編輯導(dǎo)語：內(nèi)容型產(chǎn)品未來會如何發(fā)展？在當(dāng)下的內(nèi)容生態(tài)環(huán)境下，內(nèi)容產(chǎn)品應(yīng)該搭建什么樣的運營策略？在不同階段，內(nèi)容社區(qū)的增長策略又是什么樣的？本篇文章里，作者針對內(nèi)容型產(chǎn)品，從功能、運營、推薦機制等各方面進行了思考，一起來看一下。

一、“工具產(chǎn)品真的適合通過內(nèi)容做增長嗎？”

網(wǎng)易產(chǎn)品專家董安總結(jié)了工具型產(chǎn)品的增長基本公式：工具+內(nèi)容=增長。

工具型產(chǎn)品增加了諸如信息流、文章聚合專題等內(nèi)容，通過增加和吸引用戶的內(nèi)容消費，提升停留時間，產(chǎn)生內(nèi)容的分享裂變等機制擴散，對已有用戶而言產(chǎn)生了粘性和口碑，對新用戶產(chǎn)生了吸引力從而注冊使用，進而產(chǎn)生了產(chǎn)品的增長。這是其中的邏輯。

這個方式確實很簡潔。但這個玩法一定玩得轉(zhuǎn)嗎？

比如墨跡天氣，增加了內(nèi)容和各類服務(wù)（如圖中的各類生活服務(wù)、鈴聲、家政、資訊……），試圖增長停留時間，提升用戶粘性（根據(jù)網(wǎng)上披露數(shù)據(jù)，墨跡天氣在2017年單個用戶的日均使用時長為2分36秒）。

不是所有的工具型產(chǎn)品，都有必要增加內(nèi)容社區(qū)的。但有些工具，如果能在相應(yīng)的場景中增加適當(dāng)?shù)膬?nèi)容，也是能提升體驗。例如：印象筆記app中，其實具備“識堂”內(nèi)容模塊，主要包括了印象筆記的攻略、用戶分享筆記等內(nèi)容，作為一個小白看到此類內(nèi)容，能恰好滿足他們使用工具和進階成長的需求。

工具產(chǎn)品，增加內(nèi)容社區(qū)和信息流，利弊都存在。換個思路：假如所有的工具都增加了用戶留存時間，這就是不合理的。除了工具之間的競爭關(guān)系，還有工具和專業(yè)內(nèi)容app之間的競爭關(guān)系。

二、精細化運營，最后失敗了？

工具+內(nèi)容 社區(qū)的功能 ，不絕對都等于增長。而是要通過對內(nèi)容的精細化運營獲得增長。這里面，有產(chǎn)品功能的成分，也有運營的成分，不可偏廢。

對內(nèi)容運營的 [ 體系構(gòu)建 ]，就要開始重視了。把一個內(nèi)容產(chǎn)品放那里，幻想它能帶來用戶的爆發(fā)，簡直是異想天開。

精細化的內(nèi)容運營，最后失敗了。假設(shè)是這樣，你怎么看？內(nèi)容不夠個性化？不夠精細？最后的結(jié)論極可能是：內(nèi)容的運營，不是用戶想要的，無論如何精細化運營。

[ 問渠那得清如許，為有源頭活水來 ]。

• 渠：內(nèi)容生態(tài)。
• 清：內(nèi)容生態(tài)的健康程度。
• 源頭活水：優(yōu)質(zhì)、個性化、場景化等滿足用戶需求的內(nèi)容。

獲得“活水”，就要進行篩選、審核、優(yōu)化、數(shù)據(jù)驅(qū)動。

三、內(nèi)容的場景化適配

工具型產(chǎn)品的內(nèi)容，要做個性化和場景化的適配。

四、“說一個自增長的內(nèi)容信息流改進系統(tǒng)”

關(guān)于[ ab測試]和自動化改進系統(tǒng)的探討。ab測試的時長可控，但效率低。自動化系統(tǒng)，是基于系統(tǒng)的指標體系而不是某個具備的優(yōu)化策略，更具備全局性。

好的內(nèi)容改進系統(tǒng)，應(yīng)該長什么樣？其效率依托于評估的指標，比如：觀看內(nèi)容的完播率情況這個指標。

好的信息流內(nèi)容，是不斷反饋提升其質(zhì)量的。

五、“內(nèi)容消費背后的用戶心理”

把內(nèi)容作為一個籌碼，用戶要獲得這個籌碼的一系列交互，跟心理是密切相關(guān)的。

把用戶和內(nèi)容的交互，所產(chǎn)生的業(yè)務(wù)特征（留存、分享等），看做是打牌。這個思路如何？打牌有籌碼，可能會賺錢，一旦用戶發(fā)現(xiàn)有可能賺不了錢，就有可能不看了，產(chǎn)生了[ 流失 ]。

內(nèi)容增長的業(yè)務(wù)屬性，內(nèi)容本身攜帶有情感和[ 情緒特征 ]，這更容易影響用戶的心理和行為。

趣頭條、快手們的觀看時長獲得[ 獎勵 ]，從而獲得了持續(xù)留存。這不正是利用了用戶的“貪小便宜”心理嗎？

六、“平臺推薦內(nèi)容和用戶創(chuàng)作的相互影響”

平臺推薦一些長內(nèi)容，用戶心想，原來平臺是喜歡推薦這樣的內(nèi)容，于是用戶就主動去生產(chǎn)長內(nèi)容。后來，平臺發(fā)現(xiàn)，好的內(nèi)容不一定是長內(nèi)容。于是推薦一些短內(nèi)容。用戶也就生產(chǎn)短內(nèi)容（快手韓敘）。

這印證一個結(jié)論：平臺推薦是用戶創(chuàng)作的標桿和榜樣，有帶動作用；平臺推薦本身也是平臺內(nèi)容調(diào)性的一部分。

可見，平臺的調(diào)性的來源，便是平臺認可哪些內(nèi)容，推薦哪類內(nèi)容，鼓勵用戶創(chuàng)作哪些內(nèi)容。

這其中的邏輯是：平臺推薦的內(nèi)容調(diào)性越明顯，推薦越多，用戶看到后越想生成這樣的內(nèi)容，獲得更多曝光，內(nèi)容調(diào)性越明顯，平臺推薦系統(tǒng)持續(xù)優(yōu)化……這是調(diào)性的正增長過程。

七、“精準冷啟動，勝過千軍萬馬的投放”

丁香園副總裁初洋分享丁香醫(yī)生的[ 冷啟動 ]的邏輯之一：

為什么做丁香醫(yī)生？在行醫(yī)過程中，有很多患者聞到醫(yī)學(xué)問題，但沒有地方可以回答。這是一個核心的機會。

小道消息，錯誤的醫(yī)學(xué)問答信息，[ 如何解決→引入專家→信任感 ]，背書繼續(xù)推廣，參考醫(yī)學(xué)界的同行評審機制，將醫(yī)生評審納入到[ 內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié) ]，同時，這些醫(yī)生也成為app冷啟動的第一波用戶。

他們會向患者、同行等推薦丁香醫(yī)生。于是，更多人認識丁香醫(yī)生，產(chǎn)生了第一波的爆發(fā)。

實際上，這是引入了內(nèi)容生產(chǎn)端的專業(yè)人員，以“內(nèi)容合作”的方式，讓對方認識到丁香醫(yī)生和內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，從而推薦丁香醫(yī)生。特點：精準；前期要對接大量醫(yī)生；談合作；做培訓(xùn)；稿件管理；分成規(guī)則等。

[ 專業(yè)背景→產(chǎn)生專業(yè)內(nèi)容→對內(nèi)容的信任 ]，這是丁香醫(yī)生作為醫(yī)學(xué)健康業(yè)務(wù)背景的一個重要邏輯。

反過來思考，如果是魚龍混淆的內(nèi)容，雖然剛開始讓內(nèi)容社區(qū)看起來很豐富，但最后大家對內(nèi)容質(zhì)量差導(dǎo)致的醫(yī)學(xué)事故等情況，從而對平臺產(chǎn)生不信任。

這對于一個跟醫(yī)療科普相關(guān)的平臺而言，無異于事故。

內(nèi)容社區(qū)平臺，要找到他們最核心的[ 價值觀 ]下，能引發(fā)傳播增長的屬性。比如專業(yè)、真實等等。基于這些特征，去梳理內(nèi)容，找內(nèi)容的痛點和需求。

價值觀的形成，是跟內(nèi)容業(yè)務(wù)是息息相關(guān)的。比如丁香園，做的是醫(yī)療健康方面的內(nèi)容社區(qū)，可信度一定要強，可信度的來源，就是專業(yè)；社區(qū)發(fā)布就要先認證。

在增長時，就要考慮到，哦，原來朋友圈有非常多的各種醫(yī)療知識的誤區(qū)，通過[ 反常識 ]的機制，就可以形成增長。

結(jié)論：內(nèi)容社區(qū)的用戶增長，離不開其本身內(nèi)容業(yè)務(wù)的價值觀下的定位，并圍繞價值觀進行后續(xù)的增長動作。

內(nèi)容價值觀，如何通過內(nèi)容來進行傳播，其實更加重要。

八、“推薦系統(tǒng)的構(gòu)成？”

推薦系統(tǒng)的主要構(gòu)成，包括了：用戶、內(nèi)容、環(huán)境、數(shù)據(jù)算法、業(yè)務(wù)目標。

做個簡單的比喻，一個推薦系統(tǒng)，就是人工飼養(yǎng)小雞。在哪里飼養(yǎng)小雞，養(yǎng)料是什么，目標是什么……

這個系統(tǒng)構(gòu)成比較容易理解。最重要的是算法+內(nèi)容。

內(nèi)容：來自哪里？類型是什么？如何獲取內(nèi)容？誰生產(chǎn)內(nèi)容？內(nèi)容的情況如何？算法：如何做推薦？依據(jù)規(guī)則是什么？

業(yè)務(wù)目標：目標是商業(yè)化，社區(qū)氛圍，還是什么？如何基于算法做到？……

其中提到一點：[ 環(huán)境上下文 ]。比如：用戶剛進入app時要填寫用戶畫像等信息，這就是上下文了。

通過上下文，就大概率可以進行初步的個性化推送了。

九、“如何推薦猜你喜歡？”

講到了猜你喜歡、個性化推薦的一些前提，是在某些內(nèi)容的消費場景過程中出現(xiàn)的。比如：用戶看完電影（內(nèi)容消費完成）后，再做進一步推薦（或者進入看電影時就以后了推薦內(nèi)容）。

內(nèi)容相似，就要結(jié)合當(dāng)前的內(nèi)容做對比。當(dāng)然，入口不一定很深，也有可能在首頁出現(xiàn)。

如何推薦內(nèi)容相似度呢？大致的步驟是：

1. 找到多個相似內(nèi)容；
2. 建立相似度對比規(guī)則；
3. 對比相似度，基于規(guī)則抽取；
4. 獲得滿足相似度的內(nèi)容列表；
5. 展示相似度讓用戶可見。

產(chǎn)品只需要對內(nèi)容相似度的規(guī)則進行分析說明，對展示的相似度內(nèi)容進行排序等即可。

這類推薦模型只有大數(shù)據(jù)和深度學(xué)習(xí)接入才可能實現(xiàn)。

最后只能借助用戶行為來進行推薦。行為包含了點贊、分享等動作。這些就是基于行為的一個內(nèi)容優(yōu)化。這和我寫的一篇關(guān)于短視頻關(guān)注的文章類似：用戶關(guān)注了創(chuàng)作者，系統(tǒng)獲得喜好數(shù)據(jù)，于是優(yōu)化了推薦算法。

十、“個性化推薦的場景？”

暴風(fēng)影音產(chǎn)品總監(jiān)王一丁講到了個性化推薦的一些場景和固有的問題。

場景1：對于剛進入平臺的新用戶而言，獲得的[ 用戶畫像 ]和信息很少，系統(tǒng)難以捕獲。大部分用戶都是一樣的情況下，如何做好個性化推薦呢？

場景2：比如媽媽和寶寶共用一臺手機，系統(tǒng)如何做個性化推薦呢？這是不同的使用對象在同一臺手機的行為。類似場景還有很多。

這是個性化推薦的問題。

因此，做個性化推薦，就要懂得進行[ 解釋用戶的興趣 ]。

興趣來自[ 明確度 ]。

那么，從獲得用戶需求明確度的角度出發(fā)，又劃分為3類情況：延續(xù)性和周期性的需求。

比如持續(xù)追劇，每周1次的行為。

利用：系統(tǒng)捕捉到了用戶的部分興趣，并做個性化分發(fā)。

探索性的行為：比如用戶自己都不知道自己的興趣，系統(tǒng)就更加不可能使用這套系統(tǒng)了。

其中提到的第二個場景，我自己是實踐過的。使用快手播放A類視頻和其他類型的視頻，系統(tǒng)如何持續(xù)去識別呢？

先說下結(jié)論：快手能識別出來。

我猜測是：基于我觀看視頻的長度、深度等行為，識別當(dāng)前的用戶狀態(tài)和用戶畫像是怎樣的。

即使有很多人使用同一臺手機，但只要當(dāng)前用戶看的是某一類視頻的時間很長，系統(tǒng)就能進行用戶畫像的劃分（比如之前有過積累用戶的不同維度畫像數(shù)據(jù)），這樣，就能結(jié)合之前系統(tǒng)存儲好的畫像數(shù)據(jù)進行推薦了。

這樣的效率其實是很高的。將“明確性”作為個性化推薦的一個基礎(chǔ)。

也就是說，要明確的個人、時間、場景、用戶興趣特征等情況下，才能推薦更加精準的個性化。

系統(tǒng)要做的工作，就是持續(xù)的識別這樣的個性化。

個性化和用戶畫像是密切相關(guān)的。面對[ 多樣化場景 ]的用戶畫像，個性化的精準度成為了平臺技術(shù)深度的一個分水嶺。

十一、推薦算法——個性化推薦——算法流程

主要講到了3步，

1. 找用戶感興趣的內(nèi)容（前提是找到用戶畫像和興趣點）；
2. 依據(jù)規(guī)則，進行排序；
3. 通過策略，進行調(diào)整。

（暴風(fēng)影音產(chǎn)監(jiān)品總王一?。?/p>

模型其實是[ 業(yè)務(wù)的抽象 ]。這是產(chǎn)品要重點關(guān)注的地方。

給出了業(yè)務(wù)邏輯和模型，那如何證明這個模型好不好呢？如何優(yōu)化這個模型呢？一般可以從用戶的反饋中，拿到相關(guān)的印證。

比如，用戶是否點擊了個性化推薦的視頻，觀看時長是多少等等，來持續(xù)調(diào)整參數(shù)，持續(xù)推薦更加精準的個性化視頻。

訓(xùn)練機制，持續(xù)的人工或系統(tǒng)自動優(yōu)化的方式，讓業(yè)務(wù)模型更加高效。

本質(zhì)上，提出了一個模型，去訓(xùn)練，檢查，然后提升。就是一種[ PDCA ]模型。

當(dāng)個性化推薦訓(xùn)練完成，并準備輸出給用戶推薦內(nèi)容時，要做策略干預(yù)。比如：強曝光的需求。

這是業(yè)務(wù)需求，比如某些廣告性質(zhì)的內(nèi)容，活動性質(zhì)內(nèi)容等多樣性內(nèi)容

打散需求：如果持續(xù)推薦同類的內(nèi)容，過于單調(diào)了。因此，推薦的同類內(nèi)容要做間隔。

探索配比：即是不是增加一些新內(nèi)容，防止信息繭房的出現(xiàn)，讓用戶去探索。

冷啟動：當(dāng)平臺有大量的新鮮的（原創(chuàng)、高質(zhì)量）內(nèi)容出現(xiàn)時，如果沒有關(guān)注，推薦少了就沒落了。

因此要對這批冷啟動的內(nèi)容做控量的推薦。

當(dāng)內(nèi)容加工完成準備進行上線時，這批工序其實是包裝。根據(jù)不同的業(yè)務(wù)和用戶使用情況，進行權(quán)重增加。其中，第一點的業(yè)務(wù)曝光需求，是商業(yè)效應(yīng)比較明顯的。2、3點的內(nèi)容，是為了平臺體驗和平臺內(nèi)容生態(tài)。

可見，策略的實現(xiàn)，來自于：用戶的體驗和商業(yè)目標的實現(xiàn)，這兩者的結(jié)合。

制定內(nèi)容個性化推薦策略時，要考慮到用戶體驗和商業(yè)效應(yīng)的融合。好的個性化推薦算法策略，是在體驗上是得分的。

十二、“如何做內(nèi)容的圈層營銷”

平臺如果積累有一些基礎(chǔ)用戶，可以這些用戶的細分，來進行[ 圈層營銷 ]。即：將用戶進行分類，針對特定細分類別的用戶，展開特定的攻勢營銷，從而帶動用戶量的增長（網(wǎng)易云音樂市場總監(jiān)）。

不依賴廣告投放，而是依托已有的用戶，這是正確高效的方式。反觀其他基于廣告投放的平臺，這樣的性價比高了很多。

基于用戶圈層前提，是圈層的細分特征明顯，平臺系統(tǒng)要能收集到這些豐富維度的用戶數(shù)據(jù)。

基于平臺細分用戶的用戶增長，是一個性價比高的方式。

十三、“如何做去中心化營銷？”

區(qū)別于傳統(tǒng)中心化營銷的鏈路，去中心化的營銷，讓用戶受眾不斷的持續(xù)傳播。當(dāng)然，這是有一定的背景：

1. 廣告費太貴了；
2. 用戶的興趣和喜好發(fā)生改變，通過廣告投放，越來越難以讓用戶接受。

產(chǎn)生內(nèi)容層級的傳播和裂變很重要。因此，前提應(yīng)該是塑造話題、現(xiàn)象等，引發(fā)討論和傳播，通過傳播繼續(xù)引發(fā)進一步討論傳播。

中心化和去中心化，都有各自的優(yōu)點和缺點。是否可以融合呢？比如：基于中心化的內(nèi)容分發(fā)和傳播，是形成第一波討論基于去中心化的傳播，基于用戶的精準畫像進行的二次傳播。

他們的組合特征有很多。這里可以進一步探討。

讓用戶接受內(nèi)容，成為平臺的用戶，讓他們被影響，就要激發(fā)具體圈層用戶的具體討論話題，形成持續(xù)性。

十四、內(nèi)容付費產(chǎn)品的走向

將內(nèi)容型產(chǎn)品分為2塊：即 [ Save time 和 Kill time ]

內(nèi)容付費產(chǎn)品和知識付費產(chǎn)品：這樣的分類其實比較簡單。知識付費產(chǎn)品，或者稱之為內(nèi)容付費產(chǎn)品，就是在內(nèi)容層面上，對齊進行了定制化的設(shè)計，內(nèi)容都變成了付費，就成為知識付費。

下圖講到了知識付費和內(nèi)容產(chǎn)品的關(guān)系：

其實，知識付費本身是[ 內(nèi)容經(jīng)濟 ]的一部分。當(dāng)然，內(nèi)容付費產(chǎn)品 和 知識付費產(chǎn)品，應(yīng)該是2個截然不同的概念。

內(nèi)容付費平臺：可能包含了許多免費的內(nèi)容信息產(chǎn)品。

而知識付費：大部分內(nèi)容，或者定位的核心，就是將知識包裝成為商品進行售賣的平臺，兩者既有共同點，也有不同點。

十五、“知識付費產(chǎn)品的付費模式？”

包括了訂閱分類、單次購買、社群付費等模式。

這是從收費的形式進行的區(qū)分。比如：喜馬拉雅、千聊等平臺的訂閱/一次性付費。

付費的方式跟內(nèi)容生產(chǎn)成本，性價比等方面的關(guān)系。

• 單次付費：內(nèi)容一次性成交。
• 訂閱付費：內(nèi)容持續(xù)更新。

這里又會涉及到不同的產(chǎn)品機制。付費的形式有哪些？和產(chǎn)品功能、內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)和運營之間的關(guān)系是怎樣的？

效率高的[ 付費機制 ]，和產(chǎn)品之間的匹配度，是密切相關(guān)的。產(chǎn)品架構(gòu)和付費機制之間，如何進行更有效的設(shè)計，是內(nèi)容付費產(chǎn)品的一個重點。

十六、“消費者為什么要知識付費？”

分為幾個方面談：對工作、學(xué)習(xí)和職業(yè)的幫助；興趣愛好；成長需要；其他方面。

換句話說，17年還沒有21年這么內(nèi)卷，但[ 焦慮感 ]依然是很強的。成長的問題背后是：如何快速成長，比別人更牛逼？別人這么牛逼，我也要這樣（攀比）……等待。一個是解決了興趣的問題：比如之前要報班學(xué)習(xí)的，可以通過知識付費的技能課程進行學(xué)習(xí)。

為什么會導(dǎo)致知識付費呢？背后的一個重大原因是，由于焦慮導(dǎo)致的。

付費的原因，是為了解決某些問題，滿足某些期望。因此，知識付費實際上，就是為了填補某些鴻溝，用戶才會買賬。即：從A到B之間，付費架起了一座橋梁?？赡苁切睦韺用娴慕箲]（別人有vs我沒有→我落后）也可能是攀比心理（別人有vs我沒有→我要得到）也可能是成長的需求等等（我之前沒有vs我要有→我要得到）。

但如何讓用戶付費，激發(fā)他們的焦慮，是一種市場上常見的方式。

知識付費的形成，一部分原因是一些投資機構(gòu)、自媒體等對變現(xiàn)的要求，因為之前嘗試過電商、廣告等方式，最后試出了知識付費這條賽道。

基于網(wǎng)上對社會群體的情況，用戶焦慮的核心原因，我總結(jié)為4個方面：信息壓力、社會壓力、工作壓力、選擇壓力：

1. [ 信息過載 ]，導(dǎo)致的焦慮（比如每天刷公眾號、朋友圈等，包括各種無良微商的宣傳，導(dǎo)致各種攀比焦慮的產(chǎn)生）;
2. 房貸、二胎、住房等方面的壓力；
3. 工作壓力導(dǎo)致的焦慮。比如其他人的技能強。通過知識學(xué)習(xí)提升，這就有了焦慮；
4. 由于科技、新產(chǎn)品和服務(wù)層出不窮，導(dǎo)致了人們選擇過多，難以應(yīng)付新科技的發(fā)展，于是出現(xiàn)了心理焦慮的情緒。

很多人，把知識付費當(dāng)成是一個短線的[ 投資 ]。投資的結(jié)果要么虧損，要么有所收獲。但市場是魚龍混雜的付費課程，投資失敗的人比比皆是。為什么？

1. 付費內(nèi)容并不是他們想要的；
2. 付費內(nèi)容質(zhì)量太差了；
3. 他們被市場帶壞了，人云亦云，學(xué)習(xí)目標不明確等方面。

知識付費，更適合短期的投資，而不是長期。知識付費，是一門短期投資的生意。

要接受投資的成與敗。

本質(zhì)上，如今形態(tài)的知識付費，是[ 技術(shù)商業(yè)化 ]的結(jié)果。知識付費的技術(shù)基礎(chǔ)：音頻、視頻等技術(shù)的發(fā)展和普及、手機智能機的普及、將人們的知識和經(jīng)驗沉淀起來，通過市場化運作的方式，變成了知識付費。

十七、“知識付費平臺如何建立內(nèi)容合作關(guān)系？”

例如：豆瓣時間通過和各個行業(yè)大咖的合作，推出了知識付費產(chǎn)品。這是跟外界知識KOL合作的案例。

內(nèi)容合作，也會涉及到內(nèi)容分成。合作的基礎(chǔ)，在于平臺的主動吸引，以及增加合作渠道，吸引知名KOL入駐。又或者，主動去打造這樣的KOL。

十八、“談?wù)剝?nèi)容產(chǎn)品的趨勢？”

在之前一篇文章中，我講到了一個觀點：內(nèi)容型產(chǎn)品的發(fā)展，一定是往[ 高流量消耗 ]的方面去。以下提供幾個常見的高流量（計算）的產(chǎn)品。

AR語音、全息投影的內(nèi)容型產(chǎn)品從流量密度的產(chǎn)品角度考慮：基于5G的特點，諸如智能語音產(chǎn)品等，可能不是一門好生意，他們代表的信息密集程度和體驗是有限度的。AR，VR等更高維度的流量密集型的內(nèi)容產(chǎn)品，可能就是一個重點的方向。但目前來看，市場是趨于平穩(wěn)的。但這個習(xí)慣基本上還沒有養(yǎng)成。因此，從視頻的維度拓展，比如超高清視頻+AR的結(jié)合等等。

未來，內(nèi)容產(chǎn)品不會局限于單一的內(nèi)容，而是往[ 多形態(tài)服務(wù) ]上靠攏。比如：基于知識付費的音樂節(jié)、線下活動、直播課程等等。簡而言之，知識付費會變得越來越立體。

人都是追求更好體驗的。知識付費最初體驗是音視頻圖片等方面，付費形態(tài)單一。后續(xù)，拓展社群，提升了互動和學(xué)習(xí)效率。甚至開設(shè)了直播課程等等。原因是：更立體的體驗和服務(wù)，能極大提升滿足用戶的焦慮感和學(xué)習(xí)效果，用戶更樂意獲得這樣的服務(wù)。

這個思維，是從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向了[ 服務(wù)思維 ]。以此類推，未來，知識付費平臺會逐漸提升服務(wù)水平和能力比如：除了開展社群，還會建立各種線下活動，社群，包括建立演講會等。從知識沉淀角度看，會將學(xué)習(xí)互動內(nèi)容，沉淀起來。從商業(yè)服務(wù)層面來講，觸達的商品和服務(wù)的內(nèi)容，更加匹配學(xué)習(xí)。

內(nèi)容平臺的發(fā)展趨勢，總結(jié)如下幾點：

1. 從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向服務(wù)思維；
2. 一定是從單一付費模式，轉(zhuǎn)變未立體付費模式；
3. 產(chǎn)品形態(tài)會更加多維，包括結(jié)合線上線下；
4. 滿足的用戶的知識需求越來越前置。

十九、“內(nèi)容社區(qū)的策略：確立運營指標”

制定策略，要明確提升內(nèi)容社區(qū)哪些指標？比如：活躍度、用戶量、日活、轉(zhuǎn)化率、點擊率、完播率、人均消費等。

確定了[ 基本指標 ]，才是下一步的制定策略。

二十、“內(nèi)容社區(qū)不同階段的增長策略是怎樣的？”

內(nèi)容社群的運營策略，要達到以下幾個目標：

1. 新用戶留存：因為是初期，新用戶好不容易拉進來，就要把他們服務(wù)好；
2. 挖掘核心的用戶。即UGC用戶中，有一部分生成高質(zhì)量內(nèi)容的人，要找出來，單獨運營；
3. 由于是初期，內(nèi)容社區(qū)平臺的調(diào)性特征不明顯，就要開始去可以建立這樣的調(diào)性（注：這是初期價值觀或定位的雛形，從活動中可以提現(xiàn)當(dāng)時的策略）；
4. 建立用戶增長機制。

要圍繞內(nèi)容社區(qū)的初期特征這點，來進行運營。這是前提。

內(nèi)容平臺的初期階段，大致有幾個特征：

1. 用戶量少；
2. 用戶留存不確定；
3. 平臺價值觀未定型；
4. 平臺的內(nèi)容少，不豐富，內(nèi)容消費體驗差；
5. 平臺的策略未定型，需要持續(xù)摸索符合特征的用戶；
6. 用戶畫像待探索；
7. 平臺架構(gòu)不穩(wěn)定，功能演進不確定；
8. 用戶細分需求待持續(xù)探索……

那么，在內(nèi)容運營時，就要刻意對這幾部分進行思考，如何結(jié)合他們，有節(jié)奏地做運營。

當(dāng)前階段，做當(dāng)前的事情。這是不同階段產(chǎn)品設(shè)計和運營的核心。思路是：當(dāng)前階段的特征是什么？長期方向在哪？要提升哪些指標？思考的維度是：時間軸+目標+里程碑的思考方式。

建立里程碑的策略表。

階段策略要和內(nèi)容運營相呼應(yīng)，可以達到良性發(fā)展和增長的目的。

反面說明，跨階段的運營活動，往往意味著失敗。比如：微信視頻號一開始做的推薦，效率并不高。因為內(nèi)容少。

結(jié)論是：推薦的前提，是豐富的內(nèi)容和用戶，內(nèi)容生態(tài)要豐富。而達到這個標準，一般是有量級起來后的發(fā)展期或成熟期。

而種子期、探索期都不可能先用，用了就完蛋。

二十一、“用戶對內(nèi)容消費的情緒變化是怎樣的？”

觸點新聞產(chǎn)品總監(jiān)在某次分享時提到，有些用戶對內(nèi)容產(chǎn)品會產(chǎn)生厭倦心理。比如新聞類、資訊類。他們不會使用宇宙頭條等產(chǎn)品，因為如果打開QQ或者微信，都能自動獲得了資訊（比如彈窗等形式），那么看宇宙頭條的意義就不大了，并且看多了今日頭條就會產(chǎn)生厭倦心理。

這其實是說內(nèi)容資訊的替代價值，更大維度看，如果一款內(nèi)容產(chǎn)品，無法提供用戶更大的價值，并且有其他競爭對手提供的產(chǎn)品或者功能的出現(xiàn)，那么這批用戶用腳投票，轉(zhuǎn)移到那些更適合其生活場景、更好體驗的競對的產(chǎn)品中。

這其實是[ 波特五力 ]的一個有力闡述：替代品的進入。

從這個角度看，視頻號，其實不只是微信中的一個補充，而是會搶奪原本是抖音或快手的這部分用戶了。

交集：使用抖音快手，也使用微信的用戶?？梢源_定的是，在微信消費不用切換平臺，減少了切換的步驟。這就是視頻號作為替代品的競爭優(yōu)勢。

如何識別用戶的厭倦（焦慮、不耐煩、喜新厭舊等情緒），是否是普遍的還是個人的？如何判定整體的風(fēng)向是用戶產(chǎn)生了厭倦？找出這個分析時代用戶情緒變化的一種量化指標。

通過監(jiān)測用戶的情緒的變化，能發(fā)掘大維度下的用戶需求或趨勢。這是做產(chǎn)品的一個基礎(chǔ)。

如何[ 量化用戶的情緒 ]呢？這里提供一個簡單的思路：

我初步想到的量化當(dāng)前整體用戶情緒和需求走向的方式：核心邏輯：找關(guān)鍵詞→比對關(guān)鍵詞和情緒關(guān)系→驗證判斷。

通過公開行業(yè)研究報告，得到用戶的分析指數(shù)（畢竟有量級用戶參與調(diào)研）、關(guān)鍵詞和**不同情緒特征**。

第二步：制定關(guān)鍵詞和別后情緒、需求沖突痛點的關(guān)系圖譜表格。

第三步：建立橫縱向的趨勢對比等方式，驗證和**判定所列舉的關(guān)鍵詞和背后情緒的分析的結(jié)論可靠性。**

第四步：得出獨立結(jié)論（結(jié)論的信任度指數(shù)），結(jié)合當(dāng)前技術(shù)、產(chǎn)品、成本等特征，推演用戶需求的改變模式。用于指導(dǎo)產(chǎn)品從頂層戰(zhàn)略，識別用戶的需求。

獲得了情緒，有哪些用途呢？我認為大致有2個點：

1. 根據(jù)廣泛的各行各業(yè)的情緒和需求分類，得到心有成竹的國內(nèi)文化特征和需求分類，用于指導(dǎo)產(chǎn)品戰(zhàn)略。
2. 洞察用戶的情緒和需求，得到新的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的機會。比如推出新的符合用戶情緒特征的內(nèi)容產(chǎn)品。

二十二、“工具產(chǎn)品如何通過內(nèi)容變現(xiàn)？”

金山商業(yè)化總監(jiān)李英瑋講到了工具產(chǎn)品的內(nèi)容變現(xiàn)。他將工具產(chǎn)品上的內(nèi)容，劃分為3類：

1. 痛點需求的內(nèi)容：比如愛奇藝視頻的內(nèi)容資源（愛奇藝是一個視頻工具）；
2. 效率提升型：比如一些創(chuàng)作模板的內(nèi)容資源，可以一鍵美化；
3. 流量變現(xiàn)：這根第一條的筆記是一樣的。是在工具產(chǎn)品中增加資訊等內(nèi)容模塊。通過瀏覽內(nèi)容的廣告進行變現(xiàn)。一般是賣廣告的。

工具產(chǎn)品，本質(zhì)是一個解決問題的框架。工具里的內(nèi)容，不僅僅是流量資訊，也包含了各種服務(wù)類型。李英瑋老師提到幾個商業(yè)化方案：

1. 模板。這些模板是經(jīng)過了技術(shù)開發(fā)和設(shè)計。也屬于內(nèi)容的變現(xiàn)一部分?？梢哉J為，這是一種效率工具。即：工具里有工具，這些工具要付費。
2. 素材：比如印象筆記提供的新的功能：素材庫。這是要收費的，哈哈。

這也是印象筆記作為工具型產(chǎn)品的內(nèi)容變現(xiàn)方式。

二十三、“如何設(shè)計內(nèi)容變現(xiàn)”

工具產(chǎn)品在哪里去設(shè)計內(nèi)容變現(xiàn)？這是一個參考維度。李英瑋老師其中包括了：

1. 痛點、常駐、長停留時長的地方；
2. 使用工具產(chǎn)品時，打算要看的內(nèi)容的地方。

分類框架其實還不是很細致。應(yīng)該要用表格對每個渠道、需求等進行梳理，然后得出一些基本結(jié)論。但大致上是這樣的思路。

比如：創(chuàng)作工具素材，在創(chuàng)作發(fā)布前提供明顯的內(nèi)容素材入口給用戶。這是痛點和高頻的需求了。

梳理一款工具產(chǎn)品，然后思考其內(nèi)容插入，再思考[ 內(nèi)容變現(xiàn) ]的方式。

這里可以細化：

1. 工具產(chǎn)品的屬性；
2. 內(nèi)容插入的方式、渠道在哪？頻次、流量覆蓋等情況；
3. 內(nèi)容變現(xiàn)：直接作為工具收費、使用頻次收費、其他收費等方式……

以上3步其實是比較明確的。

二十四、“如何搭建內(nèi)容運營團隊”

這個雖然是簡化版的，但對于內(nèi)容運營步驟的搭建，還是有一定的啟發(fā)。運營步驟搭建的角度：從流程方面看：內(nèi)容生產(chǎn)——發(fā)布——監(jiān)測——數(shù)據(jù)反饋——優(yōu)化迭代。

例如：

• 內(nèi)容生產(chǎn)團隊：根據(jù)用戶需求等進行內(nèi)容的生產(chǎn)內(nèi)容；
• 運營團隊：對數(shù)據(jù)進行優(yōu)化，跟進，反饋給生產(chǎn)團隊；
• BD團隊：商務(wù)拓展團隊。用來開拓內(nèi)容合作、渠道建設(shè)等方面。

以上是一個[ 內(nèi)容運營團隊 ]的主要構(gòu)成

這里提煉一個搭建方法：可以采用多角度的方式進行。比如使用流程思路、框架思路等方式。確定好合理架構(gòu)再細分。

以此類推。

二十五、“內(nèi)容KOL的運作？”

內(nèi)容領(lǐng)袖的獲得，對于UGC類型的內(nèi)容社區(qū)而言，是非常重要的。例如：wps的稻殼的素材。是UGC用戶自己主動上傳。其他用戶使用要進行付費。平臺和UGC用戶進行分成這樣的模式。某筆記的模板庫，也是一樣的。用戶上傳模板到公開模板庫，如果有其他用戶下載，也可以進行分成。

這一步提到了KOL等內(nèi)容領(lǐng)袖的引入，對于平臺發(fā)展的重要性。

二十六、“內(nèi)容質(zhì)量如何管理？”

提供了3個范式的內(nèi)容管理思路：

1. 自產(chǎn)型內(nèi)容：要根據(jù)用戶反饋的數(shù)據(jù)，進行迭代優(yōu)化；
2. 合作型內(nèi)容：提供編輯入口；
3. UGC內(nèi)容：提升積極性，評估內(nèi)容質(zhì)量。提升內(nèi)容的質(zhì)量（培訓(xùn)等機制）。

二十七、“內(nèi)容營銷怎么做？”

創(chuàng)業(yè)公司如何通過內(nèi)容的體系進行運營？

總結(jié)看，就是有內(nèi)容、有分發(fā)、有營銷。一句話：賣內(nèi)容、賣品牌。

內(nèi)容在哪？如何處理內(nèi)容？如何營銷內(nèi)容？最后，獲得品牌曝光、內(nèi)容收益等。

因此，這是企業(yè)在內(nèi)容這塊的視角。

可以發(fā)現(xiàn)一個點：他們的需求是：要獲得品牌的曝光，策劃對他們有利的內(nèi)容。他們會結(jié)合分發(fā)渠道選擇內(nèi)容平臺。從而把產(chǎn)品推出去。所以，內(nèi)容專題、內(nèi)容策劃合作等，都是可行的方法。

而對于內(nèi)容平臺的視角看：所產(chǎn)生的內(nèi)容，最終是要通過分發(fā)來提升用戶獲取和消費的效率，提升過程體驗，獲得商業(yè)效果。

因此，一個是從企業(yè)視角，通過內(nèi)容平臺分發(fā)，輻射目標用戶，擴大影響。這是“推”的策略。

而對于內(nèi)容平臺的視角，分發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足用戶，用戶就會產(chǎn)生持續(xù)留存的動力。從而為后續(xù)變現(xiàn)產(chǎn)生了流量。平臺的策略是“服務(wù)”，是“拉”用戶過來，“留”住。

這2個方面，其實是有一定的沖突的。例如：企業(yè)的內(nèi)容如果不規(guī)范、不優(yōu)質(zhì)，平臺也不會主動推。

而平臺的用戶屬性不夠?qū)I(yè)、不是企業(yè)內(nèi)容曝光策略和品牌推廣的目標，那么，這個平臺也就不會被企業(yè)考慮了。

二十八、“聊聊內(nèi)容社區(qū)的價值觀”

知乎價值觀之一是：有價值。它是一個內(nèi)容社區(qū)不斷發(fā)展的保證。這根丁香園話題社區(qū)一樣，鼓勵優(yōu)質(zhì)專業(yè)、有價值內(nèi)容。

所以，當(dāng)知乎從40萬用戶開始，要開放給其他非專業(yè)用戶時，就要去建立社區(qū)規(guī)則。這些規(guī)則其實鼓勵了以上的價值觀?；谶@樣的“尚方寶劍”的價值觀，一旦遇到跟其沖突的行為，就要對話題進行封禁、關(guān)閉。這是保護創(chuàng)作者熱情的一種重要方法，維護了[ 內(nèi)容生態(tài) ]。

知乎社區(qū)治理總經(jīng)理李珊珊老師認為：

“知乎之所以成為知乎，我個人的理解是：當(dāng)我們在最初誕生的時候，我們提供給當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)用戶們一個全新的規(guī)則，一個全新的和其他平臺不一樣的權(quán)利路徑。也就是說，在知乎，專業(yè)、認真、友善的分享，就能為這樣的用戶帶來認同和影響力。

所以說，還有一個問題，就是這個規(guī)則的守護，它不僅是一個固態(tài)的執(zhí)行，還有一個是我們之所以稱之為分為，就是有更多的人去能夠認同它，并且能夠形成對于這些規(guī)則的共識。

談到規(guī)則……這些規(guī)則它不是口號，它不是當(dāng)我們?nèi)コh專業(yè)、認真、友善，我們不停地喊這個口號就可以了，它其實是我們所有的產(chǎn)品設(shè)計、運營活動，是我們的算法策略，甚至整個公司的資源投入的時候的一個起點。

而且，每一項規(guī)則的設(shè)定，它其實是個選擇，我們因為這樣的選擇會能有相應(yīng)的收獲，也會有相應(yīng)的一些舍棄……但這些規(guī)則提高了我們對自己的要求?！?/p>

這就是價值觀的起點和作用。通過價值觀，我們可以了解產(chǎn)品發(fā)展的路徑。無論是產(chǎn)品層面的功能迭代，還是運營、內(nèi)容算法推薦等層面，知乎都要遵循這樣的價值觀。

二十九、“關(guān)于價值觀驅(qū)動算法的一個小案例”

李珊珊老師講述到了內(nèi)容展示排序方面，這是算法規(guī)則+專業(yè)規(guī)則的疊加。即：一方面，用戶的評論，獲得點贊越多、反對越少，就容易排在前面；另一方面，基于系統(tǒng)對用戶歷史回答的頻率所體現(xiàn)的專業(yè)性，則也會根據(jù)專業(yè)程度排序在前面。這是價值觀驅(qū)動內(nèi)容排序呈現(xiàn)的一個重要創(chuàng)新。

效率是：不僅讓受歡迎的內(nèi)容得到展示，也讓專業(yè)的創(chuàng)作者獲得重視。驅(qū)動了內(nèi)容向優(yōu)質(zhì)和有價值方面的發(fā)展。

三十、內(nèi)容產(chǎn)品的迭代邏輯？

2013年開始到2020年之間的迭代思路，值得研究。比如：基于算法對內(nèi)容進行審查，往往是平臺內(nèi)容做大了之后。如果用戶量很少，就沒有多少必要了。

不同階段做不同的迭代策略。這很重要。把精力花費在正確的事情上。知乎的迭代之路和內(nèi)容生態(tài)之間要有匹配度。

知乎被認為是“慢公司”，但也看到了對內(nèi)容的堅守。這點可以去思考，背后為什么要這么做？對用戶而言，“慢策略”的價值是什么？

產(chǎn)品的迭代，要聚焦在核心價值觀下。

三十一、內(nèi)容社區(qū)的一般發(fā)展之路是怎樣的？

還是以知乎為例。

首先是：引入專業(yè)大咖、邀請制的方式。鼓勵討論，讓內(nèi)容被刻意引導(dǎo)向優(yōu)質(zhì)方面發(fā)展，塑造內(nèi)容社區(qū)的基因。

第二步：有了用戶，就要開放注冊。提前建立好社區(qū)生態(tài)的規(guī)則機制。

第三步：對創(chuàng)作工具進行優(yōu)化、創(chuàng)新。讓內(nèi)容生產(chǎn)端的效率得到提升。

第四步：算法跟進，釋放人力精力。用系統(tǒng)自動化的方式去實現(xiàn)內(nèi)容社區(qū)的管理。

第五步：建立內(nèi)容激勵措施。包括了建立鹽值這樣的激勵幣。鹽值是由幾個維度確定：專業(yè)內(nèi)容數(shù)量、回答數(shù)量等。比較全方位，是為了鼓勵內(nèi)容的持續(xù)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作。

……

總結(jié)：

以上是我對于內(nèi)容型產(chǎn)品的各個維度的一些思考。

文章整理了關(guān)于內(nèi)容型產(chǎn)品從價值觀、功能、推薦機制、運營、商業(yè)化變現(xiàn)到團隊搭建等方面的經(jīng)驗知識，許多觀點是站在了行業(yè)大咖的基礎(chǔ)上。不過也算是相對體系化的思考了。希望對你有所幫助。

#專欄作家#

分享一刻，微信公眾號：鋅產(chǎn)品，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。曾擔(dān)任國內(nèi)某top知識付費平臺B端產(chǎn)品經(jīng)理，負責(zé)過億級用戶平臺的產(chǎn)品設(shè)計的工作。對系統(tǒng)設(shè)計、系統(tǒng)思考等方面較感興趣。

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