知識變現(xiàn)的底層邏輯到底在哪兒?
毫無疑問,知識變現(xiàn)是一個風(fēng)口。那它的底層邏輯到底在哪兒?
知識變現(xiàn)?早就有。
比如新東方,老師在教育機構(gòu)中為學(xué)生授課,是知識變現(xiàn);比如青鳥健身,教練通過私教課帶學(xué)員健身,是知識變現(xiàn);比如當(dāng)年明月,通過出版社將《明朝》哪些事兒出版,是知識變現(xiàn)。
但這次知識變現(xiàn),明顯不同以往。
思聰哥回答幾個問題轉(zhuǎn)24萬,羅輯思維付費訂閱的打開率能達(dá)到30%以上,長相平庸的網(wǎng)紅教化妝比美女的化妝課程更受歡迎。這一切到底是為什么?
知識變現(xiàn)的底層邏輯到底在哪兒?
知識變現(xiàn)圖景——老事物在遷移,新事物在產(chǎn)生
原有的變現(xiàn)方式,從線下遷移到線上
移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了兩種變化:在線支付成為習(xí)慣;時間碎片化。正是這兩種變化主導(dǎo)了原有知識變現(xiàn)場景的升級。它們從線下遷移到線上,在交互方式上也有了諸多變化。
學(xué)生原來要在機構(gòu)里上課,現(xiàn)在可以通過猿輔導(dǎo)直播上課;讀者原來購買紙質(zhì)小說,現(xiàn)在用騰訊讀書看,按千字付費;粉絲原來買雜志看明星八卦,現(xiàn)在通過微博問答看明星回答的問題。
全新的變現(xiàn)方式,為更好的生活付費
除了支付和碎片化,還有兩種更大的趨勢:中產(chǎn)階級崛起和自我意識崛起。
中產(chǎn)階級崛起:根據(jù)2015年CHFS調(diào)查數(shù)據(jù)測算,中國中產(chǎn)階級的數(shù)量實際為2.04億人,這個數(shù)字還在不斷擴大。具有較高收入,渴求更好生活的人,正在成為一個數(shù)量可觀的穩(wěn)定階層。
自我意識崛起:移動互聯(lián)網(wǎng)帶來來用戶的概念,個人的價值得以凸顯。我們每個人都有很多種選擇,同一種口紅都有一堆色號呢,每個人有無數(shù)種可能。我們追求生活品質(zhì),我們渴望個性化的生活。
而這兩個趨勢,催生了一種全新的變現(xiàn)方式:為更好的生活付費。
全新的知識變現(xiàn)——人與知識的深度綁定
在這個時代,有錢的人多了,大家都渴望更好的生活。我們需要人來告知,怎么樣過更好的生活;我們同樣需要人,來為我們的生活方式提供背書。這才是這一輪知識變現(xiàn)的底層邏輯。
這個底層邏輯可以衍生出如下推論:
1、知識不再是最重要的,重要的是講授知識的人
原來的培訓(xùn)課、輔導(dǎo)班,都會有名師的概念。比如他教學(xué)方法好,經(jīng)驗豐富,我們可以稱其為名師。名師當(dāng)然重要,但一個班上到一半課換個名師也沒啥,因為授課內(nèi)容是高度標(biāo)準(zhǔn)化的。在這里,老師只是傳輸工具,重要的是考試結(jié)果,比如考上公務(wù)員或拿到駕照。
現(xiàn)在則完全不同,我們學(xué)習(xí)知識不再是為了解決某個具體問題,不再有什么統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的考核。每個人的情況都不同,需求更是千差萬別,這時,我們以人為單位進(jìn)行檢索并建立聯(lián)系,基于對一個人能力、品位和經(jīng)驗的信任,我們獲取知識,提升認(rèn)知,改善生活。同樣一套書,羅輯思維的價格比某寶要高,但我只會在羅輯思維買,因為這是羅胖精挑細(xì)選的書,我信任他的判斷。
2、知識和人深度綁定,人要為生活方式背書
想象一下,如果羅胖改將在國企中如何生存的課程,你會去看么?恐怕不會,因為羅胖是U盤式生活的代表,是手藝人的代表,國企生存的課,他為什么講呢?他憑什么講呢?
這就引出了第二個推論:知識和人深度綁定。信仰U盤式生活,就看羅輯思維;信仰不斷升級認(rèn)知,就看李笑來。因為他們本身就擁有這樣的生活,他們的知識才是有說服力的。更是因為他們已經(jīng)是這些生活方式的代言人,也就成了我的代言人,我生活方式的背書。我的購買,其實是在為自己的信仰充值。在購買時,我的想法只有一個:這下我能變得更好了!
3、人們?yōu)橹顿M的,是生活變得更好的期許
得到App里,薛兆豐的新課程叫《薛兆豐的北大經(jīng)濟學(xué)課》,薛兆豐、北大、經(jīng)濟學(xué)課。訂閱這個專欄的時候,你會覺得仿佛已經(jīng)和北大同學(xué)同坐在一間教室,領(lǐng)悟經(jīng)濟學(xué)的奧妙,分分鐘走上經(jīng)濟認(rèn)知巔峰了…
假如這個課程改個名字,叫《薛兆豐教你怎樣用經(jīng)濟學(xué)泡妞》,這是標(biāo)題黨的做法,好像更能提升打開率,提升流量轉(zhuǎn)化。但是對不起,它肯定不會被賣得好,因為大家不會把看這個內(nèi)容的自己想像成一個更好的自己。
在購買時獲得更好生活、更好自我的期許,是這一商業(yè)模式的黃金鑰匙。
4、流量的價值降低,IP變得更為重要
知識變現(xiàn)的邏輯,與以往有著本質(zhì)的不同。之前的互聯(lián)網(wǎng),是流量邏輯,為了提升流量的轉(zhuǎn)化率,它會滿足你的欲望。看看網(wǎng)游投放的貼片廣告你就知道:
而知識變現(xiàn),人們是為了獲得更好的生活。這需要你節(jié)制欲望,控制自我,積累知識,提升認(rèn)知。而這一切的好處并不能立刻顯現(xiàn)。所以為知識付費是有些反人類的。因此,原有的流量公式失去了效用,比如薛兆豐的經(jīng)濟學(xué)課,引入1000w的曝光,又能有多少轉(zhuǎn)化呢?
出于對更好生活的渴望,在選擇跟隨一個大牛,為其付費之前,你一定是對其知識體系和思維方式有所了解并為之折服,對生活方式有所了解并為之吸引,你才會有十分強烈的付費欲望。
已有產(chǎn)品分析——在行、分答、得到和微信
在行——線上約,線下見面的一錘子買賣
在行做的是撮合生意,本質(zhì)是售賣大牛時間的電商。大牛數(shù)量就是SKU,大牛的業(yè)余時間就是庫存。因此,我們可以用電商模型來分析它。
電商模型:SKU*銷量*ASP=GMV
我們可以很輕易的發(fā)現(xiàn)它的天花板:
(1)SKU瓶頸明顯
真正的大牛沒那么多時間約,真約的話單價也非常高。在行上往往是一些垂直領(lǐng)域小有成就的小V,或通過約飯擴展人脈的年輕用戶(經(jīng)理或主管偏多)。即使如此,SKU的瓶頸也十分明顯。
(2)大V時間少導(dǎo)致建立品牌難、庫存低
這是個兩難抉擇。單個大V時間有限,一個月十幾單,難以建立品牌。好不容易建立品牌,則因為時間有限,庫存過少導(dǎo)致GMV早早見頂。
(3)用戶端使用頻次低
不用說,我們都知道使用頻次低的O2O產(chǎn)品往往沒什么好下場……
(4)付費轉(zhuǎn)化低導(dǎo)致成本高
約一次飯需要300-500,高的達(dá)到幾千。注冊到付費的轉(zhuǎn)化門檻過高,導(dǎo)致流量轉(zhuǎn)化率非常低。
說白了,約一次飯改變不了生活,在行做的是一錘子買賣,一次篩選和匹配,匹配之后是約飯、約炮還是拓展人脈,就沒在行什么事兒了。
分答——偶像與粉絲互動工具
分答的產(chǎn)品機制,是一人付費提問,多人1元圍觀。如果圍觀的人足夠多,付費的人還能賺到錢。這種產(chǎn)品機制決定了,用戶只會向大V提問,且只會提問八卦類或擦邊球問題。比如分答最有名的題目,是向王思聰?shù)奶釂?。微博問答里,也大部分都是八卦或泛娛樂類問題。這是人性決定的。
分答本質(zhì)上,更像是偶像和粉絲的互動工具。過去你買唱片、雜志、周邊,你只能單方面的獲取信息;你在偶像微博下點贊留言,貌似互動了,但明星很少會理你?,F(xiàn)在你可以付費提問,只要問題好,偶像很可能會翻你的牌子呦~你也可以付1元偷窺,看看偶像的真實想法和生活。
因此,分答的產(chǎn)品運行需要生態(tài)支持,要有大V,有關(guān)注關(guān)系來推送,要有足夠的流量進(jìn)行曝光。更適合社區(qū)類產(chǎn)品變現(xiàn)。
得到——中產(chǎn)階級生活指南
現(xiàn)在的得到,已經(jīng)有點生態(tài)系統(tǒng)的意味,產(chǎn)品類型眾多,體系完善,本次我們只分析它最高階的內(nèi)容形態(tài):付費訂閱。
得到增加訂閱專欄的速度很慢,質(zhì)量很高。可以看到,得到并不追求平臺化,做淘寶,而是深度定制商品,做網(wǎng)易嚴(yán)選。他只邀請某個領(lǐng)域內(nèi)最領(lǐng)先的人,并且通過深度合作,將其知識打磨成真正的產(chǎn)品推向用戶。
從付費機制來說,用戶一訂就要訂一年,是會員制,得到對專欄內(nèi)容的把控也是對自己的會員負(fù)責(zé)。
對于真正有干貨、有影響力的大V來說,得到訂閱模式是最有利的。
微信付費——防御性業(yè)務(wù),內(nèi)容護(hù)城河
微信即將推出公眾號付費訂閱的服務(wù),是引爆今年知識變現(xiàn)討論的信號之一。
- 從生產(chǎn)端的角度看,大多數(shù)公眾號是沒辦法搞付費訂閱的,尤其是做內(nèi)容分發(fā)的營銷號。只有原創(chuàng)且能持續(xù)輸出高價值內(nèi)容的公眾號,才有做付費訂閱的價值。因此,它不會造成太大的影響。
- 從微信自身角度看,微信通過付費訂閱,讓高質(zhì)量賬號有了廣告之外的變現(xiàn)方式,和相對穩(wěn)定的收入,這為微信構(gòu)建了內(nèi)容的護(hù)城河。
- 從用戶角度看,用戶在閱讀上有了更多選擇,付費訂閱為其過濾了垃圾內(nèi)容,提升了微信的用戶體驗。
綜合來說,微信的付費訂閱,更多的是防御性策略,目的是留住真正的好內(nèi)容。
我們能做些什么——搭建平臺 OR 成為大V
毫無疑問,知識變現(xiàn)是一個風(fēng)口。只要對美好生活的渴求還在,對知識付費購買的需求就在。同時,由于用戶需求千差萬別,這不是一個贏家通吃的行業(yè)。大部分知識還不能稱其為產(chǎn)品,這個行業(yè)還有著極大的上升空間。你可以選擇構(gòu)建知識變現(xiàn)平臺,也可以選擇把自己變成KOL去售賣知識。
如果構(gòu)建平臺,我的建議如下:
- 產(chǎn)品機制上,對于KOL,要保證其可以用較少的投入創(chuàng)造持續(xù)的內(nèi)容輸出。產(chǎn)品模式要一對多,因為只有一對多才能降低邊際成本,發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的威力。
- 運營機制上,對于用戶,要進(jìn)行預(yù)期管理,即幫助其在購買時產(chǎn)生“這下我能變得更好了”的想法,又不會在購買內(nèi)容后失望。
如果要變成KOL去售賣知識,我的建議如下:
- 知識的背后是生活方式,你自己首先要成為這種生活方式的代言人。
- 要將知識打磨成真正的產(chǎn)品,要有用戶畫像、有使用場景、有預(yù)期管理、有功能模塊。
- 只有幫助用戶提升自我的產(chǎn)品才有價值,要讓其購買或使用時,產(chǎn)生“這下我能變得更好了”的感覺。
#專欄作家#
孫金龍,公眾號:金龍聊運營(id:tikuapp),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,專注運營方向,歡迎多多交流
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請教下 ASP是什么意思?
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