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榮耀標(biāo)識(shí)敗局復(fù)盤(pán)：當(dāng)每日優(yōu)鮮穿上紅舞鞋
編輯導(dǎo)語(yǔ)：7月28日，每日優(yōu)鮮宣布將關(guān)閉即時(shí)配送業(yè)務(wù)，同時(shí)，每日優(yōu)鮮也面臨著退市警告，其中約900名員工更是被告知，公司就此「原地解散」。為什么每日優(yōu)鮮會(huì)走向如今的境況呢？本文作者對(duì)它的發(fā)展歷程進(jìn)行了復(fù)盤(pán)，一起來(lái)看一下吧。
來(lái)源：極客公園（ID：geekpark）
「初級(jí)選手才看輸贏，高手都看籌碼」，但輸贏不只和籌碼相關(guān)。
今年 7 月 28 日，融資逾 140 億人民幣的生鮮電商第一股每日優(yōu)鮮對(duì)外正式宣布，將關(guān)閉收入超 95% 的即時(shí)配送業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，每日優(yōu)鮮面臨退市警告，拖欠供應(yīng)商應(yīng)付款項(xiàng)逾 20 億元，約 900 名員工更是突然被告知，公司就此「原地解散」。
復(fù)盤(pán)每日優(yōu)鮮的發(fā)展歷程后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這家公司始終停留在「資金籌碼換市場(chǎng)」的思維模型——自成立起，每日優(yōu)鮮難以停歇地利用優(yōu)惠券和折扣來(lái)?yè)Q取用戶——這一行為持續(xù)了多年。
創(chuàng)始人徐正初期似乎相信，只要擁有足夠的籌碼，便能在當(dāng)下還算不過(guò)賬的模式上，燒穿一個(gè)市場(chǎng)，建立規(guī)?；Ｐ?，也能一舉碾壓所有對(duì)手。
即便在資本充裕的時(shí)代，這也是一條無(wú)法回頭的路。幾年下來(lái)，每日優(yōu)鮮如同穿上了安徒生童話中那雙「紅舞鞋」，不斷重復(fù)著燒錢(qián)、缺錢(qián)、靠數(shù)據(jù)融資、再燒錢(qián)、又缺錢(qián)、再尋求融資的怪圈。直至上市也沒(méi)能擺脫出來(lái)。
這不僅讓整個(gè)本地生鮮賽道陷入恐慌，也成為了創(chuàng)業(yè)方法論上，一個(gè)時(shí)代走向落幕的注腳，一場(chǎng)值得深刻復(fù)盤(pán)的經(jīng)典案例。
01 4.5 億美金的「籌碼」和勝券
現(xiàn)在回想起來(lái)，員工陳慶林覺(jué)得，強(qiáng)者外表下的虛弱伏筆早已埋下。
那是 2018 年的下半年，上海市民的餐桌上開(kāi)始出現(xiàn)由叮咚買菜供應(yīng)配送的魚(yú)和蝦——水產(chǎn)冷鏈一直是生鮮行業(yè)的難點(diǎn)：高損耗、難存儲(chǔ)，以及更高的食品安全標(biāo)準(zhǔn)可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)——這些一直都讓每日優(yōu)鮮望而卻步；而上海這座城市的口味一直青睞水產(chǎn)，叮咚買菜很好地滿足了這種需求。
不僅如此，「叮咚」出生在上海，更了解這里的市民心理——平臺(tái)會(huì)在用戶下單后贈(zèng)送一把蔥或大蒜，價(jià)值雖小，卻極大地滿足了用戶的日常所需，提升了體驗(yàn)，打造了平臺(tái)好感?！福ㄟ@些）恰恰可能是決定（競(jìng)爭(zhēng)）天平的那個(gè)東西?！?/p>
相比之下，自出生以來(lái)一路風(fēng)光的每日優(yōu)鮮，在用戶運(yùn)營(yíng)上的邏輯上則「簡(jiǎn)單大條」得多：自始至終，「優(yōu)鮮」始終以高補(bǔ)貼和優(yōu)惠吸引客戶，巔峰時(shí)甚至有過(guò)滿 199 減 100 的力度。
這和每日優(yōu)鮮的基因不無(wú)關(guān)系。事實(shí)上，出生以來(lái)，每日優(yōu)鮮拿錢(qián)從不費(fèi)力。其首創(chuàng)前置倉(cāng)模式，即將倉(cāng)庫(kù)建在離消費(fèi)者更近的地方，實(shí)現(xiàn)生鮮的 30-60 分鐘極速送達(dá)。聯(lián)合創(chuàng)始人曾斌回憶，「當(dāng)時(shí)甚至 PPT 都沒(méi)來(lái)得及做，整個(gè)投資 10 天就全部談妥。此后三年，每日優(yōu)鮮共完成了五輪約計(jì) 30 億人民幣的融資，囊括騰訊、聯(lián)想、老虎基金等最明星的投資機(jī)構(gòu)。
彼時(shí)這家公司并沒(méi)有像樣的對(duì)手，是公認(rèn)的前置倉(cāng)賽道第一名。創(chuàng)始人徐正漂亮的履歷和農(nóng)業(yè)項(xiàng)目「佳沃」的生鮮經(jīng)驗(yàn)、以及騰訊的領(lǐng)投，都為其贏得了比同行更多的融資。
相比之下，叮咚買菜的融資歷程則艱難得多——?jiǎng)?chuàng)始人梁昌霖曾在 6 個(gè)月內(nèi)見(jiàn)了超過(guò) 150 家投資機(jī)構(gòu)，沒(méi)有一家愿意投資。軍人出身的他意志堅(jiān)定、作風(fēng)硬朗，他在辦公室里掛了曾國(guó)藩的畫(huà)像——要效仿其「結(jié)硬寨、打呆仗」的精神。
每日優(yōu)鮮、叮咚買菜融資歷程對(duì)比 | 制圖：極客公園
很快，叮咚買菜在上海飛速發(fā)展，2018 年下半年，眾多投資機(jī)構(gòu)開(kāi)始跟進(jìn)，其中包括知名機(jī)構(gòu)紅杉，以及曾經(jīng)投資過(guò)每日優(yōu)鮮的老虎環(huán)球基金。
如果說(shuō)，之前每日優(yōu)鮮對(duì)叮咚買菜只是「戰(zhàn)略上藐視、戰(zhàn)術(shù)上重視」，現(xiàn)在，后者開(kāi)始被「優(yōu)鮮」視作真正的勁敵了。
彈藥在此時(shí)就位。2018 年 9 月，每日優(yōu)鮮獲得了高盛、騰訊、時(shí)代資本等領(lǐng)投的 D 輪 4.5 億美元融資——陳慶林回憶，當(dāng)時(shí)徐正希望用這筆巨額融資「迅速消滅」叮咚。
這在戰(zhàn)略上是可理解的。2019 年的每日優(yōu)鮮擁有覆蓋 20 座城市、超過(guò) 5000 家前置倉(cāng)。此外，前置倉(cāng)還升級(jí)到了 2.0 版本，面積擴(kuò)大到三、四百平方米，SKU 擴(kuò)充三倍至 3000 多個(gè)。最重要的是，在現(xiàn)金方面，此時(shí)的叮咚買菜只融到 A 輪，手里不過(guò)十余億元。在徐正看來(lái)，這是消滅對(duì)手的最好時(shí)候。
多位受訪者告訴極客公園，徐正本人喜好德?lián)洌?jīng)表示「德?lián)涑跫?jí)選手才看輸贏，高手都看籌碼」。4.5 億美元融資的到賬，讓他自認(rèn)獲得了極具優(yōu)勢(shì)的籌碼。2019 年 3 月，徐正親自前往上?！付綉?zhàn)」，與叮咚正面迎擊，實(shí)質(zhì)是打價(jià)格戰(zhàn)，預(yù)算是 10 億元。
這種用資金壓制對(duì)手的打法，徐正曾經(jīng)得到過(guò)正反饋。2017 年，每日優(yōu)鮮孵化的無(wú)人貨架項(xiàng)目「便利購(gòu)」，正是通過(guò)砸入大額資金，消滅了對(duì)手，拿下了市場(chǎng)。
伴隨徐正「干翻叮咚」的號(hào)令，每日優(yōu)鮮挖來(lái)了前摩拜的增長(zhǎng)副總裁楊毓杰（Jack Yang）擔(dān)任 CGO（首席增長(zhǎng)官）。當(dāng)年，每日優(yōu)鮮大規(guī)模的社交媒體投放和巨額補(bǔ)貼不惜成本——這在后來(lái)的招股書(shū)上顯示為空前的虧損新高。
但這次，徐正的高舉高打不僅沒(méi)能給對(duì)手帶去想象中的「滅頂之災(zāi)」，反而使自己陷入困境。2019 年 7 月，叮咚買菜上海日單量穩(wěn)定超過(guò)每日優(yōu)鮮，且履約效率、復(fù)購(gòu)率等指標(biāo)都優(yōu)于每日優(yōu)鮮。到 2020 年第一季度，叮咚的營(yíng)收開(kāi)始大幅高于每日優(yōu)鮮。與此同時(shí)，每日優(yōu)鮮在燒掉巨額資金后，現(xiàn)金流出現(xiàn)壓力，開(kāi)始撤退上海，壓縮補(bǔ)貼。直至今年 4 月，業(yè)內(nèi)人士曾告訴極客公園，叮咚已取得上海市占率的絕對(duì)份額，「每日優(yōu)鮮可以忽略不計(jì)?！?/p>
15 歲獲奧數(shù)競(jìng)賽一等獎(jiǎng)，高二被保送中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)讀數(shù)學(xué)系，28 歲成為聯(lián)想事業(yè)部最年輕總經(jīng)理，33 歲創(chuàng)立每日優(yōu)鮮并獲資本青睞，精英出身的徐正愛(ài)啟用精英背景的高管，即便對(duì)方并無(wú)相關(guān)業(yè)務(wù)背景——如讓財(cái)務(wù)出身的CFO王珺出任華東大區(qū)總、讓投行出身的COO孫原主負(fù)責(zé)創(chuàng)新業(yè)務(wù)。
「問(wèn)題在于，他認(rèn)為精英可以做所有事?！挂幻芾韺诱J(rèn)為。精英的優(yōu)點(diǎn)在于「戰(zhàn)略強(qiáng)、溝通邏輯清晰、善于總結(jié)出方法論」，但弱點(diǎn)正在于「缺乏實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、不夠懂業(yè)務(wù)、不知道數(shù)據(jù)也會(huì)說(shuō)謊」——在「水很深」的生鮮零售領(lǐng)域，這樣的弱點(diǎn)可能是致命的。
上述管理層認(rèn)為，比如線下零售領(lǐng)域極易滋生貪腐，因此需要管理者足夠「接地氣」、懂業(yè)務(wù)，同時(shí)夠開(kāi)放（聽(tīng)得進(jìn)意見(jiàn)）、夠細(xì)致（看得見(jiàn)問(wèn)題）；另一方面，管理者也需要有足夠的「擔(dān)當(dāng)」，這體現(xiàn)在不欺上、不媚下——「一些高官擅長(zhǎng)制造漂亮的數(shù)字給老板交差，對(duì)實(shí)際問(wèn)題卻不關(guān)心、甚至不在乎?！?/p>
陳慶林呆過(guò)多家互聯(lián)網(wǎng)公司，自認(rèn)為還算熟悉互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏，但他也承認(rèn)，即便在一眾互聯(lián)網(wǎng)公司中，每日優(yōu)鮮的組織架構(gòu)變動(dòng)頻率仍屬于「非?？臁埂绕涞胶笃?，來(lái)自上層的決定「幾天一變」，中層立馬跟隨執(zhí)行。這反映出整個(gè)公司的管理層毫無(wú)定力。
順風(fēng)的環(huán)境下，資本如潮水，能夠?qū)?wèn)題掩蓋。一旦潮水退去，問(wèn)題也如礁石一般浮現(xiàn)。
02 騎虎難下
時(shí)間來(lái)到 2020 年年初，新冠疫情讓原本已經(jīng)降溫的線上生鮮電商再次煥發(fā)生機(jī)。
此前行業(yè)主要認(rèn)為，自營(yíng)型生鮮電商算不過(guò)賬——一筆訂單刨去商品成本后，還有很高的履約費(fèi)用（倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、物流等）、管理費(fèi)用（人員開(kāi)支等）、銷售費(fèi)用（地推等）——且生鮮極易腐爛，運(yùn)輸、存儲(chǔ)、配送、退貨等過(guò)程都可能產(chǎn)生損耗。這使得這筆生意的 UE 模型（單體經(jīng)濟(jì)模型）很難轉(zhuǎn)正。
事實(shí)上，截至 2020 年，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜的 UE 模型都是虧損的。叮咚買菜每筆訂單平均凈虧 16 元，每日優(yōu)鮮則凈虧 21.1 元。
「本來(lái)資本圈都已經(jīng)判了死刑了，尤其是前置倉(cāng)模式。但疫情后，資本圈又熱了起來(lái)。」一名投資人告訴極客公園。
但本該發(fā)力的時(shí)刻，每日優(yōu)鮮卻無(wú)牌可打了。
員工陳偉回憶，整個(gè) 2020 年，叮咚買菜和美團(tuán)買菜都在大幅度地做補(bǔ)貼、線下拓展，而每日優(yōu)鮮「其實(shí)什么都沒(méi)做」。原因在于，2019 全年，每日優(yōu)鮮虧損了近 30 億元，基本把前一年融到的錢(qián)花完了，卻整整一年沒(méi)有獲得融資。與之對(duì)比的是，叮咚買菜在這一年連續(xù)獲得三輪融資。
「兩者的輪次不同。」陳偉指出，2020 年，每日優(yōu)鮮已處 D 輪，與對(duì)手相比，這是一個(gè)不利的時(shí)機(jī)。「D 輪之后投資人開(kāi)始考量盈利能力和經(jīng)營(yíng)，而叮咚正是要鋪規(guī)模的階段。」另一方面，每日優(yōu)鮮當(dāng)年的估值已接近 30 億美元，「市場(chǎng)上能夠接住的資本有限?！?/p>
還有一個(gè)重要的原因，是每日優(yōu)鮮自身表現(xiàn)不佳。自 2019 年GMV達(dá)到 76 億元后，每日優(yōu)鮮的 GMV 便停止了增長(zhǎng)，同期活躍用戶數(shù)量和訂單量均下降。到了 2020 年，有了資本的加持，叮咚買菜的 GMV（130 億元）更是超過(guò)了每日優(yōu)鮮（76 億元）接近一倍。
（每日優(yōu)鮮和叮咚買菜的GMV對(duì)比）
一位曾與每日優(yōu)鮮洽談過(guò)的國(guó)美投資人士向極客公園佐證了這一點(diǎn)：在看完每日優(yōu)鮮的模型數(shù)據(jù)后，他認(rèn)為其沒(méi)法跑贏。且跟叮咚相比，每日優(yōu)鮮整體的數(shù)據(jù)都更差。
但疫情還是「救」了每日優(yōu)鮮。2020 年春節(jié)，每日優(yōu)鮮的日訂單數(shù)量較上月增長(zhǎng)超兩倍，客單價(jià)從 80 元上漲到 120 元以上。一位內(nèi)部人士透露，當(dāng)時(shí)是公司創(chuàng)辦以來(lái)最接近于盈利的時(shí)候。
借著疫情的助推，在市面上美元基金已幾無(wú)可能的情況下，徐正轉(zhuǎn)向了海外和國(guó)資。當(dāng)年 7 月，中金資本、阿布扎比投資局（ADIA，來(lái)自阿聯(lián)酋，是全球第三大主權(quán)財(cái)富基金）和蘇州常熟政府產(chǎn)業(yè)基金共同投資了 4.95 億美元。12 月，青島國(guó)信、陽(yáng)光創(chuàng)投、青島市政府引導(dǎo)基金向每日優(yōu)鮮戰(zhàn)略投資了 20 億元。
極客公園自每日優(yōu)鮮員工處得知，今年 1 月 1 日，部分員工接到了公司的通知，要求員工將人力合同轉(zhuǎn)簽每日優(yōu)鮮青島分公司。早在青島國(guó)資進(jìn)入時(shí)，作為交換，每日優(yōu)鮮承諾在青島設(shè)立全國(guó)總部和分公司。原本寄希望于借每日優(yōu)鮮成為「互聯(lián)網(wǎng)之城」的青島市政府沒(méi)能等來(lái)榮耀，卻損失慘重——不僅每股由成交價(jià) 15.8 美金跌破至 0.2 美金，還得到了一波即將申請(qǐng)勞動(dòng)仲裁的雇員。
事后復(fù)盤(pán)來(lái)看（也令人失望的是），CEO 徐正似乎并沒(méi)有從此前高舉高打所帶來(lái)的元?dú)獯髠姓Q生真正反思，而是一再彰顯了其喜歡「ALL IN」的賭性——在拿到 2020 年的兩筆「救命錢(qián)」后，徐正牽頭發(fā)起了華南、華北和華中地區(qū)的「三大戰(zhàn)役」，再次為「燒補(bǔ)貼」而摩拳擦掌。
公司沒(méi)有將主要資金投入自有商品，還是依靠給消費(fèi)者發(fā)券、打折換取用戶。折扣停止后，單量又再度下滑——幾年下來(lái)，每日優(yōu)鮮不斷重復(fù)著燒錢(qián)、缺錢(qián)、融資、再燒錢(qián)、又缺錢(qián)、再尋求融資的怪圈。
每日優(yōu)鮮商品線員工孟雷認(rèn)為，每日優(yōu)鮮的組織并不具備反饋問(wèn)題的機(jī)制。他告訴極客公園，每日優(yōu)鮮規(guī)定不能跨級(jí)匯報(bào)。「（所以）如果跟自己領(lǐng)導(dǎo)反饋（問(wèn)題），自己就會(huì)被干掉?！?/strong>
多位員工表示，公司內(nèi)不乏經(jīng)驗(yàn)豐富的零售行業(yè)老兵。但在上述人士看來(lái)，他們的表達(dá)能力不夠好，得不到上層的喜愛(ài)和重用。這帶來(lái)無(wú)論決策正確與否，統(tǒng)統(tǒng)照單全收的執(zhí)行。最終，上報(bào)到管理者手上的，就是一個(gè)個(gè)漂亮的「數(shù)字」。
陳慶林指出，在拉新增長(zhǎng)的環(huán)節(jié)，他注意到刷單現(xiàn)象嚴(yán)重。其中最嚴(yán)重的是深圳和天津市場(chǎng)，「后來(lái)公司發(fā)現(xiàn)很多用戶是僵尸號(hào)，在內(nèi)部干掉了很多人。」據(jù)悉，負(fù)責(zé)增長(zhǎng)的楊毓杰后來(lái)也被調(diào)為大區(qū)負(fù)責(zé)人，于 21 年 4 月離開(kāi)。
在部分管理層看來(lái)，后期的管理者并非沒(méi)有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的存在，但此時(shí)已經(jīng)「騎虎難下」：如果打掉數(shù)據(jù)，勢(shì)必失去資本支持，而這又將帶來(lái)失血，讓公司面臨更危險(xiǎn)的境地。
03 「誠(chéng)信」
對(duì)于一家背負(fù)巨額虧損、在一級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)拿遍融資的創(chuàng)業(yè)公司而言，要想繼續(xù)發(fā)展下去，上市已是最后的選擇。但上市遠(yuǎn)不是終點(diǎn)，某種程度上，可能還意味著扯下最后一塊遮羞布。
今年 4 月 30 日，原本是每日優(yōu)鮮作為上市公司應(yīng)向美國(guó) SEC 提交上一年年報(bào)的最后截止日期，但每日優(yōu)鮮表示「無(wú)法準(zhǔn)時(shí)提交」，原因是「本公司董事會(huì)獨(dú)立審計(jì)委員會(huì)『正在對(duì)某些事項(xiàng)進(jìn)行內(nèi)部審查』」。為此，每日優(yōu)鮮收到了 SEC 的退市警告。
有消息稱，作為審計(jì)方的普華永道在年初的審計(jì)中發(fā)現(xiàn)了每日優(yōu)鮮的數(shù)據(jù)異常，為此拒絕在審計(jì)報(bào)告上簽字，并一直拖延至今。
7 月 1 日，在每日優(yōu)鮮發(fā)布的調(diào)查公告中，披露了此次財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的審查情況，提到次日達(dá)業(yè)務(wù)在上一財(cái)年的交易中存在「可疑交易」；「供應(yīng)商和客戶之間存在未披露的關(guān)系；不同客戶、供應(yīng)商的聯(lián)系方式相同，某些交易還缺少物流信息?！棺罱K導(dǎo)致的結(jié)果是使其在 2021 年的前三個(gè)季度分別虛增了 1.56 億、2.56 億以及 2.63 億的收入。在公告中，每日優(yōu)鮮特意強(qiáng)調(diào)公司管理層對(duì)此并不知情。
公告同時(shí)公布了此事處理的結(jié)果：「次日遞送業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)進(jìn)行可疑交易的個(gè)別員工已經(jīng)確定。所有員工均已在審查結(jié)束前發(fā)出辭職通知?！?/strong>
財(cái)務(wù)專業(yè)人士指出，「這實(shí)質(zhì)上已經(jīng)涉嫌財(cái)務(wù)造假了?！?/strong>
搜尋公開(kāi)信息不難發(fā)現(xiàn)，在數(shù)據(jù)披露口徑方面，每日優(yōu)鮮不止一次出現(xiàn)「言不符實(shí)」的情形：2020 年 7 月，每日優(yōu)鮮前 CFO 王珺（已離職）接受媒體采訪時(shí)曾表示公司已于 2019 年實(shí)現(xiàn)全面盈利。但 2021 年上市發(fā)布的招股書(shū)則顯示，每日優(yōu)鮮 2019 年 GMV 只有 75.9 億元，虧損則高達(dá) 29.02 億元。
同一時(shí)間，作為 E 輪的領(lǐng)投方，中金資本總裁肖楓也稱，每日優(yōu)鮮已經(jīng)連續(xù)六個(gè)月在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)性正現(xiàn)金流。但根據(jù)每日優(yōu)鮮后來(lái)發(fā)布的招股書(shū)及財(cái)報(bào)，2020 年上半年每日優(yōu)鮮經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為 -7.45 億元。
一位證券分析師這樣評(píng)價(jià)每日優(yōu)鮮，「粉飾和掩蓋真相是很多人常用的辦法，殊不知，這種做法會(huì)消磨每一位股東和債權(quán)人的信任，會(huì)讓自己看起來(lái)像一個(gè)自欺欺人的騙子?！?/p>
實(shí)際上，近兩年的創(chuàng)投圈一直流傳著一些不利于每日優(yōu)鮮的融資傳言?！赣袔准覚C(jī)構(gòu)原本有意向，但在盡調(diào)之后都放棄了（投資）?！股鲜鋈耸勘硎?。據(jù)媒體報(bào)道，2019 年 7 月，俄羅斯的投資機(jī)構(gòu) DST 曾派了五個(gè)人來(lái)接洽每日優(yōu)鮮，并在每日優(yōu)鮮上?？偛恳?jiàn)了面。但盡調(diào)結(jié)束，DST 并沒(méi)有投資每日優(yōu)鮮，反而在之后投資了叮咚買菜。
值得注意的是，每日優(yōu)鮮招股書(shū)顯示，青島國(guó)資原本計(jì)劃在半年內(nèi)按 F 輪融資的價(jià)格追加 10 億元投資，但最終也在 2021 年 5 月 29 日放棄了認(rèn)購(gòu)權(quán)利。
「二級(jí)市場(chǎng)的錢(qián)沒(méi)有那么好拿?！股鲜鋈耸恐赋觯干鲜泻?，數(shù)據(jù)無(wú)法粉飾，看你又虧了，投資者就更沒(méi)有信心了?！挂晃簧鲜泄?CEO 曾告訴極客公園，上市只能錦上添花，如果公司經(jīng)營(yíng)本身有問(wèn)題，上市不僅無(wú)法解決根本問(wèn)題，只會(huì)帶來(lái)更大的壓力。
水果供應(yīng)商魏云說(shuō)，每日優(yōu)鮮上市之后，將供應(yīng)商給平臺(tái)上交的保證金從 5000 元提到了 3 萬(wàn)元，但仍然拖欠貨款。那時(shí)，他所認(rèn)識(shí)的供應(yīng)商們基本都不給每日優(yōu)鮮供貨了。而供應(yīng)商斷貨，則導(dǎo)致消費(fèi)者訂單持續(xù)下降、營(yíng)業(yè)收入持續(xù)下滑，進(jìn)入資金流越來(lái)越緊的惡性循環(huán)。
或許是迫于上市后公示的財(cái)務(wù)壓力，又或是公司仍在尋求融資輸血，需要數(shù)據(jù)背書(shū)。一些跡象指向徐正開(kāi)始追求更加短平快的經(jīng)營(yíng)策略。2021 年的第二、第三季度，每日優(yōu)鮮再次啟動(dòng)大量地推活動(dòng)，旨在拉新、復(fù)活用戶。
每日優(yōu)鮮的區(qū)域負(fù)責(zé)人陳果記得，6 月左右，公司提出目標(biāo)要「打造更多千單店」——「爭(zhēng)取每家店（前置倉(cāng)）都做到上千單?！乖谘驳陼r(shí)，陳果看見(jiàn)地推人員給用戶送雞蛋、醬油和醋，拉新活動(dòng)都做到店門(mén)口了。那陣子，客服也打電話給沉寂用戶送優(yōu)惠券，「所以那時(shí)候特別多訂單。」
10 月，地推停止了。再一次，訂單隨著補(bǔ)貼結(jié)束后回落。而這場(chǎng)「千單店」帶來(lái)的，是三季度虧損幅度同比拉大 58%，達(dá)到了 9.74 億元。不過(guò)，這完全在管理層的預(yù)料之中。此前公告中，每日優(yōu)鮮曾預(yù)計(jì) 2021 年虧損為 37.37 億元至 37.67 億元，遠(yuǎn)高于 2020 年的 15.89 億元。
陳果見(jiàn)證了每日優(yōu)鮮由盛及衰的驟變過(guò)程。在他的感知中，「上市后就一路失控了?！顾浀茫?021 年 5 月（上市前一個(gè)月），每日優(yōu)鮮還在望京小街包了三層辦公樓。10 月，第四層也已裝修好了。但此時(shí)，裁員已經(jīng)開(kāi)始了。四層于是被封?！负髞?lái)，連三層也只剩一半（座位）了?！?/p>
04 裁員
最早的大規(guī)模裁員從 2021 年的第三季度就已開(kāi)始。陳果透露，在當(dāng)時(shí)，不直接產(chǎn)生業(yè)務(wù)價(jià)值且薪資水平較高的產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)被裁比例最大。隨后，公司又在四季度、2022 年初開(kāi)始開(kāi)啟了多輪裁員。今年 2 月到 5 月，每日優(yōu)鮮的各部門(mén)都開(kāi)始按指標(biāo)、按成本裁員?！副热缯f(shuō)這個(gè)部門(mén)人力成本原來(lái)是 50 萬(wàn)，需要減 10%?！?/p>
由此帶來(lái)的結(jié)果是，公司減員超 1/3，人數(shù)從 1500 人直降至 900 人。
裁員過(guò)猛開(kāi)始反噬著公司業(yè)務(wù)?！副緛?lái)以為裁了一部分人『數(shù)據(jù)』就能達(dá)到預(yù)期，但（我沒(méi)想到）營(yíng)業(yè)額也會(huì)低?！龟惞f(shuō)。
他發(fā)現(xiàn)，后期前置倉(cāng)的訂單量甚至不及此前常規(guī)訂單量的 20%。比如北京訂單量最大的那家前置倉(cāng)，去年最多能做到 2000 單，后來(lái)不到 500 單。
（前置倉(cāng)模式示意圖）
供應(yīng)商陳達(dá)則告訴極客公園，從 2021 年底，每日優(yōu)鮮結(jié)款越來(lái)越慢，周期越來(lái)越長(zhǎng)。早從去年開(kāi)始，一些與供應(yīng)商關(guān)系較好的采購(gòu)已經(jīng)偷偷告訴供應(yīng)商：別再給每日優(yōu)鮮供貨了——「員工說(shuō)得很白，公司沒(méi)錢(qián)了。有門(mén)路的（供應(yīng)商）早就停止了，沒(méi)關(guān)系的就還在吃虧，有些供應(yīng)商相信公司，又或是為了拿回積壓已久的欠款，沒(méi)法止損，一直供貨到出事?！?/p>
進(jìn)入 2022 年下半年，每日優(yōu)鮮的辦公室從望京搬到順義。公司開(kāi)始鼓勵(lì)門(mén)店將原本存放在常溫倉(cāng)里的貨品轉(zhuǎn)移到蔬果倉(cāng)（冷鏈倉(cāng)）?！干僖粋€(gè)倉(cāng)，省一份錢(qián)?！龟惞f(shuō)。（那不會(huì)放不下嗎？）「能放下。因?yàn)橛唵紊伲浺采??！?/p>
6 月開(kāi)始，公司要求所有門(mén)店自己承擔(dān)中長(zhǎng)保商品（保質(zhì)期在 21 天以上）的損耗費(fèi)用。此前，這一費(fèi)用由公司承擔(dān)。無(wú)論商品損壞變質(zhì)，或是數(shù)目不齊，一旦店長(zhǎng)報(bào)損，公司都會(huì)讓店長(zhǎng)買單?！福ㄏ喈?dāng)于）倒逼站長(zhǎng)，不能有任何損耗。但這根本不可能做到。很多店長(zhǎng)每個(gè)月都得賠一兩千，少的也要幾百塊?！?/p>
陳果的工作本應(yīng)包含去實(shí)地檢查各門(mén)店的運(yùn)營(yíng)情況。但后期，這份工作逐漸失去意義——「門(mén)店也沒(méi)有生意，沒(méi)有人，店里只有一個(gè)分揀，一兩個(gè)騎手甚至沒(méi)有騎手。」
2022 年二季度，隨著新一輪疫情爆發(fā)，每日優(yōu)鮮成為保供單位，但此時(shí)每日優(yōu)鮮的資金鏈已經(jīng)極度緊張。陳達(dá)稱，每日優(yōu)鮮向供應(yīng)商規(guī)定了 1：10 的回款規(guī)則，即保供 1 萬(wàn)元的貨物，就能收回之前的 10 萬(wàn)元貨款，不過(guò)剛執(zhí)行兩天就被叫停，變成了 1：2 回款。到了真正結(jié)算時(shí)變成了 1：1 回款。
6 月底，每日優(yōu)鮮在 3 天內(nèi)連續(xù)關(guān)閉了 9 個(gè)城市的極速達(dá)（前置倉(cāng)）業(yè)務(wù)。6 月 30 日，關(guān)閉蘇州、南京；7 月 1 日，關(guān)閉杭州、青島、深圳；7 月 2 日，關(guān)閉廣州、濟(jì)南、石家莊、太原。
至今年 7 月，只剩下北京、上海、天津三座城市仍提供極速達(dá)服務(wù)。
05 會(huì)議被解散了，賬號(hào)被注銷了
大多數(shù)員工對(duì)于公司的情形并無(wú)感知，只能從公司公布的決定中揣摩公司的處境。
7 月 28 日下午 3 點(diǎn)左右，沒(méi)有事先告知，每日優(yōu)鮮各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)的飛書(shū)群緊急發(fā)起了一個(gè)線上會(huì)議。同一時(shí)間內(nèi)，公司全部 900 多位員工收到了一樣的通知：
公司沒(méi)錢(qián)了，原定的山西東輝集團(tuán)的 10 億元投資未能到賬。員工們就地解散，「工作就到今天為止。」
這天本是公司承諾的發(fā)薪日。公司應(yīng)發(fā)放 7 月 10 日延期發(fā)的 6 月工資和績(jī)效，也該發(fā)放 5 月被裁員工的賠償。此前一天，員工收到通知，公司以「空氣質(zhì)量」為由要求居家辦公。
來(lái)不及反應(yīng)，員工們只能留言詢問(wèn)最關(guān)鍵的問(wèn)題：工資怎么辦？社保會(huì)不會(huì)斷？為什么要用郵箱聯(lián)系公司？由于公司高層未參會(huì)，對(duì)關(guān)鍵問(wèn)題，主持者稱自己沒(méi)有權(quán)限回答。
正當(dāng)評(píng)論區(qū)開(kāi)始涌現(xiàn)更多提問(wèn)時(shí)——「我們今天的溝通，先到這里?！拱l(fā)言者結(jié)束了會(huì)議。
20 分鐘以后，員工發(fā)現(xiàn)自己的飛書(shū)賬號(hào)已被注銷，所有公司的辦公通信軟件全部遭到清理，再也登錄不了了。
「我們都有了心理準(zhǔn)備?！箚T工張偉說(shuō)。據(jù)媒體報(bào)道，早在 6 月一場(chǎng)內(nèi)部會(huì)議中，徐正曾要求在場(chǎng)員工「多往外傳播好消息，不用理會(huì)壞消息」。曾斌則鼓勵(lì)員工，要對(duì)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有信心，只要 2022 年底前能盈利，公司就能活下去。但員工們心里明白，已經(jīng)沒(méi)什么好消息可言。
緊接著，便是 7 月 10 日——工資并未如期到賬。
18 日——徐正、曾斌卸任每日優(yōu)鮮公司主要人員行列。
27 日晚——公司決定關(guān)閉極速達(dá)業(yè)務(wù)。
28 日——公司全部 900 名員工被裁。8 月 8 日，在位于望京的北京市朝陽(yáng)區(qū)勞動(dòng)仲裁局，每日優(yōu)鮮員工陳果正在窗口排隊(duì)辦理手續(xù)，聊天的間隙他笑著自嘲：工作了這么多年，還第一次有了這樣的「奇遇」。
北京周泰律師事務(wù)所高級(jí)律師王若琳對(duì)極客公園表示，如果公司的經(jīng)營(yíng)管理發(fā)生嚴(yán)重困難，可作為公司解散事由。但公司必須在十五日內(nèi)成立清算組，將公司財(cái)產(chǎn)用以支付清算費(fèi)用、職工工資、社保、法定補(bǔ)償金和所欠稅款等。如果公司財(cái)產(chǎn)不足以清償債務(wù)的，應(yīng)向人民法院申請(qǐng)宣告破產(chǎn)，之后由人民法院接手清算費(fèi)用。
王若琳律師推測(cè)，每日優(yōu)鮮沒(méi)有走正常的破產(chǎn)清算流程。而上述投資人推測(cè)，每日優(yōu)鮮可能還寄望于主動(dòng)私有化退市。目前公司于 6 月 4 日收到退市函，距離 180 天的調(diào)整期還有 4 個(gè)月時(shí)間。如果在 4 個(gè)月之內(nèi)能夠找到財(cái)團(tuán)并完成收購(gòu)，則可以選擇主動(dòng)私有化退市。
每日優(yōu)鮮依然堅(jiān)稱公司沒(méi)有倒閉。公司稱，次日達(dá)、智慧菜場(chǎng)、零售云等業(yè)務(wù)依然保留著。
而在員工們看來(lái)，這是一種「欺騙」。這些業(yè)務(wù)看似保留，員工實(shí)際也被裁光了。更何況它們占整個(gè)公司收入占比不足 10%，無(wú)法力挽狂瀾。
供應(yīng)商提供的數(shù)據(jù)顯示，截止 6 月 30 日，每日優(yōu)鮮累計(jì)應(yīng)付的供應(yīng)商欠款高達(dá) 22.4 億——就算山西東輝集團(tuán)的投資到賬，也是杯水車薪、資不抵債。
無(wú)論每日優(yōu)鮮是否符合法律上申請(qǐng)破產(chǎn)的條件，在王若琳律師看來(lái)，正視公司的財(cái)務(wù)現(xiàn)狀，并在法律的框架內(nèi)努力彌補(bǔ)各方的損失——而非聲稱沒(méi)事、卻將所有人置身風(fēng)險(xiǎn)中，才是更成熟的商業(yè)公司的做法。
解散事件發(fā)生后的第二天，數(shù)百名每日優(yōu)鮮員工聚在朝陽(yáng)區(qū)勞動(dòng)人事?tīng)?zhēng)議仲裁院，據(jù)極客公園實(shí)地了解，此次涉及每日優(yōu)鮮的員工接待共分三批，足足持續(xù)了三日。
蔬菜供應(yīng)商肖瑞正委托律師到朝陽(yáng)區(qū)人民法院起訴每日優(yōu)鮮。去年 12 月起，每日優(yōu)鮮拖欠了他 500 萬(wàn)元的貨款，至今未還。
資本的敗局又一次重演。每日優(yōu)鮮倒下之后，行業(yè)里熱議著自營(yíng)生鮮電商模式的合理性——一般據(jù)行業(yè)測(cè)算，一個(gè)前置倉(cāng)站點(diǎn)至少需要 1000 個(gè)訂單量才能實(shí)現(xiàn)盈利——每日優(yōu)鮮北京某區(qū)域負(fù)責(zé)人陳果表示，北京的前置倉(cāng)正常是六、七百單，而石家莊這樣的小城市一天最多也只有一百多單——這就意味著，除了核心一線城市外，其他城市很難跑通 UE 模型。
以叮咚買菜為例，只有在上海，其 UE 模型才轉(zhuǎn)正，其他城市還很難。
（每日優(yōu)鮮和叮咚買菜UE模型對(duì)比。數(shù)據(jù)來(lái)源：浙商證券）
而叮咚買菜也在斷臂求生。自今年 5 月開(kāi)始，叮咚買菜也開(kāi)始大規(guī)模撤城，目前已在天津、唐山等十多個(gè)城市發(fā)布了《停止服務(wù)公告》。但業(yè)務(wù)收縮能否進(jìn)一步改善財(cái)務(wù)指標(biāo)，仍待市場(chǎng)進(jìn)一步檢驗(yàn)。畢竟，直營(yíng)生鮮電商的難度的確很大，即便公認(rèn)在供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)方面極其成熟的百果園——利潤(rùn)也不過(guò)一、兩個(gè)百分點(diǎn)。
近兩周以來(lái)，每日優(yōu)鮮的高管層面拒絕了極客公園的采訪。他們多數(shù)已經(jīng)離開(kāi)公司，正開(kāi)始自己的創(chuàng)業(yè)。
每日優(yōu)鮮的投資人也拒絕了采訪，一位早期投資人稱，「此刻媒體不過(guò)度關(guān)注公司，就是對(duì)公司的幫助。」
「我們公司給你們添麻煩了?！贡唤馍⒑?，張偉反而代替公司道了個(gè)歉。他是超市業(yè)務(wù)的一名技術(shù)人員，在公司最鼎盛的時(shí)期加入，那正是互聯(lián)網(wǎng)如火如荼的時(shí)候。似乎故事永遠(yuǎn)可以講下去。
「當(dāng)時(shí)不管是（外部）吸引投資上，還是內(nèi)部環(huán)境上，（公司）都是積極向上的狀態(tài)?！顾貞?，那時(shí)的自己希望能幫助每日優(yōu)鮮做得更好、更大。那時(shí)的員工也普遍相信，「有多大努力就能獲得多大回報(bào)?！?/strong>
解散事件發(fā)生前一周，孟雷在公司見(jiàn)過(guò)徐正。當(dāng)時(shí)徐正正在打電話，看起來(lái)沒(méi)有什么「異?！?。他沒(méi)敢上前談話。那時(shí)沒(méi)有人知道，一周之后，這家公司將以這種方式告別員工。
他迫切地想從這段經(jīng)歷中總結(jié)出什么，不然就太說(shuō)不過(guò)去了——但最后他認(rèn)為，這只能成為一種「經(jīng)歷」，而不太會(huì)成為一種「閱歷」?！敢?yàn)槟銢](méi)有辦法去左右（事件），你也沒(méi)有足夠的信息?！?/p>
「如果真能看得出來(lái)（公司為什么變成這樣），」王飛開(kāi)了句玩笑，「大家也不至于在這（仲裁院）去辦這些東西對(duì)吧？」
不過(guò)他還是希望，自己能學(xué)會(huì)更好地觀察一個(gè)公司的狀態(tài)，以免再發(fā)生這種情況。
「你不知道（公司真實(shí)狀態(tài)）的情況下，你就認(rèn)為它是好的，」他說(shuō)，一旦人們對(duì)某個(gè)事情極度樂(lè)觀，結(jié)果便可能引發(fā)悲觀，「就像現(xiàn)在一樣?！?/p>
（應(yīng)采訪對(duì)象要求，陳慶林、張偉、王飛、魏云、孟雷、陳果為化名）
（鄭玄、鄭玥、張藝萌對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)。）
作者：衛(wèi)詩(shī)婕 黎詩(shī)韻； 編輯：衛(wèi)詩(shī)婕；公眾號(hào)：極客公園（ID：geekpark）；
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/Cnp2IzML5tBsZ0goRgq9Mw
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這篇復(fù)盤(pán)的文章對(duì)我來(lái)說(shuō)很有幫助，終于理順每日優(yōu)鮮的發(fā)展了