線下門店如果想吸引更多流量和消費者，可以借助線上運營體系來達成目標，比如做好線上的精細化運營，加大會員體系的搭建力度，提升用戶的整體粘性。那么對線下行業(yè)來說，會員體系的搭建可以采取什么策略？本文拆解了西貝莜面村的會員體系 ，一起來看看。

餐飲行業(yè)提起“西北菜”，不得不讓人想起西貝莜面村。在疫情的催生下，西貝在數(shù)字化方面持續(xù)發(fā)力，通過加大會員體系搭建的投入，重現(xiàn)生機。

一、會員運營和私域運營的區(qū)別

1）私域運營包括會員運營，會員運營逐步滲透到私域運營，但是會員運營是連鎖行業(yè)最容易上手，最簡單的一種方式。

2）開展的階段不同

會員運營一開始是由中心化運營去操作，通過一些數(shù)字化的手段讓用戶成為會員。私域運營是總部或者說集團有一個會員運營部進行中心化的集團化的運營方式。

3）對于能力階段有不同的要求

會員運營和私域運營都是最終由中心化運營向個性化運營，運營能力是由不同階段，不同類型的行業(yè)特點來決定的。

二、會員的定義

1. 能被數(shù)字化系統(tǒng)記錄的叫用戶。
2. 通過各種形式記錄下來的在線上或者線下交易的活動叫做消費者。
3. 在私域運營階段關(guān)注公眾號的叫粉絲。
4. 用戶能夠主動提供給個人信息去注冊的叫做會員。

三、投入運營人員和數(shù)字化設備，會員能夠產(chǎn)生什么價值？

1）在面臨消費升級的狀況下，不斷和用戶建立并且持續(xù)深化關(guān)系，通過這個角度，會員運營就是不同階段或者不同品牌一個轉(zhuǎn)型的過程。

2）經(jīng)營收方式和傳統(tǒng)的經(jīng)營方式發(fā)生了變化。會員體系或者說會員設計就是按照到店業(yè)務和到家業(yè)務去設計，以此來提高營業(yè)額。

3）選擇一些更符合自身特性的用戶，通過一種付費制的方式來改變經(jīng)營方式。

四、會員權(quán)益的提醒方式

1. 根據(jù)公眾號推送類型

1. 無差別推送，像公眾號文章，只要是關(guān)注了公眾號的都會進行推送。
2. 差異化推送，向通過短信推送，根據(jù)給用戶不同的服務，比如可以通過 CRM 后臺去篩選出來一些標簽，做定向的投送。

2. 通過成為會員之后的連接會員的方式

1. 成為公眾號用戶，通過推送的形式去觸發(fā)它。
2. 留了聯(lián)系方式的，通過短信或者說電話的形式觸達它。
3. 把權(quán)益和服務結(jié)合起來，借助于社群以及企業(yè)微信這樣的方式觸達。

五、會員權(quán)益設計的原則和方法

1）積分合理的用到會員權(quán)益中，為業(yè)務做服務，消費返利，拉動復購。

1. 積分可抵現(xiàn)。
2. 利用積分開展兌現(xiàn)或減免。

2）合理運用消費券

① 紀念日券

1. 產(chǎn)品要至少 30 天有效，而且要提前發(fā)放提前發(fā)放。
2. 使用頻率極低，不要設置太多的門檻，減少無意義的發(fā)放。
3. 用戶來主動領取權(quán)益。

② 代金券

結(jié)合的一些營銷動作去用營銷動作，連鎖行業(yè)基本上都有行業(yè)的淡季和旺季，所以旺季的時候一定要做營銷動作，以旺養(yǎng)淡。通過消費返券或者買一送一等方式，用旺季養(yǎng)淡季，生意好的時候，多做一些營銷動作，為生意不好的時候，然后做鋪墊。

③ 業(yè)務導流的券

因為現(xiàn)在連鎖行業(yè)有的已經(jīng)開始做會員商城或者新零售業(yè)務了。那其中可以設置一個商品券，讓在會員權(quán)益中或者不同等級的用戶可以領到一張商品券。

3）合理調(diào)整會員價格

4）合理設定會員特殊權(quán)益

六、4種會員的分層模型

1. 散養(yǎng)用戶，沒有成交的用戶，也是注冊但是沒有成交的用戶。
2. 準散養(yǎng)用戶，也就是消費過一次到三次的人。
3. 圈養(yǎng)用戶，消費了 3 次到 20 次之間的人。
4. 超級圈養(yǎng)用戶，消費了20 次以上的人。

七、會員分層的方法

1）原則：單位時間內(nèi)消費頻次和客單價，以及消費頻次和客單產(chǎn)生的總營收或者消費金額。

2）明確核心運營重點用戶

1. 做會員運營一定是以經(jīng)營顧客到店的這一波為主。
2. 一到三次是我的運營重點，四次以上的就是忠實顧客。

3）做體系內(nèi)的會員消費頻次的分析，在這個分析的過程中找到運營的重點，然后來區(qū)分會員的層級。

八、會員營銷活動的落地玩法

• 推出消費返券，設置的消費的返券可不可疊加，適用于哪些門店，什么時間可用，然后額度有多大，這個都可以被控制，所以很容易來區(qū)分這些的轉(zhuǎn)化效果和效率，還能夠為當餐提高客單價。
• 設計營銷的活動的時候達成共識。
• 定期活動結(jié)束之后做一定的反饋和梳理。
• 會員營銷動作不要做得太多，做減法是本事，不要什么都做。
• 把營銷方式做成一個權(quán)益項，想辦法讓用戶知道感知他知道了解并且能夠使用。
• 自配送能力，根據(jù)顧客的配送地址去做社群，減少運費支出。

九、餐飲做私域的核心和方法

1）設計會員權(quán)益，為到店去做服務或者說為會員去做服務，做私域門店。

2）精細化運營的階段，拓展服務化能力，可以做儲值或者付費會員這樣的情況。

3）做私域社交電商，在這里面就加入了另外一個權(quán)益，就是我們做的會員商城。

4）把自己用戶積累到一定的數(shù)量，然后把服務做得足夠好，在這個中間不斷跟用戶溝通和價值，找到品牌的核心價值，品牌的預期和用戶的預期，然后價值雙向奔赴，這樣能才能找出來你自己的一條路。

十、如何將消費者轉(zhuǎn)化為銷售員

1）把消費者轉(zhuǎn)化成品牌的 KOC 或者 KOL 其實是可遇而不可求的，他所加的好友或者管理的社群絕大多數(shù)都是服務過的，有很好的情感鏈接，所以第一步先不追求數(shù)量，追求質(zhì)量，形成高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化。

2）目前的招聘條件已經(jīng)達到二本，要有到店服務的能力，還有離店服務的能力。關(guān)于人員素質(zhì)的提升，我們第一著眼點和指向，就是把門店的能力成門店人員的這種能力先復用出來。

3）讓用戶來參與到我們這個過程中，做分類群就是一開始的時候就是拼團群，然后會員服務群不要讓連鎖行業(yè)做太多運營動作，也不要給用戶那么多的預期，該做服務的時候就是做服務，該做營收的時候做營收，該做體驗的時候就做體驗。

4）門店、營運動作、管理方式要和門店的訴求有機結(jié)合。

十一、會員運營的難點

1. 什么時候做

基本功做扎實，然后再去做線上的會員服務。

2. 設計自己的增長的第二曲線

想清楚做會員是要為到店業(yè)務做增長，還是為了到家業(yè)務。

3. 線上線下一體化

用戶從門店中來，最終的營收和利潤也要回歸到門店中去。

十二、發(fā)散思考

1. 知識付費類的平臺怎么做私域，是做低客單鋪量，做大眾群體還是做高客單的小眾人群呢？

1. 做自己的引流品，讓用戶要讓你的知識付費的這些潛在的客戶能夠體驗到我們能夠提供什么價值。
2. 做自己的粘性品，和大家建立起來一個持續(xù)的鏈接。
3. 做自己的正價品，將體驗客戶引流到粘性產(chǎn)品的這一個高信任的客戶里。
4. 做自己的贈品，贈品是為了我們的前端的正價的產(chǎn)品，達到一個更好的一個銷量更好的商量。
5. 做超高價的課程產(chǎn)品，是做的一個價值錨定，也是做價格的錨點。

2. 疫情常態(tài)化怎么提升門店到店率？

提高現(xiàn)在進店的用戶加粉率：

1. 提高員工的意愿度，用考核加激勵的方式。
2. 用游戲化的一些活動去引導到店的客戶，比較精準的客戶加到我們的粉絲群。

3. 折扣確定多少比較合適，如何挽留客戶？

1. 有錢在你這兒，也就是用戶儲值。
2. 有積分在你這兒，怎么去返積分，我們的積分的兌換有什么獎品。
3. 有禮品在你這兒，提高復購率。