Instagram不再提供帶貨功能,Meta徹底放棄直播電商
國內(nèi)的直播電商行業(yè)正在如火如荼地發(fā)展中,那么在歐美,直播電商行業(yè)發(fā)展得如何?目前來看,歐美直播電商的發(fā)展進程可能需要用“不溫不火”來形容,直播帶貨這一形式,也未能很有效地俘獲歐美用戶。具體如何解讀,一起來看看作者的分析。
Facebook的直播電商剛涼了幾個月,Meta旗下的另一個社交Instagram也宣布下個月關閉直播中“上鏈接”的功能。這意味著Meta的社交矩陣將完全告別直播電商這個領域,留下亞馬遜、谷歌、TikTok和一票細分賽道平臺在北美繼續(xù)探索。
這是Meta宣布大裁員1.1萬人開啟“效率之年”的又一把火,和去年8月份作出砍掉Facebook直播電商決策的理由一致:北美直播購物的大盤,無論是用戶數(shù)還是互動量一直上不去,成了食之無味,棄之可惜的業(yè)務線,去年8月如此,到今年2月也并無二致。
圖源:網(wǎng)絡
當然,即使砍掉了直播功能,F(xiàn)acebook依然擁有重要的電商價值,F(xiàn)acebook的Marketplace在一些地區(qū)依然是人氣極高的交易平臺,商家也還沒有改變在Facebook進行品牌營銷和建立直營頁面的習慣。
而在Instagram,Meta幾乎弱化了其中所有的購物功能。不久之前,北美的Instagram用戶開始看到此前固定在底部的“購物”欄位被去除,換成了類似于TikTok的Reels。面對用戶的不滿,以及Pixelfed這類去中心化類Instagram平臺的崛起,社交巨頭必須將業(yè)務回正到以圖片為主的本源上來。
Instagram負責人亞當·莫塞里(Adam Mosseri)表示,公司將想辦法平衡視頻與圖片的數(shù)量,以平息硬核Instagram用戶的怨氣。
一、歐美玩不轉直播電商?
直播電商的興起,基本上是來自于中國和東南亞市場的蓬勃發(fā)展。艾瑞咨詢?nèi)ツ臧l(fā)布的《2021 年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示, 2023 年中國直播電商市場的規(guī)模預計將會超過 4.9 萬億人民幣。
在東南亞,用戶也開始擁抱這一新興購物方式。2022年一年,TikTok 在東南亞市場的直播電商就已經(jīng)達到44億美元。
盡管媒介有別,打法也不盡相同,基本上直播電商的形式與從傳媒業(yè)發(fā)達的美國興起的電視購物有一脈相承之感。
而同樣是盯著屏幕種草下單,直播電商在美國一直不溫不火,盡管受疫情影響,電商被大部分普通消費者接受,但直播這種形式依然沒有能夠說服民眾,即便是KOL進行帶貨,直播間往往都不會關注在商品本身,更不用說實際銷售轉化了。
根據(jù) Coresight Research 研究報告顯示,2023 年美國的直播購物市場規(guī)模將達到 250 億美金。雖然也呈增長趨勢,但和中國的數(shù)字相比,美國直播電商只能達到中國的 3% 。
圖源:Amazon Live網(wǎng)頁截圖
2021年是所謂北美直播元年,大平臺紛紛嘗試直播帶貨,如YouTube就請來了包括名廚Gordon Ramsey、Mr.Beast等頭部博主進行直播帶貨。
亞馬遜直接推出一個可以24小時觀看直播購物的Amazon Live應用。但即便如此,仍有78%的美國受訪者從未看過一次直播帶貨,而在中國,超過7成的被調(diào)查者都在直播活動中下過單。
屬于美國的李佳琦還沒有來到。但即便如此,也有不少小規(guī)模公司依靠垂類直播帶貨興起。
圖源:Google Play商店截圖
比如做小眾收藏品帶貨的Whatnot,品玩曾報道過,在資本寒冬下,Whatnot逆勢拿到了D輪2.6億美元的融資,估值也從上一輪的15億美元跳漲2.5倍,增至37億美元。并且它背后的投資方個個都是投資界的“頂流”,包括谷歌Alphabet的獨立成長基金、DST GlobaL、A16Z和YC等等。
而隨著Whatnot的成功,市場上也逐漸涌現(xiàn)了一些與Whatnot比較相似的直播電商公司,比如專門賣潮玩的直播平臺Popshop,洛杉磯潮流文化直播平臺專門NTWRK,賣球星卡的直播平臺的Loupe等,這些公司近期都獲得了千萬級以上的投資,用戶增長十分迅速。
而像做直播電商底層服務的公司,如TalkShopLive,也搭上了沃爾瑪和TikTok這樣的巨頭,成為這些平臺在北美做直播電商背后的推手,雖然自2018年成立與來僅僅拿到1100萬美元的融資,也活得相當滋潤。
二、Meta干啥啥不行?
Facebook進入電商行業(yè)也有蠻長歷史,2018年12月,F(xiàn)acebook就上線了直播購物功能,針對Marketplace的二手賣家開放,觀眾看上哪個就截屏私信,非常原始。
2019年,F(xiàn)acebook收購Packagd,后者是一家專門優(yōu)化直播電商交流環(huán)節(jié)的創(chuàng)業(yè)公司,再到2020年Facebook推出Facebook Shops,社交巨頭的直播功能才真正正規(guī)起來。
圖源:Meta官網(wǎng)截圖
實際上,經(jīng)過這幾年的運作,F(xiàn)acebook的直播電商還算是深入人心。一份eMarketer關于“全球消費者通過哪個社交平臺直播購物”的問卷中,F(xiàn)acebook 拿下了第一名,在受訪者中,有 57.8% 的消費者曾在 Facebook 上完成購物。
所以,從“如果美國只能留一家直播電商,那就是Facebook”變成現(xiàn)在第一個繳械投降,中間出了什么問題?
最近網(wǎng)絡流傳的梗圖已經(jīng)顯示,元宇宙概念在改名Meta之后已經(jīng)基本沉入海底,而公司業(yè)績不振導致的步調(diào)慌亂也顯現(xiàn)出來,大規(guī)模裁員和動蕩,對于這個老牌社交巨頭來說,是需要很長時間來愈合的傷口。
無論如何,在未來如果真的有一家能夠拿到美國第一直播電商的名號,那也不會是Meta了。
作者:王博源
來源公眾號:品玩Global(ID:pinglobal),講好科技創(chuàng)新的中國故事,講好中國企業(yè)的全球化故事。
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看半天還是不知道為啥沒起來
是不是因為不會宅家里看手機的原因…