直播電商消費(fèi)心理學(xué)
編輯導(dǎo)語(yǔ):為什么電商直播生態(tài)如此火熱?是什么讓大家對(duì)直播電商趨之若鶩,以不亞于追星的熱情投入其中呢?本文就直播電商消費(fèi)心理來(lái)展開論述,從臨場(chǎng)感和喚起點(diǎn)、情緒喚醒與決策偏好、購(gòu)物行為可修復(fù)情緒三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行詳細(xì)地分析。感興趣的朋友一起來(lái)看看吧。
隔著屏幕聞到一股“金錢”的味道,真香。
翻朋友圈看網(wǎng)紅帶貨TOP榜,我瞬間覺(jué)得自己的思維跟不上時(shí)代的節(jié)奏,原因是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)捧出一大批網(wǎng)紅帶貨主。
據(jù)雙11統(tǒng)計(jì)百億級(jí)主播兩名毋庸置疑,10億到百億主播50人+,就連1億到10億之間也有一大批,我竟然參與都很少,你呢?
最近在思考“為什么電商直播生態(tài)如此火”,關(guān)于商業(yè)模式探討有很多,如:
品牌充分利用信息渠道變革帶來(lái)的紅利重新塑造「人貨場(chǎng)」,快速抓住快變量中的“機(jī)會(huì)成本”;「黑天鵝」事件讓傳統(tǒng)品牌線下模式受到?jīng)_擊,企業(yè)紛紛試水“網(wǎng)絡(luò)直播”來(lái)解決轉(zhuǎn)型問(wèn)題,不一而論。
可這種變化最終還是圍繞手機(jī)前消費(fèi)的終端用戶展開,我始終認(rèn)為先聽主播講半天,然后再搶購(gòu)某款商品是效率極低的購(gòu)物方式;且平臺(tái)售后體系的不完善,總覺(jué)得在直播中下單是件不靠譜的事情。
但身邊又有很多人在視頻中購(gòu)物,是什么讓大家對(duì)直播電商趨之若鶩,以不亞于追星的熱情投入其中呢?有兩個(gè)方面:
- 占據(jù)便宜
- 目標(biāo)模糊
前者主播配合各種營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)體現(xiàn)直播間前所未有,錯(cuò)過(guò)就沒(méi)有的歷史低價(jià),讓你覺(jué)得不下單就會(huì)“吃虧”。
后者刷短視頻肯定不是為買某款商品而去,平時(shí)多半為娛樂(lè)消遣,這屬于漫無(wú)目的狀態(tài);因?yàn)橹鞑ラL(zhǎng)的好看或幽默的表演相結(jié)合,就被推薦“種草”;這兩種導(dǎo)向都離不開「臨場(chǎng)感和喚起點(diǎn)」。
一、臨場(chǎng)感和喚起點(diǎn)
有必要先了解「場(chǎng)景」的基礎(chǔ)概念,我們每天都在表達(dá)的「場(chǎng)景」到底是什么呢?長(zhǎng)期以來(lái)也沒(méi)有準(zhǔn)確又統(tǒng)一的操作定義。
Henderson和Hollingworth (1999)將其理解為由「空間分布合理的背景」和「離散的物體」構(gòu)成的真實(shí)環(huán)境的連貫圖像。
該定義在學(xué)術(shù)指導(dǎo)中多次提到并使用;下雪的場(chǎng)景,滑倒的場(chǎng)景,跑步的場(chǎng)景始終都離不來(lái)「物」和「景」的組合。
前者而言:
臨場(chǎng)感通常建立在「場(chǎng)景」之上,它分為「社會(huì)臨場(chǎng)」和「虛擬臨場(chǎng)」和兩種,分別指線下和線上。
線上來(lái)說(shuō),通過(guò)各種虛擬背景物品結(jié)合的方式來(lái)塑造出線下實(shí)物般的感覺(jué);如VR,AR等不一而論,那在營(yíng)銷領(lǐng)域是什么意思呢?
媒體允許用戶將“其它人當(dāng)做一個(gè)人心理存在著的程度”,網(wǎng)站的“互動(dòng)特性”能促進(jìn)“個(gè)人臨場(chǎng)的比較”,由網(wǎng)站傳達(dá)的“社會(huì)臨場(chǎng)”通過(guò)影響“享樂(lè)感”和“有用性”等感知來(lái)影響行為意圖(Shen, 2012)。
理論比較繞口對(duì)吧,我把它總結(jié)為“不在面前卻有面前的感覺(jué)”,讓用戶感知到類似真實(shí)環(huán)境的溫暖和社交。
如同:你去商場(chǎng)玩VC時(shí),帶上頭盔會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)中虛擬現(xiàn)實(shí)的畫面仿真結(jié)合部分好比現(xiàn)實(shí)一樣。
盡管看到的人和景別全是假的,可會(huì)把個(gè)人意識(shí)完全帶入虛擬世界中,最終影響個(gè)人動(dòng)作,擁有身臨其境的感覺(jué);說(shuō)到這里,有必要了解下圖文電商和直播電商「臨場(chǎng)」最大的區(qū)別是什么?
圖文電商靠圖片、文字、數(shù)字三者組合來(lái)展示商品賣點(diǎn),通過(guò)在線客服的溝通進(jìn)行下單;直播電商除解決傳統(tǒng)圖文展示的痛點(diǎn)外,還能讓用戶和主播實(shí)時(shí)互動(dòng)。
并且其他買家踴躍參與提問(wèn)的同時(shí),讓購(gòu)買體現(xiàn)不再是「孤島」式下單收貨,更像是線下購(gòu)物的場(chǎng)景,兩者的臨場(chǎng)有什么不同呢?
值得注意的是:實(shí)體店靠體驗(yàn),圖文電商靠視覺(jué)沖擊,直播靠塑造「現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景」;直播帶貨(導(dǎo)購(gòu),主播)直接替代圖文時(shí)代客服的角色。
一個(gè)簡(jiǎn)單例子:
主播們?cè)趯?duì)某件羽絨服進(jìn)行宣講,他提到保暖性強(qiáng),純毛絨面料穿在身上輕薄又不失品位,結(jié)合「現(xiàn)場(chǎng)試衣」讓你有種在門店購(gòu)物的感覺(jué),借以此場(chǎng)景與“自己已有的知覺(jué)”,來(lái)引發(fā)共鳴感。
要在圖文時(shí)代中間溝通成本會(huì)花很多,并且用戶沒(méi)有真實(shí)看到上身體驗(yàn)效果,直播電商可在短視頻內(nèi)完成上述的一切。
網(wǎng)絡(luò)中數(shù)據(jù)調(diào)查,用戶觀看直播最主觀的四者感受有:
- 顏值;
- 才藝;
- 優(yōu)惠;
- 樂(lè)趣。
進(jìn)一步而言,幾者的相結(jié)合讓人有沉浸的購(gòu)物體驗(yàn)感,使得線上人際互動(dòng)的感覺(jué)顯著增強(qiáng),核心是將個(gè)人消費(fèi)行為變成社會(huì)消費(fèi)行為。
后者來(lái)說(shuō):
喚起點(diǎn)是什么呢?它和興趣與需求有平行關(guān)系,我把它總結(jié)為產(chǎn)品必須在某些場(chǎng)景下,某個(gè)時(shí)刻用戶立刻就能想到你。
哈利·D·凱森的《消費(fèi)心理十四講》一書中提到:“如果想讓人對(duì)某件物品感興趣,就需要提供關(guān)于這件物品的足夠信息;如果消費(fèi)者對(duì)某件商品的興趣停留的時(shí)間足夠長(zhǎng),就會(huì)轉(zhuǎn)化成購(gòu)買欲望?!?/p>
比如:工作到晚上9點(diǎn)鐘很多朋友都開始思考吃什么?這時(shí)需求就喚起各種大腦「心智中所記錄的APP」。
或者:下班回家,平時(shí)一直蹭車的同事今天加班沒(méi)得蹭,這時(shí)候你就會(huì)想到「打車」。
甚至,經(jīng)紀(jì)公司想捧紅某個(gè)偶像,就必須給粉絲群體釋放關(guān)于偶像足夠多的信息,如年齡身高、星座瞳孔顏色、他喜歡的食物和口頭禪。
當(dāng)粉絲得到一點(diǎn)一滴的信息,并慢慢地對(duì)這些信息如數(shù)家珍時(shí),這些認(rèn)知就會(huì)構(gòu)成心理學(xué)上產(chǎn)生興趣的基礎(chǔ)等,諸如此類。
用在直播帶貨場(chǎng)景中也同樣,很多公司的直播間比較赤裸,根本沒(méi)有「場(chǎng)景」和「需求」的結(jié)合,這就導(dǎo)致總覺(jué)得自我良好,可現(xiàn)場(chǎng)缺失臨場(chǎng)感,進(jìn)而無(wú)法喚起用戶的購(gòu)買欲。
進(jìn)一步說(shuō),直播本身屬于種草行為,更應(yīng)該關(guān)注感知方面帶來(lái)的樂(lè)趣及效果。
好比:冬天來(lái)了,我大概觀察賣羽絨服的直播有兩種類型,一種主播很赤裸的吆喝“這件衣服有多便宜,優(yōu)惠」,另一種直播間對(duì)背景展示素材進(jìn)行塑造,往往后者熱鬧程度要比前者更吸引用戶。
總而言之,直播的即時(shí)互動(dòng)相比以往圖文形式更加高效,但在直播環(huán)境中臨場(chǎng)感不僅表現(xiàn)在「背景素材」,還有熱鬧的氛圍實(shí)時(shí)炒熱的話題,結(jié)合一起喚起點(diǎn)帶來(lái)的臨場(chǎng)感也很強(qiáng)。
這些就能帶動(dòng)消費(fèi)者在直播間的節(jié)奏嗎?當(dāng)然不是,專業(yè)的直播都懂得「情緒的喚醒」,激發(fā)內(nèi)驅(qū)力影響決策偏好以及充分利用從眾心理,它具體是什么樣的呢?
二、情緒喚醒與決策偏好
為什么人們?cè)敢饪礋狒[打PK賽的直播間?因?yàn)樗杉ぐl(fā)人的情緒。
在認(rèn)知心理學(xué)中,情緒是一系列主觀體驗(yàn)的統(tǒng)稱,它是多種復(fù)雜的感覺(jué),思維和行為表現(xiàn)綜合產(chǎn)生的生理與心理狀態(tài)。
生活中人們很少直接用「情緒」一詞來(lái)表達(dá)個(gè)人狀態(tài),美國(guó)暢銷書作者喬納-伯杰在《瘋傳》一書中將情緒分為兩種:
- 高喚醒情緒
- 低喚醒情緒
前者會(huì)令人們心跳加速,血壓升高并激發(fā)分享與購(gòu)買欲,因此只要能激活生理喚醒狀態(tài),人的行為機(jī)會(huì)被觸動(dòng)。
低喚醒會(huì)令人們心跳放緩,血壓降低,抑制人的行為,進(jìn)一步來(lái)說(shuō),這是種相對(duì)平和的狀態(tài),可以令人放松休息但不會(huì)刺激行為動(dòng)機(jī)。
1. 我們的情緒在直播間怎么被高喚醒的
舉個(gè)例子,你在李佳琪直播間總能看到秒殺時(shí)刻,他會(huì)拿起身邊的鑼鼓進(jìn)行敲打,這種刺激會(huì)把自己從平平無(wú)奇的狀態(tài)中拉出,瞬間清醒的告訴你「再不搶購(gòu),就到明年」。
這些情緒被大腦判斷并產(chǎn)生主要有兩種路徑:
- 情緒—丘腦—杏仁核—反應(yīng)
- 情緒—丘腦—前腦—反應(yīng)
丘腦是什么?它是重要感覺(jué)傳導(dǎo)轉(zhuǎn)化站,像一個(gè)驛站,負(fù)責(zé)傳遞信號(hào)的神經(jīng)元在此換匹快馬,繼續(xù)飛奔傳信。
你看直播中娛樂(lè)PK,馬上結(jié)束、快點(diǎn)搶購(gòu);秒殺先得、最后一刻這些熱辣辣的指令瞬間傳達(dá)到大腦皮質(zhì)中轉(zhuǎn)站丘腦;然后從丘腦再次啟程,情緒信號(hào)會(huì)兵分兩路讓你快速?zèng)Q策:
其一:
直接通往情緒控制中心「杏仁核」,它接到激情刺激后會(huì)不經(jīng)大腦思考,馬上做出反應(yīng)。
根據(jù)《重塑大腦》記載,此過(guò)程大概用時(shí)20ms,如同一直穿云箭,讓前方將士馬上作戰(zhàn),不用等待圣旨,下單,下單。
其二:
信號(hào)通往大腦控制中心「前腦」,它會(huì)做思考分析進(jìn)而傳達(dá)反應(yīng)指令,即先搞清楚是什么狀況?這件商品值不值得,有無(wú)需要。
此過(guò)程大約用時(shí)500ms,如同信使奔赴皇宮向皇上要一道圣旨。
由此得出,激發(fā)直播購(gòu)物欲核心是是幫助大腦激發(fā)生理功能,調(diào)動(dòng)身體器官,那什么樣的情緒能夠激活生理喚醒呢?它的特點(diǎn)有兩面性:
正面角度關(guān)鍵表現(xiàn)有“滿足、興奮、愉悅、敬畏”,消極角度關(guān)鍵表現(xiàn)有“厭惡、警覺(jué)、憤怒、擔(dān)憂”。
如同:
很多朋友會(huì)不理性的給直播間男女主播刷禮物,一方面滿足更大的心理空虛證明自己是土豪、老板、大哥;另一方面通過(guò)刷禮物方式得到主播的鼓腮,烈焰紅唇,隔著屏幕讓你有滿足欲。
當(dāng)和更多人一起刷視頻,看到你心愛(ài)的東西被他人占據(jù),這時(shí)心理會(huì)出現(xiàn)憤怒,厭惡感,人天生擁有好勝欲,從此狀態(tài)便一發(fā)不可收拾。
那什么樣的內(nèi)容會(huì)喚醒人的情緒呢?根據(jù)調(diào)查得出結(jié)論有四個(gè)方面:
- 本能;
- 信息缺口;
- 興趣;
- 社會(huì)比較。
本能而言,心理科學(xué)進(jìn)展在2015年的研究認(rèn)為,好奇心是人類原始動(dòng)力,好奇引發(fā)探索,待好奇心滿足時(shí)我們能感到愉悅和滿足。
比如:
早些年有人直播「睡覺(jué)」,什么也不做將攝像頭開啟24小時(shí),圍觀人數(shù)達(dá)百萬(wàn),這是為什么呢?
很重要一點(diǎn)是人好奇對(duì)方會(huì)發(fā)生什么。
一個(gè)人當(dāng)前的信息和想知道的信息存在差距時(shí),會(huì)產(chǎn)生好奇,之后促使我們尋找新的信息,以便彌補(bǔ)信息缺口,這點(diǎn)在知識(shí)付費(fèi)的直播中猶為重要。
如果你覺(jué)得自己知道的比別人少時(shí),就會(huì)有相對(duì)的剝奪感,促使你尋找新的信息。
對(duì)于興趣和社會(huì)比較而言,我們天生喜歡八卦,有些人看到漂亮的(小姐姐,帥哥)會(huì)忍不住關(guān)注私生活,進(jìn)一步促使你掌握信息優(yōu)勢(shì)。
綜合上述,情緒喚醒是臨場(chǎng)感中不可分割組成部分,商家會(huì)通過(guò)感官視覺(jué),內(nèi)容表演來(lái)刺激人在直播購(gòu)物的時(shí)的決策;除此外群體的決策偏好,也會(huì)影響到人的心智。
2. 什么是群體決策呢
它常用在工作開會(huì)場(chǎng)景中,一般先讓群體的個(gè)人進(jìn)行發(fā)表觀點(diǎn),最后少數(shù)服從多數(shù)的方式;在直播帶貨中我把它稱之為“從眾消費(fèi)”,它與現(xiàn)實(shí)決策不同在于:
- 依賴邊緣信息決策
- 依賴高情緒喚醒
前者而言,邊緣信息怎么影響到你的?
先舉個(gè)例子,早些年非典時(shí)人們搶購(gòu)碘鹽,疫情時(shí)搶購(gòu)口服液,這不確定的情況下(我們不熟悉某個(gè)商品),他人的評(píng)價(jià)就是我們決策的信息參考。
換言之:當(dāng)個(gè)人的消費(fèi)觀念,意愿或行為參考他人時(shí)就會(huì)出現(xiàn)從眾消費(fèi)行為。
所謂的銷量排行,用戶評(píng)價(jià)以及爆款推薦都會(huì)影響從眾的產(chǎn)生,字面上看似有隨大流之意,卻也是購(gòu)買決策中的理性參考。
因此,結(jié)合某些主播又是KOL,專家用戶,就會(huì)明顯提升信任感,讓人的從眾更有把握;像美妝博主口中的太好用了,簡(jiǎn)直欲罷不能,都能影響到你,這些均成為邊緣信息。
后者出發(fā),那人是如何依賴別人高情緒喚醒的呢?
再舉個(gè)例子:直播間,當(dāng)“薇婭的女人”持續(xù)刷屏秒清庫(kù)存時(shí),狂熱氣氛更像是生理的宣泄,從情感層面直接驅(qū)動(dòng)從眾消費(fèi)行為。
進(jìn)一步說(shuō),直播的從眾略帶理性,但服務(wù)于個(gè)人的判斷與決策,而氣氛又直接影響到高漲的情緒,因此感性又會(huì)被拉高,所以旁觀者下單欲望就會(huì)被加大。
社會(huì)助長(zhǎng)(Social facilitation)理論指出,直播臨場(chǎng)中對(duì)個(gè)人產(chǎn)生情緒的喚醒,直接影響態(tài)度和行為。
實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn),他人在場(chǎng)的陪伴會(huì)讓「被試者」對(duì)商品圖片表現(xiàn)出更高水平的情緒喚醒(Pozharliev, Verbeke, Strien & Bagozzi, 2015),進(jìn)而更加重「從眾」效應(yīng)。
還有更重要的是,內(nèi)驅(qū)力喚醒直接會(huì)影響人的決策偏好,增強(qiáng)任務(wù)的優(yōu)劣勢(shì)反應(yīng),什么意思呢?
舉個(gè)例子:日常中很high的狀態(tài)下人擅長(zhǎng)完成高效的常規(guī)任務(wù),如打掃收納,但是解題推理時(shí)很難靜下心來(lái)集中注意力。
主播帶貨決策也是如此,商品材質(zhì),參數(shù)規(guī)格是需要仔細(xì)檢查對(duì)比的復(fù)雜任務(wù);在低情緒狀態(tài)下效率比較低,一般而言主播很少展開細(xì)講。
但是依賴口碑(品牌,效率,KOL)等邊緣線索進(jìn)行啟發(fā)式?jīng)Q策時(shí)就變成簡(jiǎn)單任務(wù),可以快速完成;不信你仔細(xì)觀察,老主播們是不是經(jīng)常使用這些方法。
這也是人經(jīng)常所謂的「腦袋熱一下就買了」,其實(shí)這是高水平的情緒喚醒結(jié)合受到他人臨場(chǎng)的影響,根據(jù)口碑信息激發(fā)出購(gòu)買的欲望。
但購(gòu)買后高情緒落下加上產(chǎn)品本身性價(jià)比又高,后悔的「損失成本」在心中博弈后沒(méi)那么高,加上退貨麻煩也就不想再退掉;仔細(xì)想想,在現(xiàn)實(shí)需求中該商品可能是「可有可無(wú)」。
總結(jié)而言,用戶在身臨其境的直播中,產(chǎn)生社會(huì)臨場(chǎng)感,KOL的推薦,其他買家的擁躉,增強(qiáng)了人對(duì)判斷決策的信心。
加上直播間氛圍和互動(dòng)交流的喚醒,更容易形成積極的態(tài)度刺激購(gòu)買欲,并進(jìn)一步改善我們的思維路徑,最后傾向依賴邊緣線索快速?zèng)Q策,最終形成購(gòu)買行為。
了解這么多關(guān)于消費(fèi)背后決策的邏輯和主播如何一步一步讓自己下單的,相信下次在購(gòu)物時(shí)也會(huì)稍微變得冷靜。
換從用戶視角,熱愛(ài)通過(guò)直播下單一方面商品性價(jià)比足夠高,而另一方面可以獲得「心理的快感」,滿足補(bǔ)償性消費(fèi)。
三、購(gòu)物行為可修復(fù)情緒
說(shuō)到補(bǔ)償性消費(fèi),無(wú)法繞開的是人類最基本的三種心理需求:
- 對(duì)于能力的需求(need for competence);
- 對(duì)于自主的需求(need for autonomy);
- 對(duì)于歸屬感的需求(need for relatedness)。
對(duì)應(yīng)是當(dāng)人們的自尊水平,控制感以及歸屬感缺失時(shí),便會(huì)找到合理的場(chǎng)景釋放自身「補(bǔ)償性的消費(fèi)心理」,以滿足快感。
1. 先說(shuō)下能力需求
舉個(gè)簡(jiǎn)單案例,在兩性交往中,當(dāng)人們跟自身的伴侶處于較為平等的狀態(tài)時(shí),我們對(duì)自己態(tài)度的評(píng)價(jià)是積極的,自尊水平也是良好的。
但突然某天伴侶對(duì)你說(shuō),自己才華橫溢跟你比起來(lái)你差的太遠(yuǎn),而認(rèn)為配不上她。
這時(shí)你在能力(competence)方面受到的質(zhì)疑會(huì)影響你的自尊水平,從而讓你增加在其他方面尋求補(bǔ)償?shù)男睦怼?/p>
現(xiàn)實(shí)中有大量女生有此心理狀態(tài),而多數(shù)主播也正借此機(jī)會(huì),用“女人要對(duì)自己好點(diǎn)”“不要靠男人”等語(yǔ)句刺激用戶消費(fèi)。
學(xué)術(shù)中一則有趣的實(shí)驗(yàn),大量研究者通過(guò)告知被試者,別人的智商不如自身,用特定手法完成特定動(dòng)作讓大家感到「智商碾壓」,也能讓這些被試者做出平常不一樣的消費(fèi)行為。
比如實(shí)驗(yàn)之后發(fā)現(xiàn)這類人,在后續(xù)的直播中會(huì)購(gòu)買那些跟智力相關(guān)的產(chǎn)品(知識(shí)付費(fèi),課程)來(lái)彌補(bǔ)這方面的缺陷。
2. 自主性需求是什么
比如,在悠長(zhǎng)假期中你的小伙伴紛紛出去玩耍,只有你因?yàn)楦鞣N工作未處理完憋在家中做事,這種失去自由(loss of freedom)的感覺(jué)讓你情不自禁掏出手機(jī),總想下單杯奶茶來(lái)?yè)嵛孔约菏軅男撵`。
還有不少信奉“包治百病”的職場(chǎng)人愿意花費(fèi)高價(jià)甚至購(gòu)買高于自身生活水平的產(chǎn)品,如帶有品牌標(biāo)識(shí)的輕奢,直播間看許久未下單的“護(hù)膚品”等。
她們?cè)趦?nèi)心深處的想法是認(rèn)為大部分時(shí)間自己做著重復(fù)瑣碎的工作,但最后能夠用上比社會(huì)階層高的人同樣的物品,也值了。
同樣,因?yàn)?strong>失戀而產(chǎn)生的悲傷和無(wú)助感(hopeless)也會(huì)讓人們更多地選擇觀看直播下單,甚至選擇吃不健康的產(chǎn)品來(lái)彌補(bǔ)心理缺口
,俗話說(shuō)“化悲憤為食欲”的補(bǔ)償機(jī)制。
3. 最后是歸屬感需求
在成人世界中,被拒絕冷漠雖然算不上常態(tài),但每個(gè)人總有成長(zhǎng)的過(guò)程;我們除是獨(dú)立的個(gè)體外,還是深陷在社交網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)高級(jí)動(dòng)物,時(shí)刻都在尋找群體當(dāng)中的歸屬感和認(rèn)同感。
我印象最深刻的一次是,以前有位實(shí)習(xí)生因?yàn)楸渴直磕_很多同事不想與他相處,當(dāng)我主動(dòng)與他接觸幾次時(shí),他便每次“午餐”“下午茶”都會(huì)喊著我。
當(dāng)人們?cè)诠ぷ髦凶h論某些品牌,使用的商品和穿搭時(shí),他也會(huì)主動(dòng)湊上前交流,后來(lái)我發(fā)現(xiàn),他為證明自身是同類,居然也在朋友推薦的直播間進(jìn)行下單。
有外國(guó)學(xué)者稱,當(dāng)我們對(duì)生活失去掌控時(shí),我們更愿意關(guān)注自身資源的有限,更容易產(chǎn)生資源荒的焦慮,更容易采取手段填充資源,減少心理焦慮(Derek,2008)。
雖然補(bǔ)償性消費(fèi)的腦機(jī)制尚未得到明確結(jié)論,但從個(gè)人行為的相關(guān)研究與消費(fèi),饑餓、補(bǔ)償三種的潛在聯(lián)系,卻也能讓我們相信購(gòu)物的確可修復(fù)情緒(retail therapy, Atalay, & Meloy, 2011)。
四、總結(jié)一下
直播電商著實(shí)給人帶來(lái)快捷,讓你快速了解某款商品的立體感,購(gòu)物決策過(guò)程從原本“想好在買”也發(fā)展為兼顧“理性和感性”。
商家越來(lái)越精明,拼命塑造“臨場(chǎng)感”;消費(fèi)者越來(lái)越隨性,觀看直播的同時(shí),為自己的沉浸享受買單。
相信基于臨場(chǎng)感帶來(lái)的上述心理消費(fèi)框架會(huì)越來(lái)越趨勢(shì)化,這種隨時(shí)讓人陷入從眾消費(fèi)的行為,不妨認(rèn)真思考下,有些物品真是自身所需嗎?
#專欄作家#
王智遠(yuǎn),公眾號(hào):王智遠(yuǎn),暢銷書《復(fù)利思維》作者,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者,左手科技互聯(lián)網(wǎng),右手個(gè)體認(rèn)知成長(zhǎng)
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題圖來(lái)自 pexels,基于CC0協(xié)議
專欄作家
王智遠(yuǎn),公眾號(hào):王智遠(yuǎn),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。暢銷書《復(fù)利思維》作者,互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者,左手科技互聯(lián)網(wǎng),右手個(gè)體認(rèn)知成長(zhǎng)。
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理智在日常生活中總是缺席的,大部分決策靠感覺(jué)拍腦袋。這也是由大腦機(jī)制決定的,不想費(fèi)腦子消耗腦細(xì)胞,低功耗運(yùn)行。退一步說(shuō)就算學(xué)會(huì)了也干不過(guò)商家。商家是專業(yè)的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn),消費(fèi)者是業(yè)余的獨(dú)立作戰(zhàn),根本干不過(guò)啊。你這倒是可以讓搞直播得找到了拿捏用戶的辦法,你都替他們總結(jié)了。哈哈
非常不錯(cuò),將一些自己平常有的模糊的意識(shí),用心理學(xué)的例子表達(dá)出來(lái),很容易就懂了
Keep up the great work! Best wishes!
收獲很大,但是有一些內(nèi)容有點(diǎn)吊書袋的感覺(jué),講著講著就跑到一個(gè)非核心的主題,好像是非要在心理學(xué)研究社會(huì)學(xué)研究的學(xué)院派那找到依據(jù)。其實(shí)題主的內(nèi)容已經(jīng)很好了,只是一個(gè)小建議,感謝。
直播能掀起消費(fèi)者的情緒從而刺激消費(fèi),所謂氣氛搞得好不怕賣不掉
文章很詳細(xì),內(nèi)容很有幫助,從中學(xué)習(xí)到了很多,希望下次被割韭菜的時(shí)候能用上。
從人類本性去吸引用戶確實(shí)能夠收獲一定用戶群體的,畢竟劃算呀