在B站發(fā)布2023年財(cái)報(bào)分析之后，B站隨后發(fā)布了一份視頻創(chuàng)作激勵(lì)年度計(jì)劃，將平臺(tái)的激勵(lì)資源向中小型UP主傾斜，試圖想實(shí)現(xiàn)“共同富?！?。B站的“蛋糕”，能分得大嗎？

在發(fā)布2023年財(cái)報(bào)之后，B站隨后發(fā)布了一份視頻創(chuàng)作激勵(lì)年度計(jì)劃，試圖通過讓UP主實(shí)現(xiàn)“共同富裕”，來應(yīng)對(duì)外界對(duì)其平臺(tái)內(nèi)容激勵(lì)生態(tài)的質(zhì)疑。

具體來看，根據(jù)3月18日的發(fā)布視頻創(chuàng)作激勵(lì)年度計(jì)劃（2024版），B站將在每月初根據(jù)UP主近半年收入水平，判斷UP主當(dāng)月是否享有基礎(chǔ)激勵(lì)，基礎(chǔ)激勵(lì)由內(nèi)容質(zhì)量、用戶互動(dòng)、更新頻率等情況綜合計(jì)算得出。

此外，新增多樣化月度活動(dòng)激勵(lì)。每月平臺(tái)會(huì)在商業(yè)化尚不成熟UP主中，邀請(qǐng)部分UP主參與活動(dòng)，并根據(jù)參與活動(dòng)稿件的觀看時(shí)長(zhǎng)、粉絲互動(dòng)等數(shù)據(jù)給予獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，為使更多UP主獲得享有基礎(chǔ)激勵(lì)的機(jī)會(huì)，視頻基礎(chǔ)激勵(lì)將設(shè)置月收入上限。

B站視頻創(chuàng)作激勵(lì)年度計(jì)劃節(jié)選（2024版）

新的激勵(lì)計(jì)劃將從4月1號(hào)起開始實(shí)施。

通過B站給出的Q&A細(xì)則總結(jié)核心要點(diǎn)便是以下三條：

1. ?一是平臺(tái)將會(huì)根據(jù)UP主過去半年的收入水平，在每月初判斷UP主是否有資格獲得基礎(chǔ)激勵(lì)，基礎(chǔ)激勵(lì)將根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量、用戶互動(dòng)和更新頻率等多方面情況綜合評(píng)定，而平均月收入超過5000元的UP主就直接被排除在外。
2. ?二是為了讓更多UP主有資格獲得激勵(lì)收入，將設(shè)定2000元的單月激勵(lì)上限。
3. ?三是新增了多樣化的月度活動(dòng)激勵(lì)。每月平臺(tái)將邀請(qǐng)一些半年內(nèi)月收入低于2萬元的UP主參與活動(dòng)，并根據(jù)他們參與活動(dòng)相關(guān)內(nèi)容的觀看時(shí)長(zhǎng)和粉絲互動(dòng)等數(shù)據(jù)給予獎(jiǎng)勵(lì)。

整體來看，這份視頻創(chuàng)作激勵(lì)年度計(jì)劃的重點(diǎn)無疑是為了將平臺(tái)的激勵(lì)資源向中小型UP主傾斜，以盡量照顧到那些商業(yè)化不夠充分的中小型創(chuàng)作者。

總體而言，B站依然還是在通過不斷優(yōu)化“蛋糕分法”來緩和平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作者之間的矛盾，從過往總體調(diào)整激勵(lì)比例引發(fā)全體UP主面臨收入問題，過渡到通過一個(gè)年度計(jì)劃明確告訴頭部UP主需要做到自負(fù)盈虧，平臺(tái)資源將會(huì)更多向中小UP主傾斜。

而天平的另一邊，B站仍需面臨的是站內(nèi)的頭部UP主并非賺得盆滿缽滿，其中不少人正是去年那波“停更潮”的主力成員。如今新的激勵(lì)規(guī)則出臺(tái)也意味著從下個(gè)月開始，頭部UP主大概率會(huì)更少?gòu)钠脚_(tái)獲得流量激勵(lì)，更加需要靠自己去獲得額外的商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

或許，B站千萬級(jí)UP主木魚水心不久前宣布開始創(chuàng)作收費(fèi)視頻，也是提前應(yīng)對(duì)變局的信號(hào)之一。

一定程度上，B站想要“共同富裕”的初衷或許是好的，但不斷花式“分蛋糕”不如老老實(shí)實(shí)去考慮如何將蛋糕做大，既然將未來的希望寄托在了廣告身上，那么，事到如今對(duì)于“貼片廣告”也沒有繼續(xù)扭捏下去的必要了。

一、商業(yè)化增速，能靠直播帶貨？

從2023年開始，B站和其他國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，專注于追求高質(zhì)量的增長(zhǎng)，并且早日實(shí)現(xiàn)盈利成為其核心目標(biāo)。

同時(shí)，雖然曾經(jīng)的明星業(yè)務(wù)移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)由于新游推出減少和現(xiàn)游戲營(yíng)收的降低等因素影響發(fā)展表現(xiàn)不佳，但過去一年里，B站仍在直播和廣告業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長(zhǎng)之下，出現(xiàn)更有力的增長(zhǎng)新引擎。

2023年，其廣告業(yè)務(wù)以27%的增速成為增長(zhǎng)最快的板塊，營(yíng)收達(dá)到64億元。增值服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收為99億元，同比增長(zhǎng)14%。因此，在2023年財(cái)報(bào)里，市場(chǎng)繼續(xù)看到了B站虧損的縮窄。報(bào)告期內(nèi)，B站經(jīng)營(yíng)虧損為51億元，同比收窄39%，凈虧損為48億元，同比收窄36%。

B站2023年財(cái)報(bào)

另外，B站過去一年的虧損減少多少也與調(diào)整UP主的激勵(lì)不無關(guān)系。

整個(gè)2023年B站營(yíng)業(yè)成本中的收入分成成本為95億元，同比增長(zhǎng)下滑到4%。

過去幾年，這一數(shù)字基本都呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，2021年B站的收入分成成本為77億元，同比增長(zhǎng)77%，2022年則為91億元，同比增長(zhǎng)18%。

收入分成主要包含在直播和廣告業(yè)務(wù)中B站給UP主的激勵(lì)和分成，雖然增速在降低，但B站在這塊的投入仍在上心。同時(shí)，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，B站視頻投稿量還在保持增長(zhǎng)，較三季度月均2100萬的視頻投稿量，去年第四季度B站月均投稿量超2300萬。

內(nèi)容的供給在增長(zhǎng)，收入分成這塊沒有大幅度增加投入，這就意味著對(duì)于B站核心內(nèi)容來源的UP主們來說，生存和競(jìng)爭(zhēng)壓力卻越來越大。

B站董事長(zhǎng)陳睿曾指出，提升商業(yè)化效率是目前B站最重要的工作之一，而在他看來，推動(dòng)DAU增長(zhǎng)是商業(yè)化的重要基石，DAU更能展現(xiàn)B站用戶的活躍度和B站用戶量帶來的商業(yè)化潛力。

B站2023年財(cái)報(bào)

去年第三季度，B站的DAU正式突破1億大關(guān)，達(dá)到1.028億，同比增長(zhǎng)14%，而到了四季度，DAU降至1.001億，雖然降幅不大，也在表明B站的DAU已經(jīng)逐漸趨于穩(wěn)定。

顯然，如今B站的商業(yè)化不論是效率還是增速，都很難在用戶已經(jīng)觸及天花板的情況下再得到有效提升，唯一能做的其實(shí)只有增加核心商業(yè)變現(xiàn)的手段。

直播帶貨是出路嗎？

2022年B站開始探索直播帶貨，上線了直播間中的小黃車、UP主選品廣場(chǎng)等功能。鼓勵(lì)越來越多頭部UP主入場(chǎng)直播帶貨，似乎是B站新激勵(lì)政策發(fā)布之后，對(duì)于如何給到頭部主播收入增量的解法之一。

根據(jù)媒體報(bào)道，2023年商家在B站帶貨的GMV同比高速增長(zhǎng)達(dá)260%，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的直播電商領(lǐng)悟，B站仍有不少挖掘的潛力，同時(shí)，B站誕生了2023年累計(jì)交易額突破16.8億的UP主迷瞪，這些消息無疑都在振奮著更多的頭部UP主走進(jìn)直播間。

B站截圖

但是，發(fā)展直播帶貨，B站仍需重點(diǎn)解決電商閉環(huán)問題。

目前來看，在所有內(nèi)容平臺(tái)都在追求閉環(huán)電商的情況下，B站采取“大開環(huán)”戰(zhàn)略，“聯(lián)姻”淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)為其導(dǎo)流，與抖音快手的電商建設(shè)初期較為類似，這其實(shí)更多還是既沒有支付也沒有物流等相應(yīng)配套設(shè)施背景下的無奈，B站的直播帶貨更多還是從其他電商平臺(tái)獲取流量分層。

這是B站發(fā)展直播帶貨必然要解決的一個(gè)問題，畢竟UP主辛辛苦苦直播帶貨肯定不想讓更多平臺(tái)來分享收益。所以，也出現(xiàn)了像是百大UP主影視颶風(fēng)，最近一段時(shí)間都在抖音直接帶貨直播，畢竟在流量博主眼中，哪里的直播電商基建更為穩(wěn)妥也是不容忽略的選擇要素。

二、還是進(jìn)一步“YouTube化”吧

如果說直播電商基建，B站還需時(shí)日去突擊的話，那么，當(dāng)下的B站該通過怎樣的辦法去做大蛋糕讓更多UP主來分，且收益明顯呢？

對(duì)B站而言，目前最有效的商業(yè)化方法，或許還是進(jìn)一步的“YouTube化”，核心是要盡可能提供廣告展示的可能。

為了實(shí)現(xiàn)類似YouTube那種平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作者都能依靠廣告收入生存的閉環(huán)模式，B站首先需要多元化其廣告產(chǎn)品，提供包括貼片廣告、橫幅廣告和視頻插播廣告等多種形式，以滿足不同廣告主的多樣化需求。

YouTube貼片廣告?????

其次，B站應(yīng)加強(qiáng)廣告算法研發(fā)，優(yōu)化廣告投放系統(tǒng)，確保廣告能夠精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)受眾，從而提升廣告效果和廣告主滿意度，同時(shí)讓廣告銷售團(tuán)隊(duì)更加積極主動(dòng)出擊接觸廣告主，打造出更多適合品牌和平臺(tái)調(diào)性的廣告內(nèi)容。

最后，提供透明的廣告數(shù)據(jù)和詳細(xì)的效果報(bào)告對(duì)于建立廣告主信任至關(guān)重要
，因此B站需要開發(fā)更加完善的數(shù)據(jù)分析工具，讓廣告主能夠清晰地了解其廣告投放的表現(xiàn)和效果。如果盡快做到這幾點(diǎn)，B站或許可以逐步提升其廣告業(yè)務(wù)的吸引力和效率，向以廣告收入為主的商業(yè)模式邁進(jìn)。

慶幸的是，雖然目前的B站還沒徹底放下曾經(jīng)過往一些“承諾”和“面子”，但是在廣告精準(zhǔn)度投放、廣告數(shù)據(jù)化等維度，花火系統(tǒng)的不斷建立完善正在一步步讓品牌方們看到了UP主和站內(nèi)商業(yè)化的更多可能性。在現(xiàn)有花火系統(tǒng)基礎(chǔ)上，如何將營(yíng)銷進(jìn)一步技術(shù)化、有效化，也是B站商業(yè)化能否加速奔馳的關(guān)鍵。

B站UP主內(nèi)容植入品牌方

在探索“小騰訊”、“小愛奇藝”等商業(yè)模式無果，中視頻的熱鬧也偃旗息鼓之后。如今這個(gè)商業(yè)公司都要回歸主業(yè)關(guān)心盈利能力的時(shí)刻，大概是B站最好的機(jī)會(huì)來重新嘗試“中國(guó)YouTube”的模式，畢竟這原本就是人們對(duì)于B站最初的期待，現(xiàn)在則是到了不得不兌現(xiàn)的時(shí)刻了。