編輯導(dǎo)語：現(xiàn)如今很多品牌都已經(jīng)入局了抖音電商，那抖音電商究竟有什么吸引力呢？本文作者根據(jù)“抖音商場”展開了思考，認(rèn)為和“貨架式電商”類似，感興趣的小伙伴一起來看看吧。

去年曾有傳言稱，抖音電商定下的全年GMV目標(biāo)為一萬億，是其2020年5000億元GMV的兩倍。盡管目前官方并未透露2021年電商業(yè)務(wù)的具體成績，但從近期抖音電商的諸多舉措上來看，可謂是“一路狂奔、從未停歇”。

而這顯然與電商直播展示出的巨大潛力密不可分，根據(jù)CNNIC此前發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，電商直播用戶在各類直播用戶中的規(guī)模和滲透率位居首位，用戶數(shù)高達(dá)4.64億、占網(wǎng)民整體數(shù)量的45%。

但對于在電商賽道有著更多“追求”的抖音來說，顯然不可能只停留在電商直播上。日前有消息顯示，抖音方面正測試新的“抖音商城”入口，其位于APP底部導(dǎo)航欄內(nèi)，并替代了此前的“朋友”。事實上早在今年3月就曾有傳言稱，抖音方面試圖用“商城”來取代首頁左上角的“掃一掃”，以觸達(dá)更多的用戶。

據(jù)公開資料顯示，抖音商城是在去年8月由“抖音小店”升級而來，隨后便開始了其入口位置的反復(fù)調(diào)整。在此次升級為首頁入口前，抖音商城一直位于個人資料頁下方，點擊進(jìn)入會發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)電商平臺十分類似，頂部為搜索和購物車入口，下方則包括訂單、評價、退款/售后、客服消息等功能，同時抖音商城也提供了精選直播的入口與官方授權(quán)品牌館。不難發(fā)現(xiàn)，抖音商城幾乎就是“貨架式電商”的模式。

然而此前在2021年4月，抖音方面首次提出“興趣電商”這一概念時，官方表示是基于用戶對美好生活的向往、滿足用戶潛在購物興趣，重點是在于提升用戶“發(fā)現(xiàn)興趣并為興趣消費”的能力。

相比之下，傳統(tǒng)的貨架式電商模式則更像是線下的“大超市”，用戶為了買東西時才會進(jìn)入，盡管如今這些因素在“直播電商”、“算法推薦”，以及“內(nèi)容種草”等模塊出現(xiàn)后已經(jīng)逐漸淡化，但本質(zhì)上依舊沒有發(fā)生太多的改變。而抖音最初做電商，更多還是傾向于“貨找人”的邏輯，在內(nèi)容分發(fā)時加入“帶貨”類直播或短視頻內(nèi)容，在用戶產(chǎn)生興趣后、進(jìn)而推動其下單購買。

對于在抖音平臺做品牌自播的商家而言，也同樣如此，既需要將商品擺上貨架，也要依靠直播的形式來接觸潛在消費者、樹立品牌形象。例如此前佰草集推出的延禧宮“宮斗劇”，就吸引了諸多用戶的觀看。

然而，如今抖音將“抖音商城”入口改到極為顯眼的首頁位置后，或許也意味著僅靠“興趣電商”可能還不足以支持其在電商賽道的目標(biāo)。畢竟消費者的興趣是轉(zhuǎn)瞬即逝的，在直播和短視頻內(nèi)容下沖動消費的用戶，可能會在隨后“幡然醒悟”，而目前外界傳言抖音電商的高退貨率，似乎也證明了這一點。

此外，對于需要生存下去的商家而言，有相關(guān)業(yè)內(nèi)人士也曾指出，“不穩(wěn)定”是最大的問題，盡管有的商品可能會爆單、但同樣也存在復(fù)購率相對較低等問題。所以這樣來看，抖音此舉或許是為了“更穩(wěn)定”。

事實上，自去年下半年以來，抖音電商就已陸續(xù)在“商城”中加入了諸如百億補(bǔ)貼、低價秒殺等活動。而在品類方面，隨著例如組建自營酒水團(tuán)隊、扶持珠寶文玩行業(yè)，以及上線“二手好物”（主要偏奢侈品、數(shù)碼等高價產(chǎn)品），也陸續(xù)有了更多的細(xì)分品類。在當(dāng)下抖音電商尚未達(dá)到全品類電商的情況下，專精部分方向顯然也不失為一種選擇。

根據(jù)第三方公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021下半年抖音服飾類目的銷售占比將近40%，美妝、二手奢侈品、食品飲料占比則分別超過了10%。而在2020年字節(jié)跳動全平臺泛酒水興趣用戶達(dá)到1.8億的基礎(chǔ)上，今年1至3月抖音白酒直播帶貨的銷售額也高達(dá)31.8億元。

在電商直播已經(jīng)頗見成效的情況下，隨著用戶逐漸形成的購物習(xí)慣，也意味著貨架式模式已經(jīng)有了生存的土壤，而將其入口放到首頁更醒目的位置，顯然也有利于進(jìn)一步培養(yǎng)消費者的習(xí)慣、并將更多的流量導(dǎo)入其中。

更進(jìn)一步來說，目前由于抖音所采取的中心化分發(fā)機(jī)制，也意味著主播與用戶間更依賴于算法的匹配，直播間的選品能力也替代了貨架電商的搜索，而此時貨架式電商的上線，無疑對于增加用戶的“復(fù)購率”也將有著一定幫助。

盡管抖音商城已經(jīng)在測試新的入口位置，但按照字節(jié)跳動以往的慣例，此舉或許依舊還只是在進(jìn)行初步的探索。要知道在去年12月，字節(jié)跳動上線的“抖音盒子”是其首個獨立電商APP，雖然最初定位為“潮流時尚電商平臺”，但顯然也為抖音商城留下了獨立的可能。

但無論是做一款獨立的電商APP、還是在平臺中搭建一個中心化的電商功能，現(xiàn)階段抖音電商依舊還面臨著一些問題。

比如電商直播的有效轉(zhuǎn)化率明顯低于信息流廣告，這是因為大部分用戶在觀看直播時偏向于非理性消費，而在商品參差不齊的情況下，也導(dǎo)致了退貨率的上升；同時，目前抖音商城中的知名品牌相對并不豐富，甚至同款單品的價格還比某DD貴上一些，用戶一旦進(jìn)行比價，自然就不會愿意做“冤大頭”；此外，抖音又該投入多少才能趕上其他主流電商平臺的商品種類呢，顯然這也不是能夠一蹴而就的事情。

不過就像如今傳統(tǒng)電商平臺紛紛下場做內(nèi)容一樣，短視頻平臺做貨架電商同樣也無可厚非。正如許多用戶所說，“目前很多APP不管啥類型，發(fā)展到最后一定會加上‘商城’功能”，就好比消費者既有剛需也有沖動消費一樣，保不齊哪一天愛看直播的人就會轉(zhuǎn)去了貨架、習(xí)慣于貨架電商的人又會轉(zhuǎn)去電商直播。

自宣布做“電商”以來，如今抖音已推出了自己的電子面單系統(tǒng)、在物流方面也開始有所動作，甚至還推出了包括抖客在內(nèi)的站外引流工具，已然在向著一個更為完善的電商平臺邁進(jìn)。所以無論是延續(xù)電商直播，還是開始涉足貨架式電商，對于抖音來說或許都只是在電商賽道的一條必經(jīng)之路。
【本文圖片來自網(wǎng)絡(luò)】

作者：三易菌；公眾號：三易生活

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