一文帶你深入了解抖音的上癮機制
編輯導讀:你有沒有發(fā)現(xiàn),自從有了短視頻之后,時間一下子就變快了。明明告誡自己只能玩10分鐘,結果一小時一下子就過去了。為什么抖音快手這類短視頻這么容易讓人上癮?本文作者對此進行了分析,希望對你有幫助。
現(xiàn)如今,抖音已經(jīng)成為了許多人不可缺少的消遣方式,短短十幾秒視頻讓人欲罷不能。仿佛納尼亞傳奇中的魔衣柜,讓我們輕觸屏幕,就得以窺探到互聯(lián)網(wǎng)的大千世界。
在這里,有趣的內(nèi)容一個接一個,仿佛一個個陷阱,將我們牢牢捕獲,不知不覺,幾個小時就過去了……地鐵上、公交上、大馬路上……到處都能聽到抖音那專屬旋律。
那么問題來了,我們?yōu)楹纬撩杂诙兑?,抖音是如何讓人上癮的?
一、認知神經(jīng)學層面
1. 多巴胺回路的反饋機制
多巴胺是一種神經(jīng)傳導物質,用來幫助細胞傳送脈沖的化學物質。這種腦內(nèi)分泌物和人的情欲、感覺有關,它傳遞興奮及快樂的信息。另外,多巴胺也與各種上癮行為有關。
當我們在刷抖音時,我們所感受到的愉悅、興奮和滿足等情緒,其實是由腎上腺素、催產(chǎn)素和內(nèi)啡肽分泌所引起的。
但對大腦來說,這些情緒只是暫時的信號,多巴胺所構成的反饋機制才是決定你會不會接著刷下去,并且以后還會不會打開抖音的關鍵。
多巴胺是對快感的預期,你會覺得這個視頻會講什么有趣的,下個視頻可能更好看,不能錯過。
因此,刷抖音是由大腦中的多巴胺腦回路所構造的模式化行為,在接受多巴胺反饋的同時,我們在做的其實是對大腦神經(jīng)進行不間斷的刺激,并享受體內(nèi)激素帶來的愉悅感、滿足感和興奮感。
跟游戲一樣,他是我們成癮的幫兇。
越是工作、學習壓力大的時候,身體對多巴胺的渴求越高,短視頻可以在極短時間內(nèi)為大腦提供過度的刺激。
于是我們含住奶嘴(抖音),讓自己的精神沉浸在被演員構建出來的烏托邦世界里,在這個世界里男生帥氣、女生嬌俏,搞笑獵奇,動聽的歌聲,酷炫的舞姿,樣樣齊全,還可以足不出戶飽覽祖國的大好河山。
我們從未像現(xiàn)在這樣方便,只需小手一點,就能如此輕易獲得快樂。
二、用戶心理學層面
1. 未知的驚喜,讓你欲罷不能
當我們打開抖音通常有兩種情況,目的性瀏覽和無目的性瀏覽。
對于前者來說,抖音不過是個搜索引擎,被用來索引想要找到的內(nèi)容,這樣的行為往往不會觸發(fā)成癮機制。
而后者則相反,用戶漫無目的的在逛站,對自己所獲得的內(nèi)容一無所知,人類對未知的事物充滿著好奇心,這種未知的預期會激發(fā)人的好奇心和探索欲。
刷抖音時你永遠都不知道下一條短視頻會給你什么驚喜,而這種未知的驚喜感正是大腦最想要的。
正如阿甘正傳中所說:生活就像一盒巧克力,你永遠不知道下一塊是什么味道。
當我們預期到做某事會得到獎勵時,大腦中的多巴胺含量就會增加,而一遍又一遍地用拇指向上滑,一次又一次地獲得愉悅感,從而成癮,這就是心理學上所說的“變率強化”。
也就是說人獲得滿足的“獎勵”,以不可預測的頻率和形式間隔著發(fā)生,它使得停止這種行為變得極為困難,就像賭博一樣,賭徒永遠不知道下一次贏錢會在什么時候,所以他們會一直玩下去。
在著名的“斯金納箱”實驗中,已經(jīng)證實了獎勵的不確定性會不斷刺激大腦分泌多巴胺,并導致上癮。
我永遠期望著下一個視頻和這個視頻一樣有意思,于是,我根本停不下來。
當用戶長期被這種高刺激閾值包圍,習慣了輕而易舉就獲得大量愉悅感和滿足感。
寫到這里,我終于明白了為什么那些女生如此癡迷于逛街,其本身也是一種無目的性行為,逛街也是會上癮的。
而男生通常逛街帶有強烈的目的性,進入一家店,選中一款衣服,買單走人。
2. 極短的反饋周期(瓜子理論)
管理學中有一個著名的“瓜子理論”:
- 無論人們喜歡與否,很容易拿起第一顆瓜子。
- 一旦吃了第一顆,就會吃第二顆、第三顆……停不下來。
- 在吃瓜子的過程中,人們可能會做一些別的事情,如去洗手間等。但回到座位上后,還會繼續(xù)吃瓜子,不需要他人提醒、督促。
- 大多數(shù)情況下,人們會一直吃下去,直到吃光為止。
究其原因,我們會發(fā)現(xiàn):
- 嗑瓜子這種行為很簡單。因為簡單,人們很容易開始這種行為;因為簡單,人們?nèi)菀渍莆占记桑饾u熟練,并且不斷改進嗑瓜子的方法;這個過程增強了自信,在潛意識中,人們期望享受這個過程。
- 每嗑開一顆瓜子,人們馬上就會享受到一粒瓜子仁。對嗑瓜子的人來說,這是一個即時反饋的獎勵。就是這種即時反饋激勵著他不停地嗑下去。
- 一盤瓜子一顆一顆地嗑下去,過一會兒準有一堆瓜子殼,這就使嗑瓜子者有了成就感。
嗑瓜子是這樣讓人上癮的,而刷抖音跟嗑瓜子的體驗具有異曲同工之妙。
短視頻時長比較短,十幾秒就能看完一個,其次短視頻易操作,只要手指不停劃動,感興趣的內(nèi)容就會不斷地推送到眼前,即時反饋,即時滿足。
現(xiàn)在越來越多的app都在將自己的內(nèi)容瓜子話,竭盡所能的縮短反饋周期,延長你的停留時間。
三、產(chǎn)品設計層面
1. 簡單到極致的威力
我認為微信夠簡單了,抖音卻是一款比微信還簡單的應用,簡單到你奶奶都會用。
如果說用微信還需要一定的文化支撐,但刷抖音不需要任何文化知識,甚至比看電視還簡單。
如何定義簡單?這不是由專家用戶決定的,而是由新手用戶決定。
什么是新手用戶?比如你父母輩或奶奶輩,如果他們使用這個產(chǎn)品,不會遇到太大的麻煩,那就說明簡單。
像淘寶就是個復雜的應用,在你看來可能很簡單,不就是網(wǎng)購么so eazy,但在父母輩看來就是復雜的,他們并不會用。
特別是涉及到一系列復雜的表單填寫,或者支付,他們會很謹慎,生怕點錯了不小心扣了錢。
刷抖音門檻有多低?我觀察到從三歲小孩到八十歲老奶奶玩抖音都毫無壓力。很多小朋友都超喜歡刷抖音,玩不亦樂乎。
老年人群、幼兒人群,文盲人群這三類極端用戶人群都被抖音收割了,這可是微信都不曾做到的。
這就是簡單到極致的威力。
2. 全屏化視頻,營造沉浸式體驗
打開抖音就是一個全屏化的視頻,不用你去選擇,也不需要思考。遇到不喜歡的視頻,只需輕輕往上一滑便可進入下一個視頻,給用戶帶來極大的滿足感和及時反饋。這種沉浸式體驗,用戶很容易進入心流的狀態(tài)。
一個頁面只有一個視頻,簡單的下滑操作切換視頻,而不用點擊返回按鈕、進入這些操作。這種最簡單的交互方式把交互行為簡化到了極致,也最大限度降低了漏斗流失的幾率。
如果需要用戶做選擇,每次都會存在選擇成本,很有可能就此流失,且容易打破心流狀態(tài)。
3. 視頻的吸引力遠超圖文
視頻有著比文字和圖片更加高密度信息的承載量,非常適合快餐式文化,也很適合奶頭樂。
對于用戶來說,人天生喜歡看圖片,而視頻的吸引力則是圖片的100倍。視頻加上音樂帶來的視覺聽覺震撼遠非圖文能比。
抖音的很多音樂都是選用副歌的高潮部分, 集中聽了幾遍后很容易被洗腦。
四、推薦算法層面
1. 強大的算法推薦讓你身陷其中,無法自拔
抖音背靠頭條,以頭條的算法為技術支撐,在個性化推薦、千人千面上堪稱無懈可擊。推薦算法可以輕而易舉的調(diào)整你的未知預期、反饋周期、反饋強化。
依托于推薦算法,系統(tǒng)甚至可以精準預測你的瞬時興趣。
比如當前你在看某個視頻,系統(tǒng)可以根據(jù)你的點擊操作如點贊、轉發(fā)、關注、停留時間等,評估出你對這個視頻的興趣度如何。根據(jù)這個大數(shù)據(jù)模型,再給你推薦類似的視頻,你大概率會喜歡,再根據(jù)你下一個視頻的喜好去推薦下下一個視頻,如此反復……
算法系統(tǒng)還會不斷的調(diào)整推送方向,比如用戶最喜歡看電影解讀,那么用戶的推薦欄里,就會出現(xiàn)電影解讀類目里點擊量最高的一些內(nèi)容。
不斷給予用戶這些高刺激高強度的愉悅感,用戶本身還會通過不斷刷更高強度、更持續(xù)、更深入的刺激來強化自己的行為。
這樣你會發(fā)現(xiàn)自己刷到的一直都是自己感興趣的內(nèi)容,逐漸沉迷其中。
也就是說,你看似簡單的每一次操作,點贊、轉發(fā)、關注等,其背后都有強大的算法系統(tǒng)在參與其中。
抖音利用算法推薦機制,無休止地向用戶供應這種滿足,促使我們分泌多巴胺,給我們帶來快樂的同時囚禁我們的時間。
五、有價值的內(nèi)容是你成癮的根本
當然了,以上說的都是客觀原因。巧婦難為無米之炊,最終還是要回到內(nèi)容本身,讓你上癮的是那些有價值的內(nèi)容。
對于第一次使用抖音的用戶來說,官方會推給你一些高贊的視頻,高贊意味著高價值。
好玩或者有趣,帶給你歡樂,成為你枯燥的日常生活的一點調(diào)劑品。
高質量的內(nèi)容不斷吸引用戶,大量的用戶涌入吸引高質量的創(chuàng)作者,內(nèi)容生態(tài),形成正向循環(huán)。
六、如何才能戒掉抖音?
- “睡前刷刷抖音,頂多看兩分鐘就關掉”
- “中午吃完飯,休息一下,放松一下,刷刷抖音”
- ……
以上場景是否很熟悉?
刷抖音一時很爽,一直刷一直爽。雖然你知道一直刷抖音肯定不好,但你就是戒不掉。
有一句話叫做,聽過很多道理,依然過不好這一生。知并不一定行,知道距離做到相差十萬八千里。
特別是當你了解到刷抖音的沉迷機制后,就明白要想戒抖音談何容易?對于大多數(shù)人來說,戒掉抖音的最好的辦法就是卸載。
在此奉勸各位,不要試圖挑戰(zhàn)人性。剛開始我們都以為可以打敗人性,到頭來我們都被人性打敗了。
本文由 @產(chǎn)品汪兒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉載。
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。
牛逼,思維很清晰。學習到了
不要太相信人性,不要試圖挑戰(zhàn)人性。刷完之后就睡覺就是過于相信人性了
最后那句話抄的禁毒宣傳吧
是我自己寫的啊,禁毒宣傳還有這句話?
以前只知道一個大數(shù)據(jù)推送讓人上癮,原來還有那么多其他原因在支撐,學到了
早就把抖音卸載了,回想起來,刷抖音的時候其實挺無聊的。
,聽過很多道理,依然過不好這一生。知并不一定行,知道距離做到相差十萬八千里。
真的很容易上癮本來想著就刷一個視頻就睡覺刷著就過去了幾個小時
像這種短視頻沒有劇情沒有太多鋪墊簡單直接,作為消遣很容易沉迷
原來我就是這樣一步步沉迷抖音,無法自拔的嗎?救命了,這也太難戒掉了
醍醐灌頂!??!
已經(jīng)卸載了,如果不能為我所用,我就拋棄它