宜家不賣家具,賣什么?

0 評論 7175 瀏覽 14 收藏 15 分鐘

編輯導(dǎo)語:宜家為什么能火?這離不開它的本土化模式、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、體驗(yàn)式營銷等方面的策略選取,在一定層面上,宜家產(chǎn)品的打造契合了用戶心理規(guī)律。本篇文章里,作者就宜家模式、宜家采取的本地化策略以及其核心競爭力做了總結(jié),一起來看一下。

某種意義上,宜家開拓了家具市場的新模式。

熱狗、甜筒、冰淇淋,宜家似乎不再是單一的家具買賣場所,而是年輕人打卡、休閑的地方。宜家的創(chuàng)始人叫英瓦爾?坎普拉德,1956年,宜家在瑞典的第一家店開了家餐廳,開餐飲的目的很簡單——讓逛商場的人吃飽

這個(gè)來自瑞典的家具零售品牌,經(jīng)過了半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展,不僅成為全球最大的家具零售商,也牢牢抓住了中國市場,帶來了有別于傳統(tǒng)家具銷售模式的宜家模式。根據(jù)宜家中國發(fā)布的2021新財(cái)年戰(zhàn)略,其2021財(cái)年將投入2億元用于產(chǎn)品的升級,包括增加2000款以上的新品,其中,700種實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,250款產(chǎn)品價(jià)格更低。

圖:2001-2020 年宜家全球年收入及增速

宜家餐廳的產(chǎn)品,特別是爆款產(chǎn)品的打造邏輯,其實(shí)都和用戶心里的重要規(guī)律有關(guān)。

舉個(gè)簡單的例子,1元甜筒的背后,其實(shí)是峰終定律,它是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)?、心理學(xué)家丹尼爾?卡納曼提出的:人對體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定,高峰(無論是正向的還是負(fù)向的)時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺,這就是峰終定律。以小見大,可見宜家的魅力,基于此,本文新眸將著重分析:

  • 宜家模式,到底是什么?
  • 掘金中國市場,宜家做了哪些舉措?
  • 相較于傳統(tǒng)家具企業(yè),宜家的核心競爭力是什么?

一、揭秘“宜家模式”

“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)會(huì)超過服務(wù)業(yè),是繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的下一個(gè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)?!?/strong>美國未來學(xué)家托夫勒曾在《未來的沖擊》一書中預(yù)言到,具體而言,體驗(yàn)以企業(yè)為舞臺(tái),以商品為道具,給消費(fèi)者創(chuàng)造一種難忘經(jīng)歷的活動(dòng)。

這和宜家的體驗(yàn)式營銷如出一轍,客戶購買家具不再是為了購物,而是出于情感需要。

從空間設(shè)計(jì)來看,傳統(tǒng)家居市場會(huì)將產(chǎn)品分門別類擺放好供顧客挑選,而宜家打破零散售賣的方式,使用樣板間進(jìn)行產(chǎn)品的成套銷售,通過對房間風(fēng)格化的成套布置來實(shí)現(xiàn)真實(shí)性的居家氛圍。

換句話說,宜家的賣場展示是精心安排的,展示區(qū)被分割為若干以樣板間為載體的小區(qū)域,每一個(gè)區(qū)域都有不同的主題,表現(xiàn)不同的家居體驗(yàn)。在每個(gè)展示區(qū)域中會(huì)配備裝修工人,階段性地對展示小區(qū)重新布展,體現(xiàn)新的主題。

宜家家居功能小區(qū)嚴(yán)格模仿實(shí)際生活環(huán)境,舉個(gè)簡單的例子,其背景墻選用住宅的平均高度,兩米九,選擇普通的墻面背景,不用華麗的圖案塑造氛圍,傾向于展示小居室的樣板間設(shè)計(jì),讓顧客能夠?qū)⒁思壹揖拥牟煌墓δ苤黝}小區(qū)原樣復(fù)制到家里。

從賣場布局來看,其家具展間的呈列順序大致如下:先是客廳、書房,然后是臥室、廚房,最后是餐廳以及兒童房。這一呈現(xiàn)順序是根據(jù)顧客的參觀習(xí)慣定制的,在引導(dǎo)顧客的同時(shí)也能表明兩地最短路線,節(jié)約時(shí)間。

從營銷模式上來看,宜家模式最主要、也是體驗(yàn)式營銷最重要的部分是現(xiàn)場體驗(yàn)。顧客在挑選家具時(shí),可以在沙發(fā)上試坐,在地毯上試走,可以檢查、撫摸商品表面,感受商品質(zhì)感。而店員除了顧客主動(dòng)尋求幫助時(shí)不會(huì)打擾顧客,增加了顧客的購物自由度。

從某種程度上來說,消費(fèi)者的體驗(yàn)感來自于他們對宜家空間的個(gè)性化使用,體現(xiàn)在他們對宜家空間的“占領(lǐng)”。消費(fèi)者何以自如地占領(lǐng)公共空間,就體現(xiàn)在宜家的“空間景點(diǎn)化”,消費(fèi)者在宜家的參觀過程宛如在景點(diǎn)旅游,隨處可見躺倒在沙發(fā)、床鋪間交談的家庭,這使得一種新的消費(fèi)儀式在不受約束的、缺少監(jiān)管的空間結(jié)構(gòu)中被生產(chǎn)出來。

顧客的參觀路徑在地面用箭頭加以提示,沿途的空間被區(qū)隔為銷售的超熱區(qū)、熱區(qū)和冷區(qū)暢銷產(chǎn)品布置在超熱區(qū),常規(guī)產(chǎn)品和偏冷門的商品按二八原則搭配布置在熱區(qū),而冷區(qū)則擺放小部分的促銷產(chǎn)品來提升熱度。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來看,平板化的產(chǎn)品和包裝設(shè)計(jì)既符合消費(fèi)者需求,又能夠降低倉儲(chǔ)和運(yùn)輸成本。

“可折疊家具”的概念,是1955年由宜家提出的。消費(fèi)者可以將家具產(chǎn)品疊成扁平的標(biāo)準(zhǔn)化的組合箱來運(yùn)輸,并且通過說明書在家自行安裝,以此降低成本與價(jià)格,并在1956年設(shè)計(jì)出了第一款平板包裝產(chǎn)品“羅貝肯邊桌”,以此為標(biāo)志開啟了折疊空間的歷史。

宜家的產(chǎn)品素有在小空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)空間拓展的特點(diǎn),其原因就在于可折疊家具對空間的靈活運(yùn)用。得益于中國“蝸居”式的現(xiàn)狀,讓能有效折疊和利用空間的產(chǎn)品極為受歡迎。比如,一款巴斯維金翻板桌,桌面折疊時(shí)僅為45厘米寬,完全展開時(shí)則拓展至135厘米,桌下還可存放四把折疊椅。

從設(shè)計(jì)風(fēng)格來看,宜家的設(shè)計(jì)具有典型的北歐風(fēng)格。

宜家空間主要有北歐傳統(tǒng)、北歐現(xiàn)代、流行傳統(tǒng)、流行現(xiàn)代四種風(fēng)格,多數(shù)消費(fèi)者對這些風(fēng)格不會(huì)有精準(zhǔn)的區(qū)分,而是籠統(tǒng)地歸之于北歐風(fēng),但“宜家風(fēng)格”的認(rèn)知?jiǎng)t在潛移默化間形成,宜家通過標(biāo)識(shí)、色彩和北歐風(fēng)情形成品牌獨(dú)特的“宜家風(fēng)格”,在眾多類似折疊家具品牌中獲得了高辨識(shí)度和認(rèn)可度。

二、本土化策略

宜家模式在國內(nèi)大受歡迎,與其品牌多年的中國本土化密不可分。

留心的人會(huì)發(fā)現(xiàn),宜家在國內(nèi)的營銷策略,和它在其它國家存在較大的差異性:宜家增加本地采購來保持低價(jià);商店選址臨近市中心且交通便捷處;意識(shí)到產(chǎn)品目錄名冊營銷宣傳上的效果較低,將樣板間的尺寸設(shè)計(jì)為適合中國家庭的大小。

1998年,宜家在上海徐匯區(qū)開了國內(nèi)第一家家具賣場。需要注意的是,2000年前后,國內(nèi)建材市場已達(dá)到幾十萬家,在這一時(shí)期進(jìn)入中國的宜家初期既面臨激烈競爭,又不諳國內(nèi)市場的品牌宣傳,這讓早期宜家的產(chǎn)品定位及低價(jià)策略,統(tǒng)統(tǒng)失效。

原因很簡單,中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境的差異性,讓宜家產(chǎn)品價(jià)格對于中國大眾不再廉價(jià)。宜家發(fā)現(xiàn)在短時(shí)間內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)高價(jià)的品牌形象后,于是迅速改變產(chǎn)品定位,定位于追求時(shí)尚新鮮的都市白領(lǐng),企圖用策略調(diào)整來降低損失。

事實(shí)證明,這條路走對了,其設(shè)計(jì)中鮮明的北歐風(fēng)格正符合小資家庭的喜好。

緊接著,面對倉儲(chǔ)成本增加的問題,宜家也逐年增加在中國本土的采購量,并在亞洲建立了不少倉儲(chǔ)中心和物流中心,以此降低制造和物流成本。通過采購流程的調(diào)整,宜家得以連續(xù)多年下調(diào)中國區(qū)的產(chǎn)品銷售價(jià)格,直到將價(jià)格降至原本的定位基準(zhǔn)。

與海外不同,中國消費(fèi)者往往對送貨到家服務(wù)有著更高的需求。

宜家在海外通過平板化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)鼓勵(lì)消費(fèi)者自行運(yùn)輸和組裝,以此達(dá)到降低成本的目的,但中國家具市場始終以送貨到家,幫助安裝為主,為此,宜家著手做出調(diào)整:由不提供送貨安裝服務(wù),轉(zhuǎn)為有償送貨安裝;由有償安裝轉(zhuǎn)為低價(jià)安裝,如送貨費(fèi)從50元調(diào)至30元;促銷活動(dòng)甚至推出了買家具免費(fèi)送貨等服務(wù)。

三、宜家的“誘惑”

事實(shí)上,宜家眼下也面臨著挑戰(zhàn)。

其一,是仿制品泛濫的問題。仿制者會(huì)利用宜家體驗(yàn)式營銷的特點(diǎn),在店內(nèi)測量商品尺寸與式樣加以改造甚至原樣不動(dòng)地仿造,通過采購低質(zhì)原料的方式制作出比宜家定價(jià)更低的產(chǎn)品進(jìn)行出售,使得宜家的產(chǎn)品創(chuàng)意和設(shè)計(jì)理念失去優(yōu)勢。

如何從仿制品中搶回屬于自己的市場份額,成為了宜家亟需解決的問題。

其二,是定位相似的問題。一站式的家具購物賣場在中國并非只宜家一家,以紅星美凱龍為代表的大型家具賣場,其產(chǎn)品同樣種類豐富,從成年家居用品到嬰兒用品,從廚房到臥室,從家庭用具到辦公產(chǎn)品,應(yīng)有盡有,接下來,我們著重對比下兩者的差異性。

作為國內(nèi)傳統(tǒng)大型家具企業(yè)代表的紅星美凱龍,瞄準(zhǔn)的也是高檔家具市場,其賣場服務(wù)完善,能夠幫助顧客送貨到家;反觀宜家,犧牲了部分服務(wù)來保證產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的競爭力,在宜家的商場中隨處可見自行提貨和盡情體驗(yàn)產(chǎn)品的顧客。

紅星美凱龍的銷售方式是平臺(tái)模式,通過收取加盟費(fèi)、租金等形式盈利,這種商業(yè)模式依靠快速的擴(kuò)張,吸引供應(yīng)商的加入,再借助供應(yīng)商資金繼續(xù)擴(kuò)張下去以提高知名度,宜家家居主要依靠銷售產(chǎn)品來獲取利潤,通過產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品質(zhì)量逐漸擴(kuò)大市場份額。

從在價(jià)格策略來看,紅星美凱龍?jiān)诩用酥嘁紤]人才技術(shù),同時(shí)需要額外支付傭金和管理費(fèi),高昂的成本使其不得不選擇中高檔產(chǎn)品競爭;宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路是先定價(jià)后設(shè)計(jì),將規(guī)定的成本價(jià)格交給設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品,以此控制產(chǎn)品價(jià)格,在產(chǎn)品制造成本低廉的基礎(chǔ)上,用自助式的購物模式和平板化的包裝來降低運(yùn)營和物流成本,以此保證產(chǎn)品的低價(jià)策略。

對于諸如紅星美凱龍等傳統(tǒng)市場而言,低頻消費(fèi)是家具產(chǎn)業(yè)永遠(yuǎn)的痛點(diǎn),這是由于家具本身的耐用性和高價(jià)特性,即使是一站式家具市場,消費(fèi)者的主要目的只會(huì)是購買家具。宜家模式的特點(diǎn)在于開辟了賣場新模式,即社交性。

宜家的景觀設(shè)計(jì),是由客廳、餐廳、臥室等樣本間構(gòu)成的“私域空間”。

這些由公共空間生產(chǎn)出來的風(fēng)格化的私域空間能夠營造出舒適、時(shí)尚的家居體驗(yàn),從而幫助顧客離開消費(fèi)環(huán)境,轉(zhuǎn)而產(chǎn)生居家的錯(cuò)覺,從而對帶給他們舒適、放松的家居產(chǎn)品產(chǎn)生依戀,促進(jìn)購買動(dòng)作。

宜家賣場的空間語言改變著消費(fèi)者的使用邏輯,在傳統(tǒng)家具市場,消費(fèi)者對于產(chǎn)品只有試用,而在宜家則達(dá)到了真正的使用。只有在宜家,消費(fèi)者會(huì)長時(shí)間躺在陳列的家具上小憩、閑聊,甚至入睡。甚至在上海,宜家成為了中老年人相親聚會(huì)的場所。

反觀紅星美凱龍,顧客前往只會(huì)是購買家具,當(dāng)購買行為完成后,消費(fèi)者會(huì)立刻離開。但宜家將空間功能擴(kuò)大,進(jìn)行了上文提到的“空間景點(diǎn)化”。即使沒有家具購買需求的顧客也會(huì)前往宜家進(jìn)行游覽、交談、使用等行為,非常受歡迎的宜家餐飲同樣是宜家對于空間功能的擴(kuò)展。

由此可見,終回歸于一個(gè)勸服消費(fèi)的空間形態(tài),是宜家的終極模式。

 

作者:心怡,編輯:棲木,微信公眾號:新眸(ID:xinmouls)

本文由 @新眸 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Pexels,基于CC0協(xié)議

更多精彩內(nèi)容,請關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 學(xué)習(xí)收藏了,今天就當(dāng)一回課代表吧。搭建私域流量運(yùn)營,當(dāng)然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產(chǎn)品經(jīng)理】【起點(diǎn)課堂】旗下獨(dú)立研發(fā)的私域流量運(yùn)營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業(yè)微信的一款營銷型SCRM系統(tǒng)。集裂變獲客、留存促活、銷售變現(xiàn)、客戶管理于一體的私域增長閉環(huán)系統(tǒng)。覆蓋企業(yè)客戶運(yùn)營的生命周期,助力企業(yè)私域流量運(yùn)營,提升售前/售后服務(wù)能力。還可以免費(fèi)開始使用哦~ http://996.pm/M0A06

    來自廣東 回復(fù)