從消費者心理學(xué)角度,鴻星爾克未來該走高端路線嗎?

3 評論 3536 瀏覽 2 收藏 19 分鐘

編輯導(dǎo)語:近日,鴻星爾克登上了眾多平臺的熱搜,成為了大眾關(guān)注的焦點,甚至引發(fā)了一場野性消費的浪潮。那么,在火了之后,鴻星爾克未來應(yīng)該走高端品牌路線嗎?本文作者從消費者心理學(xué)角度出發(fā),探討未來鴻星爾克應(yīng)當(dāng)走的品牌之路,一起來看一下。

如果不是這次5000萬的物資捐贈,鴻星爾克已經(jīng)是一個逐漸落伍、被大眾遺忘的品牌。2020年鴻星爾克的財報顯示,它虧損達到了2.2億。而網(wǎng)友的群體性支持的力量,讓鴻星爾克煥發(fā)了新的生機。

數(shù)據(jù)顯示,在短短兩天時間,鴻星爾克登上微博、抖音、頭條、知乎、百度、B站等各個平臺的熱搜。鴻星爾克品牌官方旗艦店抖音直播間收到的點贊超過3.5億。創(chuàng)造了抖音直播間的歷史最高點贊記錄。

而在7月23日這天,鴻星爾克創(chuàng)造多項直播奇跡:銷售額增長超52倍,總銷售額超2200萬,累積觀看數(shù)超2400萬,累計在線人數(shù)超10萬。

鴻星爾克這一波火了之后,未來的路到底該怎么走?有人擔(dān)心,網(wǎng)友的支持與野性消費只是一種階段性的情感消費,按照過往的熱門事件的走勢來看,鴻星爾克從熱榜滑落,沿著其過往的軌跡再度走向冷門可能是時間問題。

那么,鴻星爾克到底該如何借助當(dāng)前大眾釋放的情感,把未來的路走得更順暢,將一時的熱度轉(zhuǎn)化為長期的品牌價值呢?

嚴格來說,這確實是一個值得擔(dān)憂的問題。

當(dāng)前不少人已經(jīng)在給鴻星爾克出主意,對其未來表示擔(dān)憂。筆者觀察到有營銷類大V認為,鴻星爾克的這波全民熱度,持續(xù)不了多久,稍過一段時間就會被廣大網(wǎng)民以往,他們該買阿迪還是會買阿迪。

該業(yè)內(nèi)人士還打了一個比方:“就好一個人,你不喜歡他,但是他感動到了你,當(dāng)這份感動過期之后,不喜歡的終究不喜歡?!币虼?,他認為:“鴻星爾克的客單價很低,品牌已經(jīng)定型,它應(yīng)該借助消費者空前信任的時候,成立一個子品牌走高端路線,客單價在鴻星爾克目前的兩倍左右,重塑它的品牌定位?!边@個觀點得到了不少人的認同。

甚至也有人支招鴻星爾克該學(xué)李寧走高端。

問題來了,鴻星爾克到底該不該走高端路線?

要回答這個問題,我們需要首先來關(guān)注國產(chǎn)運動鞋品牌目前的現(xiàn)狀與癥結(jié)何在?

在鴻星爾克之外,相比阿迪達斯、耐克等國際品牌,國內(nèi)其實李寧、安踏、特步、匹克、361度、貴人鳥、喬丹體育等國產(chǎn)運動品牌過得都不算太好。

他們的成長模式近乎一致:從小作坊起步,借助人口紅利優(yōu)勢與代工潮完成原始積累,從運動鞋發(fā)展到服裝衣帽等全品類,基本擴張模式就是開店,一個城市一個城市不斷推進、擴張。

但這種全品類擴張的過程中,其品牌定位沒有建立起來,在產(chǎn)品設(shè)計層面沒有引發(fā)潮流、線下實體規(guī)模過大之后,庫存危機也漸漸顯露。

因為隨著制造業(yè)產(chǎn)能釋放,代工廠越來越多,利潤越來越薄,內(nèi)卷非常嚴重,走高端越來越難,高端這條路受制于生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計能力等全方面綜合實力的提升。

一、從消費者心理角度,鴻星爾克該如何走好未來的路?

不過鴻星爾克當(dāng)前處于一個特殊時期,它符合消費者心理對一家良心企業(yè)的認知。

從人性的角度來看,如果將企業(yè)比作一個人的話,鴻星爾克在當(dāng)前大眾心中是低調(diào)、善良、樸實的那個。在群體對鴻星爾克的支持的過程中,其實也是網(wǎng)友不斷還原、豐滿鴻星爾克人設(shè)的過程。

比如從一開始的5000萬的物資捐贈被曝光之后,有網(wǎng)友進一步扒出鴻星爾克公司連年虧損,而在連年虧損之外,鴻星爾克的慈善之舉未停。

在2018年,鴻星爾克向福建殘疾人福利基金會捐贈6000萬的愛心物資以及向中國殘聯(lián)捐贈2000萬的愛心物資。在2020年疫情期間,鴻星爾克向武漢市捐贈1000萬物資以及向福建殘聯(lián)捐贈1億元物資。這一年,鴻星爾克虧損2.2個億。

而在捐贈之外,網(wǎng)友繼續(xù)完善鴻星爾克的人設(shè):公司捐款捐物大手筆,但自己卻節(jié)衣縮食——為了節(jié)省電費,廈門總部大樓晚上連標(biāo)志燈也不舍得開,以及不舍得花錢充微博會員。

也就說說,在網(wǎng)友的接力中,為鴻星爾克立起來了一個老實本分、善良、有大愛但卻過得令人同情的人設(shè)。

這是網(wǎng)友支持鴻星爾克的重要一個側(cè)面,在網(wǎng)友的深挖中,為鴻星爾克立起來了一個老實本分、善良、有大愛但卻過得令人同情的人設(shè)以及有良心的“國貨”品牌形象。

這場狂歡的根源于人性中的善意與同期激發(fā)了市場化的力量。

鴻星爾克盡管今天處于愈來愈邊緣化的市場地位的時候,在線上營銷占主導(dǎo)的今天,其打法依然是以線下門店的為主導(dǎo)。

以鴻星爾克為代表的一眾很少做營銷或者說沒太多營銷預(yù)算的企業(yè)正在逐漸邊緣化,它們的產(chǎn)品不是質(zhì)量不行,而是不善營銷包裝,不善于迎合主流消費者青睞的線上娛樂化與流量玩法。

其實鴻星爾克這家企業(yè)也這讓消費者聯(lián)想到了人,做企業(yè)其實與做人其實有著類似之處——一個人很善良、老實本分也有愛心,但卻混得不好,這種人在中國大量存在。其實,這并不是這個人的能力不行,有時候也在于他這個人只會埋頭做事,不會來事,不夠圓滑,不懂得或不擅長包裝自己。

在筆者看來,鴻星爾克的現(xiàn)狀其實讓眾多普羅大眾看到了自己,從而觸發(fā)了大量網(wǎng)友洶涌的共情心理。

在互聯(lián)網(wǎng)時代,資本主導(dǎo)下的流量經(jīng)濟、韭菜玩法、炒作套路正在成為常態(tài)。從消費者心理角度來看,他們其實正在對當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)一些習(xí)以為常的營銷套路變得厭倦。

這種自發(fā)支持弱勢品牌的群體行為,一方面是群體看到了鴻星爾克鮮有的“真誠”特質(zhì),一方面是對互聯(lián)網(wǎng)時代時不時揮起來的“韭菜鐮刀”的一種無聲的反抗。

而對于一般的品牌而言,按照上述營銷大V所說的,當(dāng)面臨這種可遇而不可求的全民熱度的時候,必然會借勢做一些策劃,提升品牌溢價高度甚至提一波價格,這樣不僅能大賺一波,彌補虧損,還能順勢站上高端。當(dāng)然,過去有些品牌的確也這樣做了。

鴻星爾克沒有按照這種套路出牌,其公司董事長吳榮照在直播間力勸大家要理性消費,直播間的導(dǎo)購小姐姐也表現(xiàn)的相對樸實、真誠,沒有刻意的營銷動作。

而鴻星爾克在門店雖火爆,庫存告急,但它沒有提價,不少網(wǎng)友拍攝到鴻星爾克的實體門店還在買一送一或者低至2.9折。

到了這一步,其實鴻星爾克的人設(shè)不僅表現(xiàn)在網(wǎng)友的深挖還原的過往歷史作為中,也表現(xiàn)在了當(dāng)下面對洶涌的支持的時候,可以感知的言行細節(jié)中。

因此,鴻星爾克的人設(shè)與形象也給予了網(wǎng)友大量的造梗空間。

比如主播說:我們老板說了,要理性消費。網(wǎng)友:告訴你們老板,少管閑事。

主播:尺碼不對可以退。網(wǎng)友:尺碼不對那是我腳長歪了。

在完善人設(shè)+造梗娛樂化傳播之下,產(chǎn)生了一種狂熱的野性消費情感,助推了群體的從眾性的消費。迎合了龐勒的《烏合之眾》所說的「在與理性永恒的沖突中,感情從未失過手?!沟挠^點。

龐勒還指出:“群體是不受推理影響的,他們更傾向于相信并且理解那些拼湊起來的觀念,他們總是訴諸他們的感情而不是他們的理性?!薄耙虼?,要讓群體相信什么,首先得搞清楚讓他們興奮的感情,然后去迎合這種感情?!?/p>

也就是說,在這場全民追逐的造熱運動中,鴻星爾克被賦予的品牌形象其實是擁有大愛但卻是處于弱勢的、甚至被認為瀕臨倒閉值得同情的品牌,雖然說實際情況并非如此。但它其實是滿足了弱輿論中的一些情感條件,對大眾來說,形成了一種弱者共情效應(yīng)。

從消費心理的角度來看,他們不僅有理性消費的一面,也有感性、情感消費的一面,而個體的情感其實是驅(qū)動消費的一個非常重要的方面。

在社交媒體高度繁榮的今天,消費者情感事實上正在主導(dǎo)品牌的走向,消費者對品牌的感情甚至正在成為市場走向與趨勢的關(guān)鍵。

因此,從弱者共情的消費者心理層面來看,如果消費者選擇幫扶、支持的弱勢品牌利用大眾的同情心與國民良心品牌人設(shè),趁勢而起,收割市場,走高端路線,這其實相當(dāng)于打破了消費者心目中原有的人設(shè),偏離了消費者對其品牌固有的“真誠、良知”的這種認知,走上了大眾逐漸厭倦的“割韭菜”、“玩套路”的老路上。

因此,從這個角度來看,乘勢走高端是一條危險的路。

而走高端路線能成功的,有兩類品牌,其一是原本就立足于高端路線,在制造、品控把關(guān)層面要更具實力,它的品牌本身有一定的時尚與文化底蘊。

國產(chǎn)運動鞋品牌,在質(zhì)量、設(shè)計層面差距雖然越來越少,但在制造、品質(zhì)層面的差距依然存在,有業(yè)內(nèi)人士談到,相比當(dāng)前阿迪、耐克一流的制造工廠與嚴格的品控、設(shè)計,而國產(chǎn)品牌礙于體量,多數(shù)還是找公司代工,這依然是國產(chǎn)品牌需要奮力追趕的方面。

因此,當(dāng)前眾多國產(chǎn)消費品在花重金與國外大牌或者設(shè)計師合作,但依然難以完成真正轉(zhuǎn)型。比如波司登不惜花重金與愛馬仕前設(shè)計總監(jiān)高緹耶進行合作打造高端聯(lián)名羽絨服,李寧天價簽下NBA巨星韋德,推出高端產(chǎn)品線韋德之道,發(fā)力潮品等等。

在今天,李寧在高端化之路上雖然有一定的成績,但目前的勢頭來看,李寧還尚未站穩(wěn)腳跟。

其二是技術(shù)派品牌。類似于華為、大疆等品牌擁有業(yè)內(nèi)公認的技術(shù)底蘊,這類品牌走高端,大眾是買賬的。因為技術(shù)實力本身就是品牌溢價的重要支撐點。

對于普通服裝類消費品,產(chǎn)品本身并沒有多高的技術(shù)含量,品牌溢價更多來自于制造、設(shè)計與品質(zhì)。

二、鴻星爾克的未來或許該看優(yōu)衣庫

對于鴻星爾克而言,它也需要提升制造實力、質(zhì)量品質(zhì)與品控方面的硬實力,在此基礎(chǔ)上,要走的路線其實是平價大眾、時尚化個性化路線,在筆者看來,優(yōu)衣庫的路子或許才符合鴻星爾克的人設(shè)與未來。

我們知道,平價、性價比,也有時尚的一面,能百搭,這是優(yōu)衣庫成功的原因。

如前所說,大眾搶購鴻星爾克的一個理由在于,它作為一個弱勢的良心國民品牌獲得了大眾的同情與共情。

而弱勢品牌的生存邏輯,就是站穩(wěn)自己的人設(shè)。

在《弱輿論》一書中有這樣的一觀點:輿論的世界是一個弱傳播的世界,在這個世界中,輿競天澤,弱者生存。

該書提出了弱者生存的法則與觀點:“強者一定是少數(shù),弱者的最大優(yōu)勢或者唯一的優(yōu)勢是人多,而輿論的力量又是靠聚集產(chǎn)生的,即輿論世界的叢林法則其實是爭取認同,強肉弱食。而真正的強者要在輿論世界中獲得優(yōu)勢,就必須以弱者的身份與姿態(tài),以弱者為旨歸,與大眾相連接?!?/p>

如果它借勢走高端路線,相當(dāng)于改變了這種人設(shè),從弱勢轉(zhuǎn)向了強勢,站到了消費者大眾的反面。這可能是危險的品牌轉(zhuǎn)型動作。

因此,從弱傳播的觀點來看,消費者廣泛認可的弱勢品牌也有它的生存空間,就是保持它的人設(shè),沿著消費者對其保持的“良心”“平價”期待逐步提升它的設(shè)計與品質(zhì)感。

我們知道,優(yōu)衣庫成功的重要原因在于低價、性價比+設(shè)計與品質(zhì),它的用戶群體非常廣泛,低、中、高收入群體都大量存在。

原因在于優(yōu)衣庫基礎(chǔ)款給予了消費者眾多的品質(zhì)化、設(shè)計化的選擇與搭配。基礎(chǔ)款內(nèi)衣、T恤、襯衫可以百搭其他有質(zhì)感的外套、褲子、鞋子等,它的眾多設(shè)計款中,既平價同時又符合潮流性的審美方向。

鴻星爾克借助這一波熱潮,其實品牌識別度與國民良心品牌的人設(shè)已經(jīng)立起來,接下來最重要的是在短暫熱度之后,如何給到消費者一個可以持續(xù)長期消費的理由。

筆者認為,平價與時尚設(shè)計合二為一這是優(yōu)衣庫的路線,也是鴻星爾克能夠?qū)W、也學(xué)的來的路線,一方面是在制造做工、品控層面不斷做扎實。

一方面設(shè)計潮流方向不斷突圍。而優(yōu)衣庫的路子其實也符合大眾未來對鴻星爾克的期待:即要維持性價比與品質(zhì)、設(shè)計感的升級,卻又與大眾情感緊密相連接。

對于鴻星爾克而言,走高端其實是一條充滿誘惑力彎路,會讓它掉入一個消費者反感的“套路化陷阱”之中,偏離它的“真誠、良心”品牌人設(shè)。

中國市場的特點就是替代性強,消費者對于消費品所表現(xiàn)出來的個性化消費意識與情感消費意識也越來越強。你偏離大眾的情感預(yù)期,偏離大眾的人設(shè),走出了大眾的圈子,走出了弱者的身份與姿態(tài),結(jié)果也可能被大眾拋棄。

因此,筆者認為,借勢沖擊高端不會是鴻星爾克的未來之路,從種種表現(xiàn)來看,鴻星爾克顯然也不會選擇走上這條路。

#專欄作家#

王新喜,微信公眾號:熱點微評(redianweiping),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者,百度百家、艾瑞網(wǎng)專欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認證作者,關(guān)注IT熱點背后的本質(zhì),TMT資深評論人。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。

專欄作家

王新喜,微信公眾號:熱點微評(redianweiping),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者,百度百家、艾瑞網(wǎng)專欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認證作者,關(guān)注IT熱點背后的本質(zhì),TMT資深評論人。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。

該文觀點僅代表作者本人,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。

更多精彩內(nèi)容,請關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 我們在找 消費心理學(xué) 的講師,方便加下微信嗎 18201311856

    來自北京 回復(fù)
  2. 走高端死的更快

    來自浙江 回復(fù)
  3. 說的太好了,全世界就一個優(yōu)衣庫,無數(shù)個奢侈品,我一定要再做個優(yōu)衣庫(笑死)

    來自中國 回復(fù)