編輯導語：在付費小說格局穩(wěn)定之后，隨之而來的是免費小說的挑戰(zhàn)，而免費小說的收入來源主要是廣告。作者對免費小說的市場情況、商業(yè)發(fā)展、免費小說的單元經濟模型以及內容供應鏈等角度展開分析，免費小說能否在市場中群雄逐鹿，答案還有待探討。

前一段時間學習了解了“文教娛”中“文”相關的一些業(yè)務，把一些思考記錄下來。

拋磚引玉，歡迎交流指正。全文目錄如下：

1. 移動免費小說市場情況：群雄逐鹿
2. 主要玩家介紹
3. 商業(yè)模式：兩入三出，收支同源
4. 收入側詳解
5. 免費小說的單元經濟模型
6. 內容供應鏈
7. 總結

一、移動免費小說市場情況

首先，在線小說并不是一個新的市場。

2002年之前：早在PC時代，在線小說就開始在BBS連載萌芽。不過在那個上古時期，這些網文作者并沒有清晰穩(wěn)定的收入，只有爆火后出版一條變現路徑，比如網文“開山之作”——《第一次的親密接觸》。

2002年到2014年：包括起點、縱橫、17K在內，一系列專門的網文網站開始出現并發(fā)展壯大。在這一時期，VIP、月票等網文核心付費模式也逐漸發(fā)展成熟，穩(wěn)定的收入讓更多作者有了創(chuàng)作動力，作者和讀者數量在這一時期均飛速增長。不過，大量盜版小說網站同時出現，也成為了行業(yè)的頑疾。

2014年到2018年：移動時代，讓網文讀者群體進一步擴大。騰訊等巨頭也在這一時期紛紛入場布局，經過了多年兼并、收購、整合，和對盜版的打擊之后，在線小說市場在2018年左右形成了以閱文（騰訊系）、掌閱和書旗（阿里系）為第一梯隊的穩(wěn)定格局，CR3一度超過50%。

然而，2018年卻成為了在線小說市場的分水嶺。

我們會看到，無論是閱文還是掌閱，頭部付費小說MAU的增速都在2017-2019期間放緩。

在原有玩家增速放緩的同時，免費正版小說開始興起。

2018年下半年，從米讀小說開始，各免費小說平臺如雨后春筍般出現。各流量玩法出身的新玩家紛紛入場，開拓第二曲線。

其中就包括孵化了米讀小說的趣頭條、孵化了連尚小說的WiFi萬能鑰匙、孵化了瘋讀小說的觸寶，以及內部孵化了番茄小說的字節(jié)跳動，這些都是原本就深諳流量獲取和流量變現的資深玩家。

當然，閱文和掌閱沒有坐以待斃，也在同一時期分別孵化了自己的免費小說平臺——飛讀小說和得間小說。

這些免費小說App的內容另辟蹊徑，以爽快明朗的行文方式，不做鋪墊直接切入故事情節(jié)。小說多以都市逆襲、總裁甜寵等男頻女頻爽文為主，滿足了手機看小說場景下，一大批用戶殺時間的需求。

這批免費小說App發(fā)展非常迅速，從2018年開始井噴，到2020年底，兩三年的時間，整體月活用戶規(guī)模已經達到了整個閱讀APP的40%。

二、主要玩家介紹

免費小說App的市場格局變化一直很快，到2020年12月為止，排名前四的依次是：

1. 番茄小說：2019年2月上線，是字節(jié)跳動旗下孵化的一款免費小說App。背靠字節(jié)這棵大樹，番茄小說后來居上，發(fā)展非常迅猛，現在已經坐穩(wěn)了免費小說市場的頭把交椅。
2. 七貓小說：2018年8月上線，是綜藝廣告投放最兇猛的一家。別看它的logo和名字與天貓很像，其實它背后的控股股東是百度。七貓小說目前排名第二。
3. 瘋讀小說：2019年7月上線，由上市公司觸寶科技孵化，起步較晚但發(fā)展迅速，后來居上趕超了米讀小說，成為排名第三的玩家。
4. 米讀小說：2018年5月上線，由上市公司趣頭條孵化，曾一度排名免費小說市場Top3，后被瘋讀小說趕超。

QuestMobile-免費小說MAU變化

可以看到，頭部的這幾家免費小說App，背后其實都有巨頭或上市公司的身影，這也說明這個市場早已成為大公司角力的戰(zhàn)場。

關于免費小說市場的更多情況，可以找到很多文章、研報，這里就不展開了。

三、整體商業(yè)模式

免費小說的整體收支結構，可以用「兩入三出」來概括：

兩入包括廣告收入和付費用戶收入，前者是用戶閱讀小說時，頁面上展示的廣告位為小說App產生的收入；后者一般為會員收入，用戶購買會員可以免廣告，作為一個主打免費閱讀的App，這部分收入基本上只有廣告收入的零頭。

三出則包括營銷費用、運營成本和版權成本，其中營銷費用主要是在各信息流平臺投放廣告的支出，運營成本和版權成本則分別包括給用戶的活躍激勵，和給版權方或作者的分成。

免費小說業(yè)務的「兩入三出」

總的來說，這是一個比較簡單清晰的商業(yè)模型：免費小說App通過廣告投放獲客，從第三方采購或自建作者團隊獲取小說內容；用戶可以在App免費消費這些小說內容，App最后通過廣告變現。

值得一提的是，這個商業(yè)模型有一個特點，核心的收入和支出都是廣告，也即收支同源，好處是比較穩(wěn)定，但同時也對流量的精細化運營提出了更高的要求，這也是為什么跑出來的都是流量玩得好的幾個玩家。

四、收入側詳解

免費小說業(yè)務的收入側這一塊，可以拆分為廣告收入和會員（VIP）收入。

其中會員收入較少，一般不到總收入的10%，而且這里面有一個比較有意思的定價問題。

按券商報告的預估，免費小說的廣告ARPU為0.3~0.5元/天，這個范圍和趣頭條（米讀）曾在財報電話會議中提及的數字是吻合的。

而愿意買會員去廣告的用戶又是高度活躍的用戶，假設這些用戶一個月30天都活躍，那么他們能夠帶來的廣告收入就是9~15元，剛好是一個月的會員費：

換句話說，會員這塊的收入起到了廣告收入的替代作用，這樣一來我們實際上就可以整體地用廣告收入的公式，來計算總收入：

總收入≈DAU*ARPU總收入如果進一步對收入做拆解，如下圖所示：

其中，CPM指廣告展現價格，與用戶畫像、接入的廣告主數量有關；單位時間閱讀頁數與用戶手機大小、字體大小有關，這兩個指標可操作空間不大，各平臺之間沒有顯著差異。

閱讀時長和adload（廣告加載率）則是平臺相對更有操作空間的兩個指標，其中前者與內容質量、激勵策略有關，后者則主要取決于各平臺商業(yè)化的策略。

相比之下，adload是平臺間差異更大的一個指標。截止2021年8月底，我用兩臺手機測算了一下，這四家app的adload如下：

除番茄小說以外，其他三家都是固定的adload，瘋讀小說的adload最高（33%），竟然每隔兩頁小說就有一個全屏廣告，簡直喪心病狂。

番茄小說是動態(tài)的adload，具體來說會根據閱讀的深度，動態(tài)調整廣告的展現率，有時是4頁一廣告，有時是9~10頁一廣告，平均下來我預估adload在15~20%的樣子。

adload這塊的差異，說明兩件事情：

1. adload越高，對用戶留存的損傷就越大，瘋讀小說依然選擇這么高的adload，說明它們的變現壓力非常大；
2. 動態(tài)adload要比固定adload更難以實現，但番茄小說依然選擇了更難的方案并保持更低的綜合adload，一方面說明它們的商業(yè)化程度已經領先其他友商一個階段，另一方面也說明它們的現金流也更為從容。那么，為什么番茄小說這么有底氣呢？

五、免費小說的單元經濟模型

根據QuestMobile提供的留存數據，我大概估算了一下番茄小說和七貓小說的留存曲線和回本率（圖中采樣點分別為次日、7日、30日和180日留存）：

其中，ARPU按中值0.4元/天計算，CAC按12元計算。

可以看到，按行業(yè)通行的180天回本率計算，番茄在180天左右剛剛回本，相比之下，七貓等其他一些留存率更差的玩家，LTV更低，回本周期則要更長。

值得注意的是，這里面還沒有計算版權成本，同時行業(yè)ARPU提升有限，CAC又因為激烈的競爭水漲船高。

考慮到免費小說現在還處于競爭態(tài)勢的情況下，大部分玩家應該還屬于虧錢的狀態(tài)。

如果我們從賬期的角度看待免費小說，會發(fā)現現金流的壓力，讓這個原本就不怎么掙錢的業(yè)務雪上加霜。

由于主要的收入都來自廣告，而廣告平臺和流量主的結算賬期一般要去到2~3個月。

另一方面，免費小說app的獲客又主要來自廣告投放（尤其是抖音、快手等短視頻平臺），假如要在這些平臺直投，又有一筆廣告費用的預付費需要支出。

可見在收支同源都來自廣告的情況下，免費小說app兩頭不討好，上下游都讓出了賬期。

所以，這類應用一般都會找廣告代理商進行投放，借助代理商提供的賬期，緩解自己的資金壓力，同時還能提升投放的管理杠桿。

不過廣告代理商提供的賬期也不是免費的，在素材等其他條件一樣的情況下，勢必要在競價環(huán)節(jié)失去一定的競爭力。因此從這個角度看，與其他幾家相比，內部結算廣告收支的番茄小說就沒有這種煩惱了。

不僅如此，它還有機會第一時間了解到競對投放效果最好的素材和人群包，同時字節(jié)提供的強大的中臺能力和組織能力，又保證了它在留存效率、商業(yè)化效率方面的領先優(yōu)勢，底氣從何而來也就一目了然了。

六、內容供應鏈

文章結束前再聊聊內容供應鏈，這塊了解不深，簡單提一下。

從上面我們算的賬大概可以看出來，免費小說這個業(yè)務，掙錢難，基本上就是廣告費左手進右手出的流水生意。

如果真的要說有什么價值留存，那么IP、內容價值是唯一的可能。當一部作品閱讀量達到一定水平之后，后續(xù)的IP開發(fā)才能成為可能。

所以，除了免費小說平臺本身，我們還可以從頭部作品的上游內容供應鏈，了解平臺之間的差異和潛力。

觀察了這幾家免費小說平臺的人氣榜單，除了七貓沒有列明版權來源以外，其他幾家人氣榜Top30的版權來源分布如下：

可以看到，番茄大約50%的頭部作品來自自有版權，同時還對上游版權方進行了資本運作，入股了掌閱、塔讀等幾家版權平臺；

米讀的頭部作品則基本上分為兩個部分，大約75%來自閱文，15%來自自有版權，從供應鏈角度看基本上可以算是閱文系平臺了；

瘋讀的頭部作品版權則比較分散，既有來自其他中小平臺的版權，也有不小比例（25%）的作品來自競對（番茄所屬的字節(jié)、七貓所屬的百度）所投資的版權平臺，以及一部分自有版權（不到30%）。所以，從供應鏈的角度來看，與其他平臺相比，番茄對大部分作品都具備了一定的掌控能力，同樣也是底氣十足。

七、總結

好了，總結一下。

在付費小說格局穩(wěn)定之后，免費小說模式異軍突起，一些過去擅長流量的玩家孵化出了新的頭部應用，打破了這一格局。

與過去付費小說不同，免費小說模式以廣告為主要的收入來源，對DAU、Adload、CPM等指標更為敏感。

通過對這一模式單元經濟模型的估算，目前大部分玩家還處于燒錢換增長的階段，留存率是大家最關心的核心指標。

但如果站在整個生意的視角，留存率只是其中一個環(huán)節(jié)。

綜合來看，番茄小說在各個方面都占據了絕對優(yōu)勢，包括且不僅限于組織能力優(yōu)勢、賬期優(yōu)勢、廣告情報優(yōu)勢、內容供應鏈優(yōu)勢，目前是領跑者，也是將來最有可能持續(xù)領跑的玩家。

作者：青十五；公眾號：青十五，新書《策略產品經理：模型與方法論》作者

本文由 @青十五 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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