承載了一代人回憶的QQ,面對(duì)量與質(zhì)的困局,它還能走得多遠(yuǎn)?

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這是作者在年前寫(xiě)的文章,關(guān)于QQ,關(guān)于QQ AR紅包……現(xiàn)在拿出來(lái)讀一讀,還是別有一番滋味。

在支付寶AR紅包創(chuàng)造了一些新意后,QQ的AR紅包總算出來(lái)了。不過(guò),就官方公布的信息來(lái)看,總感覺(jué)有些半推半就的意味。在產(chǎn)品功能中加入AR元素,本就是QQ首創(chuàng),但在關(guān)鍵的AR紅包功能上,提前泄了底,讓QQ紅包的地位相當(dāng)尷尬。做得好,往后的時(shí)評(píng)里,總會(huì)被帶著“繼支付寶AR紅包后”的字眼。做得不好,早前的AR火炬和信心滿滿的AR紅包,終歸會(huì)打了水漂。

所以,策略上這次QQ倒是學(xué)聰明了,先出個(gè)演示視頻,功能到除夕前再上線,不給對(duì)手深挖機(jī)會(huì)。但實(shí)際情況是,眾人對(duì)AR紅包的形式已起闌珊之意,即便如此,QQ還是選擇強(qiáng)推一把,其中無(wú)奈誰(shuí)人知。

不過(guò),QQ此前早就被媒體冠以“步入中年”的帽子,確有幾分應(yīng)景。畢竟,它再也無(wú)法回到那個(gè)與MSN捉對(duì)廝殺的鮮衣怒馬少年時(shí)。而一個(gè)產(chǎn)品的各種行為都會(huì)有附加效果,這些附加效果都會(huì)留下痕跡,讓我們得以追溯他們行為的緣由。不可否認(rèn),QQ現(xiàn)階段的追求是“保底中興,如果能超過(guò)微信,獨(dú)立出來(lái)最好”(要知道QQ作為曾經(jīng)的功臣還分屬在SNG,而微信早就獨(dú)立成軍)。

為此,AR紅包只是和此前增加視頻涂鴉功能、漫畫(huà)濾鏡等創(chuàng)新相仿,透露著這支老牌勁旅在兩個(gè)方面(量與質(zhì))的焦慮。

QQ的量與質(zhì)

眾所周知,一個(gè)產(chǎn)品更新一個(gè)新功能,最大的動(dòng)力是,希望這個(gè)功能能帶來(lái)用戶數(shù)、活躍度的增加,并讓運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)曲線畫(huà)出一道優(yōu)美的曲線。QQ也是產(chǎn)品,所以它自然也免不了俗。根據(jù)2016年的財(cái)報(bào)顯示,QQ的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)并不是那么美好,今年的用戶數(shù)較2015年也只增長(zhǎng)了2000多萬(wàn),QQ (PC和智能端)第三季度的月活環(huán)比下滑了3%,最高同時(shí)在線賬戶數(shù)環(huán)比的漲幅也不大(只有1%),而QQ空間的活躍也存在一定比例的滑坡。值得一提的,QQ寶貝于今年4月也停止了運(yùn)營(yíng)。

這都折射出QQ在“量”上的困擾,去年學(xué)FaceBook做厘米秀,在手Q中植入小游戲概念,今年上線視頻特效功能,顯然和Snapchat如出一轍。求量,尤其是“保底中興”對(duì)目前QQ老說(shuō)異常迫切且至關(guān)重要。

而AR紅包只是一個(gè)縮影。隨著in、nice等更年輕的社交型APP的出現(xiàn),18-29歲(此區(qū)間QQ用戶數(shù)超過(guò)5億)對(duì)于QQ而言的關(guān)鍵人口正在不斷被切割并被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從不同側(cè)面爭(zhēng)奪和攫取。好在小的創(chuàng)業(yè)公司,雖然有較新的產(chǎn)品理念,但試錯(cuò)成本太高,以致于除非AR是他們本業(yè),否則它們不會(huì)輕出。但QQ畢竟不同,他更向是互聯(lián)網(wǎng)界的意大利隊(duì),極其擅長(zhǎng)防守反擊,在體量支持下,AR紅包對(duì)量來(lái)說(shuō),或多或少有些幫助。

騰訊數(shù)據(jù)顯示,2015年除夕夜,當(dāng)天晚上QQ送出了5.62億紅包,刷一刷搶紅包用戶數(shù)達(dá)1.72次,人均424次。也能提供一些佐證。

今年的當(dāng)量與去年相比,現(xiàn)金是2.5億,卡券則達(dá)到30億。這對(duì)量上的瞬時(shí)注血可謂意義重大。但加大卡券的力度,也反映出QQ對(duì)“質(zhì)”的追求。

低齡化,從對(duì)飚MSN,到與微信“競(jìng)爭(zhēng)”,這個(gè)詞始終伴隨著QQ成長(zhǎng)。業(yè)界調(diào)侃QQ的低齡化,并不是說(shuō)其產(chǎn)品形態(tài)幼稚,而是覺(jué)得18歲左右的年輕人消費(fèi)能力可欺。早前剝離電商業(yè)務(wù),也是對(duì)線上增值業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)突圍上的失利。在QQ秀和會(huì)員體系,快要玩不轉(zhuǎn)的年代,除了游戲,從“質(zhì)”上說(shuō),騰訊需要老將QQ的強(qiáng)力支持。

30億卡券=可能的消費(fèi)場(chǎng)景。AR紅包也意圖實(shí)現(xiàn)當(dāng)年微信紅包春節(jié)綁8億卡的宏偉目標(biāo)。但夢(mèng)想終歸是夢(mèng)想,不管是微信小程序也好,還是馬上要上的QQ的AR紅包,能否為騰訊打通線上線下,仍要畫(huà)個(gè)問(wèn)號(hào)。

QQ AR紅包的不新與新

作為曾經(jīng)的AR從業(yè)者,總得來(lái)說(shuō),“AR+紅包”這種物質(zhì)激勵(lì)性驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)行為,是AR創(chuàng)業(yè)公司被逼無(wú)奈下的嘗試。因?yàn)?,AR的普及率太低了(至今很多人還分不清AR和VR),這是技術(shù)上的約束,需要很長(zhǎng)時(shí)間去打破。而使用場(chǎng)景上,AR在現(xiàn)實(shí)生活中,其實(shí)“并沒(méi)有什么好玩的”,寶可夢(mèng)在游戲上開(kāi)了LBS+AR的先例,但沒(méi)有寶可夢(mèng)的IP,不可能造就它的“神跡”。其他的,林林總總的AR開(kāi)發(fā)者,也只停留在2B層面,或只做簡(jiǎn)單的建模開(kāi)發(fā)。

AR+紅包(或者掃一掃形式)都是沒(méi)得選擇的選擇。QQ也不例外,相比支付寶AR紅包而言它就已經(jīng)不新了,而在玩法上“LBS+AR天降紅包、刷一刷紅包、面對(duì)面紅包”,后兩者沒(méi)有什么創(chuàng)新之處,前者我們都可以隱約看到寶可夢(mèng)的身影和支付寶AR的鬼魂。

就視頻演示的觀感而言,它的核心玩法是LBS+AR,差異化體現(xiàn)在“隨機(jī)紅包”上。筆者認(rèn)為,這里面有兩個(gè)問(wèn)題:

  • 一是,紅包的心理動(dòng)因是“得到”,而隨機(jī)三個(gè)紅包,需要抽獎(jiǎng),這就造成了有“不得到”的可能,根據(jù)用戶的使用習(xí)慣推斷2-3次的“不得到”,會(huì)讓用戶感到習(xí)慣性無(wú)助,以至于得出壓根就不可能有現(xiàn)金的結(jié)論(從之前春節(jié),各家派紅包的金額看,經(jīng)常是不到一毛錢,這種無(wú)助感很強(qiáng)),而AR功能本就不太好用,這完全可能會(huì)倒逼用戶放棄使用;
  • 二是,企鵝的形象與騰訊主推的企鵝形象太不一致了,且從習(xí)慣而言,中國(guó)沒(méi)有在紅包里放金錠的習(xí)慣。這些都是細(xì)節(jié)方面的體驗(yàn)和文化上的約束,說(shuō)重要也重要。但這也是QQ紅包在“不新”的基礎(chǔ)上需要完善的。

當(dāng)然,QQ的AR紅包也有“新”的地方。場(chǎng)景建模比支付寶較逼真,且?guī)дZ(yǔ)音效果,給自己加分不斷。對(duì)于語(yǔ)音,筆者認(rèn)為,可以完全有新的玩法,即:LBS+AR+語(yǔ)音。對(duì)企鵝說(shuō):“新年快樂(lè)”,會(huì)給你派一個(gè)AR紅包,倒是樂(lè)趣十足。

總得來(lái)說(shuō),就目前的觀察而言,“不新”的地方較多,“新”的地方需要更開(kāi)腦洞的挖掘。QQ的AR紅包也算是被逼出來(lái)的沒(méi)有新意的新意。

結(jié)語(yǔ)

可以預(yù)見(jiàn),QQ AR紅包上線后一定會(huì)有更多批判的聲音。但對(duì)于一個(gè)老牌勁旅來(lái)說(shuō),終歸是好事。對(duì)于承載了一代人回憶的QQ,面對(duì)量與質(zhì)的困局,希望它能走得更遠(yuǎn)。

 

作者:翁章,微信公眾號(hào):要完(ID:mns610)

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