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經(jīng)歷了上半年一場(chǎng)堪稱平淡的 618 之后，電商平臺(tái)們不得不為雙十一壓上更多砝碼。

表現(xiàn)之一是大促周期再度拉長。10 月 14 日晚 8 點(diǎn)，天貓、京東等電商平臺(tái)開始雙十一大促，較往年大促節(jié)點(diǎn)提前了 10 天不止，部分平臺(tái)甚至在 10 月 8 日就已開始了雙十一活動(dòng)。一些在今年 618 期間暫時(shí)取消的措施也重新拾起，比如預(yù)售的回歸。

但和上半年電商平臺(tái)們一味強(qiáng)調(diào)低價(jià)不同，雙十一期間平臺(tái)試圖為商家釋放更多利好措施來減輕經(jīng)營負(fù)擔(dān)。

過去兩個(gè)月，淘寶、拼多多均對(duì)外大力宣傳商家減負(fù)措施，包括僅退款判罰更寬松、減輕商家退換貨成本、減免部分服務(wù)費(fèi)等。10 月 10 日雙十一正式開始之前，淘寶還對(duì)外宣布平臺(tái)日均攔截不合理“僅退款”超 40 萬筆——讓人不禁好奇此前淘寶的不合理僅退款到底有多少。

商家們也寄希望于雙十一可以拉升全年銷售額，幾位與《山上》交流的電商商家均稱今年業(yè)績不如以往，一些商家甚至處于虧本狀態(tài)。不止一位商家向《山上》表示，上半年的 618 期間銷售額幾乎沒有什么波動(dòng)，“完全沒有爆發(fā)，和平時(shí)一樣”。

“下半年就指望雙十一了。”一位服飾品類商家對(duì)《山上》說。

01 失望的商家們

“今年不是很差，而是差到了極點(diǎn)。”一位家居品類商家楊明對(duì)《山上》說。

今年 618 期間，他 6 月份的營業(yè)額只有 31 萬左右，退貨還退了 6 萬多，實(shí)際上的營業(yè)額只有 25 萬，“同比去年下滑了 43%。”

各大電商平臺(tái)都已不再公布大促 GMV 數(shù)據(jù)。第三方平臺(tái)星圖數(shù)據(jù)稱，今年 618 全網(wǎng)銷售總額同比下降了 7%，天貓、京東、拼多多三家綜合性電商銷售額同比下滑了 6.9%。

上半年大促節(jié)點(diǎn)的遇冷似乎只是全年的縮影。一位在淘寶經(jīng)營禮品類商品的中小商家說，往年她的店鋪年銷售額能達(dá)到六七十萬，“今年按照這個(gè)趨勢(shì)下去保五十都比較難了。”

幾位和《山上》交流的電商商家都表達(dá)了類似的情緒，包括淘寶、拼多多、抖音等多個(gè)平臺(tái)。在社交平臺(tái)上，你能找到不少商家閉店、逃離電商的帖子，一些甚至是從業(yè) 10 年以上的電商老人。

部分媒體報(bào)道稱，淘寶女裝店鋪甚至涌現(xiàn)出“閉店潮”，代表案例是頭部網(wǎng)紅張大奕。2016 年雙十一，她的店鋪尚是首家實(shí)現(xiàn)銷量破億的女裝店鋪，但 9 月她對(duì)外宣布旗下三家女裝店鋪將無限期延遲上新，“算是關(guān)店?！?/p>

“上半年的活動(dòng)一個(gè)接一個(gè)，力度都差不多?！鄙鲜龇椘奉惿碳易筇鞂?duì)《山上》說。

他的品牌店鋪在淘寶體系下已經(jīng)經(jīng)營 7 年，過去幾年開始逐漸拓展到抖音、小紅書等平臺(tái)，年銷售額在 2000 萬至 3000 萬之間。結(jié)果今年幾個(gè)大促結(jié)束，他算下來還是倒虧的。

部分原因是今年退貨率奇高。據(jù)左天介紹，去年他的退貨率整體在 35%～40% 之間，今年就已經(jīng)到了 57%。他的次品倉庫中堆滿了消費(fèi)者退貨的衣服，比往年上漲了至多 30% 左右。

左天把希望押注到雙十一上，“一定要蓄水雙十一，為雙十一做準(zhǔn)備?！彼呀?jīng)開始陸續(xù)上新秋冬款，期望今年雙十一不要下滑太多。

“本來今年就不好做，我們價(jià)格定的都比往年要低?！鄙鲜黾揖悠奉惿碳覘蠲髡f，但降價(jià)也沒有用，“對(duì)銷售沒有幫助的，只會(huì)拉低你的利潤?！?/p>

低價(jià)也是今年電商平臺(tái)們?cè)诖蟠倨陂g競(jìng)爭(zhēng)最激烈的目標(biāo)，各平臺(tái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。上半年的大促期間，一些電商平臺(tái)甚至推出自動(dòng)跟價(jià)系統(tǒng)，商家參與后系統(tǒng)會(huì)根據(jù)全網(wǎng)價(jià)格自動(dòng)調(diào)價(jià)。

但低價(jià)并沒有為商家?guī)硖?。今年上半年，為了拉升銷量，這位家居品類商家瞄準(zhǔn)一款亞朵暢銷枕頭，生產(chǎn)了一大批枕頭，質(zhì)量對(duì)標(biāo)亞朵，價(jià)格更低，試圖在抖音通過直播賣貨。

做了一個(gè)月，銷售額 100 來萬，光投流就花了三十來萬，退貨退了三分之一，加上直播間的主播等經(jīng)營成本，算下來還倒虧了十幾萬。“一算完賬馬上把直播間解散了，不播了?！?/p>

楊明擁有一間自己的工廠，也承接過不少代工訂單。過去，他使用的皮料大多是十八九塊/米，但現(xiàn)在使用的皮料越來越差，“他們要求用更便宜的面料，我們現(xiàn)在代工的訂單用的皮料都是 9 塊/米，質(zhì)量很差的?！?/p>

他對(duì)雙十一幾乎不再抱什么指望。“肯定要參加，不參加就沒有流量?！钡辉贉?zhǔn)備備更多的貨，因?yàn)闆]有什么期待了。

02 僅退款還在困擾著商家們

今年上半年，電商行業(yè)的主題詞除了低價(jià)，還有“僅退款”。

這項(xiàng)最早由拼多多率先在行業(yè)內(nèi)推廣的退款不退貨政策，初衷是為了在平臺(tái)商品質(zhì)量不佳的情況下提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。但在電商平臺(tái)的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)之下，僅退款逐漸變形，引發(fā)大量商家反對(duì)。

2024 年，僅退款幾乎已經(jīng)成為電商平臺(tái)的標(biāo)配。網(wǎng)經(jīng)社今年 9 月發(fā)布的一份《電商平臺(tái)“僅退款”調(diào)查報(bào)告》顯示，近一年僅有 1.06%的商家未遭遇僅退款，超過 52.3%的商家遭遇過三成及以上的僅退款訂單。報(bào)告稱，近九成商家對(duì)僅退款持非常反對(duì)態(tài)度。

網(wǎng)經(jīng)社《電商平臺(tái)“僅退款”調(diào)查報(bào)告》

楊明從 2012 年起開始在淘寶開店，過去一直認(rèn)為“淘寶是一家公平公正的平臺(tái)”，有問題會(huì)有人工過來審核，不會(huì)故意偏袒買家或者賣家。但從今年上半年，他發(fā)現(xiàn)平臺(tái)風(fēng)向有了轉(zhuǎn)變，“現(xiàn)在很偏向買家，不管什么原因都會(huì)支持買家?！?/p>

他遇到的最離譜的一次售后，買家申請(qǐng)退貨，原因是質(zhì)量問題，但上傳憑證僅僅是一張簡(jiǎn)筆畫?！爱媯€(gè)圖，然后說質(zhì)量不好。”

家居品單價(jià)大，運(yùn)費(fèi)不菲，買家要求楊明承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)。系統(tǒng)同意了，楊明為此發(fā)起申訴，最后平臺(tái)判定退貨非賣家責(zé)任，楊明無需承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，平臺(tái)替買家代付運(yùn)費(fèi)。

幾乎每一位與《山上》交流的賣家都有說不完的僅退款煩惱，尤以拼多多商家為甚。一位剛剛在拼多多上開店一個(gè)多月的飾品商家說，她目前的僅退款訂單大概有 7.5% 左右，這還是申訴成功的比例。加上那些沒有申訴成功的，她的僅退款訂單占比超過 10%。

一位在拼多多經(jīng)營了 4 年的女鞋賣家說，她的整體退貨率達(dá)到了 50%，相當(dāng)于每賣出去兩單一單就會(huì)被退貨，其中僅退款比例為 3% 左右?！拔矣浀米疃嘤幸惶焱嘶貋淼男?，有 30 雙都是穿過的?！?/p>

她不理解這些訂單為什么能被僅退款，有時(shí)她和買家正在溝通，系統(tǒng)自動(dòng)就在聊天窗口中彈出僅退款的選項(xiàng)。一些鞋子甚至在賣出去 3 個(gè)月之后，還能被買家申請(qǐng)僅退款成功。有的買家甚至懶得拍圖片，直接找網(wǎng)圖申請(qǐng)退款，“這張圖我在自己的店鋪里出現(xiàn)了五六次，都被僅退款成功了。”

“我是做食品的，我建議您可以選擇一家食品店鋪，先不管產(chǎn)品滿不滿意，收貨之后就找售后客服，說吃了肚子不服務(wù)、有怪味、漏氣了。只要聊天框中出現(xiàn)了這些負(fù)面詞匯，1-2 分鐘，系統(tǒng)保準(zhǔn)會(huì)彈出僅退款的選項(xiàng)?！币晃黄炊喽鄨?jiān)果商家說。

楊明在天貓超市實(shí)踐過這種策略。他有時(shí)遇到的僅退款多了，氣不過，就去自己天貓超市的訂單中申請(qǐng)僅退款，“反正是比較好退的，你買個(gè)三四十塊的東西，只要說吃了肚子疼、耍無賴，這個(gè)錢就能退回來?！彼暾?qǐng)了五六次，都成功了。

有時(shí)電商平臺(tái)的僅退款政策還會(huì)被一些黑產(chǎn)盯上。一位剛剛在拼多多開店的商家向《山上》表示，他的店鋪剛開不久，就遇上買家批量下單批量退款。買家留言讓他加 QQ 處理，最后發(fā)現(xiàn)是一個(gè)代運(yùn)營店鋪的黑產(chǎn)，威脅他不合作就繼續(xù)“搞他”。沒有辦法，他向平臺(tái)投訴，但均被駁回。

一位拼多多商家遇到的黑產(chǎn)惡意下單

或許是由于商家反對(duì)聲浪強(qiáng)烈，過去幾個(gè)月，包括拼多多、淘寶等平臺(tái)均對(duì)外推出不同程度的商家扶持政策，比如松綁僅退款、降低退貨成本等。今年之前，拼多多商家僅能對(duì)訂單發(fā)起 10 次售后申訴，今年 618 改為售后不限次數(shù)。淘寶稱自 7 月開始松綁僅退款，對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。

很難說這些措施受到了商家的認(rèn)可。上述女鞋商家說，售后雖然不限次數(shù)，但每筆訂單只能發(fā)起一次，“成功率一半一半”。系統(tǒng)也不會(huì)為申訴失敗的訂單給出具體解釋，“它就說不符合平臺(tái)申訴通過條件，至于是什么條件我也不知道。”有時(shí)同樣情況的訂單，這次申訴成功了，下次就又失敗了。

部分淘寶商家對(duì)平臺(tái)申訴政策感到不滿，在淘寶的商家訂單申訴頁面，淘寶提醒稱發(fā)起申訴后，平臺(tái)會(huì)視情況滾動(dòng)排查和抽檢店鋪商品，一些商家認(rèn)為這是“威脅”，“只要你敢申訴就排查你店鋪。”

商家在社交平臺(tái)上曬出的淘寶申訴頁面

03 需要更多切實(shí)的幫扶政策

“如果單純來解析這些政策的話，能看出來淘寶是真的想往公平的方向走。”上述服飾品類商家左天說，平臺(tái)一味偏向消費(fèi)者，只會(huì)導(dǎo)致經(jīng)商環(huán)境越來越差。

平臺(tái)的轉(zhuǎn)變確實(shí)取得了一定效果。楊明說，雖然還是會(huì)遇到一些在他看來不合理的退貨退款訂單，但僅退款的單子已經(jīng)少了許多，“比上半年少太多了。”

但其他幫扶政策很難說受到了商家的歡迎。部分商家在交流過程中對(duì)平臺(tái)充滿怨言，在聽到平臺(tái)對(duì)外宣傳的扶持政策時(shí)語氣激動(dòng)。一些商家開始選擇訴訟手段來維護(hù)自身權(quán)益，社交平臺(tái)中能找到大量商家起訴平臺(tái)及消費(fèi)者的帖子，多為買賣合同糾紛。部分商家開始在社交平臺(tái)上分享訴訟經(jīng)歷，幫助沒有訴訟經(jīng)驗(yàn)的商家維權(quán)。

經(jīng)營電商服飾品牌多年的左天認(rèn)為，平臺(tái)的一些政策沒有落到實(shí)處。比如天貓商家取消年費(fèi)，“我們雖然也不算大，但做電商的一年幾萬塊的費(fèi)用還是出得起的?！?/p>

他認(rèn)為淘寶過去半年推出的唯一切實(shí)的優(yōu)惠政策是退貨寶。這是淘寶今年 9 月新近推出的一項(xiàng)商家退貨服務(wù)，用以幫助降低商家退換貨運(yùn)費(fèi)成本，淘寶稱可降低商家退換貨成本達(dá) 10%-30%。

過去，不少電商商家都要承擔(dān)高昂的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本，為此苦不堪言?！斑\(yùn)費(fèi)險(xiǎn)比快遞費(fèi)還要貴一倍?！弊筇煺f，他單件發(fā)貨成本只有兩塊多，而每單的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)就有 5 元左右。

但在實(shí)際使用中，左天發(fā)現(xiàn)退貨寶的降本并沒有平臺(tái)宣稱的那么高，“目前來看一單（相比運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)）也就少個(gè)幾毛錢。我們希望的是運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)能從 5 塊降低到 3 塊，還不是說只降低一個(gè)兩三毛、三四毛，幾乎等于沒有怎么降價(jià)。”他說。楊明也向《山上》表示，過去他的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)一單是 1.9 元左右，使用退貨寶后降低到 1.7 元，相當(dāng)于降本 10%。

部分中小商家則選擇不訂購任何退貨服務(wù)，認(rèn)為這會(huì)助長消費(fèi)者退貨。一位淘寶商家對(duì)《山上》說，她沒有訂購?fù)素泴?，也沒有加入運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，因?yàn)檫@些降低消費(fèi)者退貨成本的措施只會(huì)帶來更多退貨訂單。或許是為了妥協(xié)，今年雙十一期間淘天不再強(qiáng)制商家加入運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

拼多多推出的一些減免店鋪保證金的措施也被商家吐槽。此前，拼多多宣布將店鋪基礎(chǔ)保證金閾值從 1000 元下調(diào)至 500 元?！皩?duì)我來說其實(shí)沒有什么差別?！鄙鲜鲲椘飞碳艺f，只是你的開店成本降低了而已。

還有一些措施被商家認(rèn)為是本就不合理的收費(fèi)，比如退款訂單基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)可退回。過去，拼多多商家即便是被退款的訂單，仍會(huì)被收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

部分商家對(duì)平臺(tái)過去一年多的密集調(diào)整也感到不滿。一位商家舉了一個(gè)例子，過去他曾接到過淘寶宣傳 618 活動(dòng)的推銷電話，但電話那頭的 AI 客服在說起 618 這個(gè)專業(yè)術(shù)語時(shí)，卻讀成了“六百一十八”?！澳阏f離譜不離譜？”

幾天前的淘天雙十一啟動(dòng)會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁處端在接受媒體群訪時(shí)稱，當(dāng)前行業(yè)存在三大頑疾。一是僅退款給商家造成非常大的恐慌和負(fù)擔(dān)，二是退貨運(yùn)費(fèi)成本高企，對(duì)低價(jià)產(chǎn)品商家造成經(jīng)營負(fù)擔(dān)，三是電商行業(yè)陷入低價(jià)內(nèi)卷。

電商在國內(nèi)發(fā)展二十余年，似乎從來沒有像今年這樣對(duì)立與割裂，平臺(tái)、消費(fèi)者、商家互不信任。淘寶今年在社交平臺(tái)上注冊(cè)了一個(gè)名為“淘寶商家服務(wù)”的賬號(hào)。過去幾個(gè)月這個(gè)賬號(hào)只發(fā)布了一條帖子，它更主要的作用是日常在商家吐槽的帖子下回復(fù)，“親，您反饋的問題，已有服務(wù)人員聯(lián)系您溝通處理完畢，祝您生意興??！”

那條帖子收獲了超過 4500 條評(píng)論，點(diǎn)贊量最高的一條是“還我保證金?！?/p>

（楊明、左天為化名。）