早些年里，生鮮電商是不少人眼中頗有“錢(qián)”景的一門(mén)生意，但目前來(lái)看，生鮮電商賽道似乎仍舊難逃盈利難的問(wèn)題，相對(duì)低成本的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式也仍舊在尋找出路。那么，導(dǎo)致生鮮賽道盈利難的原因有哪些？生鮮電商的對(duì)手，究竟是誰(shuí)？

叮咚買(mǎi)菜，一退再退。

幾天前，社交媒體上部分消費(fèi)者之間傳起了“叮咚買(mǎi)菜將撤離川渝”“正在打折清倉(cāng)”的消息。5月22日，叮咚買(mǎi)菜宣布基于降本增效的考慮，將于29日暫停成都、重慶兩地的業(yè)務(wù)。

在此之前，叮咚買(mǎi)菜一年內(nèi)已經(jīng)相繼撤出珠海、天津、廈門(mén)等10個(gè)城市，目前僅剩26座駐場(chǎng)城市，規(guī)模相比2021年的峰值37座城市縮水近30%。

此次撤退來(lái)得突然。據(jù)多家當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，本次關(guān)停涉及100多個(gè)站點(diǎn)、1000多名員工，內(nèi)部員工也是近期才收到通知，尚未確定賠償方案。

圖/叮咚買(mǎi)菜服務(wù)調(diào)整公告截圖。

而2022年第四季度，叮咚買(mǎi)菜剛剛實(shí)現(xiàn)盈利，單季度凈利潤(rùn)4988萬(wàn)元，成為業(yè)內(nèi)第一家真正實(shí)現(xiàn)全面盈利的生鮮電商企業(yè)。另一邊，同樣實(shí)現(xiàn)盈利的盒馬近日官宣上市計(jì)劃，更是讓生鮮電商行業(yè)看起來(lái)未來(lái)可期。

但叮咚買(mǎi)菜在川渝地區(qū)的匆忙撤退，又明示了行業(yè)的不確定性。官宣當(dāng)日，叮咚買(mǎi)菜股價(jià)下跌7.07%，對(duì)比剛上市時(shí)每股股價(jià)23.5美元，如今叮咚買(mǎi)菜每股只有2.8美元。似乎投資者們還在觀望：當(dāng)疫情導(dǎo)致的“全民下廚”時(shí)代結(jié)束，生鮮電商究竟還有多少商機(jī)？

一、前置倉(cāng)模式盈利了？

幾年前，生鮮賽道還是資本眼中的“香餑餑”。2014—2020年，每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜都獲得超10輪融資，其中不乏中金資本、紅杉中國(guó)等知名投資機(jī)構(gòu)。阿里、美團(tuán)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)看中了其中的流量，也紛紛入局，搶奪市場(chǎng)。

如今，“生鮮電商不是一門(mén)賺錢(qián)的生意”卻成了眾所周知的事實(shí)。行業(yè)內(nèi)各家公司競(jìng)爭(zhēng)得“你死我活”，但大部分都是“賣(mài)得越多，虧得越多”。

就以每日優(yōu)鮮為例，2019年—2021年三年間，其營(yíng)收分別為60億元、61.3億元、69.52億元，但凈虧損卻是29.02億元、16.49億元和38.49億元。

2022年，每日優(yōu)鮮因股價(jià)持續(xù)低于1美元而多次收到退市警告，市值跌去99%，黯然退場(chǎng)。它所開(kāi)創(chuàng)的前置倉(cāng)模式，也受到了更多質(zhì)疑。

前置倉(cāng)一度是生鮮電商最被看好的模式。生鮮保質(zhì)期短，為了更快送達(dá)訂單，平臺(tái)在社區(qū)5公里范圍內(nèi)自建倉(cāng)庫(kù)，根據(jù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)提前在前置倉(cāng)備好貨品，即時(shí)配送。但投資者最終發(fā)現(xiàn)了這一模式的致命缺陷：成本過(guò)高?！皹O致的服務(wù)下賣(mài)的卻是毛利極低的蔬菜瓜果，堪比用復(fù)興號(hào)拉煤?！?/p>

盒馬也嘗試過(guò)前置倉(cāng)，但盒馬小站僅運(yùn)營(yíng)一年就被放棄。其CEO侯毅更是斷言，前置倉(cāng)除了配送快沒(méi)有任何優(yōu)點(diǎn)，“是不可能盈利的”。

而仍然堅(jiān)守前置倉(cāng)模式的叮咚買(mǎi)菜實(shí)現(xiàn)盈利，似乎又為這一模式正了名?？勺屑?xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，叮咚買(mǎi)菜盈利靠的并不是前置倉(cāng)的優(yōu)勢(shì)。

由于生鮮產(chǎn)品毛利率低，叮咚買(mǎi)菜力圖尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，盯上了預(yù)制菜。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的毛利率一般在10％—15%之間，而預(yù)制菜的毛利率卻能達(dá)到20%以上。例如叮咚買(mǎi)菜2021年4月推出的自有品牌“拳擊蝦”，主打小龍蝦半成品菜，券前毛利率就有33.8%。

2022年，叮咚買(mǎi)菜主要自有品牌預(yù)制菜銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超2倍，雖然只占總銷(xiāo)售額的11.5%，但明顯拉動(dòng)了公司整體的毛利率，使之達(dá)到了歷史最高點(diǎn)32.88%，同比增長(zhǎng)5.18%。

但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，叮咚買(mǎi)菜還在想方設(shè)法地“降本增效”。

2021年8月，叮咚買(mǎi)菜進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，從“規(guī)模優(yōu)先，兼顧效率”改為“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)?！?，此后連續(xù)停止10余個(gè)城市的服務(wù)，放棄了效益不高的市場(chǎng)。

效率優(yōu)先，意味著成本中占比最高的履約費(fèi)用需要持續(xù)優(yōu)化。履約費(fèi)用即為了履行訂單而付出的成本，2021年及以前，叮咚買(mǎi)菜的履約費(fèi)用率一度超35%，2022年則為25.25%，2023年一季度更是下降至23.9%。

叮咚買(mǎi)菜的履約費(fèi)用降低，一方面來(lái)源于關(guān)閉部分前置倉(cāng)后租金、水電費(fèi)及人力成本的整體下降，另一方面來(lái)源于騎手的配送效率提升。CEO梁昌霖在2022年四季度財(cái)報(bào)分析會(huì)上稱(chēng)：“在一年半的時(shí)間內(nèi)，我們一線(xiàn)配送人效提升25%以上，一線(xiàn)倉(cāng)內(nèi)人效提升40%以上?！?/p>

而配送效率提升，說(shuō)白了就是騎手?jǐn)?shù)量更少、每位騎手配送的單子更多了。據(jù)多家媒體報(bào)道，截至2022年10月，叮咚買(mǎi)菜單個(gè)站點(diǎn)的騎手?jǐn)?shù)量從之前的十多名減為七八名。就以2021年四季度的上海地區(qū)為例，騎手日均交付訂單量為89.5單，高于整體平均數(shù)74.8單，是叮咚買(mǎi)菜在當(dāng)?shù)赜年P(guān)鍵。

并且，叮咚買(mǎi)菜還持續(xù)縮減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。2022年四季度，叮咚只花了9100萬(wàn)元用于打廣告，相比2021年同期驟降74.5%，而今年一季度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用則為8750萬(wàn)元。對(duì)此，官方解釋為因品牌形象建立，獲客成本下降。但也不難推斷出，推廣費(fèi)用減少意味著擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模的優(yōu)先級(jí)降低了。

也就是說(shuō)，叮咚買(mǎi)菜連續(xù)兩季度的盈利，主要是靠“省”出來(lái)的。

然而，居高不下的成本，最終還是反映到了產(chǎn)品的價(jià)格上。川渝消費(fèi)者得知叮咚買(mǎi)菜退出的消息后，有人為之惋惜：“舍不得，品質(zhì)和配送速度都不錯(cuò)，疫情期間全靠它度過(guò)。”但更多的評(píng)價(jià)是它家產(chǎn)品太貴。多位用戶(hù)表示：“我都是打折才買(mǎi)，正價(jià)從來(lái)不買(mǎi)，沒(méi)想到把它拖垮了?！薄拔铱吹竭@個(gè)消息馬上打開(kāi)叮咚，發(fā)現(xiàn)都要歇業(yè)了，它還是沒(méi)有樸樸超市便宜?！?/p>

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)生鮮電商投融資規(guī)模的變化。（圖/艾媒咨詢(xún)）

叮咚買(mǎi)菜的扭虧為盈并沒(méi)有令投資者迅速重燃熱情，當(dāng)它撤出川渝的消息傳出，人們關(guān)注的重點(diǎn)仍然是它過(guò)去四年共計(jì)虧損123億元。前置倉(cāng)模式的可行性仍待證實(shí)，新的挑戰(zhàn)又出現(xiàn)了：疫情過(guò)去后，線(xiàn)上買(mǎi)菜不再是一種“剛需”了，生鮮電商即使盈利了，還能持續(xù)盈利嗎？

二、生鮮電商的對(duì)手，究竟是誰(shuí)？

生鮮電商被稱(chēng)為中國(guó)電商領(lǐng)域“最后一片藍(lán)海”。從2016年到2022年，國(guó)內(nèi)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模由623億元“狂飆”至3637.5億元，足足增加了近5倍。

但這個(gè)賽道內(nèi)卷嚴(yán)重。2016年，中國(guó)農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇公布的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)4000多家生鮮電商企業(yè)中，95%都處于虧損狀態(tài)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年一季度，規(guī)模以上生鮮電商平臺(tái)存活率僅在20%左右。

前置倉(cāng)模式下，吉及鮮、呆蘿卜、每日優(yōu)鮮均已陷入資不抵債的窘境。相比之下，樸樸超市對(duì)于擴(kuò)張更為謹(jǐn)慎，成立7年僅入駐7座城市，但截至2022年11月也只有七成門(mén)店盈利。

低成本的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式似乎也好不到哪里去。2022年，滴滴旗下的橙心優(yōu)選，以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)頭部玩家十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選紛紛爆雷，美團(tuán)優(yōu)選退出了西北四省以及北京市場(chǎng)。

盒馬則一直在探索。成立至今，盒馬先后推出盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里、生鮮奧萊、盒馬F2、盒馬菜場(chǎng)等不下于十種商業(yè)業(yè)態(tài)，但其中一半都已經(jīng)退場(chǎng)。

高損耗率是生鮮行業(yè)永恒的難題。從進(jìn)貨到分揀再到配送，每一個(gè)步驟都可能發(fā)生產(chǎn)品的腐爛或損壞。而低毛利則使得一切降低損耗的嘗試都顯得成本過(guò)高。

因此，求生求變的生鮮電商企業(yè)，都開(kāi)始發(fā)力預(yù)制菜。2022年美團(tuán)正式上線(xiàn)預(yù)制菜專(zhuān)區(qū)，今年，京東也發(fā)布了“預(yù)制菜計(jì)劃”。根據(jù)叮咚買(mǎi)菜高管的公開(kāi)發(fā)言，叮咚買(mǎi)菜正在向“食品電商”轉(zhuǎn)型，目前已有18個(gè)預(yù)制菜自有品牌。盒馬于5月9日發(fā)起預(yù)制菜生態(tài)聯(lián)盟，還表示今年10月將開(kāi)以預(yù)制菜為核心的門(mén)店。

看起來(lái)，生鮮賽道只是換了一批玩家、換了一些玩法繼續(xù)內(nèi)卷。但不可忽視的是，生鮮電商的對(duì)手，或許并不只有同行。

今年一季度，叮咚買(mǎi)菜App總成交額下滑，財(cái)報(bào)給出的解釋是疫情之后消費(fèi)者不再普遍居家，需求有所下降。其實(shí)這也是整個(gè)生鮮電商行業(yè)面臨的問(wèn)題。

成都的夭夭告訴新周刊，去年因疫情封控期間，她家線(xiàn)上買(mǎi)菜比較多，也在陽(yáng)臺(tái)花盆里種些菜，但今年就很少線(xiàn)上買(mǎi)菜了?！靶^(qū)附近有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，很多爺爺奶奶賣(mài)自家種的菜，又便宜又新鮮?！?/p>

像她這樣的年輕人還有很多。近來(lái)，不少年輕人愛(ài)上了逛超市或菜市場(chǎng)，既省錢(qián)又解壓。有網(wǎng)友表示：“在充滿(mǎn)煙火氣的場(chǎng)域看著琳瑯滿(mǎn)目的蔬菜瓜果，會(huì)很容易勾起購(gòu)物欲，也不會(huì)花太多錢(qián)?！?/p>

夭夭用過(guò)幾個(gè)不同的生鮮購(gòu)物App，但覺(jué)得品質(zhì)不太穩(wěn)定，價(jià)格也較高。如果從菜市場(chǎng)買(mǎi)菜、在家做飯，一天伙食費(fèi)只要20多塊錢(qián)，還能葷素搭配。正如有人調(diào)侃的一樣：“自從去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜，我的恩格爾系數(shù)下降了一半?！?/p>

何況，如今堂食、外賣(mài)的選擇繁多，工作忙碌的白領(lǐng)們并不像疫情期間那樣經(jīng)常做飯，更減少了對(duì)買(mǎi)菜App的需求。對(duì)懶人而言，買(mǎi)預(yù)制菜再自己加熱，可能還不如吃用料理包做好的外賣(mài)便捷。

廣州的阿芙就是這樣的懶人。去年因疫情封控的一個(gè)月內(nèi)，她在各種生鮮App下單了超過(guò)1000元的產(chǎn)品，但解封后，她很少下廚，當(dāng)初買(mǎi)的預(yù)制菜還凍在冰箱里?！坝袝r(shí)也想自己做飯，但一下班就感覺(jué)很累，還是叫外賣(mài)吧。”

生鮮電商真正的用戶(hù)，還是以相對(duì)有錢(qián)有閑的年輕白領(lǐng)為主。有網(wǎng)友稱(chēng)：“有次心血來(lái)潮去菜市場(chǎng)，離開(kāi)了買(mǎi)菜App，我竟然變成了蔬菜‘文盲’，好多菜都不認(rèn)識(shí)了，手足無(wú)措的我沒(méi)逛多久就灰溜溜地跑了?！边€有人總結(jié)，一些菜市場(chǎng)商家會(huì)“看人下菜碟”，只要看你穿得像白領(lǐng)，就會(huì)把價(jià)格報(bào)得更高。不想被坑的消費(fèi)者寧可買(mǎi)得貴些，也要選擇出品優(yōu)質(zhì)的買(mǎi)菜App。

叮咚買(mǎi)菜退出川渝后，有消費(fèi)者遺憾地評(píng)論：“只能說(shuō)川渝有時(shí)間做飯的年輕打工人群體還是少了，撐不起叮咚的業(yè)務(wù)?！?/p>

說(shuō)到底，生鮮電商力圖在餐飲外賣(mài)與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市之間切割出一片市場(chǎng)，但這塊“蛋糕”可能并沒(méi)有想象中那么容易到手。

2023年，生鮮電商企業(yè)有的扭虧為盈，有的戰(zhàn)略收縮，有的大膽擴(kuò)張，行業(yè)加速迎來(lái)洗牌。而誰(shuí)能活下去、怎樣活下去，仍然沒(méi)人能看得清楚。

參考資料：

• 叮咚買(mǎi)菜背叛生鮮電商. 有數(shù)DataVision. 2023-03-13
• 盒馬，上市又能怎樣？. 價(jià)值星球Planet. 2023-05-08
• 叮咚買(mǎi)菜盈利，生鮮電商上岸了嗎？. Tech星球. 2023-03-02