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榮耀標(biāo)識敗局復(fù)盤：當(dāng)每日優(yōu)鮮穿上紅舞鞋
編輯導(dǎo)語：7月28日，每日優(yōu)鮮宣布將關(guān)閉即時配送業(yè)務(wù)，同時，每日優(yōu)鮮也面臨著退市警告，其中約900名員工更是被告知，公司就此「原地解散」。為什么每日優(yōu)鮮會走向如今的境況呢？本文作者對它的發(fā)展歷程進行了復(fù)盤，一起來看一下吧。
來源：極客公園（ID：geekpark）
「初級選手才看輸贏，高手都看籌碼」，但輸贏不只和籌碼相關(guān)。
今年 7 月 28 日，融資逾 140 億人民幣的生鮮電商第一股每日優(yōu)鮮對外正式宣布，將關(guān)閉收入超 95% 的即時配送業(yè)務(wù)。與此同時，每日優(yōu)鮮面臨退市警告，拖欠供應(yīng)商應(yīng)付款項逾 20 億元，約 900 名員工更是突然被告知，公司就此「原地解散」。
復(fù)盤每日優(yōu)鮮的發(fā)展歷程后就會發(fā)現(xiàn)，這家公司始終停留在「資金籌碼換市場」的思維模型——自成立起，每日優(yōu)鮮難以停歇地利用優(yōu)惠券和折扣來換取用戶——這一行為持續(xù)了多年。
創(chuàng)始人徐正初期似乎相信，只要擁有足夠的籌碼，便能在當(dāng)下還算不過賬的模式上，燒穿一個市場，建立規(guī)?；Ｐ?，也能一舉碾壓所有對手。
即便在資本充裕的時代，這也是一條無法回頭的路。幾年下來，每日優(yōu)鮮如同穿上了安徒生童話中那雙「紅舞鞋」，不斷重復(fù)著燒錢、缺錢、靠數(shù)據(jù)融資、再燒錢、又缺錢、再尋求融資的怪圈。直至上市也沒能擺脫出來。
這不僅讓整個本地生鮮賽道陷入恐慌，也成為了創(chuàng)業(yè)方法論上，一個時代走向落幕的注腳，一場值得深刻復(fù)盤的經(jīng)典案例。
01 4.5 億美金的「籌碼」和勝券
現(xiàn)在回想起來，員工陳慶林覺得，強者外表下的虛弱伏筆早已埋下。
那是 2018 年的下半年，上海市民的餐桌上開始出現(xiàn)由叮咚買菜供應(yīng)配送的魚和蝦——水產(chǎn)冷鏈一直是生鮮行業(yè)的難點：高損耗、難存儲，以及更高的食品安全標(biāo)準(zhǔn)可能帶來的風(fēng)險——這些一直都讓每日優(yōu)鮮望而卻步；而上海這座城市的口味一直青睞水產(chǎn)，叮咚買菜很好地滿足了這種需求。
不僅如此，「叮咚」出生在上海，更了解這里的市民心理——平臺會在用戶下單后贈送一把蔥或大蒜，價值雖小，卻極大地滿足了用戶的日常所需，提升了體驗，打造了平臺好感。「（這些）恰恰可能是決定（競爭）天平的那個東西?！?/p>
相比之下，自出生以來一路風(fēng)光的每日優(yōu)鮮，在用戶運營上的邏輯上則「簡單大條」得多：自始至終，「優(yōu)鮮」始終以高補貼和優(yōu)惠吸引客戶，巔峰時甚至有過滿 199 減 100 的力度。
這和每日優(yōu)鮮的基因不無關(guān)系。事實上，出生以來，每日優(yōu)鮮拿錢從不費力。其首創(chuàng)前置倉模式，即將倉庫建在離消費者更近的地方，實現(xiàn)生鮮的 30-60 分鐘極速送達。聯(lián)合創(chuàng)始人曾斌回憶，「當(dāng)時甚至 PPT 都沒來得及做，整個投資 10 天就全部談妥。此后三年，每日優(yōu)鮮共完成了五輪約計 30 億人民幣的融資，囊括騰訊、聯(lián)想、老虎基金等最明星的投資機構(gòu)。
彼時這家公司并沒有像樣的對手，是公認(rèn)的前置倉賽道第一名。創(chuàng)始人徐正漂亮的履歷和農(nóng)業(yè)項目「佳沃」的生鮮經(jīng)驗、以及騰訊的領(lǐng)投，都為其贏得了比同行更多的融資。
相比之下，叮咚買菜的融資歷程則艱難得多——創(chuàng)始人梁昌霖曾在 6 個月內(nèi)見了超過 150 家投資機構(gòu)，沒有一家愿意投資。軍人出身的他意志堅定、作風(fēng)硬朗，他在辦公室里掛了曾國藩的畫像——要效仿其「結(jié)硬寨、打呆仗」的精神。
每日優(yōu)鮮、叮咚買菜融資歷程對比 | 制圖：極客公園
很快，叮咚買菜在上海飛速發(fā)展，2018 年下半年，眾多投資機構(gòu)開始跟進，其中包括知名機構(gòu)紅杉，以及曾經(jīng)投資過每日優(yōu)鮮的老虎環(huán)球基金。
如果說，之前每日優(yōu)鮮對叮咚買菜只是「戰(zhàn)略上藐視、戰(zhàn)術(shù)上重視」，現(xiàn)在，后者開始被「優(yōu)鮮」視作真正的勁敵了。
彈藥在此時就位。2018 年 9 月，每日優(yōu)鮮獲得了高盛、騰訊、時代資本等領(lǐng)投的 D 輪 4.5 億美元融資——陳慶林回憶，當(dāng)時徐正希望用這筆巨額融資「迅速消滅」叮咚。
這在戰(zhàn)略上是可理解的。2019 年的每日優(yōu)鮮擁有覆蓋 20 座城市、超過 5000 家前置倉。此外，前置倉還升級到了 2.0 版本，面積擴大到三、四百平方米，SKU 擴充三倍至 3000 多個。最重要的是，在現(xiàn)金方面，此時的叮咚買菜只融到 A 輪，手里不過十余億元。在徐正看來，這是消滅對手的最好時候。
多位受訪者告訴極客公園，徐正本人喜好德?lián)洌?jīng)表示「德?lián)涑跫夁x手才看輸贏，高手都看籌碼」。4.5 億美元融資的到賬，讓他自認(rèn)獲得了極具優(yōu)勢的籌碼。2019 年 3 月，徐正親自前往上海「督戰(zhàn)」，與叮咚正面迎擊，實質(zhì)是打價格戰(zhàn)，預(yù)算是 10 億元。
這種用資金壓制對手的打法，徐正曾經(jīng)得到過正反饋。2017 年，每日優(yōu)鮮孵化的無人貨架項目「便利購」，正是通過砸入大額資金，消滅了對手，拿下了市場。
伴隨徐正「干翻叮咚」的號令，每日優(yōu)鮮挖來了前摩拜的增長副總裁楊毓杰（Jack Yang）擔(dān)任 CGO（首席增長官）。當(dāng)年，每日優(yōu)鮮大規(guī)模的社交媒體投放和巨額補貼不惜成本——這在后來的招股書上顯示為空前的虧損新高。
但這次，徐正的高舉高打不僅沒能給對手帶去想象中的「滅頂之災(zāi)」，反而使自己陷入困境。2019 年 7 月，叮咚買菜上海日單量穩(wěn)定超過每日優(yōu)鮮，且履約效率、復(fù)購率等指標(biāo)都優(yōu)于每日優(yōu)鮮。到 2020 年第一季度，叮咚的營收開始大幅高于每日優(yōu)鮮。與此同時，每日優(yōu)鮮在燒掉巨額資金后，現(xiàn)金流出現(xiàn)壓力，開始撤退上海，壓縮補貼。直至今年 4 月，業(yè)內(nèi)人士曾告訴極客公園，叮咚已取得上海市占率的絕對份額，「每日優(yōu)鮮可以忽略不計?！?/p>
15 歲獲奧數(shù)競賽一等獎，高二被保送中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)讀數(shù)學(xué)系，28 歲成為聯(lián)想事業(yè)部最年輕總經(jīng)理，33 歲創(chuàng)立每日優(yōu)鮮并獲資本青睞，精英出身的徐正愛啟用精英背景的高管，即便對方并無相關(guān)業(yè)務(wù)背景——如讓財務(wù)出身的CFO王珺出任華東大區(qū)總、讓投行出身的COO孫原主負(fù)責(zé)創(chuàng)新業(yè)務(wù)。
「問題在于，他認(rèn)為精英可以做所有事?！挂幻芾韺诱J(rèn)為。精英的優(yōu)點在于「戰(zhàn)略強、溝通邏輯清晰、善于總結(jié)出方法論」，但弱點正在于「缺乏實際經(jīng)驗、不夠懂業(yè)務(wù)、不知道數(shù)據(jù)也會說謊」——在「水很深」的生鮮零售領(lǐng)域，這樣的弱點可能是致命的。
上述管理層認(rèn)為，比如線下零售領(lǐng)域極易滋生貪腐，因此需要管理者足夠「接地氣」、懂業(yè)務(wù)，同時夠開放（聽得進意見）、夠細(xì)致（看得見問題）；另一方面，管理者也需要有足夠的「擔(dān)當(dāng)」，這體現(xiàn)在不欺上、不媚下——「一些高官擅長制造漂亮的數(shù)字給老板交差，對實際問題卻不關(guān)心、甚至不在乎?！?/p>
陳慶林呆過多家互聯(lián)網(wǎng)公司，自認(rèn)為還算熟悉互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏，但他也承認(rèn)，即便在一眾互聯(lián)網(wǎng)公司中，每日優(yōu)鮮的組織架構(gòu)變動頻率仍屬于「非?？臁埂绕涞胶笃?，來自上層的決定「幾天一變」，中層立馬跟隨執(zhí)行。這反映出整個公司的管理層毫無定力。
順風(fēng)的環(huán)境下，資本如潮水，能夠?qū)栴}掩蓋。一旦潮水退去，問題也如礁石一般浮現(xiàn)。
02 騎虎難下
時間來到 2020 年年初，新冠疫情讓原本已經(jīng)降溫的線上生鮮電商再次煥發(fā)生機。
此前行業(yè)主要認(rèn)為，自營型生鮮電商算不過賬——一筆訂單刨去商品成本后，還有很高的履約費用（倉儲、分揀、物流等）、管理費用（人員開支等）、銷售費用（地推等）——且生鮮極易腐爛，運輸、存儲、配送、退貨等過程都可能產(chǎn)生損耗。這使得這筆生意的 UE 模型（單體經(jīng)濟模型）很難轉(zhuǎn)正。
事實上，截至 2020 年，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜的 UE 模型都是虧損的。叮咚買菜每筆訂單平均凈虧 16 元，每日優(yōu)鮮則凈虧 21.1 元。
「本來資本圈都已經(jīng)判了死刑了，尤其是前置倉模式。但疫情后，資本圈又熱了起來。」一名投資人告訴極客公園。
但本該發(fā)力的時刻，每日優(yōu)鮮卻無牌可打了。
員工陳偉回憶，整個 2020 年，叮咚買菜和美團買菜都在大幅度地做補貼、線下拓展，而每日優(yōu)鮮「其實什么都沒做」。原因在于，2019 全年，每日優(yōu)鮮虧損了近 30 億元，基本把前一年融到的錢花完了，卻整整一年沒有獲得融資。與之對比的是，叮咚買菜在這一年連續(xù)獲得三輪融資。
「兩者的輪次不同?！?/strong>陳偉指出，2020 年，每日優(yōu)鮮已處 D 輪，與對手相比，這是一個不利的時機。「D 輪之后投資人開始考量盈利能力和經(jīng)營，而叮咚正是要鋪規(guī)模的階段?！沽硪环矫妫咳諆?yōu)鮮當(dāng)年的估值已接近 30 億美元，「市場上能夠接住的資本有限?！?/p>
還有一個重要的原因，是每日優(yōu)鮮自身表現(xiàn)不佳。自 2019 年GMV達到 76 億元后，每日優(yōu)鮮的 GMV 便停止了增長，同期活躍用戶數(shù)量和訂單量均下降。到了 2020 年，有了資本的加持，叮咚買菜的 GMV（130 億元）更是超過了每日優(yōu)鮮（76 億元）接近一倍。 （每日優(yōu)鮮和叮咚買菜的GMV對比） 一位曾與每日優(yōu)鮮洽談過的國美投資人士向極客公園佐證了這一點：在看完每日優(yōu)鮮的模型數(shù)據(jù)后，他認(rèn)為其沒法跑贏。且跟叮咚相比，每日優(yōu)鮮整體的數(shù)據(jù)都更差。 但疫情還是「救」了每日優(yōu)鮮。2020 年春節(jié)，每日優(yōu)鮮的日訂單數(shù)量較上月增長超兩倍，客單價從 80 元上漲到 120 元以上。一位內(nèi)部人士透露，當(dāng)時是公司創(chuàng)辦以來最接近于盈利的時候。 借著疫情的助推，在市面上美元基金已幾無可能的情況下，徐正轉(zhuǎn)向了海外和國資。當(dāng)年 7 月，中金資本、阿布扎比投資局（ADIA，來自阿聯(lián)酋，是全球第三大主權(quán)財富基金）和蘇州常熟政府產(chǎn)業(yè)基金共同投資了 4.95 億美元。12 月，青島國信、陽光創(chuàng)投、青島市政府引導(dǎo)基金向每日優(yōu)鮮戰(zhàn)略投資了 20 億元。 極客公園自每日優(yōu)鮮員工處得知，今年 1 月 1 日，部分員工接到了公司的通知，要求員工將人力合同轉(zhuǎn)簽每日優(yōu)鮮青島分公司。早在青島國資進入時，作為交換，每日優(yōu)鮮承諾在青島設(shè)立全國總部和分公司。原本寄希望于借每日優(yōu)鮮成為「互聯(lián)網(wǎng)之城」的青島市政府沒能等來榮耀，卻損失慘重——不僅每股由成交價 15.8 美金跌破至 0.2 美金，還得到了一波即將申請勞動仲裁的雇員。 事后復(fù)盤來看（也令人失望的是），CEO 徐正似乎并沒有從此前高舉高打所帶來的元氣大傷中誕生真正反思，而是一再彰顯了其喜歡「ALL IN」的賭性——在拿到 2020 年的兩筆「救命錢」后，徐正牽頭發(fā)起了華南、華北和華中地區(qū)的「三大戰(zhàn)役」，再次為「燒補貼」而摩拳擦掌。 公司沒有將主要資金投入自有商品，還是依靠給消費者發(fā)券、打折換取用戶。折扣停止后，單量又再度下滑——幾年下來，每日優(yōu)鮮不斷重復(fù)著燒錢、缺錢、融資、再燒錢、又缺錢、再尋求融資的怪圈。 每日優(yōu)鮮商品線員工孟雷認(rèn)為，每日優(yōu)鮮的組織并不具備反饋問題的機制。他告訴極客公園，每日優(yōu)鮮規(guī)定不能跨級匯報?！福ㄋ裕┤绻约侯I(lǐng)導(dǎo)反饋（問題），自己就會被干掉?！?/strong> 多位員工表示，公司內(nèi)不乏經(jīng)驗豐富的零售行業(yè)老兵。但在上述人士看來，他們的表達能力不夠好，得不到上層的喜愛和重用。這帶來無論決策正確與否，統(tǒng)統(tǒng)照單全收的執(zhí)行。最終，上報到管理者手上的，就是一個個漂亮的「數(shù)字」。 陳慶林指出，在拉新增長的環(huán)節(jié)，他注意到刷單現(xiàn)象嚴(yán)重。其中最嚴(yán)重的是深圳和天津市場，「后來公司發(fā)現(xiàn)很多用戶是僵尸號，在內(nèi)部干掉了很多人。」據(jù)悉，負(fù)責(zé)增長的楊毓杰后來也被調(diào)為大區(qū)負(fù)責(zé)人，于 21 年 4 月離開。 在部分管理層看來，后期的管理者并非沒有發(fā)現(xiàn)問題的存在，但此時已經(jīng)「騎虎難下」：如果打掉數(shù)據(jù)，勢必失去資本支持，而這又將帶來失血，讓公司面臨更危險的境地。 對于一家背負(fù)巨額虧損、在一級市場已經(jīng)拿遍融資的創(chuàng)業(yè)公司而言，要想繼續(xù)發(fā)展下去，上市已是最后的選擇。但上市遠(yuǎn)不是終點，某種程度上，可能還意味著扯下最后一塊遮羞布。 今年 4 月 30 日，原本是每日優(yōu)鮮作為上市公司應(yīng)向美國 SEC 提交上一年年報的最后截止日期，但每日優(yōu)鮮表示「無法準(zhǔn)時提交」，原因是「本公司董事會獨立審計委員會『正在對某些事項進行內(nèi)部審查』」。為此，每日優(yōu)鮮收到了 SEC 的退市警告。 有消息稱，作為審計方的普華永道在年初的審計中發(fā)現(xiàn)了每日優(yōu)鮮的數(shù)據(jù)異常，為此拒絕在審計報告上簽字，并一直拖延至今。 7 月 1 日，在每日優(yōu)鮮發(fā)布的調(diào)查公告中，披露了此次財務(wù)數(shù)據(jù)的審查情況，提到次日達業(yè)務(wù)在上一財年的交易中存在「可疑交易」；「供應(yīng)商和客戶之間存在未披露的關(guān)系；不同客戶、供應(yīng)商的聯(lián)系方式相同，某些交易還缺少物流信息?！棺罱K導(dǎo)致的結(jié)果是使其在 2021 年的前三個季度分別虛增了 1.56 億、2.56 億以及 2.63 億的收入。在公告中，每日優(yōu)鮮特意強調(diào)公司管理層對此并不知情。 公告同時公布了此事處理的結(jié)果：「次日遞送業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)進行可疑交易的個別員工已經(jīng)確定。所有員工均已在審查結(jié)束前發(fā)出辭職通知。」 財務(wù)專業(yè)人士指出，「這實質(zhì)上已經(jīng)涉嫌財務(wù)造假了?！?/strong> 搜尋公開信息不難發(fā)現(xiàn)，在數(shù)據(jù)披露口徑方面，每日優(yōu)鮮不止一次出現(xiàn)「言不符實」的情形：2020 年 7 月，每日優(yōu)鮮前 CFO 王珺（已離職）接受媒體采訪時曾表示公司已于 2019 年實現(xiàn)全面盈利。但 2021 年上市發(fā)布的招股書則顯示，每日優(yōu)鮮 2019 年 GMV 只有 75.9 億元，虧損則高達 29.02 億元。 同一時間，作為 E 輪的領(lǐng)投方，中金資本總裁肖楓也稱，每日優(yōu)鮮已經(jīng)連續(xù)六個月在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)了經(jīng)營性正現(xiàn)金流。但根據(jù)每日優(yōu)鮮后來發(fā)布的招股書及財報，2020 年上半年每日優(yōu)鮮經(jīng)營現(xiàn)金流為 -7.45 億元。 一位證券分析師這樣評價每日優(yōu)鮮，「粉飾和掩蓋真相是很多人常用的辦法，殊不知，這種做法會消磨每一位股東和債權(quán)人的信任，會讓自己看起來像一個自欺欺人的騙子?！?/p>
實際上，近兩年的創(chuàng)投圈一直流傳著一些不利于每日優(yōu)鮮的融資傳言?！赣袔准覚C構(gòu)原本有意向，但在盡調(diào)之后都放棄了（投資）。」上述人士表示。據(jù)媒體報道，2019 年 7 月，俄羅斯的投資機構(gòu) DST 曾派了五個人來接洽每日優(yōu)鮮，并在每日優(yōu)鮮上海總部見了面。但盡調(diào)結(jié)束，DST 并沒有投資每日優(yōu)鮮，反而在之后投資了叮咚買菜。 值得注意的是，每日優(yōu)鮮招股書顯示，青島國資原本計劃在半年內(nèi)按 F 輪融資的價格追加 10 億元投資，但最終也在 2021 年 5 月 29 日放棄了認(rèn)購權(quán)利。 「二級市場的錢沒有那么好拿?！股鲜鋈耸恐赋觯干鲜泻?，數(shù)據(jù)無法粉飾，看你又虧了，投資者就更沒有信心了?！挂晃簧鲜泄?CEO 曾告訴極客公園，上市只能錦上添花，如果公司經(jīng)營本身有問題，上市不僅無法解決根本問題，只會帶來更大的壓力。 水果供應(yīng)商魏云說，每日優(yōu)鮮上市之后，將供應(yīng)商給平臺上交的保證金從 5000 元提到了 3 萬元，但仍然拖欠貨款。那時，他所認(rèn)識的供應(yīng)商們基本都不給每日優(yōu)鮮供貨了。而供應(yīng)商斷貨，則導(dǎo)致消費者訂單持續(xù)下降、營業(yè)收入持續(xù)下滑，進入資金流越來越緊的惡性循環(huán)。 或許是迫于上市后公示的財務(wù)壓力，又或是公司仍在尋求融資輸血，需要數(shù)據(jù)背書。一些跡象指向徐正開始追求更加短平快的經(jīng)營策略。2021 年的第二、第三季度，每日優(yōu)鮮再次啟動大量地推活動，旨在拉新、復(fù)活用戶。 每日優(yōu)鮮的區(qū)域負(fù)責(zé)人陳果記得，6 月左右，公司提出目標(biāo)要「打造更多千單店」——「爭取每家店（前置倉）都做到上千單?！乖谘驳陼r，陳果看見地推人員給用戶送雞蛋、醬油和醋，拉新活動都做到店門口了。那陣子，客服也打電話給沉寂用戶送優(yōu)惠券，「所以那時候特別多訂單?！?/p>
10 月，地推停止了。再一次，訂單隨著補貼結(jié)束后回落。而這場「千單店」帶來的，是三季度虧損幅度同比拉大 58%，達到了 9.74 億元。不過，這完全在管理層的預(yù)料之中。此前公告中，每日優(yōu)鮮曾預(yù)計 2021 年虧損為 37.37 億元至 37.67 億元，遠(yuǎn)高于 2020 年的 15.89 億元。 陳果見證了每日優(yōu)鮮由盛及衰的驟變過程。在他的感知中，「上市后就一路失控了。」他記得，2021 年 5 月（上市前一個月），每日優(yōu)鮮還在望京小街包了三層辦公樓。10 月，第四層也已裝修好了。但此時，裁員已經(jīng)開始了。四層于是被封?！负髞恚B三層也只剩一半（座位）了。」 最早的大規(guī)模裁員從 2021 年的第三季度就已開始。陳果透露，在當(dāng)時，不直接產(chǎn)生業(yè)務(wù)價值且薪資水平較高的產(chǎn)研團隊被裁比例最大。隨后，公司又在四季度、2022 年初開始開啟了多輪裁員。今年 2 月到 5 月，每日優(yōu)鮮的各部門都開始按指標(biāo)、按成本裁員?！副热缯f這個部門人力成本原來是 50 萬，需要減 10%?！?/p>
由此帶來的結(jié)果是，公司減員超 1/3，人數(shù)從 1500 人直降至 900 人。 裁員過猛開始反噬著公司業(yè)務(wù)?！副緛硪詾椴昧艘徊糠秩恕簲?shù)據(jù)』就能達到預(yù)期，但（我沒想到）營業(yè)額也會低?！龟惞f。 他發(fā)現(xiàn)，后期前置倉的訂單量甚至不及此前常規(guī)訂單量的 20%。比如北京訂單量最大的那家前置倉，去年最多能做到 2000 單，后來不到 500 單。 （前置倉模式示意圖） 供應(yīng)商陳達則告訴極客公園，從 2021 年底，每日優(yōu)鮮結(jié)款越來越慢，周期越來越長。早從去年開始，一些與供應(yīng)商關(guān)系較好的采購已經(jīng)偷偷告訴供應(yīng)商：別再給每日優(yōu)鮮供貨了——「員工說得很白，公司沒錢了。有門路的（供應(yīng)商）早就停止了，沒關(guān)系的就還在吃虧，有些供應(yīng)商相信公司，又或是為了拿回積壓已久的欠款，沒法止損，一直供貨到出事?！?/p>
進入 2022 年下半年，每日優(yōu)鮮的辦公室從望京搬到順義。公司開始鼓勵門店將原本存放在常溫倉里的貨品轉(zhuǎn)移到蔬果倉（冷鏈倉）。「少一個倉，省一份錢?！龟惞f。（那不會放不下嗎？）「能放下。因為訂單少，貨也少?！?/p>
6 月開始，公司要求所有門店自己承擔(dān)中長保商品（保質(zhì)期在 21 天以上）的損耗費用。此前，這一費用由公司承擔(dān)。無論商品損壞變質(zhì)，或是數(shù)目不齊，一旦店長報損，公司都會讓店長買單?！福ㄏ喈?dāng)于）倒逼站長，不能有任何損耗。但這根本不可能做到。很多店長每個月都得賠一兩千，少的也要幾百塊。」 陳果的工作本應(yīng)包含去實地檢查各門店的運營情況。但后期，這份工作逐漸失去意義——「門店也沒有生意，沒有人，店里只有一個分揀，一兩個騎手甚至沒有騎手?！?/p>
2022 年二季度，隨著新一輪疫情爆發(fā)，每日優(yōu)鮮成為保供單位，但此時每日優(yōu)鮮的資金鏈已經(jīng)極度緊張。陳達稱，每日優(yōu)鮮向供應(yīng)商規(guī)定了 1：10 的回款規(guī)則，即保供 1 萬元的貨物，就能收回之前的 10 萬元貨款，不過剛執(zhí)行兩天就被叫停，變成了 1：2 回款。到了真正結(jié)算時變成了 1：1 回款。 6 月底，每日優(yōu)鮮在 3 天內(nèi)連續(xù)關(guān)閉了 9 個城市的極速達（前置倉）業(yè)務(wù)。6 月 30 日，關(guān)閉蘇州、南京；7 月 1 日，關(guān)閉杭州、青島、深圳；7 月 2 日，關(guān)閉廣州、濟南、石家莊、太原。 至今年 7 月，只剩下北京、上海、天津三座城市仍提供極速達服務(wù)。 大多數(shù)員工對于公司的情形并無感知，只能從公司公布的決定中揣摩公司的處境。 7 月 28 日下午 3 點左右，沒有事先告知，每日優(yōu)鮮各個業(yè)務(wù)部門的飛書群緊急發(fā)起了一個線上會議。同一時間內(nèi)，公司全部 900 多位員工收到了一樣的通知： 公司沒錢了，原定的山西東輝集團的 10 億元投資未能到賬。員工們就地解散，「工作就到今天為止?！?/p>
這天本是公司承諾的發(fā)薪日。公司應(yīng)發(fā)放 7 月 10 日延期發(fā)的 6 月工資和績效，也該發(fā)放 5 月被裁員工的賠償。此前一天，員工收到通知，公司以「空氣質(zhì)量」為由要求居家辦公。 來不及反應(yīng)，員工們只能留言詢問最關(guān)鍵的問題：工資怎么辦？社保會不會斷？為什么要用郵箱聯(lián)系公司？由于公司高層未參會，對關(guān)鍵問題，主持者稱自己沒有權(quán)限回答。 正當(dāng)評論區(qū)開始涌現(xiàn)更多提問時——「我們今天的溝通，先到這里?！拱l(fā)言者結(jié)束了會議。 20 分鐘以后，員工發(fā)現(xiàn)自己的飛書賬號已被注銷，所有公司的辦公通信軟件全部遭到清理，再也登錄不了了。 「我們都有了心理準(zhǔn)備?！箚T工張偉說。據(jù)媒體報道，早在 6 月一場內(nèi)部會議中，徐正曾要求在場員工「多往外傳播好消息，不用理會壞消息」。曾斌則鼓勵員工，要對創(chuàng)始團隊有信心，只要 2022 年底前能盈利，公司就能活下去。但員工們心里明白，已經(jīng)沒什么好消息可言。 緊接著，便是 7 月 10 日——工資并未如期到賬。 18 日——徐正、曾斌卸任每日優(yōu)鮮公司主要人員行列。 27 日晚——公司決定關(guān)閉極速達業(yè)務(wù)。 28 日——公司全部 900 名員工被裁。8 月 8 日，在位于望京的北京市朝陽區(qū)勞動仲裁局，每日優(yōu)鮮員工陳果正在窗口排隊辦理手續(xù)，聊天的間隙他笑著自嘲：工作了這么多年，還第一次有了這樣的「奇遇」。 北京周泰律師事務(wù)所高級律師王若琳對極客公園表示，如果公司的經(jīng)營管理發(fā)生嚴(yán)重困難，可作為公司解散事由。但公司必須在十五日內(nèi)成立清算組，將公司財產(chǎn)用以支付清算費用、職工工資、社保、法定補償金和所欠稅款等。如果公司財產(chǎn)不足以清償債務(wù)的，應(yīng)向人民法院申請宣告破產(chǎn)，之后由人民法院接手清算費用。 王若琳律師推測，每日優(yōu)鮮沒有走正常的破產(chǎn)清算流程。而上述投資人推測，每日優(yōu)鮮可能還寄望于主動私有化退市。目前公司于 6 月 4 日收到退市函，距離 180 天的調(diào)整期還有 4 個月時間。如果在 4 個月之內(nèi)能夠找到財團并完成收購，則可以選擇主動私有化退市。 每日優(yōu)鮮依然堅稱公司沒有倒閉。公司稱，次日達、智慧菜場、零售云等業(yè)務(wù)依然保留著。 而在員工們看來，這是一種「欺騙」。這些業(yè)務(wù)看似保留，員工實際也被裁光了。更何況它們占整個公司收入占比不足 10%，無法力挽狂瀾。 供應(yīng)商提供的數(shù)據(jù)顯示，截止 6 月 30 日，每日優(yōu)鮮累計應(yīng)付的供應(yīng)商欠款高達 22.4 億——就算山西東輝集團的投資到賬，也是杯水車薪、資不抵債。 無論每日優(yōu)鮮是否符合法律上申請破產(chǎn)的條件，在王若琳律師看來，正視公司的財務(wù)現(xiàn)狀，并在法律的框架內(nèi)努力彌補各方的損失——而非聲稱沒事、卻將所有人置身風(fēng)險中，才是更成熟的商業(yè)公司的做法。 解散事件發(fā)生后的第二天，數(shù)百名每日優(yōu)鮮員工聚在朝陽區(qū)勞動人事爭議仲裁院，據(jù)極客公園實地了解，此次涉及每日優(yōu)鮮的員工接待共分三批，足足持續(xù)了三日。 蔬菜供應(yīng)商肖瑞正委托律師到朝陽區(qū)人民法院起訴每日優(yōu)鮮。去年 12 月起，每日優(yōu)鮮拖欠了他 500 萬元的貨款，至今未還。 資本的敗局又一次重演。每日優(yōu)鮮倒下之后，行業(yè)里熱議著自營生鮮電商模式的合理性——一般據(jù)行業(yè)測算，一個前置倉站點至少需要 1000 個訂單量才能實現(xiàn)盈利——每日優(yōu)鮮北京某區(qū)域負(fù)責(zé)人陳果表示，北京的前置倉正常是六、七百單，而石家莊這樣的小城市一天最多也只有一百多單——這就意味著，除了核心一線城市外，其他城市很難跑通 UE 模型。 以叮咚買菜為例，只有在上海，其 UE 模型才轉(zhuǎn)正，其他城市還很難。 （每日優(yōu)鮮和叮咚買菜UE模型對比。數(shù)據(jù)來源：浙商證券） 而叮咚買菜也在斷臂求生。自今年 5 月開始，叮咚買菜也開始大規(guī)模撤城，目前已在天津、唐山等十多個城市發(fā)布了《停止服務(wù)公告》。但業(yè)務(wù)收縮能否進一步改善財務(wù)指標(biāo)，仍待市場進一步檢驗。畢竟，直營生鮮電商的難度的確很大，即便公認(rèn)在供應(yīng)鏈和運營方面極其成熟的百果園——利潤也不過一、兩個百分點。 近兩周以來，每日優(yōu)鮮的高管層面拒絕了極客公園的采訪。他們多數(shù)已經(jīng)離開公司，正開始自己的創(chuàng)業(yè)。 每日優(yōu)鮮的投資人也拒絕了采訪，一位早期投資人稱，「此刻媒體不過度關(guān)注公司，就是對公司的幫助?！?/p>
「我們公司給你們添麻煩了?！贡唤馍⒑?，張偉反而代替公司道了個歉。他是超市業(yè)務(wù)的一名技術(shù)人員，在公司最鼎盛的時期加入，那正是互聯(lián)網(wǎng)如火如荼的時候。似乎故事永遠(yuǎn)可以講下去。 「當(dāng)時不管是（外部）吸引投資上，還是內(nèi)部環(huán)境上，（公司）都是積極向上的狀態(tài)?！顾貞?，那時的自己希望能幫助每日優(yōu)鮮做得更好、更大。那時的員工也普遍相信，「有多大努力就能獲得多大回報?！?/strong> 解散事件發(fā)生前一周，孟雷在公司見過徐正。當(dāng)時徐正正在打電話，看起來沒有什么「異?！?。他沒敢上前談話。那時沒有人知道，一周之后，這家公司將以這種方式告別員工。 他迫切地想從這段經(jīng)歷中總結(jié)出什么，不然就太說不過去了——但最后他認(rèn)為，這只能成為一種「經(jīng)歷」，而不太會成為一種「閱歷」?！敢驗槟銢]有辦法去左右（事件），你也沒有足夠的信息?！?/p>
「如果真能看得出來（公司為什么變成這樣），」王飛開了句玩笑，「大家也不至于在這（仲裁院）去辦這些東西對吧？」 不過他還是希望，自己能學(xué)會更好地觀察一個公司的狀態(tài)，以免再發(fā)生這種情況。 「你不知道（公司真實狀態(tài)）的情況下，你就認(rèn)為它是好的，」他說，一旦人們對某個事情極度樂觀，結(jié)果便可能引發(fā)悲觀，「就像現(xiàn)在一樣?！?/p>
（應(yīng)采訪對象要求，陳慶林、張偉、王飛、魏云、孟雷、陳果為化名） （鄭玄、鄭玥、張藝萌對此文亦有貢獻。） 作者：衛(wèi)詩婕 黎詩韻； 編輯：衛(wèi)詩婕；公眾號：極客公園（ID：geekpark）； 原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/Cnp2IzML5tBsZ0goRgq9Mw 本文由 @ 極客公園 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。 題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
03 「誠信」
04 裁員
05 會議被解散了，賬號被注銷了
這篇復(fù)盤的文章對我來說很有幫助，終于理順每日優(yōu)鮮的發(fā)展了