編輯導(dǎo)語：2021年，最熱門的話題是私域。各大企業(yè)都將私域作為戰(zhàn)略工程，都在搭建自己的私域流量池，致力于通過維護(hù)與用戶的關(guān)系，盡可能降低獲客成本，提高成交率。本文以百果園為例，拆解其是如何靠私域運(yùn)營(yíng)打出一場(chǎng)漂亮戰(zhàn)，一起來看看。

2020年最熱門的話題，是直播。

2021年最熱門的話題，是私域。

瑞幸咖啡、元?dú)馍帧⑼昝廊沼?、百果園、喜茶、王飽飽、良品鋪?zhàn)?、海爾、得到等，都是私域?jīng)營(yíng)做得好的品牌。

可以說，做私域這件事情已經(jīng)成為眾多企業(yè)的戰(zhàn)略工程，無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新興品牌，隨著廣告投入比例的逐年升高，不約而同的都在搭建自己的私域流量，都希望通過維護(hù)長(zhǎng)遠(yuǎn)而忠誠(chéng)的客戶關(guān)系，用盡可能低的成本獲客成交。

私域應(yīng)不應(yīng)該做，早已不值得討論。

如何做，才是擺在企業(yè)眼前的問題。

聰明的企業(yè)往往會(huì)“借勢(shì)”，借助工具、借助人才、借助經(jīng)驗(yàn)等來完成私域流量的運(yùn)營(yíng)。

今后，我將以案例拆解的形式，跟大家分享全球范圍內(nèi)規(guī)模最大的水果連鎖企業(yè)——百果園的私域運(yùn)營(yíng)打法。

一、領(lǐng)跑水果行業(yè)的百果園

商業(yè)是一個(gè)效率游戲，而水果生意在生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、物流上的天然限制，使其幾乎成了一個(gè)地獄級(jí)賽道。

賣什么都不要賣水果。從盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮到數(shù)十家甚至沒來得及打出品牌就已經(jīng)倒閉掉的地區(qū)性生鮮連鎖店，近幾年國(guó)內(nèi)生鮮行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可見一斑。

但我們來看百果園的一組數(shù)據(jù)：

百果園現(xiàn)在是水果行業(yè)的NO.1，這個(gè)第一不是高出第二一點(diǎn)點(diǎn)，而是壓制性的——百果園的營(yíng)業(yè)額是第2到第10名的總和。

百果園現(xiàn)在全國(guó)有4800+門店、線上+線下7000萬會(huì)員，以1個(gè)線下門店2-3個(gè)微信群，平均單群300人左右估算，百果園在全國(guó)擁有將近500萬私域社群用戶，抖音會(huì)員130多萬，微信公眾號(hào)粉絲1360萬。

更加值得一提的是，在無數(shù)企業(yè)“倒下”的疫情風(fēng)暴中，百果園卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，靠著社群運(yùn)營(yíng)，其自營(yíng)電商增長(zhǎng)2.5倍，小程序訂單增長(zhǎng)5倍，線上GMV占總體GMV25%。

今年，百果園確定即將于深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，有望成為A股“水果零售第一股”。

這一切都讓我們非常好奇，百果園是怎么憑借私域流量和營(yíng)銷數(shù)字化，笑傲水果江湖的？

二、百果園如何靠私域在激烈的水果江湖競(jìng)爭(zhēng)中突圍

1. 私域搭建與引流獲客

百果園私域體系搭建離不開公域流量的布局以及私域運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，百果園擁有超過4800多家線下實(shí)體店，門店覆蓋全國(guó)80多個(gè)城市，為全球2億人服務(wù)過，這是一個(gè)巨大的天然公域流量池。

百果園一開始的市場(chǎng)定位就是中高端的水果店,百果園的每一家門店基本上都在40平方米左右,其主打的是中高端水果精品店。

他們對(duì)自己目標(biāo)人群定位是——受教育程度較高，易于接受新興事物的年輕人群；工作、交際、生活忙碌，日常消費(fèi)品的采購(gòu)喜歡集中在節(jié)假日；注重生活質(zhì)量。

落實(shí)到自己的私域IP形象上，百果園選用小店長(zhǎng)的形象，創(chuàng)建多個(gè)企微個(gè)號(hào)，承接微信和線下各觸點(diǎn)導(dǎo)入的用戶。

初期，百果園以門店為引流點(diǎn)，社群為私域運(yùn)營(yíng)陣地，覆蓋周圍3公里內(nèi)的用戶群體，通過門店店長(zhǎng)、店員和老顧客關(guān)系網(wǎng)打破門店地理位置的限制，實(shí)現(xiàn)覆蓋人群最大化。

2. 用戶分層與成交復(fù)購(gòu)

百果園公域流量不僅布局在微信生態(tài)（公眾號(hào)、小程序），還布局在頭條系（抖音）和阿里系中，百果園在全國(guó)擁有將近500萬私域社群用戶，要想“駕馭”如此龐大的社群私域流量，除了要制定一套行之有效的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)SOP流程外，還要擁有一套能夠幫助企業(yè)高效程序化私域運(yùn)營(yíng)SAAS系統(tǒng)。

前百果科技CMO沈欣曾聊到百果園對(duì)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，“對(duì)所有顧客和會(huì)員做調(diào)查，發(fā)現(xiàn)70%的人關(guān)注點(diǎn)在價(jià)格上，那使其降價(jià)就可以了。如果做進(jìn)一步細(xì)分，比如按客單價(jià)、按年齡、按性別這幾個(gè)維度，我們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)于30歲以上、女性、客單價(jià)在30元以上的會(huì)員，這群會(huì)員的關(guān)注度實(shí)際上70%在服務(wù)，她們根本不太關(guān)注價(jià)格，所以當(dāng)我們把數(shù)據(jù)做細(xì)分、在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多數(shù)據(jù)分析和直覺不一樣，和整體數(shù)據(jù)也不一樣，這時(shí)候就是做精細(xì)化分析的基礎(chǔ)?！?/p>

百果園用企業(yè)微信做一線賦能，4800多個(gè)店長(zhǎng)每個(gè)人都有企業(yè)微信，里面可以直接用這些數(shù)據(jù)輔助經(jīng)營(yíng)。店長(zhǎng)可以看到哪些是我這家店的會(huì)員，哪些會(huì)員下個(gè)禮拜年度權(quán)益可能到期了，就可以從資料庫找到一條信息模板發(fā)給這些人，告訴年度會(huì)員有什么樣的好處和價(jià)值，去年幫你省了多少錢，會(huì)員看到消息之后可能更愿意進(jìn)行續(xù)費(fèi)。

“也可以通過企業(yè)微信私域管理的方式，看到哪些人買過A級(jí)某商品，但是沒有買過更好的招牌級(jí)的某商品，這樣可以發(fā)一張券促進(jìn)其消費(fèi)升級(jí)等等。這些都是讓一線經(jīng)營(yíng)人員可以直接用數(shù)據(jù)帶來的營(yíng)銷成果，是一線營(yíng)銷人員的「數(shù)據(jù)炮火支援」?！?/p>

對(duì)于私域的留存，百果園門店每周二會(huì)針對(duì)社群用戶做一個(gè)“果粉”日，用88折優(yōu)惠回饋社群，來保持社群粘性。

為了增加社群的活躍度，群內(nèi)會(huì)不定時(shí)做一些活動(dòng)，玩法有成語接龍、搖骰子、曬單搶紅包等，用戶可以直接獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，或者優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)，可以直接用于線上、線下消費(fèi)抵扣。

要想實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)，搭建一個(gè)良好的、可循環(huán)的私域流量體系，就要打通社群、小程序、門店三者之間的聯(lián)系。

首先是社群流量導(dǎo)入，門店自帶流量，會(huì)持續(xù)為社群注入流量，通過互動(dòng)、內(nèi)容、分發(fā)等方式實(shí)現(xiàn)用戶留存及轉(zhuǎn)化的目的，通過群內(nèi)活動(dòng)（果粉日、群接龍、有獎(jiǎng)競(jìng)猜等），為線下門店導(dǎo)流。

▲群接龍

例如群接龍這種玩法，就提前預(yù)定了當(dāng)天的到店購(gòu)買客戶數(shù)量，用戶在群內(nèi)獲得的優(yōu)惠券/實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)等，可以按照活動(dòng)規(guī)則到門店領(lǐng)取，大部分用戶會(huì)順路買一些其他產(chǎn)品，此時(shí)社群充當(dāng)?shù)氖情T店的一個(gè)核心營(yíng)銷窗口。

同時(shí)，比起簡(jiǎn)單統(tǒng)一針對(duì)所有用戶的新品優(yōu)惠，這種通過接龍游戲來獲得新品優(yōu)惠的互動(dòng)，帶給用戶更多的成就感，且在社群里確保觸達(dá)到所有在實(shí)體店附近的目標(biāo)用戶群。

其次，小程序與門店是連接的關(guān)系，社群運(yùn)營(yíng)人員在群內(nèi)發(fā)拼團(tuán)活動(dòng)，基于門店地理位置，利用小程序中的拼團(tuán)功能，充分發(fā)揮群內(nèi)熟人社交圈實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率，而拼團(tuán)商品自提再一次幫助門店帶來精準(zhǔn)的客戶，實(shí)現(xiàn)二次銷售。

最后，客戶通過小程序完成線上購(gòu)物，門店直接履約送到用戶家中，這樣私域運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷閉環(huán)成功打通，并相互賦能。

3. 裂變?cè)鲩L(zhǎng)

私域里做裂變?cè)鲩L(zhǎng)是很適合像百果園這樣的線下的零售品牌的。私域生態(tài)內(nèi)的裂變活動(dòng)百果園經(jīng)常做，比如「朋友圈分享獲取優(yōu)惠券」、「百果園一元吃水果」等。

拿「百果園一塊錢吃水果」這個(gè)活動(dòng)來說，百果園從一開始就確定好了整個(gè)裂變的誘餌和裂變的路徑。

第一步：明確的告訴、私信客戶：只需要一塊錢，你就可以任選一款單品（售價(jià)10-20元），迅速完成首單。

第二步：在客戶支付的時(shí)候會(huì)提示，滿49元/到店自提免郵費(fèi)，送貨上門需要6元郵費(fèi)，讓客戶為了湊包郵繼續(xù)去購(gòu)買商品。

第三步：引導(dǎo)用戶把“1元購(gòu)”福利分享給好友，好友下單后，已支付的金額原路返現(xiàn)。

許多商家采用的方式是——用戶支付完畢給用戶發(fā)紅包發(fā)優(yōu)惠券去產(chǎn)生復(fù)購(gòu)；從用戶生命周期去看的話，還不如這種直接做裂變，可以裂變更多的用戶去參與活動(dòng)，活動(dòng)的效果會(huì)比直接發(fā)紅包理想。

可以看到，目前百果園私域流量的構(gòu)建，已沉淀出好的基礎(chǔ)和有效的經(jīng)驗(yàn)。快速投入向其他生態(tài)扎進(jìn)，百果園也已有能力接得住任何一個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的流通和協(xié)同。

以上就是百果園私域打法分析，私域的本質(zhì)其實(shí)是對(duì)用戶做精細(xì)化管理，并提供極致的服務(wù)，使用戶產(chǎn)生粘度，最終達(dá)成復(fù)購(gòu)和再次拉新裂變，從而提高用戶的生命周期價(jià)值。企業(yè)需要把流量思維轉(zhuǎn)化為服務(wù)思維，真正給用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容和服務(wù)。

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