商業(yè)中臺的暢想
編輯導語:中臺可以實現(xiàn)商業(yè)化工作嗎?不同于技術中臺,商業(yè)中臺重收入,其好壞影響著企業(yè)的整體營收。那么,商業(yè)化中臺應該如何實現(xiàn)有效搭建?商業(yè)化中臺的搭建是否會受到阻礙?本篇文章里,作者就商業(yè)中臺的未來搭建發(fā)表了他的看法,不妨來看一下。
技術中臺是成本,商業(yè)中臺是營收。
一、什么是中臺
商業(yè)史上,能規(guī)?;漠a(chǎn)品,必定是有標準。于是我們會看到一個奶茶店想發(fā)展壯大成加盟店,那就得配置標準的配方,精準到秒數(shù)的制作流程。
甚至是像西貝這樣的餐飲,用的是中央廚房。所有食材的處理統(tǒng)一在中央廚房進行,再配送到門店。門店加熱就可以上桌。
這就是規(guī)?;那疤?,標準化。
標準化有個好處,就是節(jié)約成本,提高效率。
所以,互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在推行的中臺,跟生產(chǎn)車間有一定的相似之處。把重復的工作標準化,以模塊為機器,快速拼湊出一個產(chǎn)品空殼。產(chǎn)品與運營從中填充個性化的內(nèi)容,就形成了新的產(chǎn)品。所以標準化、可復用,就是中臺體系的基礎。那么,商業(yè)化工作可以嗎?
二、商業(yè)中臺的前提:可衡量
生產(chǎn)車間之所以可以量產(chǎn),就是因為它有目標、有方向。它知道每個產(chǎn)品的標準是什么,每一次按壓要用多少力,大概走完多少個流程就完成產(chǎn)品的制作。
所以,操作的確認性,目標的可衡量性,就是量化的考慮因素。一個好產(chǎn)品的誕生不具備具體可量化的指標,但是商業(yè)化有。商業(yè)化追求的是利潤,它遵循公式定理。
如最外面一層:收入 = 流量 * 轉(zhuǎn)化 * 客單價。
既然遵循,那就說明商業(yè)化標準是可衡量,可優(yōu)化。
就拿VIP付費用戶的生命周期管理來說。
有10個人的VIP即將到期。做商業(yè)化的一般會在到期前x天,與到期后x天進行不同程度的召回。而具體的策略,可以分為利益驅(qū)動、興趣驅(qū)動等等。以利益驅(qū)動為例子,針對年費提供20元優(yōu)惠券,針對月費則可能只提供3元優(yōu)惠券。
拆分下來,收入 = 過期人數(shù) * 轉(zhuǎn)化 * 客單價。
在這個場景里里,流量參數(shù)收到過期天數(shù)范圍的影響,轉(zhuǎn)化率收到不同程度優(yōu)惠數(shù)值的影響,客單價則受到SKU的影響。
基于這樣的數(shù)據(jù)模型,我們常做的就是針對不同天數(shù)的人群進行不同價格優(yōu)惠的SKU測試。然后匯報PPT上就會寫上一條,為興趣驅(qū)動付費的過期年費用戶推季卡的ECPM最高。
接著我們做一個新產(chǎn)品,搭建一套新的營收體系時,又重復提需求,接著為新產(chǎn)品的付費用戶花開發(fā),花商業(yè)化資源重復構建這樣的策略。
請注意,這里有兩個重復工作。1個是技術支持,1個是策略支持。
策略支持怎么理解,“哇,隔壁部門改了這個文案,轉(zhuǎn)化提高了3個點,我們來學(chao)習(xi)一下”。
這種情況,在中臺化的商業(yè)運營中,就可以避免。隔壁業(yè)務組出了新策略,應用之后產(chǎn)生了好的效果,這個數(shù)據(jù)與策略馬上就會同步到數(shù)據(jù)庫,給全公司人分享,想要嘗試學習的人,只需要一鍵,就可以復用。就像套模版那樣子,快速復制好的策略,并驗證。
三、商業(yè)中臺是收入,而非成本
商業(yè)中臺它可以是收入,而非成本。
相對而言,技術中臺是一種企業(yè)的成本結構,吃力不討好。老板為了達到將來某個目的對這個部門進行了現(xiàn)在的投資,在任何未來沒到來之前,這個部門都是一種成本支出,扛著業(yè)務部門的開發(fā)壓力,卻大多數(shù)時候無法分享到業(yè)務部門的紅利。
但商業(yè)化中臺不一樣。從誕生之初就與業(yè)務綁定,工作好壞會直接影響著營收的漲幅。這也是我覺得商業(yè)化中臺可以成立的條件之一。
四、兩個重要元素
如果有天要搭建商業(yè)中臺,我對它差異性的期望,是策略庫,與AI智能。
正如上文提到的隔壁業(yè)務組新出的商業(yè)策略,企業(yè)將歷史商業(yè)化工作沉淀下來的策略進行入庫,不僅解決了人員之間的學習問題,也可以給整個系統(tǒng)提供了面向A情況的N個可能應對策略。那么在商業(yè)策略創(chuàng)新或者探索這個路上,策略庫可以幫助業(yè)務組就避免重復造輪子的情況。
另外一個,就是AI智能。
商業(yè)中臺光有中臺可不行。它不是所謂的技術中臺,在追求安全、統(tǒng)一、模塊化之前,它更加追求的是效果。
而效果怎么來?不同屬性的產(chǎn)品之間適配的最優(yōu)策略是不一樣的,所以系統(tǒng)就要學會從N個策略中自動選擇到歷史較為匹配的幾個進行灰度測試,再把測試數(shù)據(jù)沉淀,反饋到下一次AI操作里。
這就好像淘寶做了一個雙十一活動頁,京東也想做怎么辦?一鍵適配,機器自動為根據(jù)淘寶雙十一的活動,生成京東雙十一的活動頁策略。
事實上,在實際工作中除了首創(chuàng)之外,后面的所有雙十一活動,運營人員基本都會參考淘寶。仔細想想,是不是這樣子?
在我接觸過的產(chǎn)品當中,騰訊的天樞系統(tǒng)就形成了一定的中臺化。它實現(xiàn)了投放策略流程的標準化,選中廣告位,再選擇產(chǎn)品與人群特征,就可以直接制定一個廣告PUSH策略。
但這雖然實現(xiàn)了技術的解放,卻沒有實現(xiàn)商業(yè)化工作的解放。商業(yè)化追求的是效果,是指標。投放之后的數(shù)據(jù)匯總、數(shù)據(jù)反饋,能否根據(jù)這一次投放的效果好壞去自動適配多個策略繼續(xù)調(diào)整,這些環(huán)節(jié)都還需要人工進行統(tǒng)計?;◣兹f塊請一個人,時間浪費在反復統(tǒng)計與反復調(diào)整計劃表上,是一種浪費。
五、相關從業(yè)的核心競爭力
那么在這樣的未來里,商業(yè)化從業(yè)人員的核心競爭力,一定是那些隨著經(jīng)驗積累越來越值錢的能力。比如商業(yè)資源,這種發(fā)生在人與人之間的關系,沒人可以與生俱來,中臺也無法替代。
又比如需求挖掘,依賴人對商業(yè)產(chǎn)品的長期洞察與判斷。
只有具備這種積累性成長的能力,才可以在職業(yè)道路上走得更遠。
當然,暢想總是好的,但是推動這種商業(yè)中臺的阻礙,可預想到還是無比困難的?,F(xiàn)實中從老板層面肯定覺得越高效、越掙錢越好。但是底下業(yè)務組之間好的商業(yè)資源與策略,則很難做到共享。畢竟業(yè)務好不好,除了自身的增長比例之外,還體現(xiàn)在“對比”當中。
六、后記
萌發(fā)這種思考的緣由,主要還是對職業(yè)成長的困惑。
積累好幾年商業(yè)化經(jīng)驗之后,總覺得看什么項目都知道怎么做,都覺得自己懂。但深思之后,發(fā)現(xiàn)基本都是認知不夠帶來的莫名自信。所謂的懂不過就是將前面的經(jīng)驗轉(zhuǎn)移到新的業(yè)務線上,反復調(diào)試成新的適配方案罷了。
而現(xiàn)實中,無論活動運營、用戶運營,還是營收增長,日常有大部分工作是在反復造輪子,只不過是熟練工跟練習生的區(qū)別。
況且,知道怎么做的人很多,但能做好的寥寥無幾,互勉。
#專欄作家#
四把剪刀,公眾號 : jiandaolive,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。商業(yè)化產(chǎn)品運營,專耕產(chǎn)品商業(yè)化領域,具備完整工具產(chǎn)品、社交產(chǎn)品的商業(yè)化搭建經(jīng)驗,擅長數(shù)據(jù)分析、增長策略、需求挖掘。
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題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
是個新思路,但比較好奇,為什么不考慮用知識中臺來賦能業(yè)務調(diào)用;
這種商業(yè)中臺全鏈路太長了,似乎不具備橫向拓展性,鏈路越長可復制越難。
好文
初步想了一下落地的挑戰(zhàn),比如中臺團隊背GMV類KPI卻缺乏抓手或者無法驅(qū)動相關方分蛋糕給中臺(價值衡量和地盤、責任問題);可復用策略的生命周期(比如所在行業(yè)監(jiān)管動態(tài)頻繁,很多玩法生命周期短);能否形成產(chǎn)品線(可能還是場景、散點策略為主);提效在業(yè)務增長的用處(業(yè)務抄襲其實蠻快的,商業(yè)中臺能否帶來額外的增量)
理想很豐滿,現(xiàn)實很骨感。 真實落地時,還不如搞成策略中臺或者場景中臺更靠譜一些。
確實,有同感