12 月 20 日，WPS Office 宣布國內(nèi)個(gè)人版將徹底關(guān)閉第三方商業(yè)廣告，為廣大用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)。這一舉措，對廣告行業(yè)有什么啟示？對用戶體驗(yàn)有何影響？本文對二者進(jìn)行探討，一起來看看吧。

2023 年 12 月 20 日，WPS 在公告中表示：WPS Office 國內(nèi)個(gè)人版將徹底關(guān)閉第三方商業(yè)廣告。WPS 更新至最新版本后，可體驗(yàn)更清爽簡潔的辦公。將秉持「簡單創(chuàng)作、輕松表達(dá)、實(shí)現(xiàn)價(jià)值的連接」的公司使命，為廣大用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)。

在年底大家都忙于回顧回顧2023，吃東方甄選的瓜，看董明珠的熱鬧的時(shí)候，WPS發(fā)布了這樣一個(gè)公告，公告并不復(fù)雜，也沒有引起太大的水花，但足以給在線廣告行業(yè)敲響了警鐘：在經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)代，反而可能會(huì)有更多的開發(fā)者拋棄廣告變現(xiàn)業(yè)務(wù)。

根據(jù)2023年上半年財(cái)報(bào)，國內(nèi)個(gè)人辦公服務(wù)訂閱業(yè)務(wù)收入12.52億元，同比增長33.24%，國內(nèi)機(jī)構(gòu)辦公服務(wù)訂閱業(yè)務(wù)收入4.1億元，同比增長40.38%，前者就是WPS中會(huì)員的收入，后者則是政企機(jī)構(gòu)購買定制WPS的收入。而互聯(lián)網(wǎng)廣告及其他業(yè)務(wù)收入1.4億元，占比已經(jīng)不足10%。對于WPS來說，廣告收入已經(jīng)不再是收入的重頭戲，反而成為了影響WPS用戶體驗(yàn)和品牌口碑的負(fù)收益。

對于WPS這一類辦公工具型APP來說，廣告變現(xiàn)其實(shí)也是無奈之舉，廣告變現(xiàn)的模式天然的違背該類型APP的用戶使用習(xí)慣。辦公工具類APP在使用過程中，用戶是使用行為主動(dòng)發(fā)起一方，更加追求使用的連續(xù)性，但廣告會(huì)打擾到用戶的使用進(jìn)程。這樣比APP使用過程中用戶被動(dòng)接受的情況下打斷使用進(jìn)程，對于用戶體驗(yàn)的負(fù)面影響更大。顯而易見的，用戶對于視頻流廣告或者信息流廣告的接受程度，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于彈窗廣告。

除了用戶主動(dòng)發(fā)起和被動(dòng)接受過程中對廣告產(chǎn)生的反感程度不同之外，廣告的可預(yù)知性也成為了影響用戶體驗(yàn)的一大因素。例如在前段時(shí)間電商節(jié)期間，被罵上熱搜的淘寶京東拼多多，就是因?yàn)楸粡V為詬病的“搖一搖”廣告。在用戶的預(yù)期是進(jìn)入其他APP，并且沒有主動(dòng)點(diǎn)擊廣告的情況下，跳轉(zhuǎn)到廣告主APP，對于用戶來說是一件非常難以接受的事情，其對用戶體驗(yàn)的損失，遠(yuǎn)大于之前無法關(guān)閉的開屏廣告，屬實(shí)合規(guī)了個(gè)寂寞。

畢竟有關(guān)部門也想不到從業(yè)者能這么“上有政策下有對策”，受傷的只是用戶罷了。相較之下，激勵(lì)視頻廣告就屬于用戶有預(yù)期并主動(dòng)點(diǎn)擊的廣告，這也是很多圍繞激勵(lì)視頻去打造的APP能夠活下來的原因。

作為從業(yè)者，在做用戶調(diào)研時(shí)，能夠明顯的感知到用戶對于廣告的不滿。但是大部分的開發(fā)者，在廣告的設(shè)計(jì)和策略上是沒有下功夫的，往往是怎么配置收入高就怎么配置。這也無可厚非，畢竟都是商業(yè)組織，不是用愛發(fā)電，先養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)買得起服務(wù)器，才能談以后得事情。但是長此以往，不佳的用戶體驗(yàn)影響到口碑，最終會(huì)成為制約APP進(jìn)一步發(fā)展的阻礙。

WPS不是第一家，也不會(huì)是最后一家關(guān)閉第三方商業(yè)廣告業(yè)務(wù)的開發(fā)者，但在這個(gè)規(guī)模上，一直以來是免費(fèi)+付費(fèi)形式的APP直接拋棄廣告變現(xiàn)業(yè)務(wù)的，非常少見。

廣告其實(shí)是一個(gè)門檻低但上限不低的業(yè)務(wù)，然而在當(dāng)前行業(yè)頭部已經(jīng)形成了實(shí)質(zhì)壟斷的情況下，曾經(jīng)廣告業(yè)務(wù)的天花板大大降低了。疊加經(jīng)濟(jì)下行周期，廣告主預(yù)算減少，此時(shí)對于大部分開發(fā)者來說，投入人力財(cái)力去攻堅(jiān)廣告業(yè)務(wù)變得沒有性價(jià)比，甚至變成了負(fù)資產(chǎn)。廣告業(yè)務(wù)僅僅是在產(chǎn)品前期還不夠成熟的時(shí)候，快速的獲得收益來發(fā)展團(tuán)隊(duì)的一種方式，在產(chǎn)品逐漸成熟，有了用戶/B端/G端付費(fèi)之后，廣告業(yè)務(wù)就變得可有可無甚至面目可憎起來。沒收入的時(shí)候叫人家小甜甜，有收入的時(shí)候叫人家牛夫人成為了很現(xiàn)實(shí)的寫照。

在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的今天，新用戶越來越少，創(chuàng)業(yè)開發(fā)者也越來越少，各個(gè)賽道里，存量用戶都擠進(jìn)頭部應(yīng)用。頭部應(yīng)用有長期的積累，有足夠的人力財(cái)力去打磨功能和內(nèi)容，來促進(jìn)用戶付費(fèi)，廣告收入的重要性對于他們來說在逐漸的下降。相反因?yàn)槿鄙僭隽坑脩?，開發(fā)者更需要注重對存量用戶的運(yùn)營，為了防止用戶體驗(yàn)導(dǎo)致的用戶流失，越來越多的開發(fā)者在有意的減少廣告。

再者經(jīng)濟(jì)下行周期，大宗消費(fèi)的減少，反而能促進(jìn)小額消費(fèi)的增加，這就是所謂的“口紅效應(yīng)”，視頻網(wǎng)站的會(huì)員，直播的小禮物，付費(fèi)的短劇，都屬于這一類。而這些小額消費(fèi)的背后，是用戶更加看重內(nèi)容功能和體驗(yàn)，廣告這種影響用戶體驗(yàn)的事物，很有可能影響到用戶付費(fèi)的意愿，這對于開發(fā)者來說反而是更大的損失。因此開發(fā)者對廣告的運(yùn)用也會(huì)更加謹(jǐn)慎。

過去這些年，網(wǎng)服、電商、O2O等各大行業(yè)，都在廣告上投入了大量的精力：挖掘預(yù)算，尋找流量。到了今天不管是新的預(yù)算還是新的流量都在減少，這對于廣告行業(yè)來說是極其不利的。而WPS關(guān)閉廣告業(yè)務(wù)，更是敲響了警鐘：如果不能與用戶共存，與開發(fā)者共存，在互聯(lián)網(wǎng)增長消失的今天，在線廣告行業(yè)會(huì)變得非常危險(xiǎn)——過去依賴新鮮血液，可當(dāng)沒有新鮮血液進(jìn)入市場時(shí)，該怎么辦？這是懸在每個(gè)從業(yè)者頭上的達(dá)摩克利斯之劍，甚至是每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人所需要思考的問題——畢竟廣告作為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)業(yè)態(tài)之一，如果廣告消失了，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)又會(huì)發(fā)生怎樣的變化？

后記

文章里確實(shí)有一些危言聳聽了，短時(shí)間內(nèi)廣告是不可能消失的。但是見微知著，未來在線廣告行業(yè)會(huì)更加的艱難，這是每個(gè)從業(yè)者都面臨的問題?；蛟S這個(gè)行業(yè)也需要更多的改變了。AIGC或許是一個(gè)機(jī)會(huì)，能夠讓廣告更貼近用戶的需求和意圖，能夠讓廣告形式更容易為用戶接受，但這都需要更多人去探索。