免費小說市場群雄逐鹿,誰能問鼎中原?
編輯導語:在付費小說格局穩(wěn)定之后,隨之而來的是免費小說的挑戰(zhàn),而免費小說的收入來源主要是廣告。作者對免費小說的市場情況、商業(yè)發(fā)展、免費小說的單元經濟模型以及內容供應鏈等角度展開分析,免費小說能否在市場中群雄逐鹿,答案還有待探討。
前一段時間學習了解了“文教娛”中“文”相關的一些業(yè)務,把一些思考記錄下來。
拋磚引玉,歡迎交流指正。全文目錄如下:
- 移動免費小說市場情況:群雄逐鹿
- 主要玩家介紹
- 商業(yè)模式:兩入三出,收支同源
- 收入側詳解
- 免費小說的單元經濟模型
- 內容供應鏈
- 總結
一、移動免費小說市場情況
首先,在線小說并不是一個新的市場。
2002年之前:早在PC時代,在線小說就開始在BBS連載萌芽。不過在那個上古時期,這些網文作者并沒有清晰穩(wěn)定的收入,只有爆火后出版一條變現路徑,比如網文“開山之作”——《第一次的親密接觸》。
2002年到2014年:包括起點、縱橫、17K在內,一系列專門的網文網站開始出現并發(fā)展壯大。在這一時期,VIP、月票等網文核心付費模式也逐漸發(fā)展成熟,穩(wěn)定的收入讓更多作者有了創(chuàng)作動力,作者和讀者數量在這一時期均飛速增長。不過,大量盜版小說網站同時出現,也成為了行業(yè)的頑疾。
2014年到2018年:移動時代,讓網文讀者群體進一步擴大。騰訊等巨頭也在這一時期紛紛入場布局,經過了多年兼并、收購、整合,和對盜版的打擊之后,在線小說市場在2018年左右形成了以閱文(騰訊系)、掌閱和書旗(阿里系)為第一梯隊的穩(wěn)定格局,CR3一度超過50%。
然而,2018年卻成為了在線小說市場的分水嶺。
我們會看到,無論是閱文還是掌閱,頭部付費小說MAU的增速都在2017-2019期間放緩。
在原有玩家增速放緩的同時,免費正版小說開始興起。
2018年下半年,從米讀小說開始,各免費小說平臺如雨后春筍般出現。各流量玩法出身的新玩家紛紛入場,開拓第二曲線。
其中就包括孵化了米讀小說的趣頭條、孵化了連尚小說的WiFi萬能鑰匙、孵化了瘋讀小說的觸寶,以及內部孵化了番茄小說的字節(jié)跳動,這些都是原本就深諳流量獲取和流量變現的資深玩家。
當然,閱文和掌閱沒有坐以待斃,也在同一時期分別孵化了自己的免費小說平臺——飛讀小說和得間小說。
這些免費小說App的內容另辟蹊徑,以爽快明朗的行文方式,不做鋪墊直接切入故事情節(jié)。小說多以都市逆襲、總裁甜寵等男頻女頻爽文為主,滿足了手機看小說場景下,一大批用戶殺時間的需求。
這批免費小說App發(fā)展非常迅速,從2018年開始井噴,到2020年底,兩三年的時間,整體月活用戶規(guī)模已經達到了整個閱讀APP的40%。
二、主要玩家介紹
免費小說App的市場格局變化一直很快,到2020年12月為止,排名前四的依次是:
- 番茄小說:2019年2月上線,是字節(jié)跳動旗下孵化的一款免費小說App。背靠字節(jié)這棵大樹,番茄小說后來居上,發(fā)展非常迅猛,現在已經坐穩(wěn)了免費小說市場的頭把交椅。
- 七貓小說:2018年8月上線,是綜藝廣告投放最兇猛的一家。別看它的logo和名字與天貓很像,其實它背后的控股股東是百度。七貓小說目前排名第二。
- 瘋讀小說:2019年7月上線,由上市公司觸寶科技孵化,起步較晚但發(fā)展迅速,后來居上趕超了米讀小說,成為排名第三的玩家。
- 米讀小說:2018年5月上線,由上市公司趣頭條孵化,曾一度排名免費小說市場Top3,后被瘋讀小說趕超。
QuestMobile-免費小說MAU變化
可以看到,頭部的這幾家免費小說App,背后其實都有巨頭或上市公司的身影,這也說明這個市場早已成為大公司角力的戰(zhàn)場。
關于免費小說市場的更多情況,可以找到很多文章、研報,這里就不展開了。
三、整體商業(yè)模式
免費小說的整體收支結構,可以用「兩入三出」來概括:
兩入包括廣告收入和付費用戶收入,前者是用戶閱讀小說時,頁面上展示的廣告位為小說App產生的收入;后者一般為會員收入,用戶購買會員可以免廣告,作為一個主打免費閱讀的App,這部分收入基本上只有廣告收入的零頭。
三出則包括營銷費用、運營成本和版權成本,其中營銷費用主要是在各信息流平臺投放廣告的支出,運營成本和版權成本則分別包括給用戶的活躍激勵,和給版權方或作者的分成。
免費小說業(yè)務的「兩入三出」
總的來說,這是一個比較簡單清晰的商業(yè)模型:免費小說App通過廣告投放獲客,從第三方采購或自建作者團隊獲取小說內容;用戶可以在App免費消費這些小說內容,App最后通過廣告變現。
值得一提的是,這個商業(yè)模型有一個特點,核心的收入和支出都是廣告,也即收支同源,好處是比較穩(wěn)定,但同時也對流量的精細化運營提出了更高的要求,這也是為什么跑出來的都是流量玩得好的幾個玩家。
四、收入側詳解
免費小說業(yè)務的收入側這一塊,可以拆分為廣告收入和會員(VIP)收入。
其中會員收入較少,一般不到總收入的10%,而且這里面有一個比較有意思的定價問題。
按券商報告的預估,免費小說的廣告ARPU為0.3~0.5元/天,這個范圍和趣頭條(米讀)曾在財報電話會議中提及的數字是吻合的。
而愿意買會員去廣告的用戶又是高度活躍的用戶,假設這些用戶一個月30天都活躍,那么他們能夠帶來的廣告收入就是9~15元,剛好是一個月的會員費:
換句話說,會員這塊的收入起到了廣告收入的替代作用,這樣一來我們實際上就可以整體地用廣告收入的公式,來計算總收入:
總收入≈DAU*ARPU總收入如果進一步對收入做拆解,如下圖所示:
其中,CPM指廣告展現價格,與用戶畫像、接入的廣告主數量有關;單位時間閱讀頁數與用戶手機大小、字體大小有關,這兩個指標可操作空間不大,各平臺之間沒有顯著差異。
閱讀時長和adload(廣告加載率)則是平臺相對更有操作空間的兩個指標,其中前者與內容質量、激勵策略有關,后者則主要取決于各平臺商業(yè)化的策略。
相比之下,adload是平臺間差異更大的一個指標。截止2021年8月底,我用兩臺手機測算了一下,這四家app的adload如下:
除番茄小說以外,其他三家都是固定的adload,瘋讀小說的adload最高(33%),竟然每隔兩頁小說就有一個全屏廣告,簡直喪心病狂。
番茄小說是動態(tài)的adload,具體來說會根據閱讀的深度,動態(tài)調整廣告的展現率,有時是4頁一廣告,有時是9~10頁一廣告,平均下來我預估adload在15~20%的樣子。
adload這塊的差異,說明兩件事情:
- adload越高,對用戶留存的損傷就越大,瘋讀小說依然選擇這么高的adload,說明它們的變現壓力非常大;
- 動態(tài)adload要比固定adload更難以實現,但番茄小說依然選擇了更難的方案并保持更低的綜合adload,一方面說明它們的商業(yè)化程度已經領先其他友商一個階段,另一方面也說明它們的現金流也更為從容。那么,為什么番茄小說這么有底氣呢?
五、免費小說的單元經濟模型
根據QuestMobile提供的留存數據,我大概估算了一下番茄小說和七貓小說的留存曲線和回本率(圖中采樣點分別為次日、7日、30日和180日留存):
其中,ARPU按中值0.4元/天計算,CAC按12元計算。
可以看到,按行業(yè)通行的180天回本率計算,番茄在180天左右剛剛回本,相比之下,七貓等其他一些留存率更差的玩家,LTV更低,回本周期則要更長。
值得注意的是,這里面還沒有計算版權成本,同時行業(yè)ARPU提升有限,CAC又因為激烈的競爭水漲船高。
考慮到免費小說現在還處于競爭態(tài)勢的情況下,大部分玩家應該還屬于虧錢的狀態(tài)。
如果我們從賬期的角度看待免費小說,會發(fā)現現金流的壓力,讓這個原本就不怎么掙錢的業(yè)務雪上加霜。
由于主要的收入都來自廣告,而廣告平臺和流量主的結算賬期一般要去到2~3個月。
另一方面,免費小說app的獲客又主要來自廣告投放(尤其是抖音、快手等短視頻平臺),假如要在這些平臺直投,又有一筆廣告費用的預付費需要支出。
可見在收支同源都來自廣告的情況下,免費小說app兩頭不討好,上下游都讓出了賬期。
所以,這類應用一般都會找廣告代理商進行投放,借助代理商提供的賬期,緩解自己的資金壓力,同時還能提升投放的管理杠桿。
不過廣告代理商提供的賬期也不是免費的,在素材等其他條件一樣的情況下,勢必要在競價環(huán)節(jié)失去一定的競爭力。因此從這個角度看,與其他幾家相比,內部結算廣告收支的番茄小說就沒有這種煩惱了。
不僅如此,它還有機會第一時間了解到競對投放效果最好的素材和人群包,同時字節(jié)提供的強大的中臺能力和組織能力,又保證了它在留存效率、商業(yè)化效率方面的領先優(yōu)勢,底氣從何而來也就一目了然了。
六、內容供應鏈
文章結束前再聊聊內容供應鏈,這塊了解不深,簡單提一下。
從上面我們算的賬大概可以看出來,免費小說這個業(yè)務,掙錢難,基本上就是廣告費左手進右手出的流水生意。
如果真的要說有什么價值留存,那么IP、內容價值是唯一的可能。當一部作品閱讀量達到一定水平之后,后續(xù)的IP開發(fā)才能成為可能。
所以,除了免費小說平臺本身,我們還可以從頭部作品的上游內容供應鏈,了解平臺之間的差異和潛力。
觀察了這幾家免費小說平臺的人氣榜單,除了七貓沒有列明版權來源以外,其他幾家人氣榜Top30的版權來源分布如下:
可以看到,番茄大約50%的頭部作品來自自有版權,同時還對上游版權方進行了資本運作,入股了掌閱、塔讀等幾家版權平臺;
米讀的頭部作品則基本上分為兩個部分,大約75%來自閱文,15%來自自有版權,從供應鏈角度看基本上可以算是閱文系平臺了;
瘋讀的頭部作品版權則比較分散,既有來自其他中小平臺的版權,也有不小比例(25%)的作品來自競對(番茄所屬的字節(jié)、七貓所屬的百度)所投資的版權平臺,以及一部分自有版權(不到30%)。所以,從供應鏈的角度來看,與其他平臺相比,番茄對大部分作品都具備了一定的掌控能力,同樣也是底氣十足。
七、總結
好了,總結一下。
在付費小說格局穩(wěn)定之后,免費小說模式異軍突起,一些過去擅長流量的玩家孵化出了新的頭部應用,打破了這一格局。
與過去付費小說不同,免費小說模式以廣告為主要的收入來源,對DAU、Adload、CPM等指標更為敏感。
通過對這一模式單元經濟模型的估算,目前大部分玩家還處于燒錢換增長的階段,留存率是大家最關心的核心指標。
但如果站在整個生意的視角,留存率只是其中一個環(huán)節(jié)。
綜合來看,番茄小說在各個方面都占據了絕對優(yōu)勢,包括且不僅限于組織能力優(yōu)勢、賬期優(yōu)勢、廣告情報優(yōu)勢、內容供應鏈優(yōu)勢,目前是領跑者,也是將來最有可能持續(xù)領跑的玩家。
作者:青十五;公眾號:青十五,新書《策略產品經理:模型與方法論》作者
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題圖來自Unsplash,基于CC0協議。
邏輯挺清楚的,贊一個
回本時間太長,但是用戶留存率不足,怎么賺到錢,還是個問題