這是作者在年前寫(xiě)的文章，關(guān)于QQ，關(guān)于QQ AR紅包……現(xiàn)在拿出來(lái)讀一讀，還是別有一番滋味。

在支付寶AR紅包創(chuàng)造了一些新意后，QQ的AR紅包總算出來(lái)了。不過(guò)，就官方公布的信息來(lái)看，總感覺(jué)有些半推半就的意味。在產(chǎn)品功能中加入AR元素，本就是QQ首創(chuàng)，但在關(guān)鍵的AR紅包功能上，提前泄了底，讓QQ紅包的地位相當(dāng)尷尬。做得好，往后的時(shí)評(píng)里，總會(huì)被帶著“繼支付寶AR紅包后”的字眼。做得不好，早前的AR火炬和信心滿滿的AR紅包，終歸會(huì)打了水漂。

所以，策略上這次QQ倒是學(xué)聰明了，先出個(gè)演示視頻，功能到除夕前再上線，不給對(duì)手深挖機(jī)會(huì)。但實(shí)際情況是，眾人對(duì)AR紅包的形式已起闌珊之意，即便如此，QQ還是選擇強(qiáng)推一把，其中無(wú)奈誰(shuí)人知。

不過(guò)，QQ此前早就被媒體冠以“步入中年”的帽子，確有幾分應(yīng)景。畢竟，它再也無(wú)法回到那個(gè)與MSN捉對(duì)廝殺的鮮衣怒馬少年時(shí)。而一個(gè)產(chǎn)品的各種行為都會(huì)有附加效果，這些附加效果都會(huì)留下痕跡，讓我們得以追溯他們行為的緣由。不可否認(rèn)，QQ現(xiàn)階段的追求是“保底中興，如果能超過(guò)微信，獨(dú)立出來(lái)最好”（要知道QQ作為曾經(jīng)的功臣還分屬在SNG，而微信早就獨(dú)立成軍）。

為此，AR紅包只是和此前增加視頻涂鴉功能、漫畫(huà)濾鏡等創(chuàng)新相仿，透露著這支老牌勁旅在兩個(gè)方面（量與質(zhì)）的焦慮。

QQ的量與質(zhì)

眾所周知，一個(gè)產(chǎn)品更新一個(gè)新功能，最大的動(dòng)力是，希望這個(gè)功能能帶來(lái)用戶數(shù)、活躍度的增加，并讓運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)曲線畫(huà)出一道優(yōu)美的曲線。QQ也是產(chǎn)品，所以它自然也免不了俗。根據(jù)2016年的財(cái)報(bào)顯示，QQ的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)并不是那么美好，今年的用戶數(shù)較2015年也只增長(zhǎng)了2000多萬(wàn)，QQ （PC和智能端）第三季度的月活環(huán)比下滑了3%，最高同時(shí)在線賬戶數(shù)環(huán)比的漲幅也不大（只有1%），而QQ空間的活躍也存在一定比例的滑坡。值得一提的，QQ寶貝于今年4月也停止了運(yùn)營(yíng)。

這都折射出QQ在“量”上的困擾，去年學(xué)FaceBook做厘米秀，在手Q中植入小游戲概念，今年上線視頻特效功能，顯然和Snapchat如出一轍。求量，尤其是“保底中興”對(duì)目前QQ老說(shuō)異常迫切且至關(guān)重要。

而AR紅包只是一個(gè)縮影。隨著in、nice等更年輕的社交型APP的出現(xiàn)，18-29歲（此區(qū)間QQ用戶數(shù)超過(guò)5億）對(duì)于QQ而言的關(guān)鍵人口正在不斷被切割并被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從不同側(cè)面爭(zhēng)奪和攫取。好在小的創(chuàng)業(yè)公司，雖然有較新的產(chǎn)品理念，但試錯(cuò)成本太高，以致于除非AR是他們本業(yè)，否則它們不會(huì)輕出。但QQ畢竟不同，他更向是互聯(lián)網(wǎng)界的意大利隊(duì)，極其擅長(zhǎng)防守反擊，在體量支持下，AR紅包對(duì)量來(lái)說(shuō)，或多或少有些幫助。

騰訊數(shù)據(jù)顯示，2015年除夕夜，當(dāng)天晚上QQ送出了5.62億紅包，刷一刷搶紅包用戶數(shù)達(dá)1.72次，人均424次。也能提供一些佐證。

今年的當(dāng)量與去年相比，現(xiàn)金是2.5億，卡券則達(dá)到30億。這對(duì)量上的瞬時(shí)注血可謂意義重大。但加大卡券的力度，也反映出QQ對(duì)“質(zhì)”的追求。

低齡化，從對(duì)飚MSN，到與微信“競(jìng)爭(zhēng)”，這個(gè)詞始終伴隨著QQ成長(zhǎng)。業(yè)界調(diào)侃QQ的低齡化，并不是說(shuō)其產(chǎn)品形態(tài)幼稚，而是覺(jué)得18歲左右的年輕人消費(fèi)能力可欺。早前剝離電商業(yè)務(wù)，也是對(duì)線上增值業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)突圍上的失利。在QQ秀和會(huì)員體系，快要玩不轉(zhuǎn)的年代，除了游戲，從“質(zhì)”上說(shuō)，騰訊需要老將QQ的強(qiáng)力支持。

30億卡券=可能的消費(fèi)場(chǎng)景。AR紅包也意圖實(shí)現(xiàn)當(dāng)年微信紅包春節(jié)綁8億卡的宏偉目標(biāo)。但夢(mèng)想終歸是夢(mèng)想，不管是微信小程序也好，還是馬上要上的QQ的AR紅包，能否為騰訊打通線上線下，仍要畫(huà)個(gè)問(wèn)號(hào)。

QQ AR紅包的不新與新

作為曾經(jīng)的AR從業(yè)者，總得來(lái)說(shuō)，“AR+紅包”這種物質(zhì)激勵(lì)性驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)行為，是AR創(chuàng)業(yè)公司被逼無(wú)奈下的嘗試。因?yàn)?，AR的普及率太低了（至今很多人還分不清AR和VR），這是技術(shù)上的約束，需要很長(zhǎng)時(shí)間去打破。而使用場(chǎng)景上，AR在現(xiàn)實(shí)生活中，其實(shí)“并沒(méi)有什么好玩的”，寶可夢(mèng)在游戲上開(kāi)了LBS+AR的先例，但沒(méi)有寶可夢(mèng)的IP，不可能造就它的“神跡”。其他的，林林總總的AR開(kāi)發(fā)者，也只停留在2B層面，或只做簡(jiǎn)單的建模開(kāi)發(fā)。

AR+紅包（或者掃一掃形式）都是沒(méi)得選擇的選擇。QQ也不例外，相比支付寶AR紅包而言它就已經(jīng)不新了，而在玩法上“LBS+AR天降紅包、刷一刷紅包、面對(duì)面紅包”，后兩者沒(méi)有什么創(chuàng)新之處，前者我們都可以隱約看到寶可夢(mèng)的身影和支付寶AR的鬼魂。

就視頻演示的觀感而言，它的核心玩法是LBS+AR，差異化體現(xiàn)在“隨機(jī)紅包”上。筆者認(rèn)為，這里面有兩個(gè)問(wèn)題：

• 一是，紅包的心理動(dòng)因是“得到”，而隨機(jī)三個(gè)紅包，需要抽獎(jiǎng)，這就造成了有“不得到”的可能，根據(jù)用戶的使用習(xí)慣推斷2-3次的“不得到”，會(huì)讓用戶感到習(xí)慣性無(wú)助，以至于得出壓根就不可能有現(xiàn)金的結(jié)論（從之前春節(jié)，各家派紅包的金額看，經(jīng)常是不到一毛錢，這種無(wú)助感很強(qiáng)），而AR功能本就不太好用，這完全可能會(huì)倒逼用戶放棄使用；
• 二是，企鵝的形象與騰訊主推的企鵝形象太不一致了，且從習(xí)慣而言，中國(guó)沒(méi)有在紅包里放金錠的習(xí)慣。這些都是細(xì)節(jié)方面的體驗(yàn)和文化上的約束，說(shuō)重要也重要。但這也是QQ紅包在“不新”的基礎(chǔ)上需要完善的。

當(dāng)然，QQ的AR紅包也有“新”的地方。場(chǎng)景建模比支付寶較逼真，且?guī)дZ(yǔ)音效果，給自己加分不斷。對(duì)于語(yǔ)音，筆者認(rèn)為，可以完全有新的玩法，即：LBS+AR+語(yǔ)音。對(duì)企鵝說(shuō)：“新年快樂(lè)”，會(huì)給你派一個(gè)AR紅包，倒是樂(lè)趣十足。

總得來(lái)說(shuō)，就目前的觀察而言，“不新”的地方較多，“新”的地方需要更開(kāi)腦洞的挖掘。QQ的AR紅包也算是被逼出來(lái)的沒(méi)有新意的新意。

結(jié)語(yǔ)

可以預(yù)見(jiàn)，QQ AR紅包上線后一定會(huì)有更多批判的聲音。但對(duì)于一個(gè)老牌勁旅來(lái)說(shuō)，終歸是好事。對(duì)于承載了一代人回憶的QQ，面對(duì)量與質(zhì)的困局，希望它能走得更遠(yuǎn)。

作者：翁章，微信公眾號(hào)：要完（ID：mns610）

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