抖音加碼圖文,平臺們逐鹿“種草”

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就目前情況來看,圖文內(nèi)容賽道依舊備受大廠們的關注,比如最近抖音也開始選擇加碼圖文,并宣布開啟“圖文伙伴計劃”等內(nèi)容。那么,圖文內(nèi)容賽道為何會是互聯(lián)網(wǎng)平臺們紛紛投注的領域?“種草”真的那么“香”嗎?不如來看看作者的解讀。

“向每一個縫隙要流量增長”的存量競爭時代來了。

9月20日,圖文成為2022抖音創(chuàng)作者大會的一大關鍵詞。抖音副總裁支穎在致辭中稱,上線6年,抖音的內(nèi)容體裁更加多元,服務的合作伙伴更多,已經(jīng)從一種娛樂方式變成一種生活方式。未來一年,抖音的工作重點是建設新內(nèi)容,服務新伙伴。

大會首次公布了去年6月開始謀劃、12月上線的圖文功能的近況:單日閱讀量已超100億,圖文用戶占比達70%。未來將重點建設圖文等新體裁,平臺超過四成流量將扶持生活攻略類內(nèi)容。抖音創(chuàng)作者負責人孫雨萌表示,抖音平均每天超過7成的活躍用戶要看十幾篇圖文。

抖音加碼圖文“種草”,小紅書顫抖了嗎?

抖音還宣布開啟了“圖文伙伴計劃”,予以流量扶持,拓寬變現(xiàn)渠道,開放“圖文商單權限”。

當超級APP抖音不再等同于短視頻,而是意味著短視頻與圖文、中長視頻、直播、電商、開放平臺、生活服務共同組成的生態(tài),各大內(nèi)容形式是否能夠打破邊界實現(xiàn)交融?平臺大力扶持圖文,能否成功“背刺”小紅書?

一、放不下“種草”,抖音不需要再造一個小紅書

以生活服務功能“偷襲”美團,以圖文種草功能“宣戰(zhàn)”小紅書,以中長視頻進一步搶奪流媒體平臺的用戶和時長,借直播電商挑戰(zhàn)淘寶直播:“四面樹敵”的抖音不設疆界。

圖文直接視頻化已經(jīng)被證實難以實現(xiàn)。從形式特點上來說,圖文形式和短視頻形式是兩種不同的創(chuàng)作思維,圖文適宜于記錄有一定深度和更高信息密度的內(nèi)容,需要更集中的注意力,短視頻則更利于表現(xiàn)視覺更直給、強反轉的內(nèi)容。有不少微信自媒體KOL嘗試轉型做短視頻,卻未能成功。

抖音選擇“讓視頻歸視頻,讓圖文歸圖文”。文案、圖片之外,抖音圖文還配有BGM,相當于一個“緩沖帶”。在創(chuàng)作者大會上,抖音圖文博主Lieb里泊提到,拍視頻的技術門檻后曾讓自己卻步,發(fā)現(xiàn)抖音的圖文功能后,第一條圖文講述“毛坯房改造”和“男生也會過精致生活”,讓他收獲了2000+的讀者。

孫雨萌表示:“起初我們也曾通過視頻化的方式幫助圖文創(chuàng)作者生產(chǎn)更適合抖音分發(fā)的內(nèi)容體裁。但是我們發(fā)現(xiàn)這樣做,不但沒有催生出更有特色的視頻內(nèi)容,反倒喪失了圖文體裁的天然優(yōu)勢,也讓相當一部分的創(chuàng)作者不知道該如何在抖音長期發(fā)展?!?/p>

發(fā)力圖文,除了降低門檻,可能吸納一部分增量用戶和創(chuàng)作者,令內(nèi)容生態(tài)更加完備,增加用戶使用時長,從商業(yè)價值角度考量,最大意義便在于補全種草環(huán)節(jié)。

抖音曾經(jīng)多次嘗試過從站內(nèi)、站外種草。早在2018年,抖音便上線過新草APP,定位于“年輕人都在逛的種草社區(qū)”,坐擁抖音和頭條兩大流量池,但上線不足1年便折戟。其為人詬病之處包括延續(xù)了算法推薦機制,用戶只能被動觀看內(nèi)容,以及單列信息流的單一。此后曾轉向海外,在日本推出興趣種草社區(qū)“Sharee”,并改名“Lemon8”進軍東南亞市場。

2021年10月,抖音上線圖文計劃,在站內(nèi)推出種草功能,并啟動億級流量扶持。2022年初,抖音將首頁上方的一級入口“同城”改為“種草”頻道,提升曝光度,將短視頻的“點贊”按鈕改為“種草”按鈕,種草板塊的一級頁面也被改為小紅書同款的雙瀑布流,但表現(xiàn)一般。據(jù)界面新聞報道,抖音正在針對部分圖文興趣用戶內(nèi)測首頁“探索”一級流量入口,以雙列形式分發(fā),并開放搜索功能。

2021年底,抖音推出了對標得到的獨立潮流電商App“抖音盒子”,近日關停。2022年7月11日,有“App工廠”之稱的字節(jié)跳動正式推出App“可頌”,主打內(nèi)容種草,不到3個月,可頌已在應用商店被下架,據(jù)稱已停運。

抖音對于種草內(nèi)容的偏愛有其必然性。剛剛結束的抖音 921 好物節(jié),抖音電商成交額破百萬的直播間達 3950 個,掛購物車的的短視頻播放量達 721 億次,品牌聯(lián)合推廣覆蓋 500+ 個城市,品牌聯(lián)合推廣帶來站外曝光達 134 億。

在提出構建“全域興趣電商”后,首次大促驗證了平臺從“人找貨”到“貨找人”的轉變,協(xié)同由商城、搜索、店鋪構成的“中心場”與短視頻、直播在內(nèi)的內(nèi)容場,沉淀品牌資產(chǎn)的決心。而上游“種草社區(qū)”的構建情況,決定著下游“拔草”的天花板有多高,能否提升復購率和情感粘性。

微信在自有生態(tài)內(nèi)成功孵化出視頻號,已經(jīng)驗證了圖文與短視頻互補的可能。同樣地,抖音加碼圖文,也是對內(nèi)容生態(tài)的補全?!?022上半年短視頻直播與電商生態(tài)報告》顯示,今年上半年抖音圖文內(nèi)容的收藏率是視頻的1.47倍;且圖文的互動率也達到了視頻的1.32倍。

事實上,從用戶忠誠度、社區(qū)氛圍、內(nèi)容特征來看,抖音很難再造一個小紅書,但也不需要再造一個小紅書。從用戶畫像、變現(xiàn)方式、底層邏輯來說,抖音與小紅書有很大的不同。

后者雖然用戶消費能力更高、定位更精準,但直播、電商建設不成熟,供應鏈、物流等方面存在短板,主要變現(xiàn)方式仍然是軟植入廣告,前者身為國民級應用,意在豐富內(nèi)容場景,提供給博主的變現(xiàn)選擇更多樣完備,包括直播帶貨、開設小店等等。抖音對圖文內(nèi)容的加碼,影響之一或是造成小紅書等多個平臺優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者、用戶的外流。

二、平臺逐鹿“種草”

種草有多香?

克勞銳發(fā)布的《三大平臺種草力研究報告》指出,消費者獲取的種草內(nèi)容主要來源于社交平臺,67.8%的用戶認為種草內(nèi)容對選擇商品并最終產(chǎn)生購買行為有很大影響。在受訪者眼中,各平臺種草內(nèi)容特點差異明顯,微博長效性更高,小紅書實用性強,B 站內(nèi)容更具創(chuàng)意性。近 8 成的受訪者曾被微博和小紅書的內(nèi)容種草,包含使用場景、測評說明類的內(nèi)容形式更受用戶青睞。

流量焦慮下,出于構建護城河,打造種草-拔草閉環(huán)提升商業(yè)價值等考量,各大平臺爭相推出“屬于自己的小紅書”,但至今尚未出現(xiàn)第二個小紅書。

它在海外對標的平臺是Instagram,Ins是在特定契機下,圖文、社交屬性、互聯(lián)網(wǎng)流行文化爆發(fā),綜合形成的現(xiàn)象級產(chǎn)品。小紅書的成長伴隨著近幾年新消費的崛起,成功托起花西子、完美日記等國潮品牌后,小紅書證明了自身獨特的價值。

阿里系除了淘寶上線“逛逛”,在家居生活App“躺平”之后,還上線了精選家居品牌“屋顏”的App,融合了“種草+電商”的運營模式。4月初,還內(nèi)測了一款全新的電商APP“態(tài)棒”,主打年輕社區(qū)模式,瞄準潮流電商賽道和以Z世代為主的年輕用戶群。2021年淘寶“雙11”數(shù)據(jù)顯示,有超過2.5億消費者通過淘寶逛逛被“種草”。

京東先后發(fā)布購物圈購物圈種草TV欄目和“超級合伙人”計劃,試圖砸下千萬現(xiàn)金,加上億級曝光,孵化出一批購物圈“種草達人”。京東APP有類似于淘寶逛逛的“逛”頻道,兩個月前,京東新百貨也開設了種草板塊,圖文種草秀、達人測評、內(nèi)容種草官等上線。拼多多則有視頻種草和圖文種草欄目“行家?guī)湍氵x”。

今年2月,美團上線了內(nèi)容種草功能“珍箱”,展示用戶對商品的種草筆記,幫助選購,3月“珍箱”升級為“逛逛”,主打“分享好東西,發(fā)現(xiàn)好生活”,類似于小紅書的電商社區(qū)。

另外,新浪推出潮流社區(qū)“Hobby”,定位于年輕人的潮流探店共創(chuàng)社區(qū),具有內(nèi)容共創(chuàng)、星社、集卡等玩法,試水內(nèi)容電商。騰訊也測試了一款集本地、種草、社群等功能于一身的產(chǎn)品“企鵝惠買”,“企鵝惠買”與騰訊生態(tài)深度合作,鏈接商品聯(lián)盟,通過私域營銷與運營工具打造新一代種草導流平臺。

今年4月份,網(wǎng)易上線了一款名為“彼應”的短視頻版小紅書?!笆醉摗睘橐曨l回應心聲?!鞍l(fā)現(xiàn)”頁面,由系統(tǒng)推薦分發(fā),主要涵蓋了美食分享、穿搭筆記、仿妝、學習、星座等方向。

拼多多等電商平臺在種草的同時也將社交融入,如拼小圈、淘友圈、京友圈等,熟人社交關系鏈能夠增強種草信任度,強化消費。隨著電商流量紅利見頂,同時滿足“玩、逛、買”的沉浸式消費或將成為未來趨勢。

小紅書的獨特性在于兼具內(nèi)容屬性和工具屬性,對于上述電商平臺來說,內(nèi)容基因的缺乏,頭部達人不足,在占領用戶心智時吸引力有限。而對于內(nèi)容平臺來說,又無法提供足夠的工具實用價值。

另外,內(nèi)容社區(qū)氛圍與商業(yè)化一直存在著兩難悖論。小紅書已經(jīng)面臨過虛假種草等質(zhì)疑之聲,更晚入局的大廠們是否能繞開岔路?

種草初始“分享好物”的單純快樂被附著了太多意義。時至今日,已經(jīng)很少有大廠能夠不關注種草板塊,品牌也已經(jīng)躍躍欲試,等待下一片藍海。

原文標題:抖音加碼圖文“種草”,小紅書顫抖了嗎?

作者:明明;編輯:無花果;公眾號:娛樂獨角獸(ID:yuledujiaoshou)

原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/Rr02cykNZl3CiDmVPSJ3YA

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  1. 小紅書種草趨勢的火爆,其對內(nèi)容審核的嚴格把控占了部分因素,算法推薦機制雖然滿足用戶的興趣點,但另一方面也在失去一部分用戶。

    來自山西 回復
  2. 能種草的地方越來越多,但是種出來的草怎么樣還需要看時間。

    來自甘肅 回復