“雙 11 風(fēng)云變幻，新事不斷涌現(xiàn)?！?從一天到一個(gè)月，雙 11 時(shí)長(zhǎng)創(chuàng)歷史之最。在這場(chǎng)購(gòu)物狂歡中，除了常見(jiàn)的促銷與消費(fèi)，還有哪些新鮮事發(fā)生？平臺(tái)、商家和消費(fèi)者又有怎樣的新動(dòng)態(tài)？讓我們一同探尋。

從一天到一個(gè)月，雙11大促的戰(zhàn)線越拉越長(zhǎng)，以至于在11月11日當(dāng)天，許多消費(fèi)者的第一反應(yīng)是：“雙11還沒(méi)結(jié)束嗎？”的確，無(wú)處不在的購(gòu)物App跳轉(zhuǎn)、遍布各品類的紅包與優(yōu)惠券、直播間里或聲嘶力竭或娓娓道來(lái)的介紹，乃至零零碎碎的賬單和紛至沓來(lái)的快遞，堪稱過(guò)去一個(gè)月的背景板、白噪音——它們仿佛不知疲倦，共同組成了“史上最長(zhǎng)”的雙11。

即使不再展示具體的GMV，公布成績(jī)單依然是平臺(tái)的例行操作：

• 淘寶，截至11月11日24點(diǎn)，全周期589個(gè)品牌成交額破億，同比去年增長(zhǎng)46.5%，其中45個(gè)品牌成交額突破10億；淘寶直播成交破億直播間達(dá)119個(gè)，其中49個(gè)破億直播間同比增速超100%；
• 京東，截至11月11日23點(diǎn)59分，購(gòu)物用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)超20%，京東采銷直播訂單量同比增長(zhǎng)3.8倍；超17000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超5倍，超30000個(gè)中小商家成交額同比增長(zhǎng)超2倍；
• 抖音電商，10月8日至11月11日，超3.3萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比翻倍，近1.7萬(wàn)個(gè)品牌成交額增速超500%；111個(gè)電商作者直播間成交額破億，超47萬(wàn)名電商作者成交額同比翻倍，近25萬(wàn)名電商作者成交額增速超500%；貨架場(chǎng)帶動(dòng)成交額占據(jù)大盤(pán)42%，繼續(xù)提升；
• 快手電商，新增電商付費(fèi)用戶數(shù)量超700萬(wàn)人；內(nèi)容場(chǎng)域，單場(chǎng)GMV超去年雙11單場(chǎng)GMV峰值的商達(dá)數(shù)量超5.7萬(wàn)個(gè)，GMV成交破百萬(wàn)的直播間數(shù)量超2500個(gè)；泛貨架場(chǎng)域，單日GMV超去年雙11峰值的商家數(shù)量超8.4萬(wàn)個(gè)，商品卡GMV同比增長(zhǎng)110%，搜索GMV同比增長(zhǎng)119%；
• 小紅書(shū)電商，千萬(wàn)級(jí)商家數(shù)量為去年同期的5.4倍，單場(chǎng)成交破千萬(wàn)的買(mǎi)手?jǐn)?shù)量為去年同期的3.6倍；與此同時(shí)，這也是其發(fā)力店鋪直播后的首個(gè)雙11，單場(chǎng)破百萬(wàn)的店播直播間數(shù)量達(dá)去年同期的8.5倍；
• B站，帶貨GMV同比增長(zhǎng)154%，帶貨UP主同比增長(zhǎng)79%；千元以上消費(fèi)品訂單量為去年同期2倍，帶貨GMV破千萬(wàn)的UP主數(shù)量是去年同期近5倍，廣告主數(shù)量是去年同期的6.6倍；

數(shù)字是相對(duì)詳盡的，帶來(lái)的感知卻是模糊的。事實(shí)上，即使屢次強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單、透明，無(wú)論對(duì)平臺(tái)、商家還是用戶而言，雙11始終是一道數(shù)學(xué)題，所有人埋頭苦干、精打細(xì)算，為了賺錢(qián)，也為了省錢(qián)。有人累了，默默退出；有人不甘，繼續(xù)堅(jiān)守。而在那些“一成不變”之外，還有許多變化正在發(fā)生。當(dāng)然，也可能是幺蛾子正在飛出。

一、會(huì)員

今年以來(lái)，在阿里巴巴財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，88VIP會(huì)員成為與淘寶相關(guān)的重點(diǎn)話題之一。去年，管理層關(guān)心的還是對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，但眼下，他們的目光投向了以88VIP會(huì)員為代表的“高端消費(fèi)者”。

所謂“88VIP”，是基于阿里巴巴旗下各項(xiàng)業(yè)務(wù)體系誕生的一種會(huì)員制度：消費(fèi)者支付88元開(kāi)通年卡會(huì)員，可以獲得優(yōu)酷、餓了么等平臺(tái)的聯(lián)合會(huì)員，天貓超市、阿里健康、天貓國(guó)際自營(yíng)和多個(gè)品牌商品下單9.5折，以及退貨包運(yùn)費(fèi)、積分開(kāi)紅包、大額券疊加等服務(wù)。

淘寶公布的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，88VIP會(huì)員持續(xù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，截至6月會(huì)員規(guī)模超4200萬(wàn)。這個(gè)雙11，截至11月11日零點(diǎn)，88VIP會(huì)員下單人數(shù)同比去年同期增長(zhǎng)超50%。

京東也有相應(yīng)的會(huì)員體系——已經(jīng)上線九年的京東PLUS。來(lái)自京東的數(shù)據(jù)顯示，京東PLUS會(huì)員平均年消費(fèi)額是非PLUS會(huì)員的10倍，普通用戶成為PLUS會(huì)員后，一年內(nèi)消費(fèi)金額提升超150%，消費(fèi)頻次同比提升120%以上。

88VIP會(huì)員、京東PLUS會(huì)員都被平臺(tái)視為最有購(gòu)買(mǎi)力的人群。這或許也是88VIP會(huì)員專享券使用門(mén)檻較高的原因，第一輪只有滿7000減560和滿3000減240兩種，直到后面才有所降低。

二、湊單

每逢大促必湊單，是一條平臺(tái)、商家、消費(fèi)者都心知肚明的定律。盡管張大奕關(guān)掉了被調(diào)侃為“湊單神器”的店鋪，消費(fèi)者依然可以找到替代品，未必是“平替”，反而是“高替”。

今年雙11，拉夫勞倫成為“新興湊單品牌”。由于其并未參與滿300減50的平臺(tái)活動(dòng)，只是被納入了88VIP會(huì)員專享券的使用范圍，加上單價(jià)較高，直接變身眾多購(gòu)物攻略中的湊單百搭之選。更重要的是“秒退”，下單、退款、到賬，根本到不了發(fā)貨那一步。

一位品牌方人士告訴電廠，88VIP會(huì)員專享券消費(fèi)門(mén)檻提高之后，消費(fèi)者為了達(dá)到使用條件，就會(huì)購(gòu)入許多自己原本并不需要的商品，再進(jìn)行退貨。在尚未發(fā)貨的情況下，這種操作給商家造成的實(shí)際損失主要是廣告營(yíng)銷費(fèi)用。至于拉夫勞倫，在湊單的洪流中，它被動(dòng)地達(dá)成了變相推廣。

一位消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，10月21日晚，拉夫勞倫全店商品陸續(xù)下架。前述人士表示，即使損失較小，但“對(duì)店鋪運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，反復(fù)地下單、退款，工作量是非常大的”。不過(guò)，該人士也提到，每一筆金額都已經(jīng)被計(jì)入平臺(tái)的GMV。

換句話說(shuō)，較高門(mén)檻的會(huì)員專享券，是平臺(tái)提升GMV的手段之一。一些熟悉規(guī)則的商家為了減輕自己受到的“傷害”，甚至專門(mén)設(shè)置了湊單專拍鏈接，“老客專享”，“無(wú)實(shí)物，無(wú)物流”。

三、“深表歉意”

這個(gè)雙11，以“深表歉意”開(kāi)頭，以“深表歉意”結(jié)尾，堪稱有始有終。

開(kāi)頭的是京東。10月18日，京東發(fā)布致歉微博：“相關(guān)脫口秀演員參加京東11.11營(yíng)銷活動(dòng)受到網(wǎng)友關(guān)注，若因此帶來(lái)了不好的體驗(yàn)，我們深表歉意！后續(xù)沒(méi)有和相關(guān)演員的合作計(jì)劃，并將進(jìn)一步加大京東11.11補(bǔ)貼力度，回饋消費(fèi)者對(duì)京東的關(guān)心和支持?！边@里的“脫口秀演員”是曾經(jīng)在節(jié)目中犀利調(diào)侃男性的楊笠，京東、楊笠均刪除了相關(guān)合作的宣傳微博。

結(jié)尾的是支付寶。11月11日，支付寶發(fā)布致歉微博稱：“因系統(tǒng)消息庫(kù)出現(xiàn)局部故障，導(dǎo)致部分用戶的支付功能受到影響。該故障不會(huì)影響用戶的資金安全，截止上午10點(diǎn)50分故障已經(jīng)修復(fù)。對(duì)于給您帶來(lái)的不便，我們深表歉意。”???????????????????????????????????

當(dāng)天，多位用戶在通過(guò)支付寶綁定銀行卡付款時(shí)，出現(xiàn)已扣款但訂單顯示未支付的情況，以至于多次付款。一位彼時(shí)在淘寶下單的用戶對(duì)此表示不解：“淘寶客服讓我刷新、重啟試一試，這種操作我還用得上他們告訴我嗎？怎么連支付這種基礎(chǔ)設(shè)施都一直出問(wèn)題??！”

沒(méi)錯(cuò)，今年雙11，這已經(jīng)是支付寶第二次出現(xiàn)重復(fù)扣款問(wèn)題了。10月21日晚，部分消費(fèi)者在支付淘寶訂單尾款時(shí)發(fā)現(xiàn)訂單被取消、支付失敗，睡醒才看到銀行卡再次扣款的短信——扣款發(fā)生在深夜。對(duì)此，支付寶客服給出的解釋是“支付系統(tǒng)模塊抖動(dòng)”，但用戶的感受是，“我以為自己碰上了電信詐騙”。

四、大主播翻車

貨架電商各有各的輿情，當(dāng)看客寄希望于直播電商能夠突出重圍“爭(zhēng)一口氣”時(shí)，大主播翻車居然翻出了續(xù)集。

雙11之前，瘋狂小楊哥因?yàn)橐豢畈⒉簧a(chǎn)自香港的“香港美誠(chéng)月餅”，陷入了直播帶貨生涯的信任危機(jī)；東北雨姐在直播間銷售沒(méi)有紅薯成分、只有木薯成分的“紅薯粉條”，屬于虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，受到處罰。而在雙11期間，單飛后的董宇輝被打假人王?！岸⑸狭恕薄：笳叻Q其帶貨26.7萬(wàn)單的富硒雞蛋并不富硒，硒元素含量甚至不如普通雞蛋。

打假的結(jié)果正在等待調(diào)查，但大主播的含金量大概需要重估。資深電商從業(yè)者“風(fēng)中的廠長(zhǎng)”此前透露，目前，頭部主播追求“大眾品極致低價(jià)，小眾品極高傭金”，以實(shí)現(xiàn)利益的最大化。所謂的小眾品，指的是消費(fèi)者認(rèn)知度低的產(chǎn)品乃至智商稅產(chǎn)品。一些頭部主播將其塑造成昂貴、高端的品牌形象，并收取“非常貴的傭金”。相反，具有一定知名度的品牌，銷售渠道相對(duì)穩(wěn)定，不愿意犧牲質(zhì)量換取銷量。因此，頭部主播傾向于自行聯(lián)系工廠貼牌生產(chǎn)，造成價(jià)格和質(zhì)量雙雙下降的結(jié)果。最后，這些主播的受眾往往基于對(duì)他們的喜愛(ài)、信任為之買(mǎi)單?！靶值軅儭币埠?，“家人們”也罷，都構(gòu)成了主播身價(jià)倍增的一環(huán)。

五、生活方式電商

但在小紅書(shū)，越來(lái)越多的商家、買(mǎi)手選擇走進(jìn)直播間。

2023年，小紅書(shū)電商首次全面發(fā)力雙11。一年過(guò)后，將自身定義為“生活方式電商”的小紅書(shū)電商，結(jié)合自身社區(qū)特性推出“1年1度購(gòu)物狂歡”，以不同的主題街區(qū)活動(dòng)與商家、買(mǎi)手直播間相互對(duì)應(yīng)，通過(guò)“打卡直播間集章”的玩法豐富場(chǎng)景體驗(yàn)。簡(jiǎn)而言之，差異化競(jìng)爭(zhēng)，造節(jié)且造勢(shì)。

戶外品牌BEIN SPACE的主理人Lili，將品牌的成長(zhǎng)路徑概括為“買(mǎi)手起量、店播起勢(shì)”——這是一個(gè)生長(zhǎng)于小紅書(shū)電商的新品牌，“一出生就選擇小紅書(shū)，是因?yàn)樾〖t書(shū)上的用戶人群和我們高度契合”。Lili介紹，今年8月起，BEIN SPACE開(kāi)始大力發(fā)展店播，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“買(mǎi)手直播和店播兩條腿一起走路”。在她看來(lái)，這里的直播間不僅是轉(zhuǎn)化成交的場(chǎng)域，也是內(nèi)容表達(dá)的場(chǎng)域。在反饋與交流的過(guò)程中，用戶可以一同參與新品牌的成長(zhǎng)與共創(chuàng)，記錄并分享使用體驗(yàn)，傳遞彼此的生活方式。

家居品牌思納博的主理人賴尚波告訴電廠，電商行業(yè)的內(nèi)卷狀態(tài)一直存在，不同的是，小紅書(shū)“屬于上升的渠道”，包括買(mǎi)手直播、店鋪直播、筆記種草在內(nèi)的多種模塊，有望創(chuàng)造新的增長(zhǎng)，“就看你把精力放在哪里”。

不過(guò)，生活方式千千萬(wàn)，貨盤(pán)豐富最關(guān)鍵——這是將種草、拔草環(huán)節(jié)都留在站內(nèi)的前提之一。事實(shí)上，根據(jù)電廠了解，買(mǎi)手也相當(dāng)于小紅書(shū)拓展品牌的助力。某些時(shí)候，正是他們“走出去”，將此前未入駐平臺(tái)的品牌“引進(jìn)來(lái)”。?

六、互聯(lián)互通

各個(gè)平臺(tái)之間的互聯(lián)互通，是這個(gè)雙11備受關(guān)注的焦點(diǎn)。然而，從用戶的體感來(lái)看，其實(shí)并不算明顯。在社交平臺(tái)上，不乏用戶提出“為什么我的淘寶還不能用微信支付”“我的京東怎么不顯示支付寶支付”等類似問(wèn)題。甚至有成功解鎖支付功能的用戶逐一復(fù)盤(pán)，試圖弄清楚是否存在一定的觸發(fā)條件。

支付與物流，是“拆墻”關(guān)系到電商平臺(tái)的兩個(gè)方向。支付可以帶來(lái)新的用戶群體，物流影響著下單后的服務(wù)體驗(yàn)，因而被視為電商平臺(tái)的增量來(lái)源。?

對(duì)此，一位家居商家給出了不同的看法：“消費(fèi)者如果真的想買(mǎi)，再麻煩都會(huì)想盡辦法下單的，支付這個(gè)層面對(duì)我們的影響不多?！绷硪晃幻缞y商家則稱：“和指望這些相比，做好產(chǎn)品更重要。”

七、以舊換新

今年，來(lái)自政府的大規(guī)模家電以舊換新補(bǔ)貼首次參與雙11，個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)2級(jí)及以上能效或水效標(biāo)準(zhǔn)的冰箱、洗衣機(jī)、電視、空調(diào)、電腦、熱水器、家用灶具、吸油煙機(jī)8類家電產(chǎn)品，可以與平臺(tái)提供的優(yōu)惠疊加使用。

以京東為例，3C數(shù)碼、家電為其優(yōu)勢(shì)品類。雙11期間，除了政府提供的8折優(yōu)惠補(bǔ)貼，消費(fèi)者每天能夠領(lǐng)取額外60元補(bǔ)貼，通“補(bǔ)上加補(bǔ)”，優(yōu)惠更大。截至目前，京東已陸續(xù)上線30余個(gè)省份及城市的家電家居政府補(bǔ)貼活動(dòng)，覆蓋北京、廣東、上海、四川、浙江、河南、福建、山東、湖北等地，全國(guó)超過(guò)90%的縣域農(nóng)村地區(qū)均有消費(fèi)者通過(guò)京東進(jìn)行以舊換新。

政府以舊換新補(bǔ)貼，兼具權(quán)威性與影響力，在雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)，多重優(yōu)惠之下，可以進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)活力，也為3C數(shù)碼、家電品牌帶來(lái)利好。

其他品類的商家或許并不具備這樣的增量。不僅如此，當(dāng)雙11的戰(zhàn)線越來(lái)越長(zhǎng)，而平時(shí)的促銷活動(dòng)越來(lái)越多，雙11與其他時(shí)段的區(qū)別似乎不再如過(guò)去一般明顯。于是，一些商家開(kāi)始以一種更為輕松的心態(tài)應(yīng)對(duì)這場(chǎng)游戲——注重產(chǎn)品本身、強(qiáng)調(diào)實(shí)際利潤(rùn)、抓住目標(biāo)用戶?！鞍央p11當(dāng)成日銷，平常心?！?/p>