編輯導(dǎo)讀：2018年年底，微信就開(kāi)始支持各大企業(yè)定制微信紅包封面，去年更是形成一個(gè)爆發(fā)期。但今年，相比用戶(hù)端的習(xí)以為常，“產(chǎn)業(yè)鏈端”則顯得十分熱鬧：相關(guān)生意的新聞報(bào)道，也從“輕松月入過(guò)萬(wàn)”，升級(jí)為“月入十萬(wàn)”，到后來(lái)的“500萬(wàn)”。門(mén)檻低、成本低，又能快速變現(xiàn)、收獲流量，近乎“0護(hù)城河”的情況下，紅包封面快速涌入了各大掘金者。

月入上萬(wàn)、月入百萬(wàn)只是個(gè)案，對(duì)大部分人而言，紅包封面只是一個(gè)紅包的封面。

“去年搶了好多紅包封面，后來(lái)發(fā)現(xiàn)也沒(méi)什么用，今年看到好看的也會(huì)搶?zhuān)褪菦](méi)有那么執(zhí)著非要搶到什么了，身邊和我一樣的人也不少。去年還會(huì)分享?yè)尩绞裁戳?，提前相互通知有什么好看的封面，今年大家就都佛系了。但感覺(jué)很奇怪，那些專(zhuān)門(mén)做定制兼職的人變多了。”劉萌是一家北京某科技公司的UI設(shè)計(jì)，2021年春節(jié)前就發(fā)現(xiàn)了兼職的需求，并參與其中。

一邊是冷靜的用戶(hù)，一邊是火熱的兼職代理，“時(shí)差”中紅包封面正在冰火兩重天。

紅包封面并不是什么新鮮事物，2018年年底，微信就開(kāi)始支持各大企業(yè)定制微信紅包封面，去年更是形成一個(gè)爆發(fā)期。但今年，相比用戶(hù)端的習(xí)以為常，“產(chǎn)業(yè)鏈端”則顯得十分熱鬧：相關(guān)生意的新聞報(bào)道，也從“輕松月入過(guò)萬(wàn)”，升級(jí)為“月入十萬(wàn)”，到后來(lái)的“500萬(wàn)”。

門(mén)檻低、成本低，又能快速變現(xiàn)、收獲流量，近乎“0護(hù)城河”的情況下，紅包封面快速涌入了各大掘金者。

在電商平臺(tái)搜索“紅包封面”相關(guān)的關(guān)鍵詞后，出現(xiàn)的多是紅包定制、vx序列號(hào)、紅包皮膚激活碼、代理權(quán)限開(kāi)通、代理等相關(guān)商品。數(shù)據(jù)顯示，這些商品的價(jià)格在2.5-200元價(jià)格不等，基本定價(jià)在35-50元這一區(qū)間，銷(xiāo)量在100人以上至1萬(wàn)人以上不等，大概月銷(xiāo)量在300人以上。

暴利的紅包封面生意有什么門(mén)檻？為何會(huì)有需求端和供給端的不平衡？它的運(yùn)營(yíng)機(jī)制又是什么？目前所產(chǎn)生的代理、序列號(hào)、定制又在相關(guān)的“周邊生意”里扮演什么的角色？

一、千元定制、全鏈條服務(wù)，紅包封面周邊熱

搶不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)。

這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是一場(chǎng)性?xún)r(jià)比極高的營(yíng)銷(xiāo)；對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，這是一次春節(jié)限定特供的社交貨幣。

臨近年關(guān)，參與紅包封面的企業(yè)正在不斷增加。

公眾號(hào)的紅包封面鬧鐘顯示，1月19日，永輝、叫叫閱讀、水星家紡、希思黎、寶詩(shī)龍、攜程、同程、海倫司、華碩等24家企業(yè)參與紅包封面的活動(dòng)，行業(yè)基本為化妝品、奢侈品、旅游、快消和新消費(fèi)品牌。到了1月24日，參與企業(yè)則增加了25個(gè)，其中包括了特斯拉、戴森、蔚來(lái)、陰陽(yáng)師、資生堂、ysl、希爾頓、浪琴表、瑞幸等企業(yè)，行業(yè)涵括了新能源汽車(chē)、游戲、旅游、新消費(fèi)、化妝品、金融、快銷(xiāo)品等行業(yè)。

對(duì)這類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)注冊(cè)會(huì)員然后領(lǐng)取免費(fèi)封面的設(shè)定，1元/人的低成本支出，連續(xù)多天限量發(fā)布，如寶詩(shī)龍每天中午12點(diǎn)發(fā)布，數(shù)量為5000個(gè)，資生堂下午14:00準(zhǔn)時(shí)發(fā)布，每天限量2萬(wàn)個(gè)。

除了搶不到的，個(gè)性化定制中也同樣含有高濃度的社交貨幣屬性。

我們?cè)谀硨毮臭~(yú)等平臺(tái)搜索相關(guān)店鋪，一般手繪原創(chuàng)封面報(bào)價(jià)在500-800元左右。如筆者要設(shè)計(jì)一副有老虎圖案，適合春節(jié)發(fā)紅包的款式，一般商家報(bào)價(jià)580元，1-2天出樣稿，后期負(fù)責(zé)修改。

動(dòng)態(tài)+音效的原創(chuàng)設(shè)計(jì)款，報(bào)價(jià)一般1000往上，熱門(mén)商家還需排隊(duì)預(yù)約。如筆者要設(shè)計(jì)一副新年送祝福的動(dòng)態(tài)+音效封面，報(bào)價(jià)1200元，音效另加400元，共1600元。3天出樣稿。

除了少量成熟賬號(hào)月銷(xiāo)兩三百之外，大部分賬號(hào)月銷(xiāo)30單左右，平均月入上萬(wàn)，當(dāng)然因?yàn)榧夹g(shù)門(mén)檻高，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，并不適合成為多數(shù)人的斜桿業(yè)務(wù)。

今年，紅包封面?zhèn)€人授權(quán)門(mén)檻降低，越來(lái)越多不會(huì)設(shè)計(jì)的普通人試著尋找別的商機(jī)，門(mén)檻其實(shí)不成問(wèn)題。

目前微信平臺(tái)對(duì)紅包封面制作有明確的資質(zhì)要求。

從微信紅包最新的定制指南來(lái)看，其注冊(cè)主體分為兩類(lèi)，一是企業(yè)認(rèn)證用戶(hù)，二是個(gè)人用戶(hù)。其中，個(gè)人用戶(hù)的門(mén)檻相比去年有多提高，最新的要求是對(duì)中國(guó)大陸境內(nèi)、有效粉絲數(shù)達(dá)100個(gè)的視頻號(hào)用戶(hù)，開(kāi)放注冊(cè)。而去年，這一要求為，除企業(yè)外，開(kāi)始支持個(gè)人創(chuàng)作者定制專(zhuān)屬紅包封面，個(gè)人創(chuàng)作者需滿(mǎn)足兩大條件：已開(kāi)通視頻號(hào)+已完成視頻號(hào)認(rèn)證，同時(shí)需要發(fā)表一條視頻，并獲得10個(gè)贊。

相比去年，今年個(gè)人用戶(hù)的注冊(cè)門(mén)檻大幅提高。而這一 “硬性門(mén)檻”早已催生了代開(kāi)權(quán)限的灰色生意鏈條。

如幫忙走通“企業(yè)認(rèn)證用戶(hù)”的路線，給商家提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼、對(duì)公賬戶(hù)等信息，花費(fèi)200元左右，最多兩天即可開(kāi)始制作紅包封面了。代走通“個(gè)人用戶(hù)”的路線則要簡(jiǎn)單得多，提供姓名，身份證，視頻號(hào)等簡(jiǎn)單信息，100元即可操作成功，關(guān)鍵在于搞定“視頻號(hào)有效粉絲100個(gè)”的后臺(tái)操作。

操作起來(lái)，設(shè)計(jì)稿是最大成本支出。可以找上述專(zhuān)業(yè)人才定制樣稿，然后再用自己的賬號(hào)上線出售，每賣(mài)出一個(gè)封面，微信平臺(tái)收費(fèi)1元。上架后，單張定價(jià)一般在2元-9.9元。

由此，對(duì)普通商家來(lái)說(shuō)，除去設(shè)計(jì)、注冊(cè)成本，按照平均每款設(shè)計(jì)650元，5元利潤(rùn)來(lái)算，要回本至少每款月銷(xiāo)130單，“盈利”難度更可想而知。

而這些步驟，除了硬性的粉絲數(shù)之外，其他都是自己便可操作的。根據(jù)《微信紅包封面定制指南》顯示上傳紅包封面定制信息包括：品牌logo、封面素材、封面故事素材、封面故事跳轉(zhuǎn)、封面故事描述和相關(guān)證明材料。審核周期一般為一個(gè)工作日，紅包封面按個(gè)數(shù)收費(fèi)，1元/個(gè)，發(fā)N個(gè)紅包則先需要支付N元，如紅包被下架或者未領(lǐng)取完，剩余紅包封面?zhèn)€數(shù)按照1元/個(gè)申請(qǐng)退款。

而發(fā)放方式主要有三種，一是領(lǐng)取二維碼，二是領(lǐng)取序列號(hào)，三是領(lǐng)取鏈接。指向的均是流量和裂變。

據(jù)觀察，1月中旬開(kāi)始，共享文檔《微信紅包封面定制指南》中，同時(shí)現(xiàn)在人數(shù)一直穩(wěn)定得維持在三五百人左右。

紅包封面運(yùn)營(yíng)的需求，是存在的。

翻看某寶紅包封面銷(xiāo)量靠前的商家，月銷(xiāo)基本2000+以上，少數(shù)皇冠商家月銷(xiāo)上萬(wàn)。它們有一個(gè)明顯的共同點(diǎn)—商品種類(lèi)均近百種。

對(duì)小賣(mài)家單款盈利就要130單，要更大規(guī)模，勢(shì)必投入更多設(shè)計(jì)成本。但開(kāi)張一個(gè)電商新店鋪早期流量有限？店鋪引流花費(fèi)不少？店鋪好不容易上路后是否又會(huì)錯(cuò)過(guò)發(fā)紅包的節(jié)假日高峰？設(shè)計(jì)的樣品能有多大市場(chǎng)？

這些都未可知。

二、搶爆款、占先機(jī)、招代理

增量可能并不是直接來(lái)源于用戶(hù)和企業(yè)。成本高、利潤(rùn)少，于是代理和分銷(xiāo)的角色出現(xiàn)。

從電商和二手平臺(tái)上來(lái)看，扮演代理和分銷(xiāo)角色的商家，具有以下共通點(diǎn)：設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)出稿，直接分銷(xiāo)熱門(mén)封面款，從上一級(jí)代理手中，每件拿貨1.5-3元不等，定價(jià)在9.9元以?xún)?nèi)。而銷(xiāo)量關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：一是款式多要，選擇性強(qiáng)，大多代理都有數(shù)十款封面；二是內(nèi)容要合時(shí)，如切合當(dāng)時(shí)的節(jié)日話題。

這種分銷(xiāo)玩法，一直存在，最典型的就是微商。只不過(guò)與上百起步的微商代理費(fèi)不同，代理紅包封面大多只需要幾十塊，門(mén)檻更低。

然而，代理商越來(lái)越多，同質(zhì)化問(wèn)題逐漸嚴(yán)重，搜索“紅包封面”關(guān)鍵詞，迪士尼系列，呆萌老虎系列刷屏，不同商家間頻頻出現(xiàn)同款不同價(jià)的現(xiàn)象，信息差的銷(xiāo)售最終成為一場(chǎng)缺乏新意的價(jià)格戰(zhàn)。

商品價(jià)格戰(zhàn)的核心，始終是客流量。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，有個(gè)做淘寶客的商家，微信里有數(shù)千好友，轉(zhuǎn)化率很高，當(dāng)日的銷(xiāo)售利潤(rùn)就達(dá)1千。

因此，當(dāng)已經(jīng)有100個(gè)人在賣(mài)同款封面，產(chǎn)品單一，且其中不缺淘寶客這種有資源優(yōu)勢(shì)的人，時(shí)間就是優(yōu)勢(shì)，晚一步銷(xiāo)量就會(huì)有很大的影響。如：迪士尼動(dòng)態(tài)紅包封面，一些上架早的店鋪，定價(jià)5.9-29.9元，月銷(xiāo)7000+，而不少后來(lái)者，定價(jià)更低，但大多月銷(xiāo)僅300+。

做代理的銷(xiāo)售紅利期似乎已經(jīng)在褪去。收代理費(fèi)，賺人頭費(fèi)似乎回款才最快，9塊9招代理項(xiàng)目也越來(lái)越多。

在微博、百度貼吧等處相關(guān)帖子已達(dá)到近千條，大量網(wǎng)友對(duì)外招募紅包代理，表示入伙可以日賺上千，到處可見(jiàn)這種宣傳風(fēng)格：“我們提供完整的貨源，500+紅包封面，只需簡(jiǎn)單幾步就能擁有自己的微信小程序商店。自動(dòng)發(fā)貨，不需要客服，不需要售后，發(fā)個(gè)朋友圈動(dòng)動(dòng)手指就可以了，是不是很簡(jiǎn)單?！?/p>

紅包封面的消費(fèi)以年輕人為主，如在高定價(jià)定制設(shè)計(jì)中，加入偶像元素、動(dòng)漫元素、國(guó)風(fēng)元素等年輕人愛(ài)好的訂單尤其多。

三、紅包封面≠爆款

用戶(hù)端是冷靜的。

根據(jù)搶到封面的難易程度，可以將其進(jìn)行排序，頂流明星品牌合作款、奢侈品限量款、游戲ip款、新消費(fèi)科技企業(yè)品質(zhì)款、傳統(tǒng)快銷(xiāo)品。

微博“紅包封面”關(guān)鍵詞下，討論度最高的是肖戰(zhàn)紅包tods封面、任嘉倫、王一博skg紅包封面。有網(wǎng)友哭訴道：我真的就是第一秒點(diǎn)進(jìn)去的，可是還是沒(méi)有搶到。

而另一邊，則是可能一個(gè)小時(shí)還未領(lǐng)完的紅包封面。微博下有不少網(wǎng)友吐槽：“有的人過(guò)年紅包沒(méi)發(fā)幾個(gè)，紅包封面倒是不少”，“營(yíng)銷(xiāo)的紅包封面，倒貼錢(qián)也不要”。

品牌宣傳和營(yíng)銷(xiāo)味越重，紅包就越?jīng)]有受眾。

紅包封面底層需求是兩個(gè)，一是來(lái)自品牌方的傳播、營(yíng)銷(xiāo)需求，指向的是流量和裂變；二是個(gè)人的個(gè)性、稀有等社交需求，指向的是封面的有趣有料。

而這些用戶(hù)需求，遇到同質(zhì)化和低質(zhì)的周邊產(chǎn)業(yè)鏈，結(jié)果可想而知。

“上周，紅包封面變異了。這次紅包封面裂開(kāi)了?！?月24日，微信官方再次更新了紅包封面的玩法。

變異指的是紅包封面的外邊增加了新的效果，裂開(kāi)指的是發(fā)放的紅包封面可以裂變發(fā)放。舉個(gè)例子，如發(fā)放紅包數(shù)量為1000，裂變數(shù)量為300，那么700個(gè)封面可直接發(fā)放，300個(gè)僅在用戶(hù)使用封面時(shí)通過(guò)“領(lǐng)同款”發(fā)放，這種玩法，和游戲皮膚、瀏覽器背景圖、QQ空間皮膚如出一轍。

據(jù)了解，紅包封面的定制最早在2018年底，直到2020年11月，都只有企業(yè)微信用戶(hù)準(zhǔn)入，且此階段成本為10元/個(gè)。彼時(shí)玩家主要是微信和各大企業(yè)。直到2020年12月9日，微信紅包封面開(kāi)始開(kāi)放個(gè)人申請(qǐng)。但此時(shí)門(mén)檻較高，需要有認(rèn)證的視頻號(hào)，同時(shí)成本降為1元/個(gè)。

價(jià)格降低，開(kāi)放玩家圈，生態(tài)逐漸出現(xiàn)。

抖音博主“湯圓醬”已經(jīng)是成熟大IP，目前在抖音擁有粉絲740萬(wàn)，發(fā)布短視頻562條，獲贊1.2億。而湯圓醬自制紅包封面，主要款式是湯圓醬表情包、虎年款和十二星座款，每件 8-15元左右。

湯圓醬抖音店鋪對(duì)外銷(xiāo)售壁紙，同時(shí)額外贈(zèng)送微信紅包封面。但根據(jù)評(píng)論區(qū)留言可知，絕大部分網(wǎng)友并非是掏錢(qián)買(mǎi)壁紙，而是沖著微信紅包封面而來(lái)。其店中售價(jià)12.8元的虎年封面系列，已售出28.5萬(wàn)件；12星座系列的封面，銷(xiāo)售出了16.1萬(wàn)件，這其中有部分稀有款，售價(jià)達(dá)到了60元4件。

跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)外，微信增加的玩法和變化也讓紅包封面的產(chǎn)業(yè)鏈化更加明顯：注冊(cè)、研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售等為一體的個(gè)性化定制服務(wù)逐漸有了細(xì)分。

但，這些針對(duì)微信紅包封面產(chǎn)生的周邊生意，可能都是一門(mén)見(jiàn)不得光的生意。

1月19日，微信珊瑚安全發(fā)文提醒，要買(mǎi)的微信紅包封面都是騙局。

微信官方表示：微信紅包封面只對(duì)紅包封面制作方收取1元1個(gè)的費(fèi)用，對(duì)于紅包封面領(lǐng)取者是不收費(fèi)的，各大品牌紅包封面基本是限量發(fā)布。騙子謊稱(chēng)自己有大量紅包封面序列號(hào)出售。且定價(jià)不貴、花樣n多。有人前來(lái)詢(xún)問(wèn)，騙子便以幾元到數(shù)十元不等的價(jià)格叫賣(mài)。

在微信官方公布的《“微信紅包封面”定制功能使用條款》第3.3.3條約定，未經(jīng)騰訊允許，定制者們不得因微信紅包封面而以任何形式、向最終用戶(hù)或其他任何主體收取任何費(fèi)用。也就是說(shuō)，微信官方其實(shí)明令禁止向用戶(hù)銷(xiāo)售紅包。

作者：玉谷子；公眾號(hào)：盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）

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