編輯導(dǎo)語：區(qū)別于大筆大筆的捐款投入，現(xiàn)在的公益開始更貼近生活，也更隨處可見，互聯(lián)網(wǎng)公益利用網(wǎng)絡(luò)的便捷特性，創(chuàng)造了更多種公益創(chuàng)意形式，而這些形式也更為用戶所知且接受。本篇文章里，作者就當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)公益做了梳理，一起來看一下。

在參與公益這件事上，網(wǎng)民情緒似乎正逐年退減「苦窮慘」。

拿最近的騰訊公益「99公益日」來說，鳳凰傳奇獻(xiàn)唱主題曲《一塊做好事》，前奏響起，喜慶得像要過年，快手小六破圈聯(lián)動騰訊公益小紅花，與QQ企鵝、微信氣泡狗等二次元IP一起，跟著曾毅玲花，邊走邊唱，運動捐步。

「公益不止捐錢捐物還能捐獻(xiàn)步數(shù)，一起邁向共同富裕好事就在身旁」

像歌里唱的這樣，近年來活躍在社交媒體的公益形式，多是微信捐步、螞蟻森林這樣輕量型0門檻的游戲+社交公益。

對用戶而言，網(wǎng)絡(luò)時代，公益不再是遠(yuǎn)離大眾的一件事，走路、消費、玩游戲、看短視頻、看直播，許多無意識的瞬間，自身行為都在跟公益產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。

「順手的事」成了數(shù)字化公益的一個特性。體現(xiàn)在用戶情緒上，是去沉重化且易獲滿足感的。

而各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，用造節(jié)和各種創(chuàng)意形式幫公益破圈，底層邏輯仍是把社會痛點，用各自的產(chǎn)品語言翻譯給用戶，進而促成用戶與公益的連結(jié)。

一、每一次破圈都是培養(yǎng)公益意識

支付寶每天提醒你「誰偷了你的能量、復(fù)活了你的能量」，種下的樹長了一年又一年，螞蟻森林里的各種按鍵指引你認(rèn)識新的瀕危物種。為了收集更多能量，很多人也開始在支付寶頻繁加好友。

微博是輿論的滾動場，熊貓守護者聯(lián)動明星大V種竹子，幾年下來粉絲數(shù)已超過2000萬，是微博參與人數(shù)最多的公益活動之一，熊貓寶寶變身大V時，還發(fā)微博幫其他瀕危朋友刷臉熟。

這類公益需要用戶持續(xù)參與，但不動用戶錢袋子，對用戶而言，種樹順道做了公益，百利無害。

從「一元購畫」幫自閉癥小朋友，到《燈山行動》小游戲給大山里的孩子捐路燈，大家看畫玩游戲的瞬間對某個群體共情了，就會主動發(fā)朋友圈傳播這個項目。

QQ音樂上線專輯《云山上的音樂家》，呼吁大眾關(guān)注山區(qū)孩子的美育教育，音頻內(nèi)容是山區(qū)兒童收集的大自然聲音。用戶點擊捐獻(xiàn)1元時，自己收獲了一首區(qū)別于市面音樂的自然之歌。

快手直播追熱點，與央視聯(lián)合舉辦新疆棉直播，疫情期間直播幫湖北農(nóng)產(chǎn)品打開銷路，用戶買到物美價廉東西的同時解決了一部分人的生活難題。

在互聯(lián)網(wǎng)公益講故事的邏輯下，一改給用戶展示受助群體的「苦窮慘」，而是用更平等尊重的方式，先讓用戶和受助群體良性互動，再激發(fā)用戶分享傳播的意愿。

一圈看下來，不論是支付寶想激發(fā)社交潛能，朋友圈搞「病毒營銷」，微博用話題試圖復(fù)制成功案例，還是快手緊抱老鐵信任基因，互聯(lián)網(wǎng)公益，創(chuàng)意多樣，目的卻很統(tǒng)一——都想人傳人，想破圈。

這就不得不歸結(jié)到公益本性上來。

要有公眾參與，才有公益氛圍。要有公益意識，再談籌款多少。要想解決各種族群面臨的各種問題，就要有更多人首先把目光投向他們。

雖然極度需要群眾關(guān)注，但由于公益本身聚焦的是小眾群體，細(xì)分領(lǐng)域又極多，這就需要不同群體不斷破圈被注意到，只有吸引到更多人，才有可能解決內(nèi)部的問題。

互聯(lián)網(wǎng)給需要幫助的族群提供了一種被看見的可能。

擁有用戶基本盤的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用五花八門的創(chuàng)意形式傳播公益項目時，也是在潛移默化培養(yǎng)用戶的公益意識。

公益不是少數(shù)人的事情，從長遠(yuǎn)看，培養(yǎng)每個公民的公益意識，比撬動一小部分人拿出更多錢，力量大的多，持續(xù)性也更久。

二、用戶互助醞釀平臺公益氛圍

除了精心策劃的公益項目，互聯(lián)網(wǎng)在為大眾提供展示生活的平臺時，用戶之間的一些互助故事，也在醞釀自發(fā)的公益氛圍。

比如用戶在快手上刷短視頻看直播，原本是去看快手老鐵展現(xiàn)的各種真實生活。主要目的是娛樂。但真實生活有苦有甜，當(dāng)視頻里的人能解決視頻外人的生活困境時，互助就形成了。

有的人娛樂時恰好看到「記者海燕」發(fā)了視頻在直播幫人尋親，那么自發(fā)傳遞這個視頻就是傳遞主播的愛心火把。

有的人在快手看到四川省阿壩州小金縣老營鄉(xiāng)甘家溝村扶貧第一書記張飛，在懸崖峭壁邊開的餐館「忘憂云庭」，然后不管是對食材還是風(fēng)景動了心，不管是下單了特產(chǎn)還是動身去打卡，對用戶而言都是被視頻內(nèi)容吸引自發(fā)前去，但這舉動帶給老營鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展的動力，就不只是一個人的隨心而行那么簡單了。

對用戶而言，做好事首先是最容易獲得道德滿足感的，哪怕這個小事再微不足道。

其次，如果做好事需要花很大代價或努力，那么行動力就會大打折扣，但如果是娛樂的同時順手做了好事，滿足別人的時候還滿足了自己，那么做好事就形成了一種沒有絲毫辛苦感在其中的好體驗，未來再做好事時，提前預(yù)設(shè)的心理體驗是愉快的，愉快能內(nèi)化出更多能量。

這是公眾良好公益自驅(qū)力形成的一粒種子。

當(dāng)互助變成平臺風(fēng)氣，那么公益在平臺上得到響應(yīng)，就有了天然土壤。

三、傳遞信任讓公益走向更遠(yuǎn)

社會的痛點是公益的起點，理解是共情的基礎(chǔ)，共情是傳播喚起更多力量的必備要素。

在快手上，50歲患有股骨頭壞死的用戶能通過算法遇到了快手主播「明水無憂求職人力」，而該主播專門進行藍(lán)領(lǐng)招聘和用工相關(guān)的創(chuàng)作，通過給他分析狀況，成功幫他找到符合身體狀況的工作，重新自食其力，擺脫困境。

帶著自閉癥兒子生活的瑞姐，通過發(fā)布自己的真實生活狀況，可以得到老鐵的關(guān)懷，還能通過快手跟更多自閉癥患者家屬形成連結(jié)。

因為快手的社區(qū)屬性，讓同類型人聚集在一起，這種語境，天然具備信任和理解能力。社區(qū)基因連結(jié)每一個孤島，以此溫暖更多的自閉癥家庭。

而這些真實痛點能被看到、被關(guān)懷和解決，與快手一以貫之的「普惠」理念密不可分。

2013年，轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)后，快手享受到了智能機普及和電信運營商下沉的兩波紅利。彼時，其他巨頭緊盯大城市用戶，希望借「主流人群」的發(fā)聲占得先機，快手則瞄準(zhǔn)受關(guān)注較少的中小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶，想「擁抱每一種生活」。

盡管走得較慢，一度被貼上「低俗」的標(biāo)簽，但幾年時間過后，快手建立起了他人難以模仿的濃厚社區(qū)氛圍和社交關(guān)系鏈。

快手通過加入基尼系數(shù)的分配機制，讓每個用戶的視頻均能得到曝光的機會，以保證流量的普惠。

如此，各式各樣的生活，就增加了被看見的可能。

快手讓每一種生活被看見、被擁抱的初心，不僅給了用戶分享記錄展示自己的空間，同時也讓更多社會痛點，以分享的方式出現(xiàn)，搭著視頻/直播這種比圖文更生動立體的載體，達(dá)成用戶之間信任的流通。

信任是減緩?fù)纯嗟幕c，也是達(dá)成幫助的基點，而這些趨勢的指向，都是更好的生活。

未來，期待這個充滿溫度的社區(qū)，記錄互聯(lián)網(wǎng)公益各類場景的信任和溫情。

作者：麥可可，編輯：吳懟懟

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