編輯導(dǎo)語(yǔ)：2021年12月，新東方宣布轉(zhuǎn)型直播帶貨之路，成立「東方甄選」，成立之初做好了虧5年的準(zhǔn)備，沒(méi)想到在6月份粉絲人數(shù)就達(dá)到了2千萬(wàn)。本文作者對(duì)東方甄選出圈的原因、現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)、未來(lái)的發(fā)展及可持續(xù)性三個(gè)方面，進(jìn)行了分析，一起來(lái)看一下吧。

2021年12月，北京的冬天很冷，作為教培行業(yè)頭部的新東方更冷。在12月份宣布轉(zhuǎn)型直播帶貨之路，成立「東方甄選」。

在成立之初俞敏洪就做好了東方甄選每年虧一個(gè)億，虧5年的準(zhǔn)備。計(jì)劃慢慢做，理想目標(biāo)是在2023年初，年銷(xiāo)量達(dá)到10億人民幣左右，同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到1萬(wàn)多人。

企業(yè)轉(zhuǎn)型跟勸人跳出舒適區(qū)一樣，是不被理解、痛苦和焦慮的。在6月之前，東方甄選的粉絲人數(shù)還不到一百萬(wàn)。方老師、YOYO曾在視頻中稱(chēng)，“很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，直播間只有幾個(gè)人、幾十個(gè)人，掛小黃車(chē)的資格都沒(méi)有達(dá)到，還需要邀請(qǐng)同事、家人點(diǎn)擊關(guān)注。

但命運(yùn)是眷戀努力、堅(jiān)持、善良的人。當(dāng)光照射的角度發(fā)生改變，將以超乎尋常、魔幻的方式照耀在你的頭頂上。把你從現(xiàn)實(shí)拉回夢(mèng)里，燦若繁星，焦點(diǎn)只在你，任你無(wú)處躲藏。像明明老師說(shuō)的，“做噩夢(mèng)都沒(méi)有想到的是，和董宇輝一樣作為直播間的顏值地板，一個(gè)月前還一起合租，現(xiàn)在大家突然都喜歡方的”，哪怕現(xiàn)在方形鍋都能讓直播間漲粉。

屬于東方甄選的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在6月10號(hào)，董宇輝老師雙語(yǔ)直播賣(mài)牛排的視頻在全網(wǎng)走火，我也是最近才關(guān)注東方甄選。翻了關(guān)于東方甄選的上百個(gè)視頻，還特意昨晚看了董宇輝的直播，這里沒(méi)有9.9包郵、沒(méi)有賠本只為“良心漲粉”、沒(méi)有“歇斯底里”；這里有「谷賤傷農(nóng)」、有「三餐四季」、有「語(yǔ)短情長(zhǎng)」、有「腹有詩(shī)書(shū)氣自華」。

這里好像講課才是主題，賣(mài)貨不是重點(diǎn)。曾幾次被直播間督導(dǎo)打斷，提醒董宇輝不要講太多，多講貨。但這種直播帶貨方式也并沒(méi)有影響其帶貨，很多商品都在沒(méi)有開(kāi)始宣傳賣(mài)點(diǎn)時(shí)，就已被搶購(gòu)一空。昨晚帶貨榜長(zhǎng)時(shí)間排在第二名。

最新的新抖數(shù)據(jù)查詢(xún)，東方甄選粉絲數(shù)為2079萬(wàn)，不到一個(gè)月漲粉2000萬(wàn)。近30日直播銷(xiāo)售額達(dá)到了7.21億，單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額破五千萬(wàn)，最高在線人數(shù)達(dá)到62萬(wàn)人。粉絲數(shù)和近30日直播銷(xiāo)售額均超過(guò)抖音帶貨一哥羅永浩的「交個(gè)朋友直播間」。新東方在線的股價(jià)也從最低點(diǎn)2.84港元/股，最高漲到了33.15港元/股。

來(lái)源新抖數(shù)據(jù)

下面我將嘗試從三個(gè)維度進(jìn)行條分縷析，分別是出圈背后的原因、東方甄選直播的現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)、未來(lái)的發(fā)展及可持續(xù)性。

一、出圈背后的原因

東方甄選開(kāi)始于12月8號(hào)，半年時(shí)間都是不溫不火，為什么突然在6月份爆火了？這里面我看到的其實(shí)有三個(gè)原因，分別是：

1. 外部環(huán)境
2. 平臺(tái)算法
3. 新東方的品牌影響力

1. 外部環(huán)境

曾經(jīng)的四大網(wǎng)紅主播，微婭被查偷稅漏稅、李佳琦從6月3號(hào)后消失、辛巴假貨問(wèn)題糾紛不斷、抖音一哥羅永浩在6月13號(hào)宣布退出「交個(gè)朋友直播間」。投放的商家為了一炮打響，可能會(huì)傾注全力，選擇頭部主播做投放宣傳，準(zhǔn)備比平常多好幾倍的庫(kù)存，就為提升品牌價(jià)值，打開(kāi)銷(xiāo)路、提高商品銷(xiāo)量。

但頭部主播因?yàn)楦鞣N問(wèn)題，一個(gè)個(gè)在人潮涌動(dòng)中沒(méi)有預(yù)兆的情況下戛然而止，與不確定商品能被拉爆相比，庫(kù)存沒(méi)有宣傳就要砸在手里，或許讓商家更能切身感受到痛心入骨。亟待解決的是找一個(gè)持續(xù)穩(wěn)定且有影響力的直播機(jī)構(gòu)。

2. 看平臺(tái)算法

抖音是偏娛樂(lè)、新聞、生活的短視頻平臺(tái)，能滿足人們獲取及時(shí)新聞的需要，也能滿足記錄美好生活?yuàn)蕵?lè)的需求。重大新聞事件是官方主動(dòng)意愿推動(dòng)的；生活?yuàn)蕵?lè)化被大眾所看到，是根據(jù)粉絲受歡迎程度，再不斷擴(kuò)大公域流量池。但如果本身粉絲基數(shù)小，想讓大眾看到，也是極其難的事情。無(wú)論哪種形式，都需要平臺(tái)策略，主動(dòng)引導(dǎo)推薦才能讓普羅大眾看到。

2020年dou音大力發(fā)展電商，2021年全年GMV實(shí)現(xiàn)5000億目標(biāo)，計(jì)劃2022年達(dá)到15000億。東方甄選帶貨，符合平臺(tái)扶持電商發(fā)展戰(zhàn)略，讓新東方作為探路者，也有助于平臺(tái)推進(jìn)農(nóng)業(yè)電商。從視頻觀看來(lái)源上看，關(guān)注的也只占19%，大部分來(lái)自其他，更印證了dou音是有意扶植一個(gè)新的主播。新東方也算是搭上了帶貨直播的順風(fēng)車(chē)，目前新榜指數(shù)排名第一。

2021年dou音的大力教育旗下部分產(chǎn)品線的團(tuán)隊(duì)被裁、停運(yùn)；今年6月份大力教育再爆將裁員80%，這或許能看出字節(jié)這家快公司，基本上是放棄了教育行業(yè)這條賽道。同為教育培訓(xùn)起家的新東方，在抖音平臺(tái)上發(fā)展，業(yè)務(wù)勢(shì)必會(huì)受些影響?，F(xiàn)如今dou音退出教育領(lǐng)域，扶植其他頭部，也是順理成章的事情。

3. 新東方的品牌影響力

新東方成立將近30年，2006年上市，港股股價(jià)在2020年達(dá)到最高點(diǎn)的43.45/股。新東方教學(xué)看中學(xué)生評(píng)價(jià)，不惜花重金請(qǐng)最優(yōu)秀的老師，靠著口碑一路走來(lái)，積累了大量的學(xué)生、家長(zhǎng)用戶群體，在新品牌的宣傳造勢(shì)上，更容易得到傳播。即一盞燈點(diǎn)亮另一盞燈，一片云推動(dòng)另一片云，一個(gè)人影響另一個(gè)人。

新東方好的口碑源自?xún)?yōu)秀的老師，優(yōu)秀的老師不僅僅是知識(shí)儲(chǔ)備足、見(jiàn)識(shí)廣、會(huì)說(shuō)話，更應(yīng)該是能讓學(xué)生提起興趣、找到學(xué)習(xí)的意義，樹(shù)立正確價(jià)值觀。這種優(yōu)秀老師在東方甄選直播間都能感受得到，特別是董宇輝的直播中。他講到一個(gè)身份是老師的家長(zhǎng)，要做到給孩子寬容；他講到上課摔東西的學(xué)生，怎么克制不發(fā)脾氣，怎么耐心理解孩子，對(duì)他來(lái)說(shuō)發(fā)脾氣制止孩子是最容易的事兒，但他沒(méi)有這樣做；他講「谷賤傷農(nóng)」，要讓農(nóng)民掙錢(qián)，等等。

這樣優(yōu)秀的老師會(huì)激發(fā)起身邊人最內(nèi)心、最底層，常不被人理解、埋藏的東西，最容易激發(fā)起人們的情緒。所以，當(dāng)這樣優(yōu)秀的老師在直播間，同那些歇斯底里賣(mài)貨的主播們，就形成了強(qiáng)有力對(duì)比，人們更愿意下單、轉(zhuǎn)發(fā)。

二、東方甄選的現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)

東方甄選突然火爆，出乎了新東方所有人，包括俞敏洪在內(nèi)的意料，現(xiàn)在比他心中想的翻了10倍，這就造成了很多問(wèn)題。從人身上，你能看到新東方的老師從傳統(tǒng)老師轉(zhuǎn)變?yōu)閹ж浿辈?、再到網(wǎng)紅主播，還在磨合、適應(yīng)期，董宇輝也表示最近累得睡不著覺(jué)。

在直播間，董宇輝就被督導(dǎo)多次提醒要多講貨；從貨上，商品品控是電商很關(guān)鍵的一環(huán)，再好的品牌、再好的情緒，如果產(chǎn)品質(zhì)量不行，也是不能被人所接受的。最近就有用戶在東方甄選下單后，收到發(fā)霉的桃子，造成不少負(fù)面影響。俞敏洪也表示，不追求高的GMV，只追求服務(wù)每一單。

關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)，目前還未看到跟新東方差不多背景和體量的公司下場(chǎng)做雙語(yǔ)直播賣(mài)貨。但雙語(yǔ)直播其實(shí)并沒(méi)有什么壁壘，別的公司重金下場(chǎng)，做其他類(lèi)型的知識(shí)+直播賣(mài)貨，可能不一定有新東方做的火，但搶占一些同類(lèi)群體的時(shí)間和消費(fèi)意愿，還是極有可能的。

三、未來(lái)的發(fā)展及可持續(xù)性

東方甄選現(xiàn)在除了東方甄選直播間，現(xiàn)在也在做矩陣。包括東方甄選在內(nèi)，還有圖書(shū)號(hào)、自營(yíng)產(chǎn)品、美麗生活等。但除了東方甄選，只有圖書(shū)號(hào)有些數(shù)據(jù)，其他好像還正在籌備中，并未真正發(fā)力。這也能看出，新東方正在蓄勢(shì)待發(fā)，等待上下游供應(yīng)鏈齊備。據(jù)媒體新聞得知，俞敏洪不僅要助力農(nóng)業(yè)，還可能要搭建自己的電商平臺(tái)。

最后可持續(xù)性，從電商主要的三個(gè)核銷(xiāo)聊下，主要是「人、貨、場(chǎng)」。

1）人的方面

主要是雙語(yǔ)帶貨主播，現(xiàn)在新東方直播帶貨老師除了董宇輝比較有熱度外，還有YOYO、頓頓、明明等。在招聘網(wǎng)上看到，新東方也在招聘帶貨主播，新的主播入場(chǎng)，能極大減輕這些老師的工作壓力，能夠讓老師有閑于時(shí)間，讀書(shū)、提升；同時(shí)新的帶貨老師進(jìn)場(chǎng)，也能避免流量過(guò)于集中于單一帶貨老師。

更多老師進(jìn)場(chǎng)，也就需要制定更加規(guī)范的邊界及紅線。直播是看人的，一不小心，就可能禍從口出，所謂成也蕭何，敗也蕭何。

2）貨的方面

主要是選品及售后，據(jù)虎嗅新聞，羅永浩的「交個(gè)朋友直播間」，每個(gè)品類(lèi)都有獨(dú)立的項(xiàng)目品控團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。東方甄選如果要讓用戶有好的口碑，再次購(gòu)買(mǎi)，這條路，或許也是繞不過(guò)去的。

另外產(chǎn)品價(jià)格上，雖然我很認(rèn)同「谷賤傷農(nóng)」，但人大多時(shí)候其實(shí)都是逐利的，情緒價(jià)值的影響是暫時(shí)的，低價(jià)格高品質(zhì)才能長(zhǎng)久。在那些「歇斯底里」的直播間，大多數(shù)人不一定是喜歡主播才去的，但人家東西就是比你便宜一倍，最下游的供貨方不一定拿到的是最少的，人都是用雙手投票的，最后具有高性?xún)r(jià)比的貨物才是賣(mài)貨的關(guān)鍵。

3）場(chǎng)的方面

東方甄選由dou音平臺(tái)算法推薦，后火爆全網(wǎng)，在之前的「張同學(xué)」、「劉耕宏」、「交個(gè)朋友」等都曾受到dou音算法的眷顧，但現(xiàn)在的張同學(xué)單條視頻點(diǎn)贊數(shù)從100～200萬(wàn)落到50萬(wàn)左右；劉耕宏的觀看人數(shù)也有較明顯的下降，東方甄選能在dou音平臺(tái)上持續(xù)多久的熱度，也許只有dou音有發(fā)言權(quán)。

四、最后

我很希望東方甄選這樣的直播老師，能夠火起來(lái)，真的是能為直播行業(yè)「降噪」，增強(qiáng)知識(shí)、提升認(rèn)知維度，而不僅僅就是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

也很喜歡董宇輝老師說(shuō)過(guò)的很多穿透力極強(qiáng)的話語(yǔ)，比如說(shuō)：

「突破恐懼，做不擅長(zhǎng)的才是本事」

「一個(gè)人優(yōu)點(diǎn)越多，缺點(diǎn)一樣也會(huì)越多，因?yàn)檫@跟光照一樣，光照著的地方總是美好的，還有光照不到的地方」

「當(dāng)運(yùn)氣沒(méi)來(lái)之前，我們要儲(chǔ)備知識(shí)，照顧好自己」

作者：屈再，微信公眾號(hào)：產(chǎn)品心聲

本文由 @屈再 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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