編輯導(dǎo)讀：以前說到明星直播，大家都會(huì)覺得他們只是來走個(gè)過場，大部分的銷售成績也不盡如人意。但是現(xiàn)在，越來越多的明星開始全身心參與直播帶貨，并且名列帶貨榜單前幾名。本文作者對此進(jìn)行了分析，希望對你有幫助。

從去年下半年開始，明星直播帶貨就少不了要和“翻車”這一代名詞相聯(lián)。

從劉曉慶帶貨翡翠被質(zhì)疑，到“潘嘎之交”被諷刺成為一種帶貨，大眾對明星直播的信任度逐步降低，直播間里的明星們也在批評聲中逐漸降溫。

但如今，這一情況似乎有了明顯變化。

不少明星大有殺個(gè)”回馬槍“的趨勢，抖音上，舒暢、婁藝瀟等都開啟了直播間的個(gè)人首秀，賈乃亮、華少、黃圣依也重新在直播間活躍了起來。明星帶貨也不再是銷量慘淡被群嘲的局面，根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，舒暢第一場抖音直播GMV就達(dá)到了4000萬，賈乃亮抖音個(gè)人直播更是直接破億。而在抖音818期間，賈乃亮共帶貨2.41億位列抖音明星帶貨榜第2、舒暢則以6457萬的成績排第8。

從“被群嘲”再到“可圈可點(diǎn)”，不得不說，明星直播帶貨又來到了一個(gè)新階段。

一、明星“殺回”直播間

明星與直播帶貨的緣分要追溯到2019年了。彼時(shí)，在電商直播領(lǐng)域發(fā)展如火如荼的淘寶電商，為了提升平臺(tái)的知名度特意推出“啟明星計(jì)劃”，邀請王祖藍(lán)、李湘、張儷等22位明星首次參與了淘寶直播。此舉揭開了明星直播帶貨的序幕，同時(shí)淘寶直播也來到了一個(gè)里程碑的階段。

根據(jù)阿里巴巴財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2019年淘寶直播GMV突破2000億，創(chuàng)下了連續(xù)三年超過150%的增速。在流量紅利幾乎見頂?shù)哪甏?，能拉?dòng)千億生意的小小直播間很難不讓人眼紅。

無論是行業(yè)發(fā)展還是外部大環(huán)境，電商直播都迎來了最合適的發(fā)展機(jī)遇。而緊接著，2020年的疫情又將其猛推一步站上了風(fēng)口。

淘寶繼續(xù)加碼，抖音、快手紛紛宣布加入，自帶號(hào)召力的明星成為了平臺(tái)引流和比拼的籌碼。與此同時(shí)，品牌也將明星視為引流和沉淀一部分潛客的利器。沾上“明星推薦”的光讓明星背書，再加上借助直播帶貨這一方式直接縮短了轉(zhuǎn)化鏈路，找明星帶貨在獲客成本攀升的今天，看起來要比單純找明星做代言宣推的性價(jià)比高。

而對明星自身來說，直播帶貨也照樣是一門穩(wěn)賺不賠的生意。特別是去年在疫情之下不少明星的工作停擺，日常行程也被困住，此時(shí)做直播反而成為了“救急”的工作，既能夠維持自身熱度，又能夠賺得收入。

平臺(tái)、品牌和明星三方一拍即合，構(gòu)成了明星頻繁空降直播間的繁榮景象。據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，2020年618期間共有超300位登陸淘寶直播，抖音快手兩個(gè)平臺(tái)也紛紛邀約明星直播帶貨，阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛甚至曾表示2020年中國演藝界99.5%的明星都走入了直播間。

一時(shí)間明星成為了直播間的標(biāo)配，連薇婭也調(diào)侃到“明星的終極歸宿是帶貨”。

但行業(yè)過熱，勢必隨之會(huì)產(chǎn)生問題和亂象，帶貨不看臺(tái)本、不了解產(chǎn)品等“翻車”事故也因此出現(xiàn)。

如今一年多發(fā)展后，直播帶貨行業(yè)大洗牌來到了2.0階段。

大浪淘沙后，朱梓驍、林依輪等真正做好準(zhǔn)備長期做直播帶貨的明星留了下來，抱著“跑通告、賺外快”心思的明星大多一輪游之后就不再出現(xiàn)在直播帶貨領(lǐng)域。

平臺(tái)、品牌、明星的心態(tài)也回歸冷靜，與以往有了很大的不同。平臺(tái)已不是要依靠明星來打響知名度的階段，提高平臺(tái)直播帶貨生態(tài)的縱深能力成為當(dāng)下關(guān)鍵。品牌自播走向臺(tái)前，腰部主播、垂類主播逐步成為了強(qiáng)化平臺(tái)直播帶貨話語權(quán)的根基。曾提高平臺(tái)聲量的明星，則演變?yōu)槠脚_(tái)直播帶貨生態(tài)的一部分，起到豐富平臺(tái)生態(tài)多樣性的作用。

同時(shí)對品牌來說，在過分追捧明星主播后，也來到了重新審視、理性看待明星帶貨能力的新階段。品牌并未完全離開明星，而是試圖在明星效應(yīng)與銷量之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。為此更愿意為直播帶貨做出轉(zhuǎn)變的明星也就走到了臺(tái)前，成為明星直播帶貨風(fēng)潮再次興起后的領(lǐng)軍人物。

在新的階段，明星直播帶貨的新入局者呈現(xiàn)了不同的面貌。曾在蘇寧直播間帶貨的賈乃亮，開始以個(gè)人身份在抖音直播帶貨；黃圣依則作為星推官在抖音開啟了直播，舒暢、婁藝瀟等明星也都和其他普通的主播一樣。

行業(yè)的發(fā)展并沒有逆轉(zhuǎn)，在經(jīng)歷洗禮之后，新入局者、重新加碼的明星們也有了些許不同之處。

二、更專業(yè)、敬業(yè)的明星主播們

明星重回直播間，帶貨的形式和玩法與之前相比有了很大不同，其中最明顯的一點(diǎn)就是更“敬業(yè)”。

明星剛剛?cè)刖种辈ィ皇煜ち鞒?、不懂推薦是常事。并且大多數(shù)明星也都抱著只是來“站臺(tái)”的想法，提前拿好了坑位費(fèi)，并不關(guān)心實(shí)際銷量如何。例如去年某位明星直播帶貨某品牌茶具但銷量并未達(dá)到品牌預(yù)期，品牌方找到其所屬的MCN機(jī)構(gòu)協(xié)商，但MCN表示從始至終就沒有承諾過銷售金額。

而現(xiàn)在，明星帶貨相當(dāng)賣力，為了GMV不惜拉長直播時(shí)長，甚至能夠做到每周定時(shí)開播，儼然一副專業(yè)主播的模樣。

舒暢就曾在首次抖音直播帶貨時(shí)，從早上10點(diǎn)一直播到了晚上11點(diǎn)，最后連網(wǎng)友不忍心勸其“要愛惜身體”。田亮的直播帶貨時(shí)長也直接逼近10小時(shí)，期間流利地介紹產(chǎn)品并直言“假一賠三”。相比較以往草草直播幾小時(shí)就收場的不走心態(tài)度來說，現(xiàn)在的明星明顯更關(guān)注GMV，也更愿意多投入些精力做好這份工作。

當(dāng)然，明星之所以如此表現(xiàn)也在于行業(yè)的變化——坑位費(fèi)降低，甚至有些品牌直播采取了純傭金的方式。中新經(jīng)緯曾報(bào)道，部分明星的坑位費(fèi)一年之內(nèi)狂降了十幾萬，淘系明星直播坑位費(fèi)從6500元到3萬元不等，傭金則在20%。

與此同時(shí)，為了應(yīng)對“賣不出貨”、“刷單”的現(xiàn)象，不少品牌還提出了坑位費(fèi)與銷量直接掛鉤、等比例結(jié)算的收費(fèi)方式。比如開播15天后，若真實(shí)銷量低于目標(biāo)銷量20%，對商家免去全部坑位費(fèi)等等。

商業(yè)模式變了，明星也不得不開始重視直播帶貨的專業(yè)度，其背后的團(tuán)隊(duì)也越發(fā)正規(guī)化。

術(shù)業(yè)有專攻，明星的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)未必擅長選品、銷售等關(guān)乎直播帶貨效果的環(huán)節(jié)，所以大部分想要長期做直播帶貨的明星如今都選擇了簽約MCN。

比如2020年就涉足直播帶貨的賈乃亮，曾是以蘇寧直播聯(lián)合主理人的身份擔(dān)任“主播”的角色，而現(xiàn)在其直播事務(wù)由MCN機(jī)構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)。從遙望網(wǎng)絡(luò)官網(wǎng)介紹來看，其合作明星超過20個(gè)，包括王祖藍(lán)、張予曦、張柏芝、王耀慶、穎兒、沈濤、辰亦儒、賈乃亮等等。

此外，還有李佳航是同胡海泉成立的聚匠星辰合作；愿景娛樂曾獨(dú)家簽約了朱梓驍，而朱梓驍在今年618時(shí)就已賣出了超6000萬的好成績。

走專業(yè)主播路線，明星們也必然是放下了身段。

向?qū)I(yè)主播看齊，明星噱頭、粉絲光環(huán)已不再是賣貨的關(guān)鍵，而是轉(zhuǎn)向直播帶貨的本質(zhì)“以貨帶人、靠內(nèi)容帶人”。

賈乃亮近期的直播，就與為蘇寧直播帶貨時(shí)，獻(xiàn)上唱歌、跳舞、開瓶蓋等真人秀式表演明顯不同。他像更多專業(yè)主播一樣將關(guān)注點(diǎn)聚焦在了商品上，同時(shí)也玩起了個(gè)品牌方“打配合”的玩法：把品牌請到直播間來，上演當(dāng)場砍價(jià)的戲碼。每個(gè)產(chǎn)品上架前賈乃亮都會(huì)用各種段子和品牌主殺“討價(jià)還價(jià)”，以此來展現(xiàn)商品的“物美價(jià)廉”。

此外與以往主打低價(jià)策略不同，因?yàn)槊餍窃谥辈ж浀纳鷳B(tài)中的話語權(quán)降低，再加上各大品牌早已開啟了自播，并且有意識(shí)嚴(yán)格把控商品價(jià)格，明星并不像以往那樣總是靠著“超低價(jià)”噱頭賣貨，而是主打套盒和贈(zèng)品策略。

這一變化在賈乃亮直播間也體現(xiàn)得十分明顯。在為韓束帶貨時(shí)，該品牌上架的黑金自組套盒有3件正裝，其余43件全是贈(zèng)品；天氣丹6件套禮盒，贈(zèng)品達(dá)到了35件。

不得不承認(rèn)，明星重返直播間后，確實(shí)比之前“走穴”式直播相比有了更多要長期做、正規(guī)做的味道。當(dāng)然，依然還會(huì)有部分明星因?yàn)橹辈ж洷毁|(zhì)疑，但整體來看，直播間里的明星形象比去年已經(jīng)提升很多，常態(tài)化和長周期的直播已經(jīng)在為這些明星積累用戶信任度和粘性。

而這些明星也可以借助自己粉絲基數(shù)高的特質(zhì)，開一個(gè)好頭，向職業(yè)主播進(jìn)軍。這也是明星直播帶貨整體“去粗取精”發(fā)展的一個(gè)標(biāo)志，明星向?qū)I(yè)主播靠攏已不只是未來趨勢，而是當(dāng)下必需。

作者：郭瑞靈，微信公眾號(hào)：營銷新引擎

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