小孩已經(jīng)成為線(xiàn)下“源”流量？

首先我們得清楚什么是“源”流量。想必我們都聽(tīng)過(guò)“源代碼”一說(shuō)，也就是代碼的代碼，我們現(xiàn)在看到的代碼是由最基礎(chǔ)的代碼片段（即“源代碼”）所組成。

那么“源”流量指的是我們所能感知到的流量中最基礎(chǔ)的流量。

舉個(gè)例子：作為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，微信公眾號(hào)是其流量的沉淀口；但是這塊流量來(lái)自于哪里？是活動(dòng)，還是日常運(yùn)營(yíng)，還是內(nèi)容？

一般的內(nèi)容企業(yè)或者自媒體的正常邏輯應(yīng)該是你通過(guò)內(nèi)容吸引到朋友圈（一般有了內(nèi)容會(huì)分發(fā)到朋友圈），再通過(guò)朋友圈擴(kuò)散到二級(jí)用戶(hù)、三級(jí)用戶(hù)…接著可能會(huì)通過(guò)做活動(dòng)、媒介等動(dòng)作，獲取接下來(lái)的用戶(hù)。

這里的內(nèi)容就是你的“源”流量，因?yàn)閮?nèi)容是你最擅長(zhǎng)的東西。

同理，我們?cè)賴(lài)?yán)謹(jǐn)一點(diǎn)的說(shuō)法是，親子交互式體驗(yàn)消費(fèi)決策者本質(zhì)上是孩子。

三

現(xiàn)在，很多線(xiàn)下場(chǎng)景諸如購(gòu)物中心等大型流量平臺(tái)，面包店、肯德基之類(lèi)的小型流量店鋪都考慮到了孩子這個(gè)核心因素。

我們經(jīng)常會(huì)去各個(gè)場(chǎng)景下湊熱鬧，但是今天我把日常見(jiàn)到的一些場(chǎng)景做簡(jiǎn)單梳理，你或許會(huì)驚訝原來(lái)如此。

舉例一：親子活動(dòng)節(jié)。

親子活動(dòng)節(jié)屬于促銷(xiāo)式或者不定期頻發(fā)性運(yùn)營(yíng)。親子活動(dòng)節(jié)有以下表現(xiàn)形式：親子共同協(xié)作完成某項(xiàng)作品、親子玩耍、孩子之間的比較（常見(jiàn)的是邀請(qǐng)某個(gè)城區(qū)的各個(gè)幼兒園，參加幼兒園比賽），甚至是線(xiàn)上的親子投票，線(xiàn)下領(lǐng)獎(jiǎng)也是其中的重要環(huán)節(jié)。

這個(gè)過(guò)程中，父母與孩子愉悅地交互，提高了個(gè)人在場(chǎng)景投入的時(shí)間長(zhǎng)度，會(huì)有效提高轉(zhuǎn)化。

舉例二：海洋球泳池。

海洋球泳池屬于日常運(yùn)營(yíng)，包括大型商超經(jīng)常會(huì)有的坐小火車(chē)、抓娃娃機(jī)等，這與肯德基的小型游樂(lè)設(shè)施異曲同工之妙。

舉例三：商區(qū)的親子交互式店鋪的大量引入。

前兩者舉例是大型購(gòu)物中心的管理人員的運(yùn)營(yíng)管理工作，而這一個(gè)例子其實(shí)是利用店鋪的自運(yùn)營(yíng)，提高顧客在購(gòu)物中心所呆的時(shí)間。

舉例四：其他一些常見(jiàn)的細(xì)節(jié)。

我還發(fā)現(xiàn)一些細(xì)節(jié)，導(dǎo)購(gòu)在引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)候，存在幾個(gè)有關(guān)孩子的決策技巧，例如：

問(wèn)孩子，你媽媽穿得好看不好看；

問(wèn)孩子要不要把東西帶回家慢慢玩；

邀請(qǐng)孩子試玩等…

說(shuō)明：

這篇文章純屬意外產(chǎn)出，整體上是基于“孩子”這一因素展開(kāi)的線(xiàn)下場(chǎng)景流量的思考，其實(shí)你在仔細(xì)閱讀這和線(xiàn)上流量的玩法也真是大相徑庭。

如果，你對(duì)線(xiàn)下流量還感興趣，推薦兩篇研究報(bào)告——

《消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，每一個(gè)用戶(hù)觸點(diǎn)都是實(shí)體品牌的命門(mén)》

《為什么購(gòu)物中心成了消費(fèi)新寵？》

延伸思考：

歡迎評(píng)論區(qū)作答| 如果你是一家線(xiàn)下的蛋糕店（其他店鋪均同），看完上面的內(nèi)容，會(huì)有如何改變？

作者：羅崇杰，公眾號(hào)「羅崇杰Loh」，一名獨(dú)立思考的「新媒體觀察者」

題圖由作者提供

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