隨著2024年雙11的臨近，電商平臺的競爭策略正在發(fā)生微妙而深刻的變化。從過去激烈的價格戰(zhàn)，到如今更加注重經(jīng)營效率和用戶體驗，電商巨頭們正在告別單一的價格競爭，轉(zhuǎn)而探索更多元化的經(jīng)營模式。在這場變革中，平臺如何平衡商家與消費者的需求，如何通過創(chuàng)新來激發(fā)市場的新活力？本文將深入剖析雙11的新趨勢，探討電商行業(yè)的未來走向。

從卷價格，到卷經(jīng)營。

雙11行至第16年，火藥味并不濃烈。

去年還在為爭奪全網(wǎng)最低價“打”得興起的電商平臺們，今年居然不約而同地選擇弱化低價因素，告別統(tǒng)一命題，轉(zhuǎn)而強調(diào)起自身的獨特性，試圖給消費者“整點不一樣的東西”。

今年雙11行至中場，阿里的重點是“助力商家、品質(zhì)直播”；抖音電商把更多注意力放在好商品和好內(nèi)容上；快手強調(diào)全域協(xié)同增長；小紅書7月提出生活方式電商定義后，回到用戶體驗，嘗試新的大促方式，將雙11變成“1年1度購物狂歡”。

從互相追隨，互相對齊“顆粒度”，到各自強調(diào)自身的獨特性，變化發(fā)生在各個電商平臺，也發(fā)生在行業(yè)的每個角落。

當(dāng)“最低價”不再是行業(yè)追求的唯一答案時，平臺方也在重新思考商家與消費者生態(tài)的平衡，是時候給出新的解題方法了。

一、何解“大促倦怠癥”？

很多人都提到，今年是史上最“peace”的一屆雙11。

行業(yè)的”peace”表現(xiàn)在很多層面。例如平臺之間不再你來我往地爭奪“全網(wǎng)最低價”了，價格依然是重要因素，只是“卷價格”的動作變得克制起來?！熬斫?jīng)營”成為新的解題思路，依照平臺自身的能力與特性，如何細分消費人群和場景，提升經(jīng)營效率，實現(xiàn)各自的經(jīng)營目標(biāo)，是這一屆大促的重要課題。

無論是淘天、京東、拼多多，還是抖音、快手、小紅書，都在向內(nèi)挖掘自身在經(jīng)營上的新模式和新體驗，通過更精準(zhǔn)地滿足用戶在商品和服務(wù)上的需求，喚回大眾對大促的熱情。

平臺從低價競爭轉(zhuǎn)向經(jīng)營競爭的同時，今年雙11恐怕也是對商家更友好的一屆。大促之際，眾多電商平臺均推出了針對商家的保障服務(wù)，用錢和流量為商家兜底。

大促變得”peace”起來，不是因為平臺之間的競爭有所減少。恰恰相反，隨著直播電商模式進入常態(tài)化經(jīng)營階段，電商行業(yè)的競爭正在不斷加劇，從商家到用戶，平臺都需要爭奪。

變化的不是競爭本身，而是競爭的手段。在今年，幾乎所有電商平臺都意識到，商家生態(tài)和消費者習(xí)慣已產(chǎn)生重大變化，需要及時調(diào)整策略。

首先是商家側(cè)的變化。一方面，在過去幾年，供給端的競爭日益加劇，產(chǎn)業(yè)帶商家的直接入局，讓同品類商品主動選擇價格戰(zhàn)術(shù)，以價博量；另一方面，平臺之間在大促期間對于“全網(wǎng)最低價”的競爭，也變相促使商家不斷降低價格，在大促期間獲得更多的流量與訂單。不少商家甚至陷入“虧錢賺吆喝”的困境。

雙重高壓之下，電商行業(yè)也經(jīng)歷了供給端大洗牌。運營成本高、運營效率低、產(chǎn)品競爭力不足的商家，已經(jīng)在近幾年的“低價大逃殺”中黯淡離場。平臺想要留住剩下的優(yōu)質(zhì)商家，避免優(yōu)質(zhì)供給流失，重建健康的競爭生態(tài)，就需要主動給商家“松綁”。

另一端，越來越多消費者，也開始逃離消費狂歡的氛圍裹挾，從單純地追求“性價比”，轉(zhuǎn)向?qū)ψ陨硇枨?、質(zhì)量和價格的多重考量。

刺猬公社詢問多名消費者后發(fā)現(xiàn)，盡管大家依然會在大促期間購物，但下單時間不再像往年那么集中，“搶購”的氛圍比往年淡了許多。

消費者行為變化的背后，是心態(tài)的轉(zhuǎn)變——面對大促的出發(fā)點從“買什么劃算”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙I什么”。

不同的消費者，會基于個性化的消費需求做出決策，這原本是符合市場規(guī)律的行為。在過往的大促氛圍中，消費決策被絕對低價或營銷牽引，集中向某些商品，制造出銷量驚人的爆品。到今年，爆品少了，個性化的消費需求轉(zhuǎn)化為更分散的消費選擇，對少數(shù)品牌而言或許缺少爆款神話，但對更普遍的電商生態(tài)而言，反而是一種導(dǎo)向健康的變化。

在這種變化下，即便平臺仍采用前幾年的絕對低價策略，最終也只能等來兩敗俱傷的結(jié)局。商家和消費者是互相牽引的關(guān)系，在消費市場回歸理性的當(dāng)下，電商平臺也開始反思如何減少無效內(nèi)卷，讓市場生態(tài)重新回歸動態(tài)平衡。

于是在今年，我們似乎迎來了電商史上最“Peace and Love”的一屆雙11。各大平臺各自做功，試圖從自身擅長的方面入手，治愈商家和消費者的大促倦怠癥。

二、留住好商家，平臺各顯神通

今年雙11前，各平臺都開始給商家松綁。不僅大促免傭、店播免傭，還針對搜索、直播發(fā)放流量補貼，提供更多運營上的支持，但這些支持不再憑借價格高低分配給商家，而是綜合品質(zhì)、服務(wù)、退貨率等多項指標(biāo)。

不難看出，為低價狂歡的時代結(jié)束了，下一步是為更多的商家“減負增收”。多個平臺都以不同的方式，增加對商家的扶持力度，讓商家既降本，又增效。

而在這其中，在定義生活方式電商后的第一個雙11，小紅書也做出了改變——不做傳統(tǒng)的、以促銷為核心的雙11，而是打造好玩、好逛、好買的購物狂歡，為商家提供全方位的營銷支持。

在流量玩法、產(chǎn)品以及撮合工具上，小紅書電商都進行了升級。例如，參與店播排位賽可以瓜分億級流量和現(xiàn)金廣告券等一系列流量扶持政策。結(jié)合小紅書電商獨特的“買手”角色，平臺還推出了專屬買手推薦、博主榜單篩選工具，可以幫助商家綜合評估出最合適的買手，提升買手建聯(lián)效率。

為了打造“1年1度購物狂歡”的IP，小紅書將“市集”的概念搬至線上，圍繞著平臺上的1000+家生活方式寶藏店鋪，打造了五個主題街區(qū)——隨便笑場、大家showroom、亞人街頭、沖動酒吧、樂透狂歡，根據(jù)每個街區(qū)的不同主題邀請了脫口秀演員劉旸、楊笠，乒乓球世界冠軍許昕等人分享好物，一起逛買。

五大主題街區(qū)，既豐富了用戶線上逛街的體驗，也讓這些寶藏商家擁有了一個更集中的“展示位”，使得它們更容易被用戶看見。在這屆購物狂歡里，一批多元的商家、買手新面孔也正在涌現(xiàn)。

以護膚品牌奧古斯汀·巴德（后稱AB）為例，通過與章小蕙、CTT等買手合作，在直播間找到一批有精準(zhǔn)護膚需求的人群，在今年雙11迎來爆發(fā)，銷售額突破1400萬，實現(xiàn)了多倍生意躍遷。AB的商家運營表示：“每個品牌都是在不同平臺尋找自己的用戶，在小紅書，品牌找到用戶的鏈路簡化了，精準(zhǔn)度提升了?！?/p>

不只是AB，類似的案例還有很多，美容儀品牌雅萌通過與買手合作，單場銷售額1600萬。他們都在小紅書上找到了認可品牌理念以及背后生活方式的人群，從而快速起步，聲量大漲，最終實現(xiàn)生意的躍遷。雙11活動首周，小紅書上成交破千萬的商家數(shù)量是去年同期的3.3倍，成交破500萬的商家數(shù)是去年同期的4.5倍。

這些商家不僅實現(xiàn)了生意的躍遷，甚至沉淀出新的消費趨勢，新趨勢與新需求總是出現(xiàn)在更年輕、更多元的社區(qū)土壤。本屆雙11，令人驚喜的是不僅商家數(shù)爆發(fā)增長，平臺上還涌現(xiàn)出許多新鮮的面孔，他們或是第一次參與雙11的品牌，或是第一次開播的買手與主理人，都取得了不俗的成績。

例如，博主@潘白雪s首次直播就拿到了成交300萬的成績，海外女裝品牌MardiMercredi、羊絨服飾品牌THEEASE均在活動首周成為成交破500萬的新商家。

在這次涌現(xiàn)的新面孔里，還有一批95后、00后主理人，他們擁有著強烈的個人風(fēng)格，將產(chǎn)品設(shè)計與風(fēng)格美學(xué)、個體經(jīng)驗相結(jié)合，創(chuàng)造性地打造出一批有特色的品牌。而今年雙11，他們也在小紅書找到了“更適合自己體質(zhì)的購物節(jié)”。

以monSecret為例，99年的服裝設(shè)計師Rita Zhou 在大二時創(chuàng)立的飾品品牌，被董潔直播間再三推薦，月銷量穩(wěn)定在百萬左右。

monSecret也有過艱難的時刻，線下店生意蕭條時曾流失70%的客群，后來憑借在小紅書直播進入大眾視野。從達播到店播，monSecret的每一步都跟隨著小紅書的發(fā)展節(jié)奏，主理人Rita Zhou表示：“在小紅書不只是賣貨，還可以把內(nèi)心的想法、創(chuàng)意都釋放出來，小紅書的客人非常鼓勵我們這么做。”

monSecret出現(xiàn)在董潔直播間

購物看似是買賣雙方通過商品的連接，其實也是人與人、生活與生活的連接。對商家與品牌而言，做自己想做的產(chǎn)品，得到廣泛認可與鼓勵，同時還能找到認同這種生活方式的人群，是一種莫大的安慰。生活方式電商在此刻具象化了。

在電商消費回歸理性之際，消費者們都會為自己真正的所愛和所需買單，順應(yīng)時代變化的平臺和商家，也將迎來一個更健康的時代。

三、重新定義“好的商品”

除了給商家減負之外，提升用戶體驗也成為今年雙11的整體趨勢。各平臺都在強調(diào)實惠和品質(zhì)的背后，電商已經(jīng)從“低價為王”轉(zhuǎn)向“質(zhì)價比”時代。

質(zhì)價比，考慮的不單單是商品的性價比，還包括更好的服務(wù)與更高質(zhì)量的用戶體驗。換言之，好的商品之中本就應(yīng)該包括好的服務(wù)與體驗。

放眼整個行業(yè)，“買貴必賠”等售后服務(wù)，已逐漸成為電商平臺標(biāo)配；越來越便捷的退換貨服務(wù)，則在為消費者的購物選擇兜底。

正如雙11招商啟動會上，小紅書電商運營負責(zé)人銀時所說的那樣，作為生活方式電商，用戶更希望在小紅書上，看到、逛到、買到不同的生活方式。所以今年小紅書“1年1度購物狂歡”也選擇回歸用戶體驗，打造好玩、好逛、好買的購物活動。

在小紅書上，用戶在不同街區(qū)逛直播的同時還可以在直播間集章，打卡參與活動的直播間，還能夠兌換好物。用這樣一種類似線下市集打卡的方式，用戶在參與集章玩法的同時，也同時在解鎖更多有趣、新奇的商家、買手直播間。

據(jù)官方統(tǒng)計，參與集章打卡的直播間環(huán)比上月漲粉3.2倍，“1年1度購物狂歡”話題累計曝光超過10億，喜提全網(wǎng)熱搜15+。事實證明，新的大促范式正在被越來越多的用戶認可和接納。

逛街打卡之外，小紅書還選出了1000家個性十足、能夠代表多元化生活方式的寶藏小店，分散在主題街區(qū)中。例如，讓打工人夜晚睡個好覺的香氛、文玩女孩今年流行的綠松手串、專做年輕人減壓神器的口袋捏捏，這些隱藏在新風(fēng)口之下的有趣好物都能在街區(qū)的寶藏店鋪里買到。

亞文化、戶外、vintage……1000家寶藏小店里，不乏代表各種新消費趨勢的特色商家。此刻，小紅書就像一個真正的城市，用戶在其中仿佛置身于一個充滿樂趣與驚喜的虛擬市集，購物體驗重回“附近”。

漫游在各個街區(qū)，用戶既可以停留在某個明星大V的直播間，也可以走進任意一家有特色的小店，買到差異化的非標(biāo)品小物件。小紅書通過多樣化街區(qū)的立體呈現(xiàn)，折疊了復(fù)雜多元的商品與內(nèi)容，滿足每個人更具個性化的真實需求。

在電商轉(zhuǎn)向質(zhì)價比的趨勢下，每個平臺都給出了不同的解法，或是優(yōu)化購物流程，或是拉升購物體驗，雙11大促在不同平臺呈現(xiàn)出不同的樣貌。

小紅書大促新范式的背后是一以貫之的平臺基因。今年7月，小紅書COO柯南首次對外定義小紅書電商為“生活方式電商”，用戶在小紅書買到的不僅僅是商品，還有商品背后所代表的向往的生活。

一直以來，小紅書社區(qū)的內(nèi)容風(fēng)格以審美和有用著稱，依托社區(qū)沉淀，小紅書電商長出“買手”這樣的新角色，買手作為承接內(nèi)容與消費最接近的一步，幫助商家，從興趣愛好、生活態(tài)度上，連接到真正喜歡、認可這種生活方式的廣泛人群。

從這個角度來看，這次1年1度購物狂歡，無論是提升用戶參與感的街區(qū)場景玩法，還是集中展現(xiàn)多元生活方式的寶藏店鋪和買手，不僅是小紅書基于生活方式電商定位，在這一次雙11交出來的答案，同時也是一次生活方式電商豐富生態(tài)的展現(xiàn)。