傳統(tǒng)的B2B企業(yè)，銷售團(tuán)隊(duì)每個(gè)人每年拜訪客戶數(shù)不在少數(shù)，也積累了一大批銷售骨干精英，但在這過(guò)程中依然會(huì)遇到很明顯的卡點(diǎn)。本文從一家1000+員工B2B公司的銷售SVP出發(fā)，談?wù)劗?dāng)前現(xiàn)狀以及如何改變，一起來(lái)看看吧。

最近接觸了一家企業(yè)的執(zhí)行總裁。

Jake今年40多歲，讀了中國(guó)頂尖的EMBA，3個(gè)月前作為職業(yè)經(jīng)理人剛空降到一家民營(yíng)企業(yè)任職總裁，公司目前1000多人。

在他朋友眼中，這次履新十分光鮮，但只有Jake自己知道上任3個(gè)月以來(lái)所感受到的巨大痛苦與焦慮：身背大幾十個(gè)億的業(yè)績(jī)指標(biāo)，但半年左右的蜜月窗口期所剩無(wú)幾。

作為典型的傳統(tǒng)B2B企業(yè)，這家公司擁有小400人的銷售團(tuán)隊(duì)，每個(gè)人每年拜訪客戶數(shù)不在少數(shù)，且公司老板治理有方，積累了一大批銷售骨干精英。但目前的卡點(diǎn)也很明顯：

• 銷售精力分散：銷售需要花費(fèi)大量時(shí)間在找線索、找客戶上，真正投入到成交與關(guān)單的精力有限
• 沉寂線索過(guò)多：CRM系統(tǒng)中每年會(huì)有5-10萬(wàn)條線索信息的錄入，目前已積累40多萬(wàn)線索，但大量線索都沒(méi)有被利用
• 市場(chǎng)職能羸弱：市場(chǎng)部職能較為傳統(tǒng)，主要負(fù)責(zé)活動(dòng)、參展以及品牌PR內(nèi)容

Jake的現(xiàn)狀，可能就是任何一個(gè)民企企業(yè)執(zhí)行總裁、銷售SVP這類崗位都會(huì)遭遇到的情況。如果仔細(xì)分析他目前遇到的情況，其實(shí)我們可以有三點(diǎn)洞察：

第一，銷售漏斗的OPP.—Cash這個(gè)轉(zhuǎn)化路徑并沒(méi)有問(wèn)題，基于過(guò)去多年的銷售積累，在促進(jìn)成單的專業(yè)性上無(wú)可挑剔。但銷售人效上依然有提高的可能，畢竟銷售的主體時(shí)間沒(méi)花在促進(jìn)成單上；

第二，Leads—SQL—OPP.的路徑仍有改善的空間：過(guò)去的營(yíng)銷模式主要依靠銷售拓客，但相對(duì)的成本較高，市場(chǎng)部門的作用，尤其是市場(chǎng)部低成本獲客、輔助銷售的作用沒(méi)有被充分利用；

第三，沉睡數(shù)據(jù)很多，其實(shí)是沒(méi)被利用的一筆非常寶貴的資產(chǎn)——無(wú)論是銷售每天拜訪的，朋友圈里的，還是CRM里的，非常缺乏一個(gè)統(tǒng)一的客戶運(yùn)營(yíng)池，更缺乏一套運(yùn)營(yíng)的策略，來(lái)重新觸達(dá)、激活他們，發(fā)現(xiàn)遺落的成單機(jī)會(huì)。

今天，我們講講那些已有的，龐大但沉寂的歷史線索，該如何孵化？

01 孵化的精髓

B2B的營(yíng)銷玩法很多，但ToB營(yíng)銷人必定離不開(kāi)的一種玩法【孵化策略】。

【孵化策略】的精髓其實(shí)就是讓曾經(jīng)各種方式觸過(guò)的客戶再次產(chǎn)生需求，相當(dāng)于一次次ReDemandGen，這就可以充分將市場(chǎng)和銷售團(tuán)隊(duì)不會(huì)走上“單次買賣”的陷阱中。

線索孵化策略可以分為：活動(dòng)型、熱點(diǎn)型、促銷型與內(nèi)容型四種類型。

四種類型的孵化策略影響范圍、吸引力大小以及內(nèi)容生產(chǎn)難易度都不同。從圈層的覆蓋程度可以看出活動(dòng)型的孵化策略是最易完成且用戶轉(zhuǎn)化為最高的，而內(nèi)容型的孵化策略是最難生產(chǎn)但是用戶關(guān)注度最佳，原因高價(jià)值干貨型內(nèi)容最能作為鉤子進(jìn)行用戶盤活。

02 活動(dòng)策略孵化流：最大化完成轉(zhuǎn)化KPI

活動(dòng)形式包含：直播活動(dòng)、展會(huì)活動(dòng)、線下會(huì)議、研討會(huì)等等的活動(dòng)形式，通過(guò)持續(xù)的清洗方式讓用戶參與到活動(dòng)中。

對(duì)于活動(dòng)形式孵化流這里有幾個(gè)非常實(shí)用的幾個(gè)Tips：

• 圈選人群如何進(jìn)行合理化分類——可根據(jù)行業(yè)、Title、隨機(jī)區(qū)分進(jìn)行A/B test以上3種形式為常用分類；可根據(jù)企業(yè)自身情況進(jìn)行區(qū)分
• 不要放棄沒(méi)有持續(xù)動(dòng)作的用戶——對(duì)于未產(chǎn)生下一步行為的用戶可通過(guò)修改內(nèi)容/標(biāo)簽/發(fā)送形式等方式持續(xù)多輪觸達(dá)，不斷邀約清洗
• 活動(dòng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)不容小覷——活動(dòng)帶來(lái)的長(zhǎng)尾效應(yīng)不容小覷，活動(dòng)形式的長(zhǎng)尾一般可持續(xù)在一周左右，好好利用精彩回顧，可以收獲驚喜

在現(xiàn)有客戶中，有很多大型的企業(yè)實(shí)踐了這些方式，會(huì)后精彩回顧、長(zhǎng)尾內(nèi)容推送幫助客戶從自己的線索庫(kù)中，重新發(fā)現(xiàn)了大量?jī)?yōu)質(zhì)且活躍的新商機(jī)。

03 熱點(diǎn)策略孵化流：最大化品牌影響力

蹭熱點(diǎn)是把握流量的重要方法之一。我們過(guò)去常說(shuō)的熱點(diǎn)其實(shí)可以分為兩種：節(jié)日型熱點(diǎn)和話題型熱點(diǎn)，兩種類型均可開(kāi)展用戶福利故事，提升用戶粘性趣味性；

追隨熱點(diǎn)形式的用戶活動(dòng)，是所有流程中最容易上手的一種孵化流，毋庸置疑應(yīng)用此玩法最成功最拿手的是B2C的企業(yè)，很多B2B用戶逐步借鑒了B2C的玩法，也探索出了許多心得：

• 節(jié)日借勢(shì)，春節(jié)、情人節(jié)、中秋，借助節(jié)日完成品牌造勢(shì)
• 熱點(diǎn)形式的貼合，企業(yè)輸出海報(bào)可考慮輸出一些具有深意的海報(bào)文字或設(shè)計(jì)，熱點(diǎn)+深度=品牌印象的二次升級(jí)

舉個(gè)例子，在兔年新年的時(shí)候某一線科技大廠通過(guò)新年活動(dòng)送紅包封面的形式開(kāi)展了一次拉新活動(dòng)。借助B2C的玩法，最終帶來(lái)2000+新用戶，并盤活了3000+的存量用戶?？蛻粢舶l(fā)現(xiàn)，節(jié)日熱點(diǎn)型的孵化流不僅可以拉新，還可以二次覆蓋老客戶。

04 促銷策略孵化流：擴(kuò)大項(xiàng)目的曝光

相信很多人都聽(tīng)過(guò)美國(guó)上個(gè)世紀(jì)一個(gè)偉大推銷員的故事：敲門后，首先問(wèn)女主人要一杯白水，表達(dá)非?？诳?，如果女主人給了這杯白水，再進(jìn)行有針對(duì)性的有價(jià)值的推銷，售賣的概率就會(huì)大很多。

這里面其實(shí)暗含了一個(gè)很有意思的策略，首先客戶的第一次打開(kāi)/訪問(wèn)是接觸階段，當(dāng)用戶產(chǎn)生了第一個(gè)動(dòng)作=已經(jīng)建立了接觸行為時(shí)，立即觸發(fā)第二個(gè)動(dòng)作加深其信任感，客戶的卷入度無(wú)形中加深。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，當(dāng)用戶有了第一個(gè)動(dòng)作后立即觸發(fā)第二個(gè)動(dòng)作后，可以讓一次營(yíng)銷的成功率可達(dá)到50%+以上；

將這種策略，運(yùn)用到100年后的今天同樣有極好的效果，只是銷售登門的場(chǎng)景變成了線上觸達(dá)的場(chǎng)景：

通過(guò)以上驗(yàn)證得出的流程圖如下，從直觀的對(duì)比可以看出，第一個(gè)轉(zhuǎn)化打開(kāi)率對(duì)比第二個(gè)轉(zhuǎn)化打開(kāi)率高45%-55%；

該方式可應(yīng)用很多途徑：

• 促銷型活動(dòng)的二次傳播，告知參與活動(dòng)的用戶快來(lái)領(lǐng)取任務(wù)轉(zhuǎn)發(fā)即可獲取獎(jiǎng)勵(lì)
• 高價(jià)值/高活躍人群的獲取，有兩次以上高頻行為的用戶可以判定是企業(yè)的高價(jià)值人群

05 內(nèi)容策略孵化流：作為持續(xù)彈藥庫(kù)

內(nèi)容孵化這部分是整個(gè)孵化流體系中生產(chǎn)難度系數(shù)最高的，面臨第一個(gè)問(wèn)題或者說(shuō)最難的問(wèn)題其實(shí)是如何梳理內(nèi)容，如何打造一個(gè)彈藥庫(kù)，不斷用高質(zhì)量干貨內(nèi)容將用戶盤活。

1. 彈藥庫(kù)的組建形式

• 干貨類：提供行業(yè)洞察、市場(chǎng)趨勢(shì)、專業(yè)知識(shí)等有價(jià)值的內(nèi)容
• 系列類：發(fā)布定期的博客文章、白皮書、指南，展示產(chǎn)品的功能、解決方案等供用戶參考和學(xué)習(xí)
• 故事類：分享客戶成功案例，證明產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值和成就
• 互動(dòng)類：與用戶互動(dòng)，回答問(wèn)題、提供支持和解決方案等

2. 彈藥庫(kù)的發(fā)送形式

如，電子郵件營(yíng)銷、短信、公眾號(hào)推文、社交媒體等等。

值得注意的是，大家很容易認(rèn)為彈藥庫(kù)內(nèi)容只發(fā)一次就夠了，免得打擾用戶。其實(shí)這個(gè)想法是錯(cuò)的，如此高難度生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容只發(fā)一次帶來(lái)未可知的寥寥無(wú)幾的訪問(wèn)，其實(shí)沒(méi)有發(fā)揮該內(nèi)容最大的價(jià)值。

圍繞著彈藥庫(kù)內(nèi)容，不斷做類型、形式、宣傳重點(diǎn)的包裝，我們就可以將這種價(jià)值發(fā)揮到更大——很多經(jīng)典食品品牌即巧妙的的應(yīng)用了這一點(diǎn)，更換包裝而不更換配方。

基于這個(gè)邏輯，我們的客戶也在一些場(chǎng)景下有所應(yīng)用，并驚奇的發(fā)現(xiàn)對(duì)于未打開(kāi)的用戶在4天后再次觸發(fā)更換標(biāo)題、文案的內(nèi)容，并不會(huì)加深用戶的反感情緒，而是會(huì)在第四次、第五次等更滯后的持續(xù)推送中受標(biāo)題影響迎來(lái)轉(zhuǎn)化打開(kāi)小高潮，也再次說(shuō)明內(nèi)容是可以持續(xù)復(fù)用和影響用戶的，所以一定不要輕易放棄對(duì)內(nèi)容的多次“利用”！

以上四種策略都是客戶成功團(tuán)隊(duì)與客戶共同策劃完成的切實(shí)實(shí)踐，期間也有著不少的探討、磨合、互相說(shuō)服和認(rèn)同，所幸最終都帶來(lái)了較好的效果。

希望這些實(shí)踐，能對(duì)你有所幫助。