小紅書在本地生活賽道布局的決心正在逐漸顯露，與此同時，在直播電商賽道上，我們也可以同樣看見小紅書這位選手的身影。那么小紅書在全面提速商業(yè)化的過程中，可能需要面臨什么樣的挑戰(zhàn)？一起來看看作者的解讀。

小紅書開放“筆記帶貨”的消息，在商家和博主圈里很快傳開來。

據(jù)悉，小紅書設(shè)立了選品中心，由入駐商家發(fā)布商品、設(shè)置傭金，博主選擇商品發(fā)布關(guān)聯(lián)筆記，用戶通過筆記下單成交，博主即可獲得分傭。

這一模式聽起來并不陌生，事實上，它與抖音做本地生活采取的達人探店打法如出一轍。只不過，小紅書把它用到了種草帶貨上。

另一邊，小紅書布局本地生活的野心，也逐漸浮出水面。4月，本地生活官方賬號“土撥薯”上線，陸續(xù)發(fā)布了面向商家、達人的招募計劃和系列本地餐飲探店活動。

在此之前，小紅書還調(diào)整了社區(qū)電商版塊、加碼直播帶貨。不難看出來，長期困于變現(xiàn)難的“種草社區(qū)”小紅書，正在尋找更高效的商業(yè)化路徑。

但無論是電商帶貨還是本地生活，小紅書都難免正面遭遇實力強勁、來勢洶洶的新老對手，要想讓內(nèi)容價值最大化，實現(xiàn)從種草到交易的閉環(huán)，并不容易。

一、“偏科”小紅書，終于“明牌”了

今年4月，不少商家和博主，收到了一份來自小紅書的產(chǎn)品手冊。

內(nèi)容顯示，小紅書將上線“筆記帶貨”功能，商家可以向博主發(fā)出定向合作邀約，收到邀約的博主可獲得“商品合作”權(quán)限，選擇商品并發(fā)布關(guān)聯(lián)筆記，即可獲得帶貨傭金。這還僅是產(chǎn)品功能的內(nèi)測階段，4月下旬起，千粉以上且完成實名認證的合規(guī)作者都可以申請開通該功能。

小紅書筆記帶貨入口和選品頁面

合作方式也有兩種，一種是商家向指定博主發(fā)送定向合作邀約，博主選擇定向商品并進行筆記關(guān)聯(lián)；另一種是博主自行選擇商品進行筆記關(guān)聯(lián)。平臺上，有不少家居、服飾品牌正公開招募帶貨達人。

商家開始招募博主帶貨

而帶貨商品，均來自小紅書設(shè)立的獨立選品中心，其頁面會顯示商品相應(yīng)傭金率、專屬券、是否支持樣品申請等信息。帶貨筆記，也將獲得官方流量扶持。博主筆記帶貨的收入，按訂單維度每月結(jié)算，傭金金額=有效銷售金額x商家設(shè)置cps傭金率（1-平臺技術(shù)費）。

這意味著，小紅書終于肯“放手”讓商家和博主直接合作，試圖打通種草和交易的環(huán)節(jié)，形成平臺的“閉環(huán)轉(zhuǎn)化”。

在此之前，商家只能通過店鋪賬號發(fā)布帶商品鏈接的筆記內(nèi)容，進行引流成交；與達人合作則更接近廣告投放的形式，需要通過小紅書的“蒲公英”平臺進行備案，并在筆記右下角標注“贊助”。

但有博主表示，用戶對明顯為“贊助”的筆記會有天然的反感，因此轉(zhuǎn)化效果并不理想。而博主如果繞開平臺自行接廣告合作，則很有可能遭遇限流，“現(xiàn)在小紅書對軟文的甄選非常嚴格，出現(xiàn)商家名稱或者圖片，都很可能被判定為廣告?！币晃恍〖t書探店博主稱。

在不少行業(yè)人士看來，小紅書開放“筆記帶貨”，并不意外。

近幾年，直播電商狂飆猛進、貨架電商攻城守地，占據(jù)內(nèi)容陣地的小紅書，卻因供應(yīng)鏈、運營服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施不完善，在電商大戰(zhàn)中落下一大截。

相反，強烈但單一的種草屬性，卻為他人做了嫁衣，平臺內(nèi)種草的結(jié)果，是流向平臺外轉(zhuǎn)化交易。數(shù)據(jù)顯示，小紅書的電商營收，僅占到總收入的20%。

但營收占總收入80%的廣告業(yè)務(wù)，如今也開始承壓。

基于消費和投資環(huán)境的不確定性，許多行業(yè)品牌廣告投放更加謹慎，甚至直接縮減了廣告預(yù)算，小紅書的廣告也勢必會遭受沖擊。QuestMobile發(fā)布的報告顯示，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放品牌數(shù)量自2021年上半年開始呈下降趨勢，2022年同比下降38.3%。

如此，“偏科”的小紅書，也就不得不把重心轉(zhuǎn)移到電商，回到最激烈的戰(zhàn)場去尋找一條更高效的商業(yè)化路徑。

二、切入“本地生活”，有意復(fù)制抖音打法？

小紅書筆記帶貨的分傭合作形式，很難不讓人聯(lián)想到抖音本地生活業(yè)務(wù)的達人探店。事實上，本地生活這塊大蛋糕，小紅書也已經(jīng)悄然入局，且有意復(fù)制同樣的打法。

今年4月，小紅書開設(shè)本地生活官方賬號“土撥薯”，從餐飲賽道切入團購業(yè)務(wù)。

為吸引本地生活餐飲商戶和服務(wù)商入駐，其發(fā)布了專項扶持本地餐飲商家的“食力發(fā)店計劃”，推出0傭金、0保證金、平臺活動推薦、流量扶持、對接探店博主等激勵方式。

面向博主，小紅書也發(fā)布了扶持本地美食探店博主的“探照燈計劃”，報名活動并創(chuàng)作探店筆記的博主，有機會成為小紅書城市“真探團”成員，并獲得官方流量扶持、運營指導(dǎo)、首批探店合作功能等特權(quán)。

小紅書商家和探店博主招募計劃

與抖音達人探店一樣，博主或商家可以發(fā)布帶團購鏈接的筆記，用戶通過筆記進入團購頁面下單并到店消費。

目前，“小紅書周末探店計劃”已經(jīng)發(fā)布咖啡、茶飲等多個主題的團購活動，用戶通過搜索主題進入活動頁面直接購買團購商品并到店消費。但關(guān)于博主帶貨團購套餐的合作機制，目前尚沒有具體解釋。

小紅書主題團購頁

有行業(yè)分析人士表示，在零售商業(yè)的大盤里，除了份額最大的電商生意，本地生活是第二大的一塊蛋糕，但截至2020年，卻只有美團一家獨大，對手握流量、內(nèi)容豐富的抖音、快手、小紅書來說，入局是必然的。

其中，抖音是布局最快、打法最兇的。2021年，抖音率先推出達人探店模式，用低門檻、高傭金吸引達人，用巨大流量吸引商家，用低價團購吸引用戶，快速爆發(fā)。2022年，抖音本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)GMV達到770億。

2022下半年，快手也坐不住了，先是成立了新的本地生活事業(yè)部，大規(guī)模招兵買馬，今年在上海、哈爾濱、青島開始試點，鼓勵商家入駐快手自播或自行與達人合作分銷，平臺負責運營推動。

相比抖音快手，小紅書的內(nèi)容調(diào)性更聚焦“生活”，美食是平臺傳統(tǒng)熱門賽道，優(yōu)質(zhì)的達人探店內(nèi)容眾多，用戶本身具備期待被種草的心理和習慣，也因此與交易環(huán)節(jié)更加接近。

小紅書入局本地生活，除了像布局電商一樣，有著突破商業(yè)瓶頸、尋找第二增長曲線的迫切需要，更是一次內(nèi)容優(yōu)勢最大化的嘗試。

三、推進AIGC、商業(yè)化全面提速，小紅書面臨的挑戰(zhàn)仍然不小

在布局筆記帶貨和試水本地生活之前，小紅書圍繞商業(yè)化已經(jīng)做了不少嘗試和推進。

今年2月開始，董潔在小紅書帶貨出圈，單場GMV超6000萬元，很快成為小紅書直播帶貨標桿，也在某種程度上奠定了小紅書直播電商的調(diào)性。

此后，接連有明星藝人來到小紅書，開啟類似風格的直播帶貨。到3月，小紅書直播業(yè)務(wù)提升為獨立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與電商等業(yè)務(wù)。

更早之前，小紅書還將“購物”板塊調(diào)整至頂部第二行，僅次于推薦頻道且無法自行移除。據(jù)多位小紅書用戶反饋，今年以來，推送信息流里的商家?guī)ж浌P記明顯增加，刷到“驚喜盒子”購物優(yōu)惠券的頻率也變高了。

購物版塊被調(diào)整至重要位置

而應(yīng)對內(nèi)容領(lǐng)域未來可能的變局，據(jù)36氪報道，小紅書還從3月起籌備了獨立的大模型團隊，內(nèi)部多個部門同時推進AIGC方向的落地探索，并上線了一款名為“Trik”的AI創(chuàng)作應(yīng)用。

小紅書此舉被認為是將“風險先預(yù)防起來”，探索“ChatGPT+小紅書＝小紅書plus”。因為ChatGPT寫軟文的能力很強，基于深度學習的大模型將極大提升內(nèi)容生產(chǎn)的速度和數(shù)量，一旦普及，將直接威脅到小紅書根基，不得不防患于未然。

但現(xiàn)在，無論是直播電商、筆記帶貨，還是本地團購，小紅書面臨的挑戰(zhàn)都不小。

就拿筆記帶貨來說，小紅書首先得建立起龐大、穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的商品池，讓博主“有貨可帶”；其次，在商家達人合作分傭的模式下，如何吸引商家入駐和規(guī)劃流量分配，也是個難題；此外，依然繞不開內(nèi)容與廣告的平衡問題，帶貨筆記的井噴是否會擠兌非帶貨內(nèi)容的空間，導(dǎo)致用戶流失？

反觀競爭對手，無論是供應(yīng)鏈完善的貨架電商，還是手握流量的直播電商，都在持續(xù)布局平臺內(nèi)部“種草”，試圖實現(xiàn)從種草到交易的閉環(huán)，反過來搶小紅書的生意。

本地生活方面，如果采取達人探店的打法，小紅書也很可能遭遇抖音早期做團購出現(xiàn)的“坑”，比如，大量低劣和同質(zhì)化探店內(nèi)容，擠壓正常創(chuàng)作者的生存空間；部分商家為填平利潤，團購商品名不副實，服務(wù)質(zhì)量下降，用戶反饋差；團購核銷率低，實際成交少，顧客留存率和復(fù)購率不達預(yù)期等。

種種顧慮，或許也是小紅書目前尚未在本地生活業(yè)務(wù)中開啟達人探店分傭的原因之一。

當然，在此之前，小紅書更應(yīng)該思考的是，前有外賣、團購、種草穩(wěn)定布局的美團，后有流量龐大、強勢進擊的抖音，它要如何講出一個打動線下商家的故事？

通過對比不難發(fā)現(xiàn)，小紅書的這幾條變現(xiàn)路徑，都與競爭對手有不少相似之處，也反過來證明了其商業(yè)化探索的迷茫與焦慮。

如今，小紅書更應(yīng)該做的，并不是模仿和跟風，而是真正發(fā)揮出獨特的內(nèi)容優(yōu)勢，找到最契合平臺調(diào)性與價值的交易場域，從而完成商業(yè)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。