直播電商正在迎來(lái)拼差異化的階段，各大平臺(tái)在這個(gè)618大促里無(wú)疑展開(kāi)了激烈競(jìng)爭(zhēng)。那么，這個(gè)大促期間，電商平臺(tái)都推出了怎樣的直播策略？如何評(píng)價(jià)直播浪潮下，主播與平臺(tái)之間的關(guān)系？一起來(lái)看看作者的解讀。

一、淘寶：加碼內(nèi)容，打造更有看點(diǎn)的直播間

據(jù)戰(zhàn)報(bào)，淘寶直播618預(yù)售期間，李佳琦、香菇來(lái)了、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔kiki、林依輪等直播間交易額破億，羅永浩、胡可、TVB識(shí)貨、向佐、葉一茜等直播間交易額超過(guò)千萬(wàn)。

不難看出，為了迎接618，淘寶直播持續(xù)引入諸多新主播。這些新主播首次出現(xiàn)在戰(zhàn)報(bào)中，如在5月20日完成入淘首秀的向佐。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售當(dāng)天，向佐在直播間的16分鐘內(nèi)成交額破百萬(wàn)，帶貨力十分可觀。當(dāng)然，這些也離不開(kāi)向佐在直播間的“福利大放送”，直播期間，其在直播間送出張學(xué)友、薛之謙、華晨宇演唱會(huì)VIP門(mén)票，直播間粉絲現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)歌，提供了全新的娛樂(lè)直播購(gòu)物體驗(yàn)。

剛剛過(guò)去的6月14日，阿根廷足球明星梅西亮相遙望科技旗下主播李宣卓淘寶直播間，此舉便是淘寶直播牽線的。該場(chǎng)直播持續(xù)了一個(gè)多小時(shí)，梅西亮相15分鐘，整場(chǎng)直播觀看人次超過(guò)290萬(wàn)，為淘寶直播贏得不少關(guān)注度。

淘寶直播有意在打造直播間的“內(nèi)容力”，提高流量。

早在今年年初，淘寶直播上就開(kāi)始出現(xiàn)不同于以往售賣(mài)式直播，比如港劇式直播、科普式直播、唱歌跳舞等才藝表演，目前，已有超級(jí)波Bo、啟明Star、不火歌手老曹等內(nèi)容型主播開(kāi)播。5月31日當(dāng)晚，TVB港姐選美式直播吸引了近1000萬(wàn)人累計(jì)觀看，單場(chǎng)成交額突破1億元，創(chuàng)下TVB入淘直播以來(lái)的新紀(jì)錄。

今年4月，淘寶直播推出“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號(hào)激勵(lì)計(jì)劃”，根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量、稀缺度、用戶停留時(shí)常，直接將現(xiàn)金和流量獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼至個(gè)人。比如根據(jù)用戶停留時(shí)長(zhǎng)，一個(gè)PV一小時(shí)將有10元獎(jiǎng)勵(lì)，還會(huì)根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量派發(fā)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，每小時(shí)1元到十幾元不等。

接下來(lái)，隨著淘寶在直播內(nèi)容、主播挖掘與扶持上的耕耘，淘寶有望打造一些更有特色的直播間，制造更多話題度，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

二、小紅書(shū)：打造潮流生活直播間

小紅書(shū)可以說(shuō)是直播界姍姍來(lái)遲的玩家，或許是因?yàn)橥砣雸?chǎng)，加之平臺(tái)特色的影響，其直播特色顯得尤為明顯。

今年618前夕，章小蕙在小紅書(shū)開(kāi)播，首場(chǎng)直播熱度破6億，這場(chǎng)直播的選品也多為高客單價(jià)的產(chǎn)品。根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播銷售額超5000萬(wàn)元，觀看人數(shù)超過(guò)100萬(wàn)。5月25日，董潔開(kāi)啟了618期間的首場(chǎng)直播，該場(chǎng)直播的觀看人數(shù)超過(guò)217萬(wàn)。

章小蕙在直播間里賣(mài)的不僅僅是貨，更是美好生活的儀式感，是品味和生活方式。她會(huì)將自己的經(jīng)歷和故事，融進(jìn)產(chǎn)品的講解中，讓觀眾透過(guò)產(chǎn)品看到貴婦的生活與理念，塑造了直播間的高品位調(diào)性。

事實(shí)上，在章小蕙之前，董潔正是憑借相似的格調(diào)，引爆小紅書(shū)直播。今年1月，董潔在小紅書(shū)開(kāi)始了第一場(chǎng)直播，首秀當(dāng)晚便沖上平臺(tái)直播熱度榜第一的位置。3月底，董潔的第三場(chǎng)直播更是以超過(guò)6000萬(wàn)元的數(shù)據(jù)，打破了小紅書(shū)有史以來(lái)單場(chǎng)直播最高的GMV紀(jì)錄，直播觀看人數(shù)超過(guò)285萬(wàn)。在小紅書(shū)內(nèi)部，董潔被視為直播帶貨的標(biāo)桿案例。某種程度上，董潔也徹底打響了小紅書(shū)的直播之路，為小紅書(shū)的直播風(fēng)格做了詮釋。

在網(wǎng)友看來(lái)，董潔的直播內(nèi)容主要在輸出對(duì)審美的理解。她不僅賣(mài)產(chǎn)品，更在講解觀點(diǎn)，傳達(dá)生活態(tài)度和對(duì)美的感悟。

而這樣的直播風(fēng)格，正在成為小紅書(shū)直播的底色。

多位合作服務(wù)商和品牌表示，他們看重的部分在于，小紅書(shū)直播間并不主打“絕對(duì)低價(jià)”，不會(huì)大聲強(qiáng)調(diào)價(jià)格“全平臺(tái)最低”、“買(mǎi)一發(fā)三”，而更強(qiáng)調(diào)于產(chǎn)品力和品牌力。不吆喝式帶貨，不大幅砍價(jià)，慢節(jié)奏地講解產(chǎn)品，反而能夠撬動(dòng)用戶為高客單價(jià)的小眾特色品牌買(mǎi)單。

類似于董潔、章小蕙這樣的小紅書(shū)直播間，可能會(huì)成為許多特色品牌的新機(jī)會(huì)。

三、京東：需要更多“羅永浩”

京東的直播業(yè)務(wù)其實(shí)很早就開(kāi)始了。早在2016年4月，京東直播業(yè)務(wù)便已成立，2020年更是邀請(qǐng)張紹剛、董明珠、康輝等名人站臺(tái)助力。據(jù)報(bào)道，僅2020年雙十一期間，共有超300位明星、500位總裁開(kāi)播。

然而，京東尚未有現(xiàn)象級(jí)的直播事件和大主播代表出現(xiàn)。

根據(jù)國(guó)盛證券的數(shù)據(jù)顯示，2021年只有4%的MCN機(jī)構(gòu)選擇在京東開(kāi)啟直播，這一數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于抖音的96%與淘寶直播的35%。

原因或也在于京東本身對(duì)于直播的態(tài)度。京東前CEO徐雷曾在采訪中表示，“直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈，所以直播不是零售，更多是營(yíng)銷行為，目的是拉新、清庫(kù)存、推新品、直播商品C2M?！?/p>

如今，京東或有意重拾直播業(yè)務(wù)，在直播大潮中試圖搶占一個(gè)位置。

5月31日晚8點(diǎn)，羅永浩亮相“交個(gè)朋友”京東直播間。當(dāng)天，交個(gè)朋友以6.18折價(jià)格，上架了一套位于杭州濱江區(qū)價(jià)值205萬(wàn)元的公寓，開(kāi)售5分鐘左右售出。

今年4月初，交個(gè)朋友就已經(jīng)在京東直播試水。自5月20日起，交個(gè)朋友每天都會(huì)開(kāi)播，而羅永浩在618期間將參與三場(chǎng)直播。

618期間，京東曾提到計(jì)劃為商家提供超10億優(yōu)質(zhì)流量紅利等，這也意味著京東會(huì)吸引更多商家、更多優(yōu)質(zhì)主播入場(chǎng)。

換言之，羅永浩來(lái)了，下一個(gè)超級(jí)主播的入場(chǎng)或許不遠(yuǎn)了。

而當(dāng)下的京東，就需要更多的“羅永浩”，需要更多的“交個(gè)朋友”，與商家自播、頭部達(dá)人和直播機(jī)構(gòu)形成完整的直播模式和生態(tài)。

四、直播開(kāi)始拼差異化

不管是淘寶直播的內(nèi)容發(fā)力，還是小紅書(shū)直播的破圈方式，都在向我們揭示：直播賽道已經(jīng)進(jìn)入拼差異化的階段。

各大平臺(tái)之間，早已燃起了看不見(jiàn)的硝煙。

根據(jù)高盛全球投資研究報(bào)告數(shù)據(jù)，淘寶天貓的市場(chǎng)份額從2019年的66%下降至2022年的44%左右；京東份額穩(wěn)定在20%左右；拼多多則從10%增加到了18%。而抖音的電商市場(chǎng)份額，很大程度上搶自阿里。

這樣的競(jìng)爭(zhēng)還在持續(xù)。據(jù)市界報(bào)道，今年年初，抖音將內(nèi)部策略定位更多放在了對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，要求在未來(lái)的增長(zhǎng)中，60-70%都要來(lái)自于對(duì)手的增量。

從今年的618開(kāi)戰(zhàn)也可以看到，各大平臺(tái)都在釋放“氣勢(shì)不能輸”的信號(hào)。先是阿里宣布，這是“史上消費(fèi)者福利最大的618”。接著京東則喊出，自己將創(chuàng)造一屆“全行業(yè)投入力度最大的618”。

在這樣的背景下，平臺(tái)之間的直播布局，顯然也不是一場(chǎng)輕松戰(zhàn)。直播賽道的玩法，已經(jīng)過(guò)了全網(wǎng)最低價(jià)、叫賣(mài)式直播、買(mǎi)一送一等粗暴式售賣(mài)方法，越來(lái)越考驗(yàn)平臺(tái)直播的差異化、獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

從當(dāng)下的現(xiàn)狀來(lái)看，京東或還處于摸索階段，未來(lái)可能會(huì)根據(jù)平臺(tái)的特色定位進(jìn)行格調(diào)吻合的直播。至于其他平臺(tái)，已經(jīng)進(jìn)入神仙打架階段，各有各的功夫，要打的是一場(chǎng)直播持久戰(zhàn)，考驗(yàn)平臺(tái)的內(nèi)容打造能力、電商閉環(huán)能力。

從主播的層面來(lái)看，直播差異化也將是大勢(shì)所趨。越來(lái)越多的主播開(kāi)始跨平臺(tái)主播，交個(gè)朋友的直播矩陣已涵蓋抖音、淘寶直播、京東等多個(gè)平臺(tái)；東方甄選也已經(jīng)進(jìn)入抖音、淘寶直播和視頻號(hào)。跨平臺(tái)直播下，主播也需要結(jié)合平臺(tái)的風(fēng)格，輸出符合平臺(tái)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、內(nèi)容。

可以看到，未來(lái)各大平臺(tái)的直播差異化內(nèi)容，依然需要由平臺(tái)和主播一同打造。畢竟，不管是李佳琦還是東方甄選，抑或董潔，他們走紅的背后，離不開(kāi)主播人設(shè)、產(chǎn)品定位、平臺(tái)屬性等因素。

平臺(tái)與達(dá)人共創(chuàng)之下，未來(lái)有望出現(xiàn)更多令人驚喜的直播間，他們可能來(lái)自抖音、淘寶、小紅書(shū)或者京東。總之，誰(shuí)能帶來(lái)更多驚喜，誰(shuí)就能成為下一輪直播浪潮中的“弄潮新貴”。

參考來(lái)源：

1. 市界：誰(shuí)還在乎618？
2. 零售商業(yè)評(píng)論：618直播電商“大考”
3. 娛樂(lè)獨(dú)角獸：椰樹(shù)直播、梅西“首秀”，淘寶直播開(kāi)始“卷內(nèi)容”
4. TopKlout克勞銳：羅永浩救不了京東直播？