微信搜索“突襲”百度
搜索市場似乎又迎來了新的“變數(shù)”,近日,微信廣告團隊便官宣上線微信搜索結果廣告,并支持競價推廣模式。而這一服務的上線,也意味著騰訊正在加速商業(yè)化布局的腳步。那么,微信搜索的發(fā)展道路上,隱藏著哪些機會和挑戰(zhàn)?本篇文章里,作者便發(fā)表了他的看法,一起來看。
11月3日,微信廣告團隊官宣上線微信搜索結果廣告,并支持競價推廣模式。
公告指出,微信搜索結果廣告將提供公眾號推廣、搜索線索收集、商品推廣、品牌活動推廣、應用推廣和小游戲推廣六大服務,支持原生推廣頁、微信小程序和自定義鏈接三種落地頁模式。
這項新服務上線之后,用戶在微信搜索輸入品牌詞、品類詞都有機會搜到商家鏈接。按照微信搜索團隊的說法,結果搜索廣告能幫助廣告主實現(xiàn)高效曝光和快速的流量獲取。
張小龍曾多次在公開場合表示,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都想著流量變現(xiàn),只有微信一直堅持產品原則。但近些年來,從微信公眾號原生廣告,到朋友圈廣告,再到視頻號的商業(yè)化,微信也要為五斗米折腰。
作為國內用戶規(guī)模最大、用戶黏性也最高的國民級應用,微信無疑有很強的商業(yè)化潛力。但一個越來越臃腫,廣告也越來越多的微信,還能讓得到用戶的偏愛嗎?
一、微信加速商業(yè)化,搜索充當排頭兵?
微信搜索祭出競價廣告這一招,其實并不叫人意外。
首先,騰訊今年前兩個季度業(yè)績不佳、股價也萎靡不振,需要新的增收引擎。游戲、云服務增長受阻,微信自然不能再像之前那么克制,要肩負起集團的商業(yè)化重任。
二季度財報顯示,騰訊總營收為1340億元,同比下滑3.1%,也不及市場預期的1356億元;歸母凈利潤則僅錄得281億元,高于市場預期的244億,但同比大幅下滑17.3%。在此之前,騰訊營收增速已經連跌四個季度,如今直接進入負增長階段,凈利潤則是連續(xù)三個季度出現(xiàn)同比下滑,“股王”的壓力實在有點大。
從營收結構來看,增值服務、金融科技云服務仍是騰訊主要收入來源,可偏偏這兩項業(yè)務的表現(xiàn)都相當?shù)兔浴?/p>
數(shù)據(jù)顯示,騰訊二季度增值服務收入同比下降4.7%至717億元,不及市場預期的724億元。其中,最重要的手游收入為425億元,同比下跌了2%,端游、社交網(wǎng)絡收入的增幅也微乎其微。
金融科技與云服務收入則錄得422億元,同比微幅增長0.8%,同樣不及市場預期。作為騰訊To B轉型的關鍵業(yè)務,金融科技與云服務收入增速已經連續(xù)五個季度下滑,從去年二季度的40.3%收縮至如今的不及1%,跌至負區(qū)間恐怕已無法避免。
金融科技與云服務收入增速大幅下滑,表明騰訊的To B轉型計劃面臨挑戰(zhàn),集團需要考慮是否更該航線。
其次,微信近些年明顯加快了商業(yè)化步伐,賺錢成為了一項緊急任務。
微信早期商業(yè)化探索始于2013年,但直到2019年微信朋友圈第三條廣告全量開放,小程序廣告、公眾號圖文的第二條廣告也相繼上線,廣告才逐漸成為微信商業(yè)化的主要方式。
從最新財報來看,騰訊二季度廣告收入為186億元,同比下滑18.4%,媒體廣告和社交廣告分別為25億和161億元。和歷史同期數(shù)據(jù)比,騰訊廣告業(yè)務在下滑,但我們不能忽視市場大環(huán)境惡化帶來的影響。需注意的是,騰訊二季度廣告收入高于市場預期的170億元,其表現(xiàn)遠沒有想象中那么糟糕。
事實上,微信團隊對廣告業(yè)務的重視程度一直在上升,過去幾年也推出了不少新規(guī)則、新功能,力圖吸引廣告主進駐。今年9月的微信廣告生態(tài)合作伙伴大會上,微信就宣布對視頻號、公眾號、小程序、小游戲進行全面的升級迭代。
在微信的商業(yè)化過程中,搜索板塊過往承擔的任務并不重。但現(xiàn)在,大部分板塊的商業(yè)化開發(fā)已進入后期,搜索這個待挖的金礦變得愈發(fā)誘人,也必須加緊掠奪市場以免落后他人——尤其要注意的是,老對手字節(jié)跳動也在發(fā)力。
今日頭條去年對Web端主頁進行改版,頂部搜索功能占據(jù)了整個頁面近一半的比例,同時在搜索框中添加了“熱搜”欄目;移動端則將搜索欄從首頁頂部的邊框移至首頁頂部中央。
改版之后,不少用戶都直言:今日頭條活得是越來越像百度了。眼看字節(jié)如此積極進取,微信當然不能繼續(xù)佛系。
第三,微信之所以選中搜索這個場景,還是看中其商業(yè)化潛力。
微信最近一次披露搜索板塊的用戶數(shù)據(jù)是在去年的微信公開課上。報告顯示,微信搜一搜月活用戶超過5億,接近半數(shù)微信用戶養(yǎng)成了使用習慣,月活規(guī)模和微信小游戲相當,但商業(yè)化遠落后于年營收同比增長20%的后者。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,用戶、流量是實現(xiàn)商業(yè)化的基礎。如今的微信搜索,無疑已經具備了初始技能。
不過搜索這條賽道并不平坦——前有占據(jù)近70%市場份額的搜索巨頭百度,后有一群態(tài)度尚未明確的死忠用戶,微信也只是摸著石頭過河。
二、微信搜索的外患與內憂
各項數(shù)據(jù)顯示,國內的互聯(lián)網(wǎng)搜索用戶增長多年停滯不前,市場份額也早就被瓜分殆盡?,F(xiàn)在任何一個新玩家進來,都要面臨殘酷的存量競爭。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的統(tǒng)計顯示,截止去年年底中國搜索引擎用戶規(guī)模為7.95億人,同比增幅僅為3.9%,其中99.82%的用戶集中在移動端。從搜索引擎使用率的變化曲線來看,2020年一季度達到83%的歷史巔峰,隨后略有下滑,2020年四季度至今都保持在77%-80%之間,再無顯著增長。
抓住PC時代增長紅利的百度,本就擁有其他平臺難以企及的份額優(yōu)勢。在搜狗賣身騰訊徹底退出歷史舞臺之后,其地位變得更加難以撼動。
StatCounter的最新報告顯示,截止今年二季度,百度占據(jù)國內綜合搜索市場(包括PC端和移動端)63.17%的市場份額,移動端的占有率則高達79.66%。市場份額最接近百度的是微軟旗下的必應,二季度市占率為13.54%,其他搜索引擎市占率都在個位數(shù)。
除了先發(fā)優(yōu)勢和份額優(yōu)勢之外,牢牢掌握用戶心智,也是百度的王牌。
認知心理學泰斗、尼爾森諾曼集團創(chuàng)始人唐納德·諾曼有一個著名的理論:所謂用戶心智就是存在于用戶頭腦中的,對某一產品、行為的固定認知。這種認知來源于過往使用類似產品、服務時積累下來的經驗,穩(wěn)定、不易更改。
搜索是一種相對固定,功能單一的互聯(lián)網(wǎng)場景,自從誕生以來就沒有發(fā)生過太大變化,用戶對百度搜索早已形成依賴?!鞍俣纫幌隆边@個口號和那個經典的搜索界面,就是很多用戶對搜索的固定認知,甚至是他們對搜索這件事的全部認識。
總而言之,在中國,任何一個想染指搜索生意的企業(yè)都很難繞過百度這塊攔路石。
百度是微信搜索最強外部對手,在內部微信也有一個需要擔心的問題:用戶能不能接受競價廣告。
百度的地位雖然鞏固,但并非沒有隱憂,競價廣告也引發(fā)過諸多爭議。
搜索競價廣告的運作流程并不復雜,主要在關鍵詞匹配、檢索流程、廣告過濾、排序等幾個環(huán)節(jié)下功夫。用戶在搜索欄輸入關鍵詞后,系統(tǒng)精確匹配對應的內容,再根據(jù)用戶搜索的關鍵詞和廣告關鍵詞的相似性插入競價排名在前的廣告,最后推送到用戶的搜索頁面。
相關度不高、競價排名太低的廣告會被系統(tǒng)自動過濾,但由于百度搜索引擎中的廣告數(shù)量太多、關鍵詞匹配也太精細,想在百度找一個不搭配廣告的關鍵詞實在太難了。
從百度的經驗來看,競價廣告模式的副作用是顯而易見的:搜索關鍵詞都會主動匹配廣告連接,投放資源的廣告客戶能獲得流量傾斜和優(yōu)先推薦;平臺收錄信息太多、創(chuàng)作者也太多,審核、管理難度過高,難免會造成信息繁雜和良莠不齊。
說到底,一直都是廣告主需求在主導百度搜索引擎的運作,而非用戶的需求。如今微信搜索引入競價模式,會不會讓微信變成下一個百度,內容質量會不會大打折扣,從今往后微信會不會淪為廣告的天堂?
相信每一個用戶都想知道答案。
三、內容與生態(tài),微信突襲百度的底氣
雖然障礙不少,但微信搜索商業(yè)化勢在必行。對外直面百度,對內安撫用戶都不是容易的事情,這就要求微信吸取百度的教訓,做到揚長避短。
靠社交起家的微信,憑什么做好競價廣告?
在價值研究所看來,微信搜索當然有自己的優(yōu)勢。
一方面,和搜狗合并后,騰訊承接了前者的技術、人才和客戶資源,剛好可以為搜索業(yè)務的發(fā)展提供幫助。
去年9月搜狗正式和騰訊完成合并,轉為騰訊全資子公司。合并之后,搜狗的獨立產品矩陣——包括搜狗搜索、搜狗輸入法、搜狗瀏覽器全都和騰訊PCG同類產品并軌,進行統(tǒng)一管理。
在并入騰訊之前,搜狗搜索擁有近8%的市場份額,以及深耕市場多年積累下的人脈、客戶資源。在搜索技術方面,搜狗最引以為豪的是語音大數(shù)據(jù)、AI算法。尤其是AI算法,深受王小川重視,也投入了大量資源進行開發(fā)。
公開資料顯示,搜狗在語音識別、語音合成、語音變聲等領域都有不少專利申請,搜狗的AI布局更是覆蓋自然交互、圖片交互等各個環(huán)節(jié)。在合并后,搜狗積攢寶貴資源全部被騰訊收入囊中,對微信搜索來說可謂如虎添翼。
另一方面,微信也具備開發(fā)競價廣告業(yè)務的基礎:流量夠大、用戶黏性夠高、內容夠豐富、生態(tài)也很完善。
截至今年二季度,微信月活用戶規(guī)模為12.99億人,同比增長1100萬,超過市場預期,同時也是國內月活規(guī)模最大的移動APP。從人均使用時長來看,微信各個板塊漲跌不一,朋友圈依然獨占鰲頭,視頻號二季度增速直線飆升200%,微信搜索的使用時長、打開率并未在本份財報中單獨披露。
不過正如前文所言,微信搜索本身已具備一定的用戶體量,而且對于深諳流量內循環(huán)之道的微信來說,不同板塊的內部導流從來都不是問題——小程序、視頻號,甚至早期的看一看,都是靠內部導流迅速提升人氣的。
總的來說,如果說百度是擋在微信搜索面前的一座大山,那么流量、用戶、生態(tài)、內容就是微信最鋒利的劈山刀。如果要從中挑選最鋒利的刀刃,價值研究所投生態(tài)和內容一票。
先說內容。內容庫大而全,是百度獨步搜索江湖的不二法則。業(yè)內公認的互聯(lián)網(wǎng)搜索模式主要有四種:全文搜索引擎、元搜索引擎、垂直搜索引擎和目錄搜索引擎。百度這樣的獨立搜索引擎有龐大的數(shù)據(jù)庫和穩(wěn)定的爬蟲技術,能最大限度保證上述各種搜索模式的正常運行。
不過百度這個優(yōu)勢,微信一點都不怵。
百度搜索技術的核心一直是爬蟲,即通過對海量信息源的兼收并蓄夯實內容庫,為用戶提供充足的信息量。但爬蟲技術門檻不高,騰訊技術研發(fā)能力自然也不輸百度。此外,微信用戶體量遠超百度,說明服務器負荷也不成問題。
和百度相比,微信搜索內容上反倒還有自己的優(yōu)點:可直接打通微信公眾號,擁有大量優(yōu)質原創(chuàng)內容。
雖然百度也很重視百家號的建設,但微信公眾號的內容質量、口碑依舊領先一籌。值得一提的是,去年年底曾有傳言稱微信、抖音將全面向百度開放。在有關部門的主導下,為了實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的互聯(lián)互通,微信公眾號文章和抖音的短視頻都將納入百度搜索引,三大巨頭內容庫有望全面打通。
這則傳聞很快遭到三位當事人辟謠,之后也不了了之。但在傳聞出現(xiàn)之后,騰訊股價一度直線下挫,百度則連漲數(shù)日??梢娫谕饨缈磥?,微信和百度聯(lián)合,利好后者——更直接地講,是外界對微信公眾號內容質量看高一線,并認為公眾號的加入能提升百度搜索的質量。
再說生態(tài)。如果說內容是針對用戶的優(yōu)勢,那么生態(tài)就和廣告主關系更密切——即回歸到廣告轉化率這個最基本的問題。
目前,微信生態(tài)內各個板塊的連接十分緊密。通過搜索入口,用戶可以直接觸達公眾號、小程序、小游戲、微信讀書、看一看、微信商城、視頻號等眾多應用場景。微信搜索和這些板塊的互聯(lián)互通,為廣告主提供了直接觸達用戶的橋梁。
舉個例子:如果一個電商客戶在微信搜索投放廣告,用戶可以通過搜索頁面的鏈接直通微信商城、小程序下單,游戲廣告可以直接跳轉到小游戲開玩……
雖然微信一直被詬病越來越臃腫,但不得不說,這種完善的功能、生態(tài),恰好為廣告業(yè)務提供了幫助。反倒在用戶眼里“只是一個搜索引擎”的百度,生態(tài)建設成了短板。
從上線獨立APP到主站多次改版,頭條從來不打算放棄搜索這塊蛋糕。如今微信也暗中發(fā)力,百度的搜索王座一直受到各方勢力挑戰(zhàn)。雖然現(xiàn)階段頭條、微信還沒法威脅到百度的地位,但新的戰(zhàn)事已經打響,未來鹿死誰手,還真不好說。
四、寫在最后
騰訊為錢發(fā)愁,甚至之前幾乎從不考慮商業(yè)化的企業(yè)微信,也沒有逃過改革的命運。
今年5月,企業(yè)微信宣布對服務上平臺收費模式進行調整,將原有的平臺技術服務費改為平臺接口調用許可費。前者按應用交易額收取費用,調整后則按照服務商接口調用情況收費,用戶只要在企業(yè)微信平臺上新增部署第三方應用,就必須繳納額外的互通接口費用。
按照之前的收費模式,企業(yè)微信實行類似抽傭的收費模式,按照用戶的交易情況收取固定比例費用。但改革之后,新的階梯式收費策略出臺,許多用戶質疑企業(yè)微信在變相漲價。
企業(yè)微信尚且如此積極進取,微信當然不可能坐等顧客送上門。在公眾號、朋友圈、視頻號紛紛邁向商業(yè)化之后,搜索這個重要的流量入口成為下一個重點開發(fā)對象一點都不奇怪。
當然,上線搜索結果廣告和競價推廣模式相信也只是微信搜索加速商業(yè)化的第一步,接下來微信或許還會推出更多針對性服務、功能,吸引廣告主。
百度統(tǒng)治國內搜索市場多年,其地位當然不是一朝一夕就能改變的。但未來的事情誰都說不準。搜索市場久違的新戰(zhàn)事將何去何從,唯有時間能告訴我們答案。
作者:Hernanderz
來源公眾號:價值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo),關注企業(yè)長期價值。
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我就發(fā)現(xiàn)微信公眾號的信息或其他資源也很多,然后越來越愛用微信搜索了。
微信搜索,憑借著微信海量的用戶,接下來的發(fā)展必定會比較順利,而百度搜索也將迎來最強大的對手,相比起曾經的頭條搜索等。