從一開始的直播帶貨，到現(xiàn)在自建APP并擁有20萬用戶，東方甄選在直播電商賽道上持續(xù)加碼。那么此次東方甄選自建APP的背后，透露出了什么考量？東方甄選的獨立商城能做成嗎？本篇文章里，作者進行了一定的分析總結(jié)，一起來看。

東方甄選又一次吸引了行業(yè)的關(guān)注，這次是推出獨立APP。4個月前便上線的APP，在短時間內(nèi)下載量達到20萬。這被視為東方甄選要擺脫對抖音的依賴，謀求獨立發(fā)展的信號。

實際上，在6月份爆火之后，東方甄選在微信生態(tài)、小紅書、天貓、京東等平臺都有布局。目前，天貓、京東分別有數(shù)千人的粉絲量。突出的是小紅書，粉絲突破了40萬。

毫無疑問，東方甄選的爆火離不開抖音，但新東方在財報電話會上透露，他們不買流量。這意味著，一直以來，東方甄選都是靠自身內(nèi)容帶來流量，以及平臺的公域流量推薦。

盡管和抖音還在“蜜月期”，但東方甄選想建立生態(tài)體系的想法愈加迫切。在財報電話會中，新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強曾表示，從直播帶貨開始，他們便定位多平臺、多渠道、多產(chǎn)品帶貨。

獨立APP用戶突破20萬，是一個不錯的開局。但對于東方甄選而言，過早謀取獨立發(fā)展，能否維持銷量神話，能否淌出一條新路，還需要時間驗證。

一、“薅”平臺流量的直播間？

6月初的突然走紅，給東方甄選帶來超預(yù)期的回報。

在2022財年業(yè)績電話會議上，尹強透露，東方甄選近三個月的GMV應(yīng)該在20億元左右，并且8月多次突破單日3000萬GMV。

要知道，新東方在線發(fā)布的2022財年財報顯示，截至2022年5月31日，新東方在線的直播電商業(yè)務(wù)營收2460萬元，營收成本為1530萬元，毛利為930萬元，毛利率為37.8%。

這正好卡在東方甄選爆火之前。

放眼整個行業(yè)，在現(xiàn)階段，東方甄選也已經(jīng)超過羅永浩“交個朋友”公司。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，東方甄選賬號直播間近三個月的GMV為18.54億元，而“交個朋友”近三個月的GMV為9.89億元。

不止是GMV，三個月時間，東方甄選在抖音平臺上已經(jīng)擁有將近2500萬的粉絲。并且已經(jīng)在抖音搭建起美麗生活、圖書等不同垂直品類的矩陣號。目前，美麗生活直播時間也延長至12小時，粉絲破百萬，而圖書號的粉絲已經(jīng)超300萬。

更為關(guān)鍵的是，尹強也表示，東方甄選的利潤率，要比純做直播帶貨或者MCN公司高很多。

尹強解釋，“我們不是一個單純的直播帶貨公司，也不是一個MCN公司。第一，我們確實沒有買流量，相比于其他的直播帶貨公司，我們省了市場費用的錢；第二，我們又不是MCN公司，也沒有給主播進行分成。我們這兩塊成本非常低，或者說幾乎沒有?！?/p>

有直播電商從業(yè)者告訴Tech星球，在抖音直播帶貨，流量投放費用是絕對的支出大頭?！按蠹叶际窃谟缅X換流量，沒有投入就不會有流量?！边@也意味著，東方甄選“花”在抖音買流量的錢“幾乎沒有”，只用繳納基礎(chǔ)的服務(wù)費用。

作為主播，東方甄選需要向抖音繳納平臺服務(wù)費，繳納GMV數(shù)額的1%。因此，東方甄選近三個月還需繳納200萬的平臺服務(wù)費用。

此外，抖音官方從抖音小店收取的技術(shù)服務(wù)費，是從鏈接歸屬的店鋪扣除。在東方甄選的直播中，第三方品牌合作都從品牌抖音小店下單。只有自營產(chǎn)品來自東方甄選自己的抖音小店，需要向平臺繳納銷售額2%-5%的費用。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，近三個月，東方甄選自營產(chǎn)品的銷售額在3.1億元左右，基本為食品飲料品類。按抖音平臺規(guī)則，食品飲料的費率是2%。因此，近三個月東方甄選自營店需要向抖音繳納62萬元左右的費用。

相比20億GMV的成績，這些向抖音繳納的服務(wù)費用顯得有些“微不足道”。東方甄選應(yīng)該是為數(shù)不多不需要向抖音“買”流量的直播間，也是為數(shù)不多能夠“薅”平臺流量羊毛的直播機構(gòu)。

二、推出獨立APP的背后：擺脫平臺依賴

東方甄選從一開始就走著其他MCN不曾嘗試的一條路，他們靠內(nèi)容出圈，無需購買流量，本身就自帶流量。

東方甄選表示，“從直播帶貨開始，就定位多平臺、多渠道、多產(chǎn)品帶貨”，不希望強綁定任何平臺，這或許是他們推出獨立App的原因之一。

得益于直播間爆火的紅利，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺，東方甄選APP在蘋果、華為、小米等應(yīng)用商城的累計下載次數(shù)已超過20萬。但事實上，獨立APP早就在4月便上線，只是此前并未受到大家的關(guān)注，下載量為0。

不只是獨立APP，東方甄選很早就上線了“東方甄選會員”微信小程序。在視頻號里，東方甄選也運營著兩個賬號，更新著直播切片短視頻。在小紅書上，東方甄選的賬號有42萬的粉絲。對比之下，“交個朋友”還未在小紅書、視頻號等平臺開設(shè)官方賬號。

在京東、天貓等電商平臺上，東方甄選也開設(shè)了自己的官方旗艦店，售賣自己的自營產(chǎn)品。在天貓，東方甄選的粉絲數(shù)為7000，銷量第一的產(chǎn)品是99元的烤腸，有超3000人下單。而在京東，東方甄選的粉絲數(shù)也有近5000人。

8月初，市場曾傳言東方甄選遭遇抖音限流。盡管雙方都基于否認，但當(dāng)天，新東方在線的股價依然下跌了近10%。

新東方在線執(zhí)行董事兼CEO孫東旭此前在接受《中國企業(yè)家雜志》采訪時表示，東方甄選和抖音是互補的關(guān)系。抖音提供了較完善的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，抖音的數(shù)據(jù)能力也為東方甄選直播選品提供了參考。

毫無疑問，無論是粉絲數(shù)還是銷量，這些平臺目前都無法跟抖音相比。尹強也表示，目前，東方甄選還是以抖音為主，“抖音對我們的流量、用戶粘性還是非常好的，還有很大的空間可拓展?！?/p>

獨立APP在擁有用戶體量后，東方甄選立立馬上線粉絲團，用戶通過掃碼可以加入微信粉絲群。據(jù)Tech星球觀察，8月30日晚6點-7點，粉絲群掃碼加入近100人，而之后一整天時間都未有新用戶入群，粉絲的熱情似乎并沒有那么高漲。

只有將公域流量轉(zhuǎn)化成自己的私域用戶，才能讓粉絲粘性變得更強，也才會有持續(xù)不斷的購買力。這一道理，其實直播MCN們都懂，但只有東方甄選從一開始便在布局。

三、獨立商城能不能做成？

在獨立APP擁有20萬的用戶后，東方甄選對商城開始頻繁迭代。幾天時間，不僅沉淀私域粉絲，東方甄選還上線“熱搜榜單”以及“限時團購”活動。

目前，東方甄選APP上的產(chǎn)品主要分為自營和非自營，囊括生鮮果蔬、海鮮水產(chǎn)、美妝護膚、家居日用、圖書文娛等11個品類。非自營產(chǎn)品幾乎都曾出現(xiàn)在東方甄選直播間的品牌。

在APP中，東方甄選明確標(biāo)出，非自營產(chǎn)品由合作方直銷，由合作方提供貨物及售后服務(wù)，委托店鋪推廣代收，東方甄選APP更多是承擔(dān)分銷渠道的角色。

對于東方甄選而言，推出獨立APP并不需要花太多成本。在一些招聘平臺上，目前尚未發(fā)現(xiàn)新東方針對獨立APP招聘專門的人員，很大程度上，是新東方在線現(xiàn)有的員工在運營這款A(yù)pp。

但要做出成績，東方甄選無疑需要花精力持續(xù)投入運營。

“東方甄選商城上售價太高，和授權(quán)店一樣，對用戶沒有吸引力”，電商從業(yè)者向Tech星球表示。

在獨立APP和抖音直播間里，無論自營還是非自營商品的初始價格一致。但在抖音里直播間里，成為東方甄選會員可以有95折、20元無門檻的優(yōu)惠券，并且抖音官方也會不時有優(yōu)惠券活動。在價格上，獨立APP并不占優(yōu)勢。

更為主要的是，東方甄選的爆火源于其不一樣的直播形式。董宇輝、明明、YOYO等各具魅力的主播，才是吸引粉絲觀看直播并下單的核心原因。但目前，APP并未上線直播功能。

對于用戶而言，東方甄選APP只是一個買東西的平臺。用戶會出于對東方甄選品牌的喜愛而下載，但留存以及真正購買卻少些動力。

此外，東方甄選并不會貿(mào)然地放棄抖音平臺，將直播轉(zhuǎn)向獨立APP。要想通過直播讓用戶從抖音轉(zhuǎn)到直播間的概率也并不大，如何留存和轉(zhuǎn)化將成為東方甄選獨立APP的關(guān)鍵一步。

今年6月，孫東旭曾表示，東方甄選團隊規(guī)模在百人左右。在最新的財報電話會中，他表示目前東方甄選的人員已經(jīng)突破200人。

三個月時間，東方甄選正在補齊一家電商公司需要的基本功。孫東旭表示，未來東方甄選將重點投入供應(yīng)鏈建設(shè)與自營產(chǎn)品培育。

8月31日，東方甄選宣布與順豐物流、京東物流達成合作，在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個城市，計劃建立20個自營產(chǎn)品倉庫，為旗下產(chǎn)品提供面向全國的物流服務(wù)保障。目前，在順豐物流方面，東方甄選自營產(chǎn)品常溫倉發(fā)貨，已基本覆蓋全國。凍品物流則以各倉為中心，覆蓋周邊區(qū)域。

但就在8月31日晚的直播，東方甄選依然出現(xiàn)無法發(fā)貨的情況。主播“明明”在介紹東方甄選旗下自營的烤腸以及牛排時，粉絲在評論區(qū)普遍反應(yīng)當(dāng)?shù)責(zé)o法發(fā)貨。這背后有疫情原因，也有其冷鏈不到位，無法覆蓋全國的因素。無奈之下，“明明”只能在還未完全介紹清楚牛排這一產(chǎn)品便匆忙下架。

事實上，相比其他直播電商機構(gòu)，東方甄選是一個后來者。盡管表現(xiàn)不俗，但供應(yīng)鏈、產(chǎn)品體系等方面，還有很多基本功需要補齊。

200人的東方甄選，需要顧及的事情有太多，獨立APP的運營顯然還排在這些問題之后。但為了獨立發(fā)展，東方甄選已經(jīng)堅定地邁出了這一步。這還只是個開始，未來會如何，只能交給時間去揭曉答案。