編輯導(dǎo)語：“評測”的存在于一定程度上給了用戶一個可參考的“標(biāo)準(zhǔn)”，幫助用戶篩選繁雜的信息，并影響著部分用戶的消費(fèi)決策。而發(fā)展至當(dāng)下，“評測”也在尋找著一條合適的內(nèi)容變現(xiàn)路徑。本文就“評測”的發(fā)展與變現(xiàn)路徑做了探討，一起來看一下。

01

7月17日，隨著格力文化培訓(xùn)傳播中心的官宣，人們終于確定前段時間的傳聞不僅僅是個瓜：王自如正式入職格力，成為分管文化培訓(xùn)傳播中心的領(lǐng)導(dǎo)，歸屬格力總裁辦。

當(dāng)然科技自媒體擁有這樣非主流的成長方式，從草根中來到森林里去，成為企業(yè)高管，王自如只是個后來者。早在2012年，就有《iPhone 可有設(shè)計哲學(xué)？》被當(dāng)時的魅族總裁黃章回復(fù)，緊接著作者李楠出任魅族互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)總監(jiān)一職的故事。

2014年這兩位老師還有過很深的羈絆。

那年，王自如剛結(jié)束和羅永浩的主播辯論，Zealer獨(dú)立、客觀、公正的評測價值，在接受四家手機(jī)品牌的投資的事實面前，不堪一擊——當(dāng)時眾多的網(wǎng)絡(luò)評論和行業(yè)報道基本都選擇了與老羅步調(diào)一致，“裝什么獨(dú)立第三方”，只有李楠的發(fā)言顯得獨(dú)樹一幟——《從我做起，大家還是給王自如捐點(diǎn)錢吧》，號召更廣泛的讀者們真金白銀的支持，讓zealer做個真正清白的“第三方”評測機(jī)構(gòu)。

（李楠在文章中附上的眾籌項目）

然而就像李楠不了了之的眾籌項目一樣，想要在評測自媒體的土壤里，栽培出第三方評測機(jī)構(gòu)，在7年前做不到，放在7年后也很難實現(xiàn)：

《南方日報》7月9日報道，“第三方評測自媒體老爸評測，其背后的杭州老爸評測有限公司及其董事長兼總經(jīng)理魏文鋒，分別以“商業(yè)詆毀糾紛”和“侵害名譽(yù)權(quán)糾紛”為案由，起訴同為第三方評測自媒體小紅花評測背后的廣州市優(yōu)測眾享科技有限公司及其平臺創(chuàng)始人陶晨，要求被告賠償合計250萬元的經(jīng)濟(jì)損失，并在相關(guān)平臺發(fā)布道歉信息?！眻蟮乐赋?，此次糾紛源于小紅花評測發(fā)布長文，質(zhì)疑老爸評測存在暗箱套路。

先刨除自媒體評測的專業(yè)性不談，在現(xiàn)有的行業(yè)環(huán)境下，評測自媒體，能否真的能成為獨(dú)立第三方呢？要觀點(diǎn)獨(dú)立亟需經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，要經(jīng)濟(jì)獨(dú)立就需要實踐出一條合理和可持續(xù)的內(nèi)容變現(xiàn)路徑，在評測自媒體發(fā)展的這些年，大家的變現(xiàn)路徑找到了嗎？

02

幾乎從中國擁有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開始，“評測”就迅速成為了能夠獨(dú)立存在的、有商業(yè)價值的、可以面向大眾市場進(jìn)行售賣的內(nèi)容品類。

那是上世紀(jì)八九十年代，為了響應(yīng)1956年中國制定《十二年科技發(fā)展遠(yuǎn)景規(guī)劃》中關(guān)于中國計算機(jī)事業(yè)和軟件事業(yè)的愿景，各項有關(guān)計算機(jī)的研究、開發(fā)、工業(yè)生產(chǎn)和應(yīng)用都取得階段性成果，并開始了從科研成果落地到商用民用的重要轉(zhuǎn)型。

而在這段古早的歷史時期里，“評測”就已經(jīng)有了相當(dāng)成熟的應(yīng)用模式。以漢字輸入編碼評測為例，在80年代”編碼潮“的推動下，為解決電腦漢字輸入問題，專家以及民間人士提出了上百種編碼方案。對此上海交通大學(xué)、北京信息工程學(xué)院、中國標(biāo)準(zhǔn)化與信息分類編碼研究所、中國科學(xué)院心理研究所等單位進(jìn)行了長期的綜合性的評測。

“評估對象由80年代初的編碼方案發(fā)展為八十年代末的包含‘編碼層次’和‘軟件層次’的整個輸入系統(tǒng)；評測內(nèi)容由表象測定深入到與認(rèn)知心理結(jié)合的內(nèi)在素質(zhì)測定；評測手段由定性到定量；評測方法由主觀因素起作用逐漸過渡到計算機(jī)客觀評測；九十年代則將評測內(nèi)容和指標(biāo)寫進(jìn)了國家標(biāo)準(zhǔn)。” （戴石麟. 漢字編碼輸入法研究[D].重慶大學(xué),2005.）

可以說這一時期，“評測”是高門檻，高標(biāo)準(zhǔn)的，職能是通過專業(yè)、科學(xué)的研究方法，為行業(yè)樹立標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。

這樣的設(shè)定也幾乎延續(xù)到了90年代后期，雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)接入中國，電腦和網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用場景和使用者開始真正大規(guī)模進(jìn)行“民用階段”，“評測”內(nèi)容不得不主動擺脫專業(yè)語境，開始具備技術(shù)引介和科普的功能，但骨子里仍然有著濃厚的“解決門檻問題”“分享一些先進(jìn)者經(jīng)驗”的色彩。

當(dāng)時最具代表性的《電腦愛好者》《大眾軟件》等垂類雜志，就會刊載著關(guān)于硬件、軟件等內(nèi)容的評測文章，或者設(shè)立專欄。比如我手中這本2001年第23期《大眾軟件》中，就開設(shè)有“新品初評”、“實用軟件欄目”、“硬件評析欄目”。

文章在硬件測試時，會注明測試平臺：CPU、主板、內(nèi)容、硬盤、操作系統(tǒng)等內(nèi)容。在提及軟件時，一般也會附帶上版本、大小、平臺、網(wǎng)址、下載和使用圖片，這些信息，放在當(dāng)時那個需要“計時收費(fèi)”上網(wǎng)的年代，合理運(yùn)用雜志知識，意味著讀者可以省去不小的經(jīng)濟(jì)成本。

值得一提的是，在這期雜志中，《大眾軟件》晶合實驗室利用一個月時間，從界面、更新、服務(wù)、內(nèi)容等角度對新浪、網(wǎng)易、搜狐、中華網(wǎng)4家網(wǎng)站進(jìn)行了橫評，其最終展示成果，多達(dá)14頁篇幅。這些記錄也成為后來人“考古”互聯(lián)網(wǎng)的一項寶貴資料。

甚至到了中關(guān)村在線、太平洋電腦網(wǎng)、泡泡網(wǎng)等一批IT類門戶網(wǎng)站的出現(xiàn)，理論上媒介的改變會成為是評測的下一個時間節(jié)點(diǎn)，但實際上如果仔細(xì)去復(fù)盤當(dāng)時的內(nèi)容，很容易發(fā)現(xiàn)“評測”仍然進(jìn)行的只是邊界模糊的迭代：

雖然評測載體從雜志靜態(tài)的圖文展示逐漸遷移到網(wǎng)頁中，評測內(nèi)容從電腦軟硬件，擴(kuò)大到3C數(shù)碼、家電、汽車等等品類，而且借助網(wǎng)絡(luò)論壇、視頻平臺、社交媒體，評測的參與者也逐漸多元，但在定位上“評測”仍然是人們生活中的一個“補(bǔ)充”——它提供“基本需求”之上的“滿足”，并且需要人們進(jìn)入“學(xué)習(xí)場景”才能推動完成——這太容易變成小圈子內(nèi)奢侈的特權(quán)了。

（DIY推薦這個欄目真的很有“圈內(nèi)自豪感”）

03

真正讓評測“大眾起來”的，其實是被稱為“站在用戶角度感性的評測”的“開箱”類內(nèi)容。根據(jù)Google Trends的統(tǒng)計，“開箱（unboxing）”有相關(guān)內(nèi)容記錄可以追溯到2006年8月初。

包括開頭提到的李楠和王自如，就是在這個時間線上相繼被人們認(rèn)識。

2009年11月，李楠在愛范兒發(fā)布文章《iPhone 可有設(shè)計哲學(xué)？》，引發(fā)廣泛的閱和轉(zhuǎn)載，兩天后J.Wong（魅族 CEO 黃章）在魅族論壇里的留言，“如何可以我想邀請作者加入魅族參與交互和用戶體驗方面的工作……如果不能加入魅族我也樂意交個朋友”。再之后就是魅族宣布李楠擔(dān)任公司互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)總監(jiān)一職。

2010年3月14日，王自如在優(yōu)酷上發(fā)布了自己錄制的第一個開箱視頻——“09年末版27英寸IMAC”。彼時他剛在香港完成碩士學(xué)業(yè)。在接受《中國商界》采訪時他提到：“在香港的經(jīng)歷開闊了我的眼界，通過視頻網(wǎng)站YouTube看到國外有很多‘玩’科技的人，當(dāng)時覺得這些人很酷，可以在第一時間體驗最新電子產(chǎn)品。別人能做的，我為什么不能，所以就逐漸開始嘗試?！?/p>

自2010年起，國內(nèi)視頻評測逐漸起步。一部分原因得益于視頻內(nèi)容平臺在經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰的競合后，形成了基本穩(wěn)定的行業(yè)格局，收獲大量用戶，根據(jù)CNNIC報告顯示，2009年底我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶為2.4億，而那時的網(wǎng)民規(guī)模是3.84億，相當(dāng)于３個網(wǎng)民中就有２個會是網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶。同時UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式也逐漸成熟，內(nèi)容創(chuàng)作者們在平臺的扶持下完成了早期的粉絲積累。

另一部分原因是移動通訊技術(shù)的發(fā)展普及和國內(nèi)智能手機(jī)市場的日漸壯大，2012年投資公司Needham & Company發(fā)布智能手機(jī)行業(yè)季度報告。報告顯示當(dāng)年第二季度，中國智能手機(jī)的出貨量同比增長了164%，總數(shù)達(dá)3310萬臺，超越同期美國售出的2500萬臺，成為全球最大的智能手機(jī)市場。

以視頻平臺作為基礎(chǔ)，加上行業(yè)發(fā)展，科技類短視頻評測有了適宜的成長環(huán)境。在這一年里，王自如將頻道更名為Zealer，那巖成立科技美學(xué)，彭林的“殺價幫”開始涉足視頻評測，于是，Zealer、科技美學(xué)、愛否科技不約而同地交匯在2012年。

再后來是2015年前后，出現(xiàn)了大米評測、小白測評、Testv等一批新的視頻評測自媒體。包括直到今年，你仍然能看到不斷入局的新人們，像是背靠鳳凰網(wǎng)的凰家評測，前愛否科技成員創(chuàng)立的先看評測、虎嗅不僅招募官方評測團(tuán)，還將“評測”頁卡放在APP主視覺的推薦頁旁邊。

再把所謂的Z世代杰出代表，被B站捧上分眾電梯廣告的“何同學(xué)”算進(jìn)來，你可以把這種長時間的熱情延續(xù)理解為“情懷”，但無論如何，“市場需求強(qiáng)且穩(wěn)定”才是部門leader們點(diǎn)頭批預(yù)算的決定性因素吧。從這個角度上來看，擁有性感標(biāo)簽，同時又很適應(yīng)新媒體時代改造的“評測”，一定是有錢景的。

但問題是，如果說“評測”在當(dāng)年誕生的原因，是在特定的時代因素下，大多數(shù)人無力支付足夠的時間成本、經(jīng)濟(jì)成本、智力成本去試錯，不得不尋求“更有能力的人”為自己代償“試錯成本”，那么今天這個推動這個“行業(yè)分工”形成的環(huán)境幾乎已經(jīng)不存在了：

信息通暢、工具便利、成本壓縮、需求被精細(xì)化滿足，這是人們在形容5G時代最常用到的關(guān)鍵詞，信息過剩、信息流污染、注意力稀缺，這是形容這個時代網(wǎng)民們最常用到的定語。

在這樣的前提下，評測者們一方面很難拉開與受眾們的信息差——中文互聯(lián)網(wǎng)世界在走完了基礎(chǔ)科普的歷史階段后，留給純粹地“自上而下輸出模式”的空間越來越少也越來越偏——另一方面，普通人也開始充分擁有“形成觀點(diǎn)的能力”，也自發(fā)地給與“評測”、“評價”全新的定位：

佐證“我”的觀點(diǎn)，或者代表“我”輸出我期望的觀點(diǎn)。

換句話說，如果說早期參與評測的愛好者們多少帶著些為愛發(fā)電的情感，那么今天仍然前仆后繼的入局者們肯定不是為了建發(fā)電廠而來。

04

去年11月，B站在“China-Z 100”百大產(chǎn)品榜單的宣傳片中寫道：“在B站，有一億用戶觀看評測類視頻，總播放量已經(jīng)高達(dá)200億。”從評測內(nèi)容中獲取新品資訊，進(jìn)行產(chǎn)品比較，深切地影響著人們的一次次消費(fèi)決策。而這也讓“評測”看上去成為了一塊可以掘金的寶地，比如第一上海證券在今年5月預(yù)測，凰家評測穩(wěn)步推進(jìn)，預(yù)計2021年收入翻番，帶來5000-6000萬品牌廣告收入，以及千萬級電商帶貨收入。

評測依附于產(chǎn)品而存在，歷來與品牌保持著微妙的關(guān)系。像是發(fā)布會邀請，參加品牌體驗活動，新品第一時間寄送評測樣品，乃至品牌廣告或者企業(yè)投資，都算是兩者不同程度的合作。于是通過一部分的評測內(nèi)容完成“恰飯”，也成為約定俗成的一條變現(xiàn)門路。

而這也讓在品牌和評測之間存在一個幾乎沒有出路的悖論：假設(shè)按照評測獨(dú)立=經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的公式，選擇不恰飯、由團(tuán)隊自負(fù)盈虧，無論是自媒體還是評測機(jī)構(gòu)都很難形成健康的商業(yè)模式；但如果接受品牌合作推廣，在觀眾心中獨(dú)立客觀的形象怕要打上幾分折扣，甚至為“粉轉(zhuǎn)黑”埋下隱患，直接影響“流量”這個內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的最核心根基。

不妨你回憶下這些年評測自媒體的口碑翻車，多少和“恰飯”有些關(guān)系。

另一頭，則是評測自媒體和粉絲之間的情感。這話李楠在給王自如眾籌事件之后也講過，“Anyway，我算是知道王自如為什么會有今天了——是他的粉絲害了他。測評不專業(yè)，有人挺；收利益相關(guān)的錢，有人挺；收利益相關(guān)的錢，不告訴讀者、加大投資廠家產(chǎn)品的出鏡率，還有人挺！”

這其實還涉及另外一個問題，那就是在“評測”這個專有名詞還沒有出現(xiàn)前，是什么在影響我們的消費(fèi)決策。這個答案可能是你熟識的朋友，有威望的長者，比起用上嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)背書，他們個人的情感偏好更為重要。這一邏輯也很好地承接到評測自媒體中，“熟人”仍然是個頗具權(quán)重的參考因素，即我拿你當(dāng)兄弟，我相信你的結(jié)論。

如果將一個評測內(nèi)容的終點(diǎn)當(dāng)做是影響決策和消費(fèi)行為，那么獲得“我相信你”可能是比“你真專業(yè)”更貼心的贊美。這樣看，李楠所感慨的粉絲行為也合乎情理，幫理不幫親，那是小概率事件。

可以說，評測雖然已經(jīng)經(jīng)歷了10余年的發(fā)展，站在舞臺中心的人可以一茬換一茬，但品牌、評測、粉絲之間的關(guān)系到底不離其宗。反倒是出于媒介環(huán)境的劇烈變化，同行競爭更為激烈，倒逼評測人不得不尋找新的變現(xiàn)出路，也就是電商。

你在科技類評測自媒體的店鋪里，看見手機(jī)殼膜，數(shù)碼配件，或者為了避嫌，也可以賣些火鍋底料，地方特產(chǎn)，而放在生活類評測自媒體的店鋪，那就衣食住行，男女老少，一應(yīng)俱全了。理想狀態(tài)下，通過非利益相關(guān)的商品售賣，確實可以豐富團(tuán)隊業(yè)務(wù)線，增加新的營收項目，從而換取自身評測內(nèi)容的獨(dú)立成長。

但要支撐起這種內(nèi)容電商的模式，本身就是一種不少的消耗。選擇自建電商的，在貨源、設(shè)計、生產(chǎn)、乃至客服等等環(huán)節(jié)，都需要投入不小的人力與物力，再加上“以商養(yǎng)評”也需要面對“又當(dāng)運(yùn)動員又當(dāng)裁判”的局面。選擇做代理和貼牌的，礙于產(chǎn)品規(guī)模和貼牌成本，產(chǎn)品多出的溢價，也將由粉絲買單。而那些在評測文章里嵌入專屬鏈接 ，專屬優(yōu)惠券，又一定程度上增加了商業(yè)化對于評測場景的侵入。

這么看，無論是過去品牌廣告收入還是新的內(nèi)容電商模式，評測想要尋找的變現(xiàn)路徑，難免進(jìn)退維谷，而這也讓王自如的“轉(zhuǎn)行”，多少帶上些“功成身退”的意味，也許評測真的難有錢景。

當(dāng)然，這并不絕對。畢竟人們始終需要評測，幫助自己在繁雜的產(chǎn)品信息中做決策，畢竟新的入局者們，仍然活躍。像是知乎、百家號對于評測帶貨給與的巨大扶持力度，虎嗅不吝熱忱地?fù)肀гu測，或許他們是在為評測找尋新的錢景，又或者他們是想利用評測抵達(dá)更遠(yuǎn)的地方。

作者：指北BB組枕溪；編輯：蒲凡；公眾號：互聯(lián)網(wǎng)指北

本文由 @互聯(lián)網(wǎng)指北 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議