編輯導(dǎo)語：迪士尼頂流女明星玲娜貝兒，你喜歡嗎？這只粉色的小狐貍最近大火，頻繁出現(xiàn)在各大社交媒體，關(guān)于它的話題也是熱度持續(xù)不減，為什么迪士尼會(huì)推出玲娜貝兒？爆火的背后，有哪些邏輯？本文作者就這些問題展開了介紹，一起來看看吧。

最近，不管是刷抖音、逛微博還是看朋友圈，都能見到一只粉紅色的小狐貍。她可愛動(dòng)人又活潑，被許多小姐姐當(dāng)成新寵兒。各種周邊產(chǎn)品一應(yīng)脫銷，使得黃牛黨賺了個(gè)盆滿缽滿。

這只粉色的狐貍，名字叫“玲娜貝兒”。

帶著對(duì)她的好奇心，我一層層地?fù)荛_了其爆火背后的產(chǎn)品策略。

一、為什么迪士尼會(huì)推出玲娜貝兒？

回到1950年，沃爾特經(jīng)常帶著兩個(gè)年幼的女兒去動(dòng)物園等場(chǎng)所玩耍，但最后往往都是孩子們?cè)谕嫘D(zhuǎn)木馬，而他和夫人只能坐在一旁的板凳上。那時(shí)候的沃爾特已經(jīng)在兒童電影事業(yè)上取得了一番成就，他覺得世界上應(yīng)該有一個(gè)公園，能同時(shí)讓父母和孩子一起玩樂。

于是便有了迪士尼。

迪士尼在成立之初，沃爾特就下定決心要為世界各地的家庭提供娛樂體驗(yàn)，這種決心逐漸成為了公司的使命。圍繞著這個(gè)主題，沃爾特迪士尼公司旗下的業(yè)務(wù)逐漸拓寬，包括：主題樂園、體驗(yàn)和消費(fèi)品部，媒體和娛樂發(fā)行部門，以及三大內(nèi)容板塊（影業(yè)、大眾娛樂、體育）。

前面提到的玲娜貝兒，正是從主題樂園、體驗(yàn)和消費(fèi)品部中創(chuàng)造出來的一個(gè)角色。許多慕名而來的游客，在遇到玲娜貝兒之后，往往都會(huì)被她可愛動(dòng)人的外形所吸引，繼而被她活潑靈巧的互動(dòng)所治愈。

這也充分體現(xiàn)了該部門的主要職責(zé)：將迪士尼的“魔力”帶入世界各地家庭和粉絲日常生活中。

迪士尼的“魔力”主要分為兩類。一類是通過內(nèi)容板塊的廣泛傳播，在人們心中構(gòu)建出來的電影角色，比如星球大戰(zhàn)中的盧克·天行者、冰雪奇緣里的安娜公主、海底總動(dòng)員中的多莉。這些角色已經(jīng)被電影故事賦予了豐富的內(nèi)涵和情緒，人們能很輕易的識(shí)別和接受他們。

另一類是在迪士尼的“幻想工程”中，為了豐富樂園故事而編造的故事角色，也就是園區(qū)NPC，最典型的就是達(dá)菲家族。這類的角色沒有作品，只有簡(jiǎn)單的初始化人物設(shè)定。他們就像是迪士尼王國中的草根角色，想要火就得看市場(chǎng)的接納程度。

但不管如何，這些角色被創(chuàng)造出來的初衷絕非為了制造網(wǎng)紅，而是豐富樂園的故事性。能被游客們喜愛當(dāng)然最好，不過即便默默無聞，他們也是樂園里面不可或缺的一部分。

所以說，迪士尼創(chuàng)造“玲娜貝兒”其實(shí)是一件必然的事情，她的爆火出圈才是偶然。

二、為什么玲娜貝兒能火得這么快？

玲娜貝兒火嗎？我相信依舊有部分讀者會(huì)對(duì)此抱有疑問，畢竟我身邊也有對(duì)她聞所未聞的人。如果現(xiàn)在把人們進(jìn)行歸類，可以分為這么兩類人：一類是完全沒聽過玲娜貝兒的人，另一類則是貝兒的“媽媽”。

這就是玲娜貝兒，或者說，是迪士尼樂園周邊的市場(chǎng)現(xiàn)狀：用戶圈層的高度集中。

通過近一個(gè)月百度搜索指數(shù)的數(shù)據(jù)可以得出，玲娜貝兒的主要目標(biāo)人群集中在20到39歲，其中接近70%都是女性。

通過人群分布的地域來看，排名前三的城市為：上海、廣東和北京。

也就是說，貝兒的“媽媽”們，主要是北上廣的青年女性，而不是那些質(zhì)疑玲娜貝兒走紅的大老爺們。

那么在這個(gè)群體里，玲娜貝兒到底有多火呢？和這些“媽媽”們的上一任“女兒”星黛露比較一下大家就知道了。

截至2021年12月3日，在微博，#玲娜貝兒#的話題閱讀量已經(jīng)達(dá)到5.3億，與星黛露的話題熱度持平。

除此之外，玲娜貝兒的百度搜索指數(shù)已經(jīng)超過星黛露，達(dá)到22773的峰值。

在抖音，與#玲娜貝兒話題相關(guān)的視頻數(shù)量有3.6萬個(gè)，總共被播放了16.3億次。而星黛露的視頻總量雖有4.6萬個(gè)，但播放總量卻只有9.1億次。也就是說平均每個(gè)視頻，看玲娜貝兒的人數(shù)是星黛露的2.3倍左右。

要知道，作為達(dá)菲家族里的前輩網(wǎng)紅，星黛露可是花了將近2年的時(shí)間才做到這樣的成績(jī)，而玲娜貝兒只用了不到2個(gè)月。

那么，到底是什么造就了貝兒的快速走紅，其中全然只有運(yùn)氣的成分嗎？在仔細(xì)分析了整個(gè)事件背后的邏輯之后，我可以很負(fù)責(zé)任的告訴大家，并不是。

2018年，迪士尼主題樂園與體驗(yàn)產(chǎn)品部的內(nèi)部合并后，新的部門在運(yùn)營樂園與樂園產(chǎn)品的工作上采取了比以往更為積極的策略，而且打法也有所升級(jí)。

原來的迪士尼樂園，采用的是純線下的運(yùn)營模式。最常見的是給諸如達(dá)菲家族這樣的樂園NPC設(shè)置固定自拍點(diǎn)，游客們可以自行前往與喜愛的角色互動(dòng)和拍照留念。到了下午，迪士尼樂園的花車巡游開始后，這些NPC還會(huì)參與到巡游的隊(duì)伍中去。即能使得巡游隊(duì)伍更加熱鬧，也能增加曝光度，讓更多的人得以了解到他們。

但不管怎樣，你不去到樂園現(xiàn)場(chǎng)，就很難接觸到他們。

如今，在得到體驗(yàn)產(chǎn)品部的賦能后，迪士尼樂園的運(yùn)營策略升級(jí)為線上線下結(jié)合的打法。運(yùn)營人員開始在青年女性群體較為集中的平臺(tái)發(fā)力，例如小紅書、微博和抖音等。一方面，他們會(huì)在官號(hào)上做通告、給角色造勢(shì)；另一方面，他們會(huì)策劃一些活動(dòng)，并聯(lián)合大V們營造話題、沖擊熱搜。

除此之外，對(duì)于那些比較熱門的角色，園區(qū)還特別設(shè)立了線下“握手會(huì)”的場(chǎng)所，例如玲娜貝兒就是在部落豐盛堂中與粉絲們見面。

正是通過這種線上線下結(jié)合的運(yùn)營策略，迪士尼在帶火了一個(gè)星黛露后，又成功捧起了玲娜貝兒。

（另外，玲娜貝兒是達(dá)菲家族在上海迪士尼首發(fā)的角色，其本土化的特點(diǎn)也是走紅的重要原因之一。）

三、通過三個(gè)點(diǎn)來打造一個(gè)網(wǎng)紅

不管是線上的話題、熱搜和打榜，還是線下的“握手會(huì)”，這些都是非?！熬W(wǎng)紅”的運(yùn)營方式。如果同樣的方式既能用在真人身上，又能用在虛擬角色上，那么其背后的原理又是什么呢？我們能從中總結(jié)出怎樣的產(chǎn)品策略呢？

我認(rèn)為，想要打造一個(gè)網(wǎng)紅，可以先從以下三個(gè)維度去思考：

1. 首先，需要一個(gè)清晰有特色的人格設(shè)定

人設(shè)的建立，關(guān)乎到主要目標(biāo)人群的定位問題。比方說玲娜貝兒，她的人設(shè)是可愛、具有冒險(xiǎn)精神的探險(xiǎn)家，同時(shí)也是一只粉紅的狐貍。這種設(shè)定就特別招女生喜歡，尤其是在事業(yè)上自由拼搏的女性人群。

2. 其次，需要進(jìn)行高效且精準(zhǔn)的渠道分發(fā)

也就是說，你要在目標(biāo)人群最集中的地方，盡可能快的吸引他們的注意力，并獲得他們的持續(xù)關(guān)注。要做到這一點(diǎn)，必然得對(duì)各類社區(qū)平臺(tái)的用戶畫像有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，并且懂得如何在不同平臺(tái)上運(yùn)營的策略，這個(gè)可以以后找一期來探討一下。

3. 最后，需要足夠穩(wěn)定易傳播的內(nèi)容生產(chǎn)

對(duì)于網(wǎng)紅來說，時(shí)間是最為珍貴的東西。因?yàn)闆]有作品、沒有內(nèi)涵，大部分網(wǎng)紅的爆火都只有相對(duì)較短的時(shí)效性。假如不加以維護(hù)，這種流量來得有多快，就會(huì)去得有多快。但正因?yàn)闆]有作品和內(nèi)涵，他們難以真正進(jìn)入粉絲的內(nèi)心和精神當(dāng)中，只會(huì)停留在表面，充斥在視覺和社交當(dāng)中，因此持續(xù)曝光就成為了最好的辦法。

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