紅包封面周邊生意經(jīng):誰(shuí)創(chuàng)造了輕松月入十萬(wàn)的神話
編輯導(dǎo)讀:2018年年底,微信就開(kāi)始支持各大企業(yè)定制微信紅包封面,去年更是形成一個(gè)爆發(fā)期。但今年,相比用戶(hù)端的習(xí)以為常,“產(chǎn)業(yè)鏈端”則顯得十分熱鬧:相關(guān)生意的新聞報(bào)道,也從“輕松月入過(guò)萬(wàn)”,升級(jí)為“月入十萬(wàn)”,到后來(lái)的“500萬(wàn)”。門(mén)檻低、成本低,又能快速變現(xiàn)、收獲流量,近乎“0護(hù)城河”的情況下,紅包封面快速涌入了各大掘金者。
月入上萬(wàn)、月入百萬(wàn)只是個(gè)案,對(duì)大部分人而言,紅包封面只是一個(gè)紅包的封面。
“去年搶了好多紅包封面,后來(lái)發(fā)現(xiàn)也沒(méi)什么用,今年看到好看的也會(huì)搶?zhuān)褪菦](méi)有那么執(zhí)著非要搶到什么了,身邊和我一樣的人也不少。去年還會(huì)分享?yè)尩绞裁戳?,提前相互通知有什么好看的封面,今年大家就都佛系了。但感覺(jué)很奇怪,那些專(zhuān)門(mén)做定制兼職的人變多了。”劉萌是一家北京某科技公司的UI設(shè)計(jì),2021年春節(jié)前就發(fā)現(xiàn)了兼職的需求,并參與其中。
一邊是冷靜的用戶(hù),一邊是火熱的兼職代理,“時(shí)差”中紅包封面正在冰火兩重天。
紅包封面并不是什么新鮮事物,2018年年底,微信就開(kāi)始支持各大企業(yè)定制微信紅包封面,去年更是形成一個(gè)爆發(fā)期。但今年,相比用戶(hù)端的習(xí)以為常,“產(chǎn)業(yè)鏈端”則顯得十分熱鬧:相關(guān)生意的新聞報(bào)道,也從“輕松月入過(guò)萬(wàn)”,升級(jí)為“月入十萬(wàn)”,到后來(lái)的“500萬(wàn)”。
門(mén)檻低、成本低,又能快速變現(xiàn)、收獲流量,近乎“0護(hù)城河”的情況下,紅包封面快速涌入了各大掘金者。
在電商平臺(tái)搜索“紅包封面”相關(guān)的關(guān)鍵詞后,出現(xiàn)的多是紅包定制、vx序列號(hào)、紅包皮膚激活碼、代理權(quán)限開(kāi)通、代理等相關(guān)商品。數(shù)據(jù)顯示,這些商品的價(jià)格在2.5-200元價(jià)格不等,基本定價(jià)在35-50元這一區(qū)間,銷(xiāo)量在100人以上至1萬(wàn)人以上不等,大概月銷(xiāo)量在300人以上。
暴利的紅包封面生意有什么門(mén)檻?為何會(huì)有需求端和供給端的不平衡?它的運(yùn)營(yíng)機(jī)制又是什么?目前所產(chǎn)生的代理、序列號(hào)、定制又在相關(guān)的“周邊生意”里扮演什么的角色?
一、千元定制、全鏈條服務(wù),紅包封面周邊熱
搶不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)。
這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),就是一場(chǎng)性?xún)r(jià)比極高的營(yíng)銷(xiāo);對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō),這是一次春節(jié)限定特供的社交貨幣。
臨近年關(guān),參與紅包封面的企業(yè)正在不斷增加。
公眾號(hào)的紅包封面鬧鐘顯示,1月19日,永輝、叫叫閱讀、水星家紡、希思黎、寶詩(shī)龍、攜程、同程、海倫司、華碩等24家企業(yè)參與紅包封面的活動(dòng),行業(yè)基本為化妝品、奢侈品、旅游、快消和新消費(fèi)品牌。到了1月24日,參與企業(yè)則增加了25個(gè),其中包括了特斯拉、戴森、蔚來(lái)、陰陽(yáng)師、資生堂、ysl、希爾頓、浪琴表、瑞幸等企業(yè),行業(yè)涵括了新能源汽車(chē)、游戲、旅游、新消費(fèi)、化妝品、金融、快銷(xiāo)品等行業(yè)。
對(duì)這類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō),用戶(hù)注冊(cè)會(huì)員然后領(lǐng)取免費(fèi)封面的設(shè)定,1元/人的低成本支出,連續(xù)多天限量發(fā)布,如寶詩(shī)龍每天中午12點(diǎn)發(fā)布,數(shù)量為5000個(gè),資生堂下午14:00準(zhǔn)時(shí)發(fā)布,每天限量2萬(wàn)個(gè)。
除了搶不到的,個(gè)性化定制中也同樣含有高濃度的社交貨幣屬性。
我們?cè)谀硨毮臭~(yú)等平臺(tái)搜索相關(guān)店鋪,一般手繪原創(chuàng)封面報(bào)價(jià)在500-800元左右。如筆者要設(shè)計(jì)一副有老虎圖案,適合春節(jié)發(fā)紅包的款式,一般商家報(bào)價(jià)580元,1-2天出樣稿,后期負(fù)責(zé)修改。
動(dòng)態(tài)+音效的原創(chuàng)設(shè)計(jì)款,報(bào)價(jià)一般1000往上,熱門(mén)商家還需排隊(duì)預(yù)約。如筆者要設(shè)計(jì)一副新年送祝福的動(dòng)態(tài)+音效封面,報(bào)價(jià)1200元,音效另加400元,共1600元。3天出樣稿。
除了少量成熟賬號(hào)月銷(xiāo)兩三百之外,大部分賬號(hào)月銷(xiāo)30單左右,平均月入上萬(wàn),當(dāng)然因?yàn)榧夹g(shù)門(mén)檻高,專(zhuān)業(yè)性強(qiáng),并不適合成為多數(shù)人的斜桿業(yè)務(wù)。
今年,紅包封面?zhèn)€人授權(quán)門(mén)檻降低,越來(lái)越多不會(huì)設(shè)計(jì)的普通人試著尋找別的商機(jī),門(mén)檻其實(shí)不成問(wèn)題。
目前微信平臺(tái)對(duì)紅包封面制作有明確的資質(zhì)要求。
從微信紅包最新的定制指南來(lái)看,其注冊(cè)主體分為兩類(lèi),一是企業(yè)認(rèn)證用戶(hù),二是個(gè)人用戶(hù)。其中,個(gè)人用戶(hù)的門(mén)檻相比去年有多提高,最新的要求是對(duì)中國(guó)大陸境內(nèi)、有效粉絲數(shù)達(dá)100個(gè)的視頻號(hào)用戶(hù),開(kāi)放注冊(cè)。而去年,這一要求為,除企業(yè)外,開(kāi)始支持個(gè)人創(chuàng)作者定制專(zhuān)屬紅包封面,個(gè)人創(chuàng)作者需滿(mǎn)足兩大條件:已開(kāi)通視頻號(hào)+已完成視頻號(hào)認(rèn)證,同時(shí)需要發(fā)表一條視頻,并獲得10個(gè)贊。
相比去年,今年個(gè)人用戶(hù)的注冊(cè)門(mén)檻大幅提高。而這一 “硬性門(mén)檻”早已催生了代開(kāi)權(quán)限的灰色生意鏈條。
如幫忙走通“企業(yè)認(rèn)證用戶(hù)”的路線,給商家提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼、對(duì)公賬戶(hù)等信息,花費(fèi)200元左右,最多兩天即可開(kāi)始制作紅包封面了。代走通“個(gè)人用戶(hù)”的路線則要簡(jiǎn)單得多,提供姓名,身份證,視頻號(hào)等簡(jiǎn)單信息,100元即可操作成功,關(guān)鍵在于搞定“視頻號(hào)有效粉絲100個(gè)”的后臺(tái)操作。
操作起來(lái),設(shè)計(jì)稿是最大成本支出。可以找上述專(zhuān)業(yè)人才定制樣稿,然后再用自己的賬號(hào)上線出售,每賣(mài)出一個(gè)封面,微信平臺(tái)收費(fèi)1元。上架后,單張定價(jià)一般在2元-9.9元。
由此,對(duì)普通商家來(lái)說(shuō),除去設(shè)計(jì)、注冊(cè)成本,按照平均每款設(shè)計(jì)650元,5元利潤(rùn)來(lái)算,要回本至少每款月銷(xiāo)130單,“盈利”難度更可想而知。
而這些步驟,除了硬性的粉絲數(shù)之外,其他都是自己便可操作的。根據(jù)《微信紅包封面定制指南》顯示上傳紅包封面定制信息包括:品牌logo、封面素材、封面故事素材、封面故事跳轉(zhuǎn)、封面故事描述和相關(guān)證明材料。審核周期一般為一個(gè)工作日,紅包封面按個(gè)數(shù)收費(fèi),1元/個(gè),發(fā)N個(gè)紅包則先需要支付N元,如紅包被下架或者未領(lǐng)取完,剩余紅包封面?zhèn)€數(shù)按照1元/個(gè)申請(qǐng)退款。
而發(fā)放方式主要有三種,一是領(lǐng)取二維碼,二是領(lǐng)取序列號(hào),三是領(lǐng)取鏈接。指向的均是流量和裂變。
據(jù)觀察,1月中旬開(kāi)始,共享文檔《微信紅包封面定制指南》中,同時(shí)現(xiàn)在人數(shù)一直穩(wěn)定得維持在三五百人左右。
紅包封面運(yùn)營(yíng)的需求,是存在的。
翻看某寶紅包封面銷(xiāo)量靠前的商家,月銷(xiāo)基本2000+以上,少數(shù)皇冠商家月銷(xiāo)上萬(wàn)。它們有一個(gè)明顯的共同點(diǎn)—商品種類(lèi)均近百種。
對(duì)小賣(mài)家單款盈利就要130單,要更大規(guī)模,勢(shì)必投入更多設(shè)計(jì)成本。但開(kāi)張一個(gè)電商新店鋪早期流量有限?店鋪引流花費(fèi)不少?店鋪好不容易上路后是否又會(huì)錯(cuò)過(guò)發(fā)紅包的節(jié)假日高峰?設(shè)計(jì)的樣品能有多大市場(chǎng)?
這些都未可知。
二、搶爆款、占先機(jī)、招代理
增量可能并不是直接來(lái)源于用戶(hù)和企業(yè)。成本高、利潤(rùn)少,于是代理和分銷(xiāo)的角色出現(xiàn)。
從電商和二手平臺(tái)上來(lái)看,扮演代理和分銷(xiāo)角色的商家,具有以下共通點(diǎn):設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)出稿,直接分銷(xiāo)熱門(mén)封面款,從上一級(jí)代理手中,每件拿貨1.5-3元不等,定價(jià)在9.9元以?xún)?nèi)。而銷(xiāo)量關(guān)鍵在于兩點(diǎn):一是款式多要,選擇性強(qiáng),大多代理都有數(shù)十款封面;二是內(nèi)容要合時(shí),如切合當(dāng)時(shí)的節(jié)日話題。
這種分銷(xiāo)玩法,一直存在,最典型的就是微商。只不過(guò)與上百起步的微商代理費(fèi)不同,代理紅包封面大多只需要幾十塊,門(mén)檻更低。
然而,代理商越來(lái)越多,同質(zhì)化問(wèn)題逐漸嚴(yán)重,搜索“紅包封面”關(guān)鍵詞,迪士尼系列,呆萌老虎系列刷屏,不同商家間頻頻出現(xiàn)同款不同價(jià)的現(xiàn)象,信息差的銷(xiāo)售最終成為一場(chǎng)缺乏新意的價(jià)格戰(zhàn)。
商品價(jià)格戰(zhàn)的核心,始終是客流量。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,有個(gè)做淘寶客的商家,微信里有數(shù)千好友,轉(zhuǎn)化率很高,當(dāng)日的銷(xiāo)售利潤(rùn)就達(dá)1千。
因此,當(dāng)已經(jīng)有100個(gè)人在賣(mài)同款封面,產(chǎn)品單一,且其中不缺淘寶客這種有資源優(yōu)勢(shì)的人,時(shí)間就是優(yōu)勢(shì),晚一步銷(xiāo)量就會(huì)有很大的影響。如:迪士尼動(dòng)態(tài)紅包封面,一些上架早的店鋪,定價(jià)5.9-29.9元,月銷(xiāo)7000+,而不少后來(lái)者,定價(jià)更低,但大多月銷(xiāo)僅300+。
做代理的銷(xiāo)售紅利期似乎已經(jīng)在褪去。收代理費(fèi),賺人頭費(fèi)似乎回款才最快,9塊9招代理項(xiàng)目也越來(lái)越多。
在微博、百度貼吧等處相關(guān)帖子已達(dá)到近千條,大量網(wǎng)友對(duì)外招募紅包代理,表示入伙可以日賺上千,到處可見(jiàn)這種宣傳風(fēng)格:“我們提供完整的貨源,500+紅包封面,只需簡(jiǎn)單幾步就能擁有自己的微信小程序商店。自動(dòng)發(fā)貨,不需要客服,不需要售后,發(fā)個(gè)朋友圈動(dòng)動(dòng)手指就可以了,是不是很簡(jiǎn)單?!?/p>
紅包封面的消費(fèi)以年輕人為主,如在高定價(jià)定制設(shè)計(jì)中,加入偶像元素、動(dòng)漫元素、國(guó)風(fēng)元素等年輕人愛(ài)好的訂單尤其多。
三、紅包封面≠爆款
用戶(hù)端是冷靜的。
根據(jù)搶到封面的難易程度,可以將其進(jìn)行排序,頂流明星品牌合作款、奢侈品限量款、游戲ip款、新消費(fèi)科技企業(yè)品質(zhì)款、傳統(tǒng)快銷(xiāo)品。
微博“紅包封面”關(guān)鍵詞下,討論度最高的是肖戰(zhàn)紅包tods封面、任嘉倫、王一博skg紅包封面。有網(wǎng)友哭訴道:我真的就是第一秒點(diǎn)進(jìn)去的,可是還是沒(méi)有搶到。
而另一邊,則是可能一個(gè)小時(shí)還未領(lǐng)完的紅包封面。微博下有不少網(wǎng)友吐槽:“有的人過(guò)年紅包沒(méi)發(fā)幾個(gè),紅包封面倒是不少”,“營(yíng)銷(xiāo)的紅包封面,倒貼錢(qián)也不要”。
品牌宣傳和營(yíng)銷(xiāo)味越重,紅包就越?jīng)]有受眾。
紅包封面底層需求是兩個(gè),一是來(lái)自品牌方的傳播、營(yíng)銷(xiāo)需求,指向的是流量和裂變;二是個(gè)人的個(gè)性、稀有等社交需求,指向的是封面的有趣有料。
而這些用戶(hù)需求,遇到同質(zhì)化和低質(zhì)的周邊產(chǎn)業(yè)鏈,結(jié)果可想而知。
“上周,紅包封面變異了。這次紅包封面裂開(kāi)了?!?月24日,微信官方再次更新了紅包封面的玩法。
變異指的是紅包封面的外邊增加了新的效果,裂開(kāi)指的是發(fā)放的紅包封面可以裂變發(fā)放。舉個(gè)例子,如發(fā)放紅包數(shù)量為1000,裂變數(shù)量為300,那么700個(gè)封面可直接發(fā)放,300個(gè)僅在用戶(hù)使用封面時(shí)通過(guò)“領(lǐng)同款”發(fā)放,這種玩法,和游戲皮膚、瀏覽器背景圖、QQ空間皮膚如出一轍。
據(jù)了解,紅包封面的定制最早在2018年底,直到2020年11月,都只有企業(yè)微信用戶(hù)準(zhǔn)入,且此階段成本為10元/個(gè)。彼時(shí)玩家主要是微信和各大企業(yè)。直到2020年12月9日,微信紅包封面開(kāi)始開(kāi)放個(gè)人申請(qǐng)。但此時(shí)門(mén)檻較高,需要有認(rèn)證的視頻號(hào),同時(shí)成本降為1元/個(gè)。
價(jià)格降低,開(kāi)放玩家圈,生態(tài)逐漸出現(xiàn)。
抖音博主“湯圓醬”已經(jīng)是成熟大IP,目前在抖音擁有粉絲740萬(wàn),發(fā)布短視頻562條,獲贊1.2億。而湯圓醬自制紅包封面,主要款式是湯圓醬表情包、虎年款和十二星座款,每件 8-15元左右。
湯圓醬抖音店鋪對(duì)外銷(xiāo)售壁紙,同時(shí)額外贈(zèng)送微信紅包封面。但根據(jù)評(píng)論區(qū)留言可知,絕大部分網(wǎng)友并非是掏錢(qián)買(mǎi)壁紙,而是沖著微信紅包封面而來(lái)。其店中售價(jià)12.8元的虎年封面系列,已售出28.5萬(wàn)件;12星座系列的封面,銷(xiāo)售出了16.1萬(wàn)件,這其中有部分稀有款,售價(jià)達(dá)到了60元4件。
跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)外,微信增加的玩法和變化也讓紅包封面的產(chǎn)業(yè)鏈化更加明顯:注冊(cè)、研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售等為一體的個(gè)性化定制服務(wù)逐漸有了細(xì)分。
但,這些針對(duì)微信紅包封面產(chǎn)生的周邊生意,可能都是一門(mén)見(jiàn)不得光的生意。
1月19日,微信珊瑚安全發(fā)文提醒,要買(mǎi)的微信紅包封面都是騙局。
微信官方表示:微信紅包封面只對(duì)紅包封面制作方收取1元1個(gè)的費(fèi)用,對(duì)于紅包封面領(lǐng)取者是不收費(fèi)的,各大品牌紅包封面基本是限量發(fā)布。騙子謊稱(chēng)自己有大量紅包封面序列號(hào)出售。且定價(jià)不貴、花樣n多。有人前來(lái)詢(xún)問(wèn),騙子便以幾元到數(shù)十元不等的價(jià)格叫賣(mài)。
在微信官方公布的《“微信紅包封面”定制功能使用條款》第3.3.3條約定,未經(jīng)騰訊允許,定制者們不得因微信紅包封面而以任何形式、向最終用戶(hù)或其他任何主體收取任何費(fèi)用。也就是說(shuō),微信官方其實(shí)明令禁止向用戶(hù)銷(xiāo)售紅包。
作者:玉谷子;公眾號(hào):盒飯財(cái)經(jīng)(ID:daxiongfan)
本文由 @盒飯財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議
微信增加的玩法和變化也讓紅包封面的產(chǎn)業(yè)鏈化更加明顯:注冊(cè)、研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售等為一體的個(gè)性化定制服務(wù)逐漸有了細(xì)分。
萬(wàn)
微信會(huì)邀請(qǐng)并送出20個(gè)免費(fèi)數(shù)量的
去年搶了好多紅包封面,后來(lái)發(fā)現(xiàn)也沒(méi)什么用,迪士尼還挺好看的
商品價(jià)格戰(zhàn)的核心,始終是客流量。