橙心優(yōu)選倒閉思考:為何有流量仍然做不好社區(qū)團(tuán)購(gòu)

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編輯導(dǎo)讀:很多人都說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在進(jìn)入了寒冬季,從各大廠的裁員人數(shù)就可以看見(jiàn)。寒冬季也許有些夸張,但大規(guī)模的靠低價(jià)擴(kuò)張市場(chǎng)是不太可能了,尤其是社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域。本文作者以橙心優(yōu)選為例,對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展展開(kāi)分析,一起來(lái)看看吧。

這兩天微博上,“阿里裁員和騰訊裁員”在熱搜上掛了很久,小哥也是做了很多年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的,深知有繁榮就有冰點(diǎn)”的道理,想到有寒冬,但沒(méi)想到這么冷。

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭一有錢(qián)就喜歡尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn),網(wǎng)約車(chē)巨頭滴滴自己的老本行網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)近兩年可謂一塌糊涂,APP被下架,股價(jià)跌到了谷底。

最近又有新業(yè)務(wù)“橙心優(yōu)選”被爆業(yè)務(wù)全線關(guān)停的消息,產(chǎn)研總共400多人將全員被裁,有員工表示,內(nèi)部IM已經(jīng)看不到橙心優(yōu)選事業(yè)部了。

一、三年的跌宕起伏

曾經(jīng)輝煌的社區(qū)團(tuán)購(gòu),可謂是聲勢(shì)浩大,剛開(kāi)始就被冠以“搶了底層人民飯碗”的業(yè)務(wù),利用算法、數(shù)據(jù)和資本,跟菜市場(chǎng)、便利店、小攤販的低收入者搶飯碗。

2020年12月,斷供風(fēng)波爆發(fā),社區(qū)團(tuán)購(gòu)遭供應(yīng)商抵制,隨后,規(guī)范性“九不得”政策出臺(tái)。人民日?qǐng)?bào)發(fā)文評(píng)論,才把補(bǔ)貼降下來(lái)。

無(wú)法使用燒錢(qián)搶用戶的策略,先干死競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“互聯(lián)網(wǎng)萬(wàn)金油在這次大戰(zhàn)中被禁止使用。

二、各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)失敗

除了橙心優(yōu)選,另外幾個(gè)巨頭:阿里的淘菜菜、美團(tuán)的美團(tuán)優(yōu)選、拼多多的多多買(mǎi)菜、同程的同程生活、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等,這兩年也沒(méi)有掀起太大的風(fēng)浪。

倒閉、并購(gòu)、欠債維持等狀況是常態(tài),巨頭也開(kāi)始收縮,沒(méi)有大額融資,業(yè)務(wù)自身造血困難,人員臃腫,看不到掙錢(qián)的黎明,只能倒在虧錢(qián)的路上。

說(shuō)得簡(jiǎn)單一點(diǎn),為什么不能掙錢(qián),個(gè)體戶有店面租金這一大頭成本也能很好地生存,為什么有資金技術(shù)、有供應(yīng)商優(yōu)勢(shì)、有流量的社區(qū)團(tuán)購(gòu)卻無(wú)法掙錢(qián)呢?

想掙錢(qián)需要用戶進(jìn)行持續(xù)性的購(gòu)買(mǎi),我們可以從幾個(gè)方面來(lái)分析下社區(qū)團(tuán)購(gòu)的特征。

1)價(jià)格

各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品都不貴,首單更是便宜到令人發(fā)指,1塊錢(qián)的胡蘿卜、三塊錢(qián)的西蘭花,基本不可能在菜場(chǎng)買(mǎi)到,所以社區(qū)團(tuán)購(gòu)剛開(kāi)始的時(shí)候是那么火,價(jià)格便宜和優(yōu)惠活動(dòng)是最重要的推手。

2)質(zhì)量

小哥買(mǎi)過(guò)兩次,質(zhì)量真的很一般,蔬菜干干癟癟,水果缺斤短兩,感覺(jué)冷鏈運(yùn)輸和最后配送都有不小的問(wèn)題,特別是品質(zhì)這詞小哥在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商品中根本看不到。在大城市,品質(zhì)就代表著高復(fù)購(gòu),不缺消費(fèi)力,缺好商品,會(huì)員超市開(kāi)得那么火不是沒(méi)有原因的。

3)時(shí)效

一般當(dāng)日下單,第二天下午才能拿到,相比起吃飯這種一日三餐的高頻動(dòng)作,配送真的是差強(qiáng)人意,小哥認(rèn)為,第二天一早拿到是對(duì)新鮮時(shí)蔬最起碼的尊重,要是第二天下午才能拿到,就會(huì)感覺(jué)菜品不新鮮了,“早、晚”兩字在生鮮屆就是天壤之別。

4)服務(wù)

線上下單,線下自提,是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的基本玩法,或許有少部分團(tuán)長(zhǎng)能送貨上門(mén),但成本相應(yīng)也會(huì)增加。自提點(diǎn)可謂是多種多樣,煙酒店、眼鏡店、口腔診所、私人住宅都有可能,看著胡亂擺放的所有商品,很難找,頭發(fā)麻。

所以總結(jié)下這門(mén)生意,“低價(jià)、低質(zhì)、耗時(shí)、基本無(wú)服務(wù)”,想留住大城市的刁鉆消費(fèi)者,真的很難,畢竟時(shí)間比金錢(qián)還要值錢(qián)。

三、從消費(fèi)者角度看這門(mén)生意

沒(méi)錯(cuò),社區(qū)團(tuán)購(gòu)基本都有金主爸爸,前期不缺流量和資金,像極了當(dāng)年的020,可惜,做出來(lái)的交易并不是那么切中痛點(diǎn),或許是一種偽需求,或許更是商業(yè)邏輯有大問(wèn)題。

很多人都知道金融領(lǐng)域有不可能三角,在生鮮電商領(lǐng)域,低價(jià)、高質(zhì)、時(shí)效仿佛也組成了一個(gè)不可能三角,只可取其二,做不到三者皆得。

團(tuán)長(zhǎng)也是一個(gè)關(guān)鍵人物,能不能取得用戶的信任,能不能做好社群的維護(hù),能不能解決用戶的售后問(wèn)題,能不能體現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)的團(tuán)長(zhǎng)素質(zhì),都是消費(fèi)者是否持續(xù)復(fù)購(gòu)的重要原因。

熟人或者半數(shù)人之間的首次交易很容易,但出現(xiàn)問(wèn)題后,再次消費(fèi)的難度卻要大很多,很多人往往有問(wèn)題礙于臉面不去提出,所以就得不到解決,也就沒(méi)有之后的復(fù)購(gòu)了。

平臺(tái)可以在采購(gòu)方面下功夫,但在用戶端,還是以團(tuán)長(zhǎng)為發(fā)力點(diǎn),打入小區(qū)內(nèi)部,依靠鄰居關(guān)系在做生意。

但團(tuán)長(zhǎng)不是員工,沒(méi)有忠誠(chéng)度可言,哪家平臺(tái)給的傭金高,就非常有可能帶著用戶轉(zhuǎn)投,畢竟就是首單一塊錢(qián)的事,大部分用戶及其容易被拉走。

小哥之前看到小區(qū)樓下有一個(gè)鹵味店,接了橙心優(yōu)選和美團(tuán)優(yōu)選的業(yè)務(wù),但經(jīng)過(guò)的時(shí)候經(jīng)??吹綕M地的商品隨意擺放,有時(shí)候還要自己去挑出來(lái),費(fèi)心費(fèi)力。

再看隔壁明康匯,菜品齊全、擺放合理、物美價(jià)還行,消費(fèi)者肯定是喜歡在這樣的消費(fèi)環(huán)境中過(guò)一把上帝的癮。

四、總結(jié)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以說(shuō)門(mén)檻很低,自己老家有貨源,有個(gè)5個(gè)品類(lèi)以上的高頻消耗商品,就能在自己的小區(qū)里做起來(lái)。

但也可以說(shuō)門(mén)檻很高,想要做好一個(gè)城市都非常難,更別說(shuō)全國(guó)業(yè)務(wù)了,燒錢(qián)一定能做出萬(wàn)億規(guī)模,但這種業(yè)務(wù)模式其實(shí)是增加了層級(jí)的。

說(shuō)好的原產(chǎn)地直采,但有可能節(jié)省成本而去當(dāng)?shù)氐囊患?jí)批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu),加上團(tuán)長(zhǎng)的傭金、更高的損耗率以及售后的損失,造成了成本高企,現(xiàn)金吃緊,只能靠融資補(bǔ)血,沒(méi)法自身造血。

業(yè)務(wù)起先或許想先跑通城市模型后再開(kāi)新城市,但發(fā)現(xiàn)一個(gè)城市沒(méi)法降低邊際成本,只能硬著頭皮開(kāi)城市做規(guī)模,加上超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)性的補(bǔ)貼活動(dòng),做大之后依舊沒(méi)有城市盈利,后面只能縮減城市,在規(guī)模和盈利之間陷入了死循環(huán)。

所以說(shuō)要想攥緊消費(fèi)者,社區(qū)團(tuán)購(gòu)要走的路還任重而道遠(yuǎn)。

最后,小哥昨天下午下了一單美團(tuán)優(yōu)選,5塊錢(qián)而已,今天下午15點(diǎn)拿到了,給大家看下產(chǎn)品照片,寫(xiě)幾個(gè)形容詞就是“湊活、還行、勉強(qiáng)”。感覺(jué)這門(mén)生意可以做,但培養(yǎng)用戶心智和改變用戶消費(fèi)習(xí)慣還要幾年時(shí)間。

 

作者:流量小哥,公眾號(hào):互聯(lián)網(wǎng)流量的那些事(ID:xzhbdgs),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者,個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)&運(yùn)營(yíng)老炮講點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)流量的那些事,玩轉(zhuǎn)流量江湖。曾做過(guò)O2O、金融、社交、直播帶貨、運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù),累計(jì)輸出文字30萬(wàn),幫助3500+小伙伴學(xué)到互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、品牌的從業(yè)技巧。直播間搭建&投放業(yè)務(wù)、項(xiàng)目整體運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)都是小哥的強(qiáng)項(xiàng)。

本文由 @互聯(lián)網(wǎng)流量的那些事 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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  1. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)事一般人還真做不了,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)了。
    阿里、美團(tuán)、京東、拼多多……拉出來(lái)任意一家,哪都是超極航母式的存在,不光是錢(qián)的事,這些隊(duì)員在人才、工具、技術(shù)、組織效能在國(guó)內(nèi)來(lái)講都算高配。
    就這,它們到現(xiàn)在也都沒(méi)能做好團(tuán)購(gòu)這個(gè)業(yè)務(wù)。
    商品、價(jià)格、品質(zhì)、履約、時(shí)效、售后、成本等等,每一項(xiàng)都是要命的命題。
    試目以待吧,靜待后續(xù)……

    來(lái)自?xún)?nèi)蒙古 回復(fù)
    1. 鏈路太長(zhǎng)了,從源頭到餐桌,事太多了

      來(lái)自浙江 回復(fù)
  2. 便宜是真便宜,質(zhì)量也是真的差,漸漸地也就不愛(ài)用了。

    來(lái)自陜西 回復(fù)
  3. 其實(shí)還挺喜歡這個(gè)模式的,只要讓用戶用的認(rèn)可就可以,而且是真的很方便,上班時(shí)間摸魚(yú)買(mǎi)個(gè)菜,下班回家墊著就可以回家做飯。

    回復(fù)
    1. 那也得第二天才能到吧

      來(lái)自浙江 回復(fù)
  4. 確實(shí)害怕買(mǎi)的東西不新鮮,有時(shí)候收到的時(shí)間也很不確定,但是確實(shí)比超市便宜一點(diǎn)

    回復(fù)
    1. 現(xiàn)在也就只剩價(jià)格了

      來(lái)自浙江 回復(fù)
  5. 確實(shí)社區(qū)團(tuán)購(gòu)存在很多問(wèn)題,我們家附近的這種自提點(diǎn)就是完全沒(méi)有人管,都是自己去找自己的東西,很混亂

    回復(fù)
  6. 什么?這竟然倒閉了嗎?不過(guò)說(shuō)實(shí)話,近幾年來(lái)看到的這一類(lèi)團(tuán)購(gòu)總是更新?lián)Q代的很快

    來(lái)自福建 回復(fù)
  7. 這算是失敗的營(yíng)業(yè)模式嗎,我還以為這幾年美團(tuán)和拼多多的社區(qū)團(tuán)購(gòu)算是可以的

    回復(fù)
  8. 半年前還在用的橙心優(yōu)選,原來(lái)現(xiàn)在都已經(jīng)要倒閉了

    回復(fù)
  9. 橙心優(yōu)選到底是啥,我只知道美團(tuán)優(yōu)選,真的香,對(duì)啦就是昨天買(mǎi)的還沒(méi)拿呢

    來(lái)自北京 回復(fù)
    1. 滴滴旗下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司

      來(lái)自浙江 回復(fù)
  10. 本身這個(gè)想法是很好的而且也實(shí)際上確實(shí)解決了一些問(wèn)題但是由于種種原因沒(méi)能進(jìn)行良性發(fā)展挺遺憾的

    來(lái)自河北 回復(fù)
  11. 挺喜歡社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式,方便又迅速,雖然有時(shí)候會(huì)有錯(cuò)誤,但還是挺方便的。

    來(lái)自中國(guó) 回復(fù)
  12. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)在自提點(diǎn)這方面管理得就很混亂,東西堆放得很雜亂,找自己的東西都要耗時(shí)很久,非常影響體驗(yàn)感

    來(lái)自江蘇 回復(fù)
  13. 買(mǎi)一單送達(dá)等待的時(shí)間,如果貨不值價(jià),真的沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望了

    來(lái)自貴州 回復(fù)
  14. 話說(shuō)我也喜歡多多買(mǎi)菜和美團(tuán)優(yōu)選,最后作者說(shuō)的5塊錢(qián)的菜,在正規(guī)上海菜市場(chǎng)差不多待15-20塊之間

    來(lái)自上海 回復(fù)
    1. 原價(jià)8塊,有3塊優(yōu)惠券,哈哈

      來(lái)自浙江 回復(fù)
  15. 橙心優(yōu)選什么時(shí)候倒閉了!我還蠻喜歡的,至少在我家這邊做得不錯(cuò),倒閉就太可惜了。

    來(lái)自江蘇 回復(fù)
  16. 產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題還是需要大家去重視的哈哈,看評(píng)論大家好像都對(duì)這個(gè)比較看重

    來(lái)自廣東 回復(fù)
  17. 以前用過(guò)一次,買(mǎi)到了的水果太難吃了,我買(mǎi)的是香蕉好像,然后除了有個(gè)香蕉味,吃起來(lái)根本就吃不到!

    來(lái)自廣東 回復(fù)
  18. 我認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)概念目前還處于快速發(fā)展階段,也會(huì)出現(xiàn)很多的問(wèn)題和爭(zhēng)議。

    來(lái)自山東 回復(fù)
  19. 滴滴流量能比淘寶拼多多還大嗎?

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  20. 之前我們小區(qū)有很多人推廣,我們家的人也用過(guò),感覺(jué)還不錯(cuò)。

    來(lái)自四川 回復(fù)
    1. 現(xiàn)在還在持續(xù)用嗎

      來(lái)自浙江 回復(fù)