毫無疑問，知識(shí)變現(xiàn)是一個(gè)風(fēng)口。那它的底層邏輯到底在哪兒？

知識(shí)變現(xiàn)？早就有。

比如新東方，老師在教育機(jī)構(gòu)中為學(xué)生授課，是知識(shí)變現(xiàn)；比如青鳥健身，教練通過私教課帶學(xué)員健身，是知識(shí)變現(xiàn)；比如當(dāng)年明月，通過出版社將《明朝》哪些事兒出版，是知識(shí)變現(xiàn)。

但這次知識(shí)變現(xiàn)，明顯不同以往。

思聰哥回答幾個(gè)問題轉(zhuǎn)24萬，羅輯思維付費(fèi)訂閱的打開率能達(dá)到30%以上，長(zhǎng)相平庸的網(wǎng)紅教化妝比美女的化妝課程更受歡迎。這一切到底是為什么？

知識(shí)變現(xiàn)的底層邏輯到底在哪兒？

知識(shí)變現(xiàn)圖景——老事物在遷移，新事物在產(chǎn)生

原有的變現(xiàn)方式，從線下遷移到線上

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來了兩種變化：在線支付成為習(xí)慣；時(shí)間碎片化。正是這兩種變化主導(dǎo)了原有知識(shí)變現(xiàn)場(chǎng)景的升級(jí)。它們從線下遷移到線上，在交互方式上也有了諸多變化。

學(xué)生原來要在機(jī)構(gòu)里上課，現(xiàn)在可以通過猿輔導(dǎo)直播上課；讀者原來購(gòu)買紙質(zhì)小說，現(xiàn)在用騰訊讀書看，按千字付費(fèi)；粉絲原來買雜志看明星八卦，現(xiàn)在通過微博問答看明星回答的問題。

全新的變現(xiàn)方式，為更好的生活付費(fèi)

除了支付和碎片化，還有兩種更大的趨勢(shì)：中產(chǎn)階級(jí)崛起和自我意識(shí)崛起。

中產(chǎn)階級(jí)崛起：根據(jù)2015年CHFS調(diào)查數(shù)據(jù)測(cè)算，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的數(shù)量實(shí)際為2.04億人，這個(gè)數(shù)字還在不斷擴(kuò)大。具有較高收入，渴求更好生活的人，正在成為一個(gè)數(shù)量可觀的穩(wěn)定階層。

自我意識(shí)崛起：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來來用戶的概念，個(gè)人的價(jià)值得以凸顯。我們每個(gè)人都有很多種選擇，同一種口紅都有一堆色號(hào)呢，每個(gè)人有無數(shù)種可能。我們追求生活品質(zhì)，我們渴望個(gè)性化的生活。

而這兩個(gè)趨勢(shì)，催生了一種全新的變現(xiàn)方式：為更好的生活付費(fèi)。

全新的知識(shí)變現(xiàn)——人與知識(shí)的深度綁定

在這個(gè)時(shí)代，有錢的人多了，大家都渴望更好的生活。我們需要人來告知，怎么樣過更好的生活；我們同樣需要人，來為我們的生活方式提供背書。這才是這一輪知識(shí)變現(xiàn)的底層邏輯。

這個(gè)底層邏輯可以衍生出如下推論：

1、知識(shí)不再是最重要的，重要的是講授知識(shí)的人

原來的培訓(xùn)課、輔導(dǎo)班，都會(huì)有名師的概念。比如他教學(xué)方法好，經(jīng)驗(yàn)豐富，我們可以稱其為名師。名師當(dāng)然重要，但一個(gè)班上到一半課換個(gè)名師也沒啥，因?yàn)槭谡n內(nèi)容是高度標(biāo)準(zhǔn)化的。在這里，老師只是傳輸工具，重要的是考試結(jié)果，比如考上公務(wù)員或拿到駕照。

現(xiàn)在則完全不同，我們學(xué)習(xí)知識(shí)不再是為了解決某個(gè)具體問題，不再有什么統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的考核。每個(gè)人的情況都不同，需求更是千差萬別，這時(shí)，我們以人為單位進(jìn)行檢索并建立聯(lián)系，基于對(duì)一個(gè)人能力、品位和經(jīng)驗(yàn)的信任，我們獲取知識(shí)，提升認(rèn)知，改善生活。同樣一套書，羅輯思維的價(jià)格比某寶要高，但我只會(huì)在羅輯思維買，因?yàn)檫@是羅胖精挑細(xì)選的書，我信任他的判斷。

2、知識(shí)和人深度綁定，人要為生活方式背書

想象一下，如果羅胖改將在國(guó)企中如何生存的課程，你會(huì)去看么？恐怕不會(huì)，因?yàn)榱_胖是U盤式生活的代表，是手藝人的代表，國(guó)企生存的課，他為什么講呢？他憑什么講呢？

這就引出了第二個(gè)推論：知識(shí)和人深度綁定。信仰U盤式生活，就看羅輯思維；信仰不斷升級(jí)認(rèn)知，就看李笑來。因?yàn)樗麄儽旧砭蛽碛羞@樣的生活，他們的知識(shí)才是有說服力的。更是因?yàn)樗麄円呀?jīng)是這些生活方式的代言人，也就成了我的代言人，我生活方式的背書。我的購(gòu)買，其實(shí)是在為自己的信仰充值。在購(gòu)買時(shí)，我的想法只有一個(gè)：這下我能變得更好了！

3、人們?yōu)橹顿M(fèi)的，是生活變得更好的期許

得到App里，薛兆豐的新課程叫《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》，薛兆豐、北大、經(jīng)濟(jì)學(xué)課。訂閱這個(gè)專欄的時(shí)候，你會(huì)覺得仿佛已經(jīng)和北大同學(xué)同坐在一間教室，領(lǐng)悟經(jīng)濟(jì)學(xué)的奧妙，分分鐘走上經(jīng)濟(jì)認(rèn)知巔峰了…

假如這個(gè)課程改個(gè)名字，叫《薛兆豐教你怎樣用經(jīng)濟(jì)學(xué)泡妞》，這是標(biāo)題黨的做法，好像更能提升打開率，提升流量轉(zhuǎn)化。但是對(duì)不起，它肯定不會(huì)被賣得好，因?yàn)榇蠹也粫?huì)把看這個(gè)內(nèi)容的自己想像成一個(gè)更好的自己。

在購(gòu)買時(shí)獲得更好生活、更好自我的期許，是這一商業(yè)模式的黃金鑰匙。

4、流量的價(jià)值降低，IP變得更為重要

知識(shí)變現(xiàn)的邏輯，與以往有著本質(zhì)的不同。之前的互聯(lián)網(wǎng)，是流量邏輯，為了提升流量的轉(zhuǎn)化率，它會(huì)滿足你的欲望?？纯淳W(wǎng)游投放的貼片廣告你就知道：

而知識(shí)變現(xiàn)，人們是為了獲得更好的生活。這需要你節(jié)制欲望，控制自我，積累知識(shí)，提升認(rèn)知。而這一切的好處并不能立刻顯現(xiàn)。所以為知識(shí)付費(fèi)是有些反人類的。因此，原有的流量公式失去了效用，比如薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課，引入1000w的曝光，又能有多少轉(zhuǎn)化呢？

出于對(duì)更好生活的渴望，在選擇跟隨一個(gè)大牛，為其付費(fèi)之前，你一定是對(duì)其知識(shí)體系和思維方式有所了解并為之折服，對(duì)生活方式有所了解并為之吸引，你才會(huì)有十分強(qiáng)烈的付費(fèi)欲望。

已有產(chǎn)品分析——在行、分答、得到和微信

在行——線上約，線下見面的一錘子買賣

在行做的是撮合生意，本質(zhì)是售賣大牛時(shí)間的電商。大牛數(shù)量就是SKU，大牛的業(yè)余時(shí)間就是庫存。因此，我們可以用電商模型來分析它。

電商模型：SKU*銷量*ASP=GMV

我們可以很輕易的發(fā)現(xiàn)它的天花板：

（1）SKU瓶頸明顯

真正的大牛沒那么多時(shí)間約，真約的話單價(jià)也非常高。在行上往往是一些垂直領(lǐng)域小有成就的小V，或通過約飯擴(kuò)展人脈的年輕用戶（經(jīng)理或主管偏多）。即使如此，SKU的瓶頸也十分明顯。

（2）大V時(shí)間少導(dǎo)致建立品牌難、庫存低

這是個(gè)兩難抉擇。單個(gè)大V時(shí)間有限，一個(gè)月十幾單，難以建立品牌。好不容易建立品牌，則因?yàn)闀r(shí)間有限，庫存過少導(dǎo)致GMV早早見頂。

（3）用戶端使用頻次低

不用說，我們都知道使用頻次低的O2O產(chǎn)品往往沒什么好下場(chǎng)……

（4）付費(fèi)轉(zhuǎn)化低導(dǎo)致成本高

約一次飯需要300-500，高的達(dá)到幾千。注冊(cè)到付費(fèi)的轉(zhuǎn)化門檻過高，導(dǎo)致流量轉(zhuǎn)化率非常低。

說白了，約一次飯改變不了生活，在行做的是一錘子買賣，一次篩選和匹配，匹配之后是約飯、約炮還是拓展人脈，就沒在行什么事兒了。

分答——偶像與粉絲互動(dòng)工具

分答的產(chǎn)品機(jī)制，是一人付費(fèi)提問，多人1元圍觀。如果圍觀的人足夠多，付費(fèi)的人還能賺到錢。這種產(chǎn)品機(jī)制決定了，用戶只會(huì)向大V提問，且只會(huì)提問八卦類或擦邊球問題。比如分答最有名的題目，是向王思聰?shù)奶釂?。微博問答里，也大部分都是八卦或泛娛樂類問題。這是人性決定的。

分答本質(zhì)上，更像是偶像和粉絲的互動(dòng)工具。過去你買唱片、雜志、周邊，你只能單方面的獲取信息；你在偶像微博下點(diǎn)贊留言，貌似互動(dòng)了，但明星很少會(huì)理你。現(xiàn)在你可以付費(fèi)提問，只要問題好，偶像很可能會(huì)翻你的牌子呦~你也可以付1元偷窺，看看偶像的真實(shí)想法和生活。

因此，分答的產(chǎn)品運(yùn)行需要生態(tài)支持，要有大V，有關(guān)注關(guān)系來推送，要有足夠的流量進(jìn)行曝光。更適合社區(qū)類產(chǎn)品變現(xiàn)。

得到——中產(chǎn)階級(jí)生活指南

現(xiàn)在的得到，已經(jīng)有點(diǎn)生態(tài)系統(tǒng)的意味，產(chǎn)品類型眾多，體系完善，本次我們只分析它最高階的內(nèi)容形態(tài)：付費(fèi)訂閱。

得到增加訂閱專欄的速度很慢，質(zhì)量很高?？梢钥吹剑玫讲⒉蛔非笃脚_(tái)化，做淘寶，而是深度定制商品，做網(wǎng)易嚴(yán)選。他只邀請(qǐng)某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)最領(lǐng)先的人，并且通過深度合作，將其知識(shí)打磨成真正的產(chǎn)品推向用戶。

從付費(fèi)機(jī)制來說，用戶一訂就要訂一年，是會(huì)員制，得到對(duì)專欄內(nèi)容的把控也是對(duì)自己的會(huì)員負(fù)責(zé)。

對(duì)于真正有干貨、有影響力的大V來說，得到訂閱模式是最有利的。

微信付費(fèi)——防御性業(yè)務(wù)，內(nèi)容護(hù)城河

微信即將推出公眾號(hào)付費(fèi)訂閱的服務(wù)，是引爆今年知識(shí)變現(xiàn)討論的信號(hào)之一。

• 從生產(chǎn)端的角度看，大多數(shù)公眾號(hào)是沒辦法搞付費(fèi)訂閱的，尤其是做內(nèi)容分發(fā)的營(yíng)銷號(hào)。只有原創(chuàng)且能持續(xù)輸出高價(jià)值內(nèi)容的公眾號(hào)，才有做付費(fèi)訂閱的價(jià)值。因此，它不會(huì)造成太大的影響。
• 從微信自身角度看，微信通過付費(fèi)訂閱，讓高質(zhì)量賬號(hào)有了廣告之外的變現(xiàn)方式，和相對(duì)穩(wěn)定的收入，這為微信構(gòu)建了內(nèi)容的護(hù)城河。
• 從用戶角度看，用戶在閱讀上有了更多選擇，付費(fèi)訂閱為其過濾了垃圾內(nèi)容，提升了微信的用戶體驗(yàn)。

綜合來說，微信的付費(fèi)訂閱，更多的是防御性策略，目的是留住真正的好內(nèi)容。

我們能做些什么——搭建平臺(tái) OR 成為大V

毫無疑問，知識(shí)變現(xiàn)是一個(gè)風(fēng)口。只要對(duì)美好生活的渴求還在，對(duì)知識(shí)付費(fèi)購(gòu)買的需求就在。同時(shí)，由于用戶需求千差萬別，這不是一個(gè)贏家通吃的行業(yè)。大部分知識(shí)還不能稱其為產(chǎn)品，這個(gè)行業(yè)還有著極大的上升空間。你可以選擇構(gòu)建知識(shí)變現(xiàn)平臺(tái)，也可以選擇把自己變成KOL去售賣知識(shí)。

如果構(gòu)建平臺(tái)，我的建議如下：

1. 產(chǎn)品機(jī)制上，對(duì)于KOL，要保證其可以用較少的投入創(chuàng)造持續(xù)的內(nèi)容輸出。產(chǎn)品模式要一對(duì)多，因?yàn)橹挥幸粚?duì)多才能降低邊際成本，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的威力。
2. 運(yùn)營(yíng)機(jī)制上，對(duì)于用戶，要進(jìn)行預(yù)期管理，即幫助其在購(gòu)買時(shí)產(chǎn)生“這下我能變得更好了”的想法，又不會(huì)在購(gòu)買內(nèi)容后失望。

如果要變成KOL去售賣知識(shí)，我的建議如下：

1. 知識(shí)的背后是生活方式，你自己首先要成為這種生活方式的代言人。
2. 要將知識(shí)打磨成真正的產(chǎn)品，要有用戶畫像、有使用場(chǎng)景、有預(yù)期管理、有功能模塊。
3. 只有幫助用戶提升自我的產(chǎn)品才有價(jià)值，要讓其購(gòu)買或使用時(shí)，產(chǎn)生“這下我能變得更好了”的感覺。

#專欄作家#

孫金龍，公眾號(hào)：金龍聊運(yùn)營(yíng)（id：tikuapp），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，專注運(yùn)營(yíng)方向，歡迎多多交流

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