編輯導語：肯德基的玩具套餐向來都是營銷熱門，這次的六一套餐中出現(xiàn)了《寶可夢》中的萌物——可達鴨，這次的營銷也是十分成功，造成“一鴨難求”的現(xiàn)象肯德基是如何做到的呢，一起來看看吧。

作為經(jīng)典動畫《寶可夢》中當之無愧的頂流，乖巧可愛的皮卡丘可能做夢都不會想到，有一天居然會被那只又憨又傻的可達鴨搶了風頭。至于這只在寶可夢25周年投票中連前30名都擠不進去，周邊產(chǎn)品宣傳也總是以配角身份出現(xiàn)的鴨子是如何從“千年老二”搖身一變成為“新晉頂流”的，一切還得從肯德基推出的兒童套餐說起。

5月20日，為了迎接即將到來的兒童節(jié)，肯德基與寶可夢聯(lián)動推出了三款兒童套餐玩具贈品，其中包括可達鴨跳舞玩具、皮卡丘水壺和皮卡丘八音盒，套餐的價格在69-109元不等。

從玩具的款式以及前期宣傳等方面不難看出，肯德基顯然對皮卡丘玩具給予了更高的期望。但令人所有人始料不及的是，這次被消費者瘋搶的居然是那只在隨著魔性旋律跳舞的可達鴨……

正是因為官方對消費者喜好的估計錯誤，這也直接導致可達鴨在聯(lián)動套餐推出后的一天即出現(xiàn)備貨不足的情況，各地肯德基餐廳也紛紛掛出了“可達鴨售罄”的公告。

而原本被官方寄予厚望的皮卡丘也只能默默站在一旁，無奈接受自己成為備胎的命運。

一、一“鴨”難求 可達鴨火爆全網(wǎng)

那么，這只比“瘋狂星期四”還要瘋狂的可達鴨究竟有多火？除了很多線下門店被搶購一空外，微博上甚至還出現(xiàn)了大量的營銷號以“抽獎送可達鴨”為噱頭，來撈取網(wǎng)友們的關(guān)注和流量。

而在二手平臺上，搜索「可達鴨音樂盒」相關(guān)詞條，大多鏈接標題都強調(diào)了“線下售罄”等營造缺貨現(xiàn)狀的字眼，現(xiàn)貨直發(fā)的鏈接已被炒到最低249元一“鴨”。如果集齊整套聯(lián)名玩具，則需要花費上千元。

要知道，這個價格已經(jīng)是原套餐價格的近4倍，而標價500+、乃至1000+且被售出的可達鴨也比比皆是，這也從側(cè)面印證了可達鴨的火爆程度。不僅如此，由于肯德基本次活動采用的是隨機附贈的模式，只想要可達鴨的需求還讓曾被中消協(xié)點名的“代吃服務”卷土重來。

“代吃”們一般打著只想吃肯德基的旗號，如在鏈接里聲稱“熱量歸我，玩具歸你”、“本人住在鎮(zhèn)上，當?shù)赜鞋F(xiàn)貨，你點單我吃，玩具是你的”，部分代吃價格雖然高出了套餐原售價，但依然無法阻擋人們對于可達鴨的渴望。

二、從配角到C位 可達鴨為什么能火

如果按照在動畫中的知名度，皮卡丘本應是妥妥的C位，而可達鴨這一次之所以能搶去皮卡丘的風頭，主要還是有以下幾點原因：

1. 以情懷激發(fā)消費者購買欲望

肯德基套餐中的聯(lián)名玩具很多，且一直都有很高的熱度，每年都會拉高粉絲的期待值。而《寶可夢》本來就是經(jīng)典IP，可謂是“老中青”三代人的“回憶殺”，寄托了大家的童年情懷。

情懷是一種難以具體定義的東西，往往代表著一種對逝去時光的感慨懷念，能引起大眾心靈上的共鳴。就像《乘風破浪》第三季熱播后王心凌翻紅霸榜熱搜，讓一大批粉絲高喊“爺青回”那樣，這其實也是出于類似的情懷投射。具體到消費領(lǐng)域，情懷喚起消費者的情感共鳴，能激發(fā)消費者為情懷買單的購買欲望。

2. “花式創(chuàng)作”的推波助瀾

可達鴨之所以能夠受到消費者如此熱烈的追捧，除了自帶的魔性的BGM、可愛的外觀以及土萌的搖擺動作外，網(wǎng)友們對可達鴨的二次“花式創(chuàng)作”也在很大程度上起到了二次傳播的作用。

不想上班

我要發(fā)財

早日退休

而當越來越多的網(wǎng)友加入曬“鴨”隊伍，再加上短視頻平臺、社交平臺的二次加工、推波助瀾，以其為主題的一系列短視頻、表情包在網(wǎng)絡上產(chǎn)生了裂變式傳播效果。可達鴨的可玩性也隨之升級，相關(guān)話題也自然而然地迅速攀上熱搜，形成刷屏效應，讓可達鴨迅速成為了受追捧程度不亞于潮玩的硬通貨。幫助可達鴨成功“出圈”，成為繼玲娜貝兒、冰墩墩等之后，年輕消費者追捧的又一“新寵”。

3. 盲盒玩法滿足消費者炫耀心理

作為一家被消費者戲稱為“隱藏的玩具工廠”的快餐品牌，肯德基與很多我們熟知的熱門IP都聯(lián)名出推出過玩具，其“玩具盲盒+套餐”的營銷手段可以說是爐火純青。雖然肯德基官方早已說明本次兒童套餐中的玩具也是隨時附贈，但這種模式其實與盲盒的玩法十分相似，都自帶強社交屬性。既拿捏住了消費者的賭徒心理，又擊中了消費者的“饑餓心理”，更滿足了消費者的炫耀心理，爆火也是情理之中。

三、“饑餓營銷”是把雙刃劍 品牌切莫因小失大

實際上，這不是肯德基聯(lián)名玩具第一次被輿論關(guān)注。2022年初，肯德基就因為在套餐中贈送泡泡瑪特聯(lián)名玩具“Dimoo”，從而引發(fā)消費者花錢找“代吃”，被中消協(xié)點名批評。時隔不到半年，肯德基的聯(lián)名IP玩具再次引發(fā)熱潮，雖然并無“隱藏款”，但其引發(fā)的“代吃”、炒作現(xiàn)象與年初時如出一轍。

從本質(zhì)上來看，商品的價格受其供求關(guān)系和價值本身所影響。這意味著，這種集體圍繞某一商品而展開的短暫瘋狂，必然也不會存在多久。而到時候，那些之前為爭搶可達鴨玩具而四處奔走的黃牛和買家們，或許又在圍繞某種新的網(wǎng)絡流行產(chǎn)品，展開新一輪的較量。到頭來失望的，或許還是原本只想擁有一個可達鴨玩具的孩子和粉絲們。當然，買賣本身就是一個愿打一個愿挨的事情，大家愿意為情懷買單也無可厚非，但如果為求一只贈送的玩具而不惜代價，未免有買櫝還珠的意味。

對于消費者來說，當我們面對類似事件時也更需要保持理性，避免盲目從眾心理，防止稀里糊涂地被“收割”；而對于品牌方而言，通過饑餓營銷形成供小于求的局面，從而引發(fā)搶購，形成短期的轟動效果，為品牌在短時間積聚熱度確實無可厚非；

但如果將這種模式和玩法生搬硬套到餐飲行業(yè)的話，此舉不僅會直接催生代吃、食品浪費等有悖于公序良知的現(xiàn)象，更會間接的在消費者心中留下對品牌的負面認知，進而影響到餐飲企業(yè)在消費者心中的品牌形象，最終落得搬起石頭砸自己的腳的下場。

作者：王李，來源：品牌廣告官（ID：BrandCAO)

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