這和宜家的體驗(yàn)式營銷如出一轍，客戶購買家具不再是為了購物，而是出于情感需要。

從空間設(shè)計(jì)來看，傳統(tǒng)家居市場會(huì)將產(chǎn)品分門別類擺放好供顧客挑選，而宜家打破零散售賣的方式，使用樣板間進(jìn)行產(chǎn)品的成套銷售，通過對房間風(fēng)格化的成套布置來實(shí)現(xiàn)真實(shí)性的居家氛圍。

換句話說，宜家的賣場展示是精心安排的，展示區(qū)被分割為若干以樣板間為載體的小區(qū)域，每一個(gè)區(qū)域都有不同的主題，表現(xiàn)不同的家居體驗(yàn)。在每個(gè)展示區(qū)域中會(huì)配備裝修工人，階段性地對展示小區(qū)重新布展，體現(xiàn)新的主題。

宜家家居功能小區(qū)嚴(yán)格模仿實(shí)際生活環(huán)境，舉個(gè)簡單的例子，其背景墻選用住宅的平均高度，兩米九，選擇普通的墻面背景，不用華麗的圖案塑造氛圍，傾向于展示小居室的樣板間設(shè)計(jì)，讓顧客能夠?qū)⒁思壹揖拥牟煌墓δ苤黝}小區(qū)原樣復(fù)制到家里。

從賣場布局來看，其家具展間的呈列順序大致如下：先是客廳、書房，然后是臥室、廚房，最后是餐廳以及兒童房。這一呈現(xiàn)順序是根據(jù)顧客的參觀習(xí)慣定制的，在引導(dǎo)顧客的同時(shí)也能表明兩地最短路線，節(jié)約時(shí)間。

從營銷模式上來看，宜家模式最主要、也是體驗(yàn)式營銷最重要的部分是現(xiàn)場體驗(yàn)。顧客在挑選家具時(shí)，可以在沙發(fā)上試坐，在地毯上試走，可以檢查、撫摸商品表面，感受商品質(zhì)感。而店員除了顧客主動(dòng)尋求幫助時(shí)不會(huì)打擾顧客，增加了顧客的購物自由度。

從某種程度上來說，消費(fèi)者的體驗(yàn)感來自于他們對宜家空間的個(gè)性化使用，體現(xiàn)在他們對宜家空間的“占領(lǐng)”。消費(fèi)者何以自如地占領(lǐng)公共空間，就體現(xiàn)在宜家的“空間景點(diǎn)化”，消費(fèi)者在宜家的參觀過程宛如在景點(diǎn)旅游，隨處可見躺倒在沙發(fā)、床鋪間交談的家庭，這使得一種新的消費(fèi)儀式在不受約束的、缺少監(jiān)管的空間結(jié)構(gòu)中被生產(chǎn)出來。

顧客的參觀路徑在地面用箭頭加以提示，沿途的空間被區(qū)隔為銷售的超熱區(qū)、熱區(qū)和冷區(qū)暢銷產(chǎn)品布置在超熱區(qū)，常規(guī)產(chǎn)品和偏冷門的商品按二八原則搭配布置在熱區(qū)，而冷區(qū)則擺放小部分的促銷產(chǎn)品來提升熱度。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來看，平板化的產(chǎn)品和包裝設(shè)計(jì)既符合消費(fèi)者需求，又能夠降低倉儲(chǔ)和運(yùn)輸成本。

“可折疊家具”的概念，是1955年由宜家提出的。消費(fèi)者可以將家具產(chǎn)品疊成扁平的標(biāo)準(zhǔn)化的組合箱來運(yùn)輸，并且通過說明書在家自行安裝，以此降低成本與價(jià)格，并在1956年設(shè)計(jì)出了第一款平板包裝產(chǎn)品“羅貝肯邊桌”，以此為標(biāo)志開啟了折疊空間的歷史。

宜家的產(chǎn)品素有在小空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)空間拓展的特點(diǎn)，其原因就在于可折疊家具對空間的靈活運(yùn)用。得益于中國“蝸居”式的現(xiàn)狀，讓能有效折疊和利用空間的產(chǎn)品極為受歡迎。比如，一款巴斯維金翻板桌，桌面折疊時(shí)僅為45厘米寬，完全展開時(shí)則拓展至135厘米，桌下還可存放四把折疊椅。

從設(shè)計(jì)風(fēng)格來看，宜家的設(shè)計(jì)具有典型的北歐風(fēng)格。

宜家空間主要有北歐傳統(tǒng)、北歐現(xiàn)代、流行傳統(tǒng)、流行現(xiàn)代四種風(fēng)格，多數(shù)消費(fèi)者對這些風(fēng)格不會(huì)有精準(zhǔn)的區(qū)分，而是籠統(tǒng)地歸之于北歐風(fēng)，但“宜家風(fēng)格”的認(rèn)知?jiǎng)t在潛移默化間形成，宜家通過標(biāo)識(shí)、色彩和北歐風(fēng)情形成品牌獨(dú)特的“宜家風(fēng)格”，在眾多類似折疊家具品牌中獲得了高辨識(shí)度和認(rèn)可度。

二、本土化策略

宜家模式在國內(nèi)大受歡迎，與其品牌多年的中國本土化密不可分。

留心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，宜家在國內(nèi)的營銷策略，和它在其它國家存在較大的差異性：宜家增加本地采購來保持低價(jià)；商店選址臨近市中心且交通便捷處；意識(shí)到產(chǎn)品目錄名冊營銷宣傳上的效果較低，將樣板間的尺寸設(shè)計(jì)為適合中國家庭的大小。

1998年，宜家在上海徐匯區(qū)開了國內(nèi)第一家家具賣場。需要注意的是，2000年前后，國內(nèi)建材市場已達(dá)到幾十萬家，在這一時(shí)期進(jìn)入中國的宜家初期既面臨激烈競爭，又不諳國內(nèi)市場的品牌宣傳，這讓早期宜家的產(chǎn)品定位及低價(jià)策略，統(tǒng)統(tǒng)失效。

原因很簡單，中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境的差異性，讓宜家產(chǎn)品價(jià)格對于中國大眾不再廉價(jià)。宜家發(fā)現(xiàn)在短時(shí)間內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)高價(jià)的品牌形象后，于是迅速改變產(chǎn)品定位，定位于追求時(shí)尚新鮮的都市白領(lǐng)，企圖用策略調(diào)整來降低損失。

事實(shí)證明，這條路走對了，其設(shè)計(jì)中鮮明的北歐風(fēng)格正符合小資家庭的喜好。

緊接著，面對倉儲(chǔ)成本增加的問題，宜家也逐年增加在中國本土的采購量，并在亞洲建立了不少倉儲(chǔ)中心和物流中心，以此降低制造和物流成本。通過采購流程的調(diào)整，宜家得以連續(xù)多年下調(diào)中國區(qū)的產(chǎn)品銷售價(jià)格，直到將價(jià)格降至原本的定位基準(zhǔn)。

與海外不同，中國消費(fèi)者往往對送貨到家服務(wù)有著更高的需求。

宜家在海外通過平板化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)鼓勵(lì)消費(fèi)者自行運(yùn)輸和組裝，以此達(dá)到降低成本的目的，但中國家具市場始終以送貨到家，幫助安裝為主，為此，宜家著手做出調(diào)整：由不提供送貨安裝服務(wù)，轉(zhuǎn)為有償送貨安裝；由有償安裝轉(zhuǎn)為低價(jià)安裝，如送貨費(fèi)從50元調(diào)至30元；促銷活動(dòng)甚至推出了買家具免費(fèi)送貨等服務(wù)。

三、宜家的“誘惑”

事實(shí)上，宜家眼下也面臨著挑戰(zhàn)。

其一，是仿制品泛濫的問題。仿制者會(huì)利用宜家體驗(yàn)式營銷的特點(diǎn)，在店內(nèi)測量商品尺寸與式樣加以改造甚至原樣不動(dòng)地仿造，通過采購低質(zhì)原料的方式制作出比宜家定價(jià)更低的產(chǎn)品進(jìn)行出售，使得宜家的產(chǎn)品創(chuàng)意和設(shè)計(jì)理念失去優(yōu)勢。

如何從仿制品中搶回屬于自己的市場份額，成為了宜家亟需解決的問題。

其二，是定位相似的問題。一站式的家具購物賣場在中國并非只宜家一家，以紅星美凱龍為代表的大型家具賣場，其產(chǎn)品同樣種類豐富，從成年家居用品到嬰兒用品，從廚房到臥室，從家庭用具到辦公產(chǎn)品，應(yīng)有盡有，接下來，我們著重對比下兩者的差異性。

作為國內(nèi)傳統(tǒng)大型家具企業(yè)代表的紅星美凱龍，瞄準(zhǔn)的也是高檔家具市場，其賣場服務(wù)完善，能夠幫助顧客送貨到家；反觀宜家，犧牲了部分服務(wù)來保證產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的競爭力，在宜家的商場中隨處可見自行提貨和盡情體驗(yàn)產(chǎn)品的顧客。

紅星美凱龍的銷售方式是平臺(tái)模式，通過收取加盟費(fèi)、租金等形式盈利，這種商業(yè)模式依靠快速的擴(kuò)張，吸引供應(yīng)商的加入，再借助供應(yīng)商資金繼續(xù)擴(kuò)張下去以提高知名度，宜家家居主要依靠銷售產(chǎn)品來獲取利潤，通過產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品質(zhì)量逐漸擴(kuò)大市場份額。

從在價(jià)格策略來看，紅星美凱龍?jiān)诩用酥嘁紤]人才技術(shù)，同時(shí)需要額外支付傭金和管理費(fèi)，高昂的成本使其不得不選擇中高檔產(chǎn)品競爭；宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路是先定價(jià)后設(shè)計(jì)，將規(guī)定的成本價(jià)格交給設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，以此控制產(chǎn)品價(jià)格，在產(chǎn)品制造成本低廉的基礎(chǔ)上，用自助式的購物模式和平板化的包裝來降低運(yùn)營和物流成本，以此保證產(chǎn)品的低價(jià)策略。

對于諸如紅星美凱龍等傳統(tǒng)市場而言，低頻消費(fèi)是家具產(chǎn)業(yè)永遠(yuǎn)的痛點(diǎn)，這是由于家具本身的耐用性和高價(jià)特性，即使是一站式家具市場，消費(fèi)者的主要目的只會(huì)是購買家具。宜家模式的特點(diǎn)在于開辟了賣場新模式，即社交性。

宜家的景觀設(shè)計(jì)，是由客廳、餐廳、臥室等樣本間構(gòu)成的“私域空間”。

這些由公共空間生產(chǎn)出來的風(fēng)格化的私域空間能夠營造出舒適、時(shí)尚的家居體驗(yàn)，從而幫助顧客離開消費(fèi)環(huán)境，轉(zhuǎn)而產(chǎn)生居家的錯(cuò)覺，從而對帶給他們舒適、放松的家居產(chǎn)品產(chǎn)生依戀，促進(jìn)購買動(dòng)作。

宜家賣場的空間語言改變著消費(fèi)者的使用邏輯，在傳統(tǒng)家具市場，消費(fèi)者對于產(chǎn)品只有試用，而在宜家則達(dá)到了真正的使用。只有在宜家，消費(fèi)者會(huì)長時(shí)間躺在陳列的家具上小憩、閑聊，甚至入睡。甚至在上海，宜家成為了中老年人相親聚會(huì)的場所。

反觀紅星美凱龍，顧客前往只會(huì)是購買家具，當(dāng)購買行為完成后，消費(fèi)者會(huì)立刻離開。但宜家將空間功能擴(kuò)大，進(jìn)行了上文提到的“空間景點(diǎn)化”。即使沒有家具購買需求的顧客也會(huì)前往宜家進(jìn)行游覽、交談、使用等行為，非常受歡迎的宜家餐飲同樣是宜家對于空間功能的擴(kuò)展。

由此可見，終回歸于一個(gè)勸服消費(fèi)的空間形態(tài)，是宜家的終極模式。

作者：心怡，編輯：棲木，微信公眾號：新眸（ID：xinmouls）

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