互聯(lián)網(wǎng)教育領域，招生成本的黃金法則仍然適用。只是因為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的產(chǎn)生和介入，導致流量獲取和流量轉(zhuǎn)換的玩法有了很大的變化。

傳統(tǒng)教育機構的核心競爭力本質(zhì)，就是對招生成本的控制，而不是很多人誤以為的老師質(zhì)量、課程產(chǎn)品、教學服務等等。該定律適用于不同品類的教育機構、以及不同類型的課程產(chǎn)品。

招生成本的構成，取決于兩個方面：流量的獲取和流量的轉(zhuǎn)化。

傳統(tǒng)教育機構，通過一定的市場營銷行為，獲取流量，比如，新東方喜歡進大學開大型留學規(guī)劃講座，直接覆蓋大學生這個目標人群；學而思通過運營家長社群的方式，獲得流量；中小機構一般采取發(fā)單、電話營銷、以及各種形式的廣告獲取流量。這些流量帶來了大量的學員咨詢，進而購買了付費課程。

如果培訓機構的老師質(zhì)量、課程產(chǎn)品、教學服務很好，學生獲得了很好的體驗，分數(shù)得到提高，那么進一步帶來了口碑，強化了機構品牌?？诒推放茣M一步降低流量的獲取和轉(zhuǎn)化成本，進而降低整個招生成本。如果一個教育培訓機構能做到招生成本的最優(yōu)，那么就能在競爭中取勝。

互聯(lián)網(wǎng)教育領域，招生成本的黃金法則仍然適用。只是因為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的產(chǎn)生和介入，導致流量獲取和流量轉(zhuǎn)換的玩法有了很大的變化。

互聯(lián)網(wǎng)教育流量模式1——論壇社區(qū)模式

在教育行業(yè)，存在一些學習流程復雜、結果不可控、信息不對稱、以及一些天然需要群聚效應的用戶場景，早期的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)中，論壇社區(qū)產(chǎn)品剛好滿足這類教育用戶的場景需求，稱為低成本獲客的有效手段，成就了一大批成功的教育培訓機構。

例如，太傻網(wǎng)，因為留學申請的復雜流程，用戶間需要交流而產(chǎn)生的留學社區(qū)；家長幫，因為K12信息不對稱和競爭而產(chǎn)生的家長社區(qū)；滬江，早期是小語種語言學習社區(qū)，有天然的群聚學習場景。

社區(qū)聚攏了一大批目標學習用戶，為后續(xù)其付費轉(zhuǎn)化，源源不斷的提供流量，社區(qū)論壇可以大大降低招生成本的原因在于：

1. 總流量成本更低：社區(qū)的長期獲取流量成本遠低于傳統(tǒng)機構的營銷成本。太傻網(wǎng)的很大一部分流量成本，其實就是網(wǎng)站的技術加上運營人員的工資；
2. 流量的自增長：這些UGC論壇維系起來的流量，會通過用戶口碑越滾越大，通過互聯(lián)網(wǎng)的方式呈幾何速度增長。比傳統(tǒng)機構的品牌口碑傳播更快，原因是用戶可以快速的通過論壇與品牌建立連接。
3. 流量轉(zhuǎn)化率高：社區(qū)維系的用戶，已經(jīng)對社區(qū)品牌有依賴度和忠誠度，轉(zhuǎn)化率會高于傳統(tǒng)機構通過各種營銷方式購買來的流量。畢竟，通過廣告投放買來的流量，并不是對品牌有信任度的原聲流量，還需要有一個洗流量的過程。

太傻留學正是利用論壇模式，極大的降低了流量獲取成本，使其在出國咨詢領域能獲得快速增長并成功上市。

互聯(lián)網(wǎng)教育流量模式2——廣告銷售模式

很多機構覺得培養(yǎng)論壇流量太慢，而且像英語培訓領域，目標用戶很難精準獲取。因此，衍生出一種更直接的流量模式：銷售模式。通過大量的廣告投放，占領用戶心智，擴大品牌影響力，覆蓋目標人群。其實銷售模式在傳統(tǒng)機構時代就有使用，只是互聯(lián)網(wǎng)模式下，效率得到極大的提升。

互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告可追蹤轉(zhuǎn)化率，從多少人看到廣告，一直到電話營銷、最終購課，都有比較完整的統(tǒng)計，這樣教育機構就可以精準的測量不同渠道的招生成本，進而選擇招生成本最低的最優(yōu)渠道，加大廣告投放。51talk，VIPKids就是將互聯(lián)網(wǎng)銷售模式做到最優(yōu)，獲得了市場。

廣告銷售模式的弊端：這種流量獲取策略，適合在品牌建立初期，建立品牌在用戶和市場中的第一心智時期。因為廣告的投放、電話營銷都非常燒錢，不是非常良性的運作方式。51talk的營銷成本能占到客單價的一半，賣100塊錢的課程，營銷轉(zhuǎn)化成本就需要50塊錢，長期來看這種模式是不可持續(xù)的，最終還是需要依賴用戶心智、口碑傳播和強大品牌帶來的自然流量。

互聯(lián)網(wǎng)教育流量模式3——題庫模式

社區(qū)論壇雖然能低成本獲取大量流量，但是UGC的論壇要想運營起來非常困難，而且時間周期非常長，短則幾年長則十幾年。已經(jīng)成熟的流量聚集型的學習社區(qū)，很難被后來者超越。那么，有沒有更優(yōu)于社區(qū)的流量獲取方式？

學習用戶的高頻+剛需場景是什么？練習，練習，練習。練習的核心就是做題。因此，題庫產(chǎn)品作為捕捉用戶流量的重要手段，不斷在各個教育品類出現(xiàn)，比較典型的模式是，通過題庫積累用戶和流量，再通過售賣課程進行商業(yè)變現(xiàn)。

題庫模式比較典型的公司在K12領域比較多，例如：猿題庫，通過題庫積累流量，導流至猿輔導1對1課程進行變現(xiàn)；粉筆公考，公務員題庫+直播課的模式。上述2家的基本模式已經(jīng)跑通，平臺的年交易額都已經(jīng)過億。

與論壇模式相比，互聯(lián)網(wǎng)公司的題庫模式，有一些先天的優(yōu)勢：

1. 論壇的用戶量和流量雖然大，但是其中的精準用戶和有效付費用戶有限。很多人去論壇只是為了消費內(nèi)容，距離付費買課的商業(yè)場景比較遠，流量商業(yè)轉(zhuǎn)化率不高。題庫的用戶更加精準，而且使用頻次也足夠高，因此題庫流量的質(zhì)量和ROI會天然的高于論壇流量。
2. 題庫產(chǎn)品有利于收集學員的個性化做題數(shù)據(jù)。用戶個性化的大數(shù)據(jù)，對于后續(xù)學員個性化的營銷和付費轉(zhuǎn)化，有極大的幫助。
3. 題庫產(chǎn)品配合用戶運營活動，產(chǎn)品的流量循環(huán)效應更強。現(xiàn)在很多運營都在微信群內(nèi)，進行閱讀訓練營、刷題訓練營等社群活動，在社群內(nèi)帶動用戶一起學習，如果有題庫產(chǎn)品做支撐和落地，社群和題庫產(chǎn)品就能形成更強的勢能，將流量和品牌影響力越滾越大。
4. 題庫模式用戶養(yǎng)成的時間比論壇短，適用的教育培訓品類比較多。除了K12，出國考試培訓領域也有類似的模式，比如考滿分。考滿分將出國考試的真題，做成在線練習的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，逐漸積累留學用戶流量，再通過付費課程變現(xiàn)。

目前題庫類產(chǎn)品的模式基本跑通，也是非常良性的一種低成本獲取流量，降低招生成本的模式。

無論是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，還是成熟的教育培訓公司，不能盲目的照搬別人的流量獲取方式，都需要先理解自身所在的教育品類的流量規(guī)律，理解教育流量玩法，進而降低招生成本。

最后

1、找準教育流量入口，摸清流量上下游

選擇做教育產(chǎn)品之前，先理解這個品類的流量入口在哪里，比如，你決定要做一個針對北美研究生的產(chǎn)品，想做一些GRE的付費課程，如果直接推廣GRE，肯定會死的，因為考GRE的人都會先考托福，托福就是GRE的流量上游，做托福真題、背托福單詞就是TOEFL的流量入口，如果這個入口被別人抓住，你的產(chǎn)品就沒有機會。

2、認清教育流量的內(nèi)涵和轉(zhuǎn)化邏輯

文章開頭講了，招生成本取決于流量大小和流量轉(zhuǎn)化率，流量轉(zhuǎn)化率也至關重要。只有在品牌原生的流量導給品牌原生的課程產(chǎn)品時，轉(zhuǎn)化率才最高。通過廣告買來的流量、通過第三發(fā)微信公眾號導過來的流量，是對你品牌沒有認知度的流量，是別人的流量。流量引導過來后需要重新建立品牌認知和信任度，流量轉(zhuǎn)化率當然比較低。

很多培訓機構其實對自己的流量構成和內(nèi)涵很不了解，并沒有意識設計策略，將別人的流量如何轉(zhuǎn)化為自己的流量，進而提升轉(zhuǎn)化率。

3、傳統(tǒng)學習產(chǎn)品中的社區(qū)和問答能提升流量嗎？

很多產(chǎn)品經(jīng)理說，我把APP里做一個學習社區(qū)、或者問答，流量肯定能提升，或者做一些學生和老師、學生和學生的社交場景，用戶粘性肯定能增強。但很多教育產(chǎn)品中集成了社區(qū)和問答，流量用戶活躍并未有太大起色，為什么呢？

因為教育的最最本質(zhì)的用戶需求的內(nèi)在表現(xiàn)形式，都是是內(nèi)容和工具，所有成功的教育產(chǎn)品，從未脫離這兩者。太傻論壇其實依賴內(nèi)容，大量的UGC申請真實案例，家長幫其實也是內(nèi)容，用戶間的社交場景并不強，美國最大的K12 社交媒體Edmodo, 其實本質(zhì)是一個教學工具，老師和學生之間能在這個平臺上進行教學服務的傳遞，社交場景并不強。所以，做社區(qū)和問答之前，應該從內(nèi)容和工具2個維度上去思考，這個邏輯是否成立。

4、教育行業(yè)同樣存在高頻打低頻的戰(zhàn)爭

搶占高頻場景，依然是各家公司需要做的。背單詞，做題這種高頻場景，依然占領學習場景的流量高地。

當然，沒有一種模式是不可顛覆的，教育行業(yè)廣度大，每個品類又足夠深，仍然存在很多流量機會等待挖掘。希望此文對于從事教育行業(yè)的你有所幫助。

作者：Jack Ma，曾擔任百度搜索廣告商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理，跟誰學第一位產(chǎn)品經(jīng)理，現(xiàn)任新東方集團高級產(chǎn)品經(jīng)理。

本文由 @Jack Ma 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。