編輯導(dǎo)語：新冠疫情爆發(fā)后，美國(guó)在線醫(yī)療的需求激增，而如今隨著新冠的影響逐漸消散，所帶來的紅利也消失殆盡。面對(duì)疫情消散，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)用戶增長(zhǎng)乏力呢？

4月27日，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療標(biāo)桿企業(yè)Teladoc公布了Q1的財(cái)報(bào)，隨后股價(jià)暴跌40%，開盤時(shí)跌幅一度達(dá)到了48%。股價(jià)已經(jīng)從2021年2月的峰值308美元跌到33美元，相當(dāng)于股價(jià)打了1折。

Q1財(cái)報(bào)的摘要：

• 第一季度收入同比增長(zhǎng)25%，達(dá)到5.654億美元
• 每股凈虧損41.58美元，主要由非現(xiàn)金商譽(yù)減值費(fèi)用66億美元或每股41.11美元推動(dòng)
• 2022年收入和調(diào)整后EBITDA的全年指引范圍分別修訂為24-25億美元、和2.4-2.65億美元

從財(cái)務(wù)報(bào)表上可以看到，暴跌的原因，可以歸結(jié)為營(yíng)收和利潤(rùn)均大幅低于預(yù)期，Teladoc對(duì)年度指引做了調(diào)整。

01 新冠疫情紅利消失殆盡

新冠疫情爆發(fā)后，美國(guó)在線醫(yī)療的需求激增，作為龍頭企業(yè)的Teladoc享受到的紅利最明顯。整個(gè)2021年，Teladoc的營(yíng)收超過了20億美元，增速達(dá)到了86%。從2020年3月，股價(jià)就開始一路上升，2020年8月，以185億美元收購Livongo，造就了美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療歷史上最大的并購案。

但是現(xiàn)在歐美的疫情已經(jīng)基本結(jié)束，CNN的報(bào)道中指出，越來越多的人開始恢復(fù)線下就醫(yī)，愿意離家去看醫(yī)生。員工結(jié)束居家辦公，開始返回辦公室，雇主企業(yè)選擇專注于現(xiàn)有的員工醫(yī)療保險(xiǎn)計(jì)劃，而不是擴(kuò)大Teladoc等獨(dú)立供應(yīng)商的遠(yuǎn)程醫(yī)療選擇。

當(dāng)新冠的影響逐漸消散，被“意外事件”激發(fā)出來的需求也會(huì)隨之離去，新冠疫情給Teladoc帶來互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療紅利已經(jīng)所剩不多。同樣的情況，在疫情中爆發(fā)的公司還包括了奈飛和Zoom，股價(jià)也都明顯下跌。

02 美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)天花板

相對(duì)新冠紅利的消失，用戶增長(zhǎng)乏力才是最致命的。雖然上面提到營(yíng)收大幅上漲，但是2021年相比2020年付費(fèi)會(huì)員從5000萬增長(zhǎng)到5300萬，增速僅有6%。說明在疫情推動(dòng)下，以及Livongo的合并，讓Teladoc的銷售提前了幾年完成了會(huì)員覆蓋。

換句話說，能夠支付這個(gè)會(huì)員服務(wù)的客戶，無論是企業(yè)還是個(gè)人，都已經(jīng)被挖掘的差不多了。

因?yàn)榭蛻粼鲩L(zhǎng)到了天花板，在Teladoc的商業(yè)模式中，只能依靠提高客單價(jià)才能獲得更高的收入和利潤(rùn)。

在2022年展望中，特別提到了心理健康和慢性病市場(chǎng)，希望通過交叉銷售可以提高單個(gè)客戶的客單價(jià)。但是，困難也著實(shí)不小。“在D2C心理健康市場(chǎng)，一些渠道更高的廣告成本正在產(chǎn)生讓我們的營(yíng)銷低于預(yù)期。在慢性病市場(chǎng)，我們看到銷售周期延長(zhǎng)，因?yàn)楣椭骱歪t(yī)療計(jì)劃評(píng)估他們的長(zhǎng)期戰(zhàn)略?！?/p>

從目前的情況看，收購Livongo已經(jīng)超過18個(gè)月，在慢病市場(chǎng)還沒有形成明顯的協(xié)同效應(yīng)，更多提到的是對(duì)服務(wù)模式、技術(shù)和數(shù)據(jù)洞察力。關(guān)于Livongo的情況，因?yàn)閷?duì)慢病領(lǐng)域比較熟悉，在其上市初期，我做過詳細(xì)的分析，發(fā)布在動(dòng)脈網(wǎng)。

03 競(jìng)爭(zhēng)正在加劇

Teladoc能取得目標(biāo)5000多萬的付費(fèi)會(huì)員和服務(wù)50%以上的500強(qiáng)企業(yè)，有其在這個(gè)賽道上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但是，越來越強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在不斷顯現(xiàn)。

亞馬遜（Amazon）已經(jīng)推出了自己的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)Amazon Care，這個(gè)服務(wù)最早在西雅圖面向亞馬遜自己的員工，亞馬遜在美國(guó)有110萬名員工，管理如此龐大的員工規(guī)模的醫(yī)療支出是非常有意義的。

2021年3月開始向其他美國(guó)雇主提供服務(wù)，到2022年底，Amazon Care預(yù)計(jì)將在29個(gè)城市提供上門服務(wù)。

此外，Google投資的American Well，現(xiàn)被信諾保險(xiǎn)收購的MDLive，以及慢病管理領(lǐng)域的Omada Health，Virta Health等都是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

過去一年，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在營(yíng)銷上花費(fèi)巨資，來吸引新客戶。面對(duì)劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，Teladoc的CEO表示在營(yíng)銷上將繼續(xù)采用謹(jǐn)慎的策略，不會(huì)跟隨這些非理性的步伐。他堅(jiān)持認(rèn)為市場(chǎng)中有一些噪音存在，但Teladoc會(huì)在這場(chǎng)長(zhǎng)跑中勝出。

04 國(guó)際市場(chǎng)難以產(chǎn)生邊際效益

美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在全球都具備很大的影響力，這些巨頭在世界各地設(shè)有辦事處，以谷歌為例，早在2011年超過50%的收入就已經(jīng)來自美國(guó)以外。Teladoc自然也會(huì)放棄海外市場(chǎng)的探索，國(guó)際業(yè)務(wù)總部設(shè)在西班牙巴塞羅那，在歐洲、南美和亞洲都已經(jīng)設(shè)立了分部，國(guó)際市場(chǎng)目前占營(yíng)收的13%。

但是，Teladoc要去擴(kuò)展一個(gè)新的市場(chǎng)，顯然比谷歌要復(fù)雜的多。并不能像谷歌地圖那樣，一個(gè)產(chǎn)品服務(wù)全球的人，以極低的成本擴(kuò)大邊際收益。Teladoc目前能覆蓋的更多還是一些美國(guó)或者國(guó)際企業(yè)員工的在線醫(yī)療服務(wù)，新冠初期，我們看到也有用戶在國(guó)內(nèi)使用Teladoc的服務(wù)。

如果要將服務(wù)延伸本地居民，那就需要充分考慮當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療制度、保險(xiǎn)制度和文化背景，才能提供在當(dāng)?shù)赜懈?jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)。舉個(gè)例子，Teladoc在法國(guó)提供的服務(wù)，就必須聯(lián)合當(dāng)?shù)氐尼t(yī)生或者醫(yī)療機(jī)構(gòu)，并不是簡(jiǎn)單地把美國(guó)醫(yī)生連接到法國(guó)的患者。

因此，即便能持續(xù)搭建一個(gè)全球的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，Teladoc也需要像在美國(guó)那樣分析市場(chǎng)和構(gòu)建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并不能像互聯(lián)網(wǎng)公司那樣摧枯拉朽地攻了一個(gè)個(gè)市場(chǎng)，也不能借助美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)降低服務(wù)的邊際成本。

05 國(guó)內(nèi)企業(yè)引以為鑒

疫情剛開始的，國(guó)內(nèi)一線城市的樓宇廣告幾乎也被互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司占據(jù)，平安好醫(yī)生、京東健康、醫(yī)聯(lián)、智云等等。掃碼就能問診賣藥，也是享受了一波增長(zhǎng)的紅利。查看這些企業(yè)的股價(jià)，也是從高點(diǎn)回落了不少。

米內(nèi)網(wǎng)剛剛公布的藥品銷售數(shù)據(jù)中，網(wǎng)上藥店的增長(zhǎng)率達(dá)到了51.5%。由于國(guó)內(nèi)疫情還沒有結(jié)束，這一波的紅利讓互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司吃了蠻久，在特殊時(shí)期線上問診買藥的需求被方大。但疫情總有消散的一天，提前布局，從以下幾個(gè)方面維持增長(zhǎng)：

• 做好醫(yī)生維護(hù)，從醫(yī)院導(dǎo)流精準(zhǔn)的私域流量
• 深入細(xì)分病種，從用戶口碑保持獲客能力
• 抓住小視頻紅利，從下層市場(chǎng)獲得持續(xù)增長(zhǎng)

06 結(jié)語

Teladoc的市場(chǎng)整體表現(xiàn)可以總結(jié)為——“未富先老”，資本市場(chǎng)也對(duì)此作出了迅速的判斷。作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的從業(yè)者，還是希望這樣的標(biāo)桿企業(yè)能夠持續(xù)探索，走出商業(yè)模式的困境。從行業(yè)發(fā)展上，國(guó)內(nèi)企業(yè)也要引以為鑒，在疫情結(jié)束前未雨綢繆，積極布局，有機(jī)增長(zhǎng)。

作者：xunjie，公眾號(hào)：醫(yī)聊連連看（medlinklink）；曾在兩家慢病管理公司擔(dān)任運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，現(xiàn)就職于頭部互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司。

本文由@移動(dòng)醫(yī)聊xunjie 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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