編輯導語：疫情給許多行業(yè)帶來了不小的挑戰(zhàn)，但也給不少行業(yè)帶來了機遇，國貨美妝就是其中一個抓住了機遇的成功模范。得益于國內彩妝產品的成熟，加上疫情催化帶來的機遇，國貨美妝出海呈現(xiàn)加速趨勢。本文將通過分析，帶領大家看看國貨美妝是如何布局海外市場。

得益于國內彩妝產品的成熟，加上疫情催化帶來的機遇，國貨美妝出海呈現(xiàn)加速趨勢。CBNData第一財經數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓金妝獎發(fā)布的《2021美妝行業(yè)趨勢洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年全球美妝行業(yè)整體增速23%，國貨美妝出海增長超10倍，口紅、眼影和腮紅是成為美妝出海最熱的品類。

此外，人們對于新興DTC品牌熱捧，通過DTC品牌出海，成為國貨彩妝布局海外市場的重要一環(huán)。早在2020年，許多國貨彩妝如完美日記、花西子、ZEESEA（滋色）等就開始通過跨境平臺、獨立站等渠道走出國門，并取得一定成績。

今年國貨美妝品牌出海的步伐仍在加速，3月花西子首次入駐日本亞馬遜，上線首日便躍居銷售小時榜前三，產品也很快被一搶而空。不僅如此，通過KOL推廣以及廣告營銷，花西子還在日本社媒掀起一股了“中國妝”的熱潮。

花西子同心鎖口紅在亞馬遜日本銷售榜前三，來源：亞馬遜

不過，國貨美妝出海也并非一帆風順。從產品到供應鏈再到本土化等，每一步都是充滿挑戰(zhàn)。下文將通過分析，看看國貨美妝是如何布局海外市場。

一、東南亞和日本成為大多美妝品牌出海首站

根據(jù)白鯨出海整理的頭部出海國貨美妝品牌Top26中，把東南亞和日本作為出海主要市場的品牌超過三分之二，如完美日記、花西子、稚優(yōu)泉等，其次才到美國市場。相較于美妝行業(yè)成熟，國際品牌聚集的歐美市場，東南亞和日本美妝市場空白較大，競爭度相對較低，出海更具潛力。加上文化的相似性，產品本地化難度相較更低，因此這兩塊市場成為國貨出海的首站。

二、產品不做“爆款”復用，量身制定本土化策略

本土化可以說是一個品牌出海能否做到長期主義的重要一環(huán)。在進入日本市場初期，花西子就開始著手推動本土化，比如在消費活躍的季節(jié)時令如“櫻花季”、“”楓葉季“推出產品，為了符合日本消費者的審美，沒有照搬國內賣得好的“爆款”，而是將國內主打的大紅色調整為焦糖楓葉色、桃色和玫紅色。又比如完美日記入駐東南亞市場，根據(jù)當?shù)叵M者習慣，并考察用戶眉眼比例、膚色，在散粉和唇釉等產品都添加了更加適合本地的色號。

三、廣告推廣加內容營銷，掀起新品牌熱潮

1. 品牌根據(jù)不同市場進行細節(jié)化、本土化的處理，從而實現(xiàn)較好的傳播效果

比如在產品視覺呈現(xiàn)上，日本的消費者習慣在圖片上加入許多介紹文字，而歐美則更習慣簡潔。ZEESEA（滋色）近期在日本投放的廣告中就可以看出，文字部分會相對較多，主要考慮日本消費者較重視細節(jié)和內斂的文化習慣，增加指引性更強的廣告文案更有利于促單。

來源：Goods Pi

而花西子在歐美在投廣告可以看出，大多數(shù)廣告的風格偏簡潔，文案部分并不著重突出，主要展示產品本身，這是考慮到歐美市場更依賴產品及品牌驅動消費。近期的黑五活動，也僅是在廣告左上角做標記，并不掩蓋產品本身。

花西子歐美在投廣告，文案（右）：Shop More. Save More UP TO 25% OFF

Don’t Miss Exclusive Black Friday Discount .Start At 15th Nov，來源：Goods Pi

2. 根據(jù)品牌形象設置差異化廣告內容

花西子是主打中國風，所以在廣告上包括產品、場景物料、模特妝容都會比較側重中國風格，以此來吸引海外市場顧客。其產品同心鎖、并蒂蓮、百鳥朝鳳也都是充滿中國元素。

花西子歐美在投廣告，文案：All products comes adorned with exquisite and vivid patterns of twin peacocks in a 3D effect?Get that romantic winter look，來源：Goods Pi

而ZEESE從產品到廣告都比較符合當?shù)厥袌龅膶徝?，比如在清新、淡雅、可愛妝容受歡迎的日本彩妝市場，推出ZEESEA滋色眼影、睫毛膏等類目，并通過投放“淚妝”、“滋色派妝容”等信息流廣告在社媒上收獲一批粉絲。

3. 從網紅kol帶貨到粉絲種草，實現(xiàn)長效廣告

社媒營銷是國貨美妝布局海外市場的重要部分?；ㄎ髯油ㄟ^Twitter、Facebook、TikTok等眾多海外社交媒體號來進行一系列的營銷，從投放廣告到kol合作宣傳，最終形成圍繞自身品牌的粉絲圈，并通過粉絲創(chuàng)作，實現(xiàn)內容反哺和長效廣告。截止到目前Tiktok上花西子相關視頻的播放量已突破4千萬。

此外，粉絲創(chuàng)作UGC短視頻同樣可以于制作廣告素材。一方面可以增加廣告內容的真實性，利于在社媒上傳播，另一方面還能對熱門的內容進行營銷。

花西子歐美在投廣告，文案：Eastern miniature engravings on the product makes it more than a makeup, it is a piece of artwork.，來源：Goods Pi

“未來3到5年時國貨美妝出海的窗口期，一方面是現(xiàn)在國際經濟貿易格局處于大調整時期，企業(yè)有機會去參與重塑產業(yè)格局，另一方面，經過多年發(fā)展，隨著制造能力、供應鏈能力、物流倉儲能力的加強，以及文化自信的提升，彩妝出海正是很好的時期?！迸砼煺f。此外，隨著一批批優(yōu)質國貨通過各種跨境平臺進入海外市場，國貨美妝也正逐步實現(xiàn)由“中國制作”向“中國品牌”過渡。以上為《加速出海，國貨美妝如何布局海外市場？》。

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