編輯導(dǎo)讀：眾所眾知，抖音是一個(gè)短視頻產(chǎn)品，但是它又不甘心只做一個(gè)短視頻產(chǎn)品。在社交領(lǐng)域的頻頻布局讓人看到了抖音做社交的決心，但是為什么要做社交，會(huì)帶來(lái)哪些變化？本文作者對(duì)此發(fā)表了一些看法，與你分享。

一、背景

2019年1月起，微信不再向抖音提供開(kāi)放平臺(tái)登錄服務(wù)，同時(shí)也屏蔽了關(guān)于抖音小視頻鏈接的分享。張一鳴在字節(jié)跳動(dòng)7周年慶典上表示，2018年僅在抖音上，就收到20萬(wàn)個(gè)用戶(hù)反饋，用微信發(fā)送抖音鏈接被屏蔽的情況。微信的封禁、市場(chǎng)的爭(zhēng)奪、用戶(hù)的需求，抖音社交日漸重要。而早在2017年“今日頭條創(chuàng)作者大會(huì)”上，張一鳴就曾宣布從“智能推薦”走向“智能社交”。社交是產(chǎn)品的必經(jīng)之路，本文將從抖音的社交之路、抖音為什么做社交、抖音近年來(lái)在社交上的變化、本人的一些看法等方面進(jìn)行敘述。（文章有點(diǎn)長(zhǎng)，分多次更新，產(chǎn)品小白，請(qǐng)大佬們多多指教）

二、抖音的社交之路

2019年1月，多閃上線(xiàn)

“多閃”以短視頻+社交為基礎(chǔ)，其中主要功能為“隨拍”，此外該產(chǎn)品還有視頻紅包、斗圖等功能。多閃上架24小時(shí)后下載量就超過(guò)了100萬(wàn)，可惜的是，多閃只是引起了市場(chǎng)短暫的關(guān)注，并未在市場(chǎng)上激起太大的水花，一周內(nèi)，用戶(hù)留存從34.34%下降到16.34%。

2019年5月，飛聊上線(xiàn)

飛聊是字節(jié)跳動(dòng)旗下的一款開(kāi)放社交產(chǎn)品，集合了貼吧、微信、豆瓣等功能，不同的“小組”形成了共同愛(ài)好者的聚集地，用戶(hù)可以在其中以較低的門(mén)檻產(chǎn)生互動(dòng)。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)提供的數(shù)據(jù)顯示，飛聊的安卓端在剛上線(xiàn)之初，廣受熱捧時(shí)日均90000下載量，隨即于同年6月中旬開(kāi)始，日均下載量下降至20000以?xún)?nèi)【1】。如今，飛聊已在絕大部分應(yīng)用商店內(nèi)下架，且官網(wǎng)也無(wú)法提供下載【2】。

2019年8月，抖音內(nèi)測(cè)群聊功能

在社交軟件上，群聊成了一種必備的形態(tài)，從單人社交到多人社交，群可以說(shuō)是私域流量落地和承載的典型形式，隨著抖音用戶(hù)量的增長(zhǎng)，多人社交成了一種需求，群聊正是為用戶(hù)提供了多對(duì)多交流的空間。在消息欄創(chuàng)建抖音群，邀請(qǐng)好友即可進(jìn)行聊天，群聊可以發(fā)送文字、語(yǔ)音、紅包、照片，基本延續(xù)了微信的基本聊天功能，也符合用戶(hù)的使用習(xí)慣。

2020年3月，抖音內(nèi)測(cè)“語(yǔ)音直播交友板塊功能”

抖音語(yǔ)音直播入口位于”開(kāi)直播”功能區(qū)，主播開(kāi)通語(yǔ)音直播后，可以接聽(tīng)連麥，如果觀(guān)眾申請(qǐng)連麥過(guò)多，主播可以點(diǎn)擊創(chuàng)建聊天室，支持連麥觀(guān)眾同時(shí)在線(xiàn)聊天。

2020年4月，抖音內(nèi)測(cè)“連線(xiàn)”功能

該功能根據(jù)用戶(hù)資料和抖音使用情況隨機(jī)匹配一位用戶(hù)進(jìn)行1v1的實(shí)時(shí)視頻聊天，連線(xiàn)結(jié)束后，如果雙發(fā)都有進(jìn)一步交流的欲望，可以向連線(xiàn)助手發(fā)出申請(qǐng)，便可在消息列表中找到對(duì)方。

2020年4月，抖音內(nèi)測(cè)“視頻通話(huà)”功能

在抖音的視頻通話(huà)功能中，互關(guān)好友即可進(jìn)行視頻通話(huà)，且通話(huà)過(guò)程自帶美顏，與微信不同的是，抖音的通話(huà)入口更加明顯且附加功能較多（道具、美顏等）。

2020年9月，抖音內(nèi)測(cè)“朋友”“日?！惫δ?/h3>

抖音的“朋友”tab實(shí)際上可以稱(chēng)之為“視頻版朋友圈”，用戶(hù)可以通過(guò)視頻的形式輕松的秀日常，獲取好友的最新動(dòng)態(tài)。同時(shí)，為了降低普通用戶(hù)發(fā)布“視頻朋友圈”秀日常的門(mén)檻，抖音還推出了“日常視頻”一天可見(jiàn)的功能。

2021年春節(jié)，抖音推出紅包活動(dòng)推廣“視頻拜年”形式

2021年春晚，抖音二度牽手央視，成為獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴，同時(shí)，抖音在春節(jié)期間設(shè)置了拍視頻拿紅包獎(jiǎng)勵(lì)，拉朋友組隊(duì)領(lǐng)紅包，看同城視頻和直播領(lǐng)紅包、低價(jià)領(lǐng)年貨等互動(dòng)環(huán)節(jié)，借助春晚的巨大流量，抖音向用戶(hù)展示自己的社交玩法，引導(dǎo)更多普通人拍視頻，在抖音上建立熟人社交關(guān)系。

2021年3月，抖音內(nèi)測(cè)“粉絲群聊”功能

粉絲群聊功能是群聊功能的進(jìn)一步擴(kuò)展，是基于博主與粉絲之間互動(dòng)的一種社交方式，博主可以設(shè)置相應(yīng)的進(jìn)群門(mén)檻，粉絲可以通過(guò)粉絲群聊及時(shí)獲取博主的信息（如發(fā)視頻、開(kāi)播）。如今，短視頻平臺(tái)催生了大量的網(wǎng)紅博主，粉絲群聊的出現(xiàn)則有利于增強(qiáng)網(wǎng)紅博主與粉絲之間的互動(dòng)。

2021年3月，抖音內(nèi)測(cè)“一起看視頻”“一起唱”功能

一起看視頻和一起唱兩個(gè)玩法有利于增強(qiáng)用戶(hù)之間的互動(dòng)，用戶(hù)可以通過(guò)創(chuàng)建相應(yīng)的房間，邀請(qǐng)其他用戶(hù)一起看視頻或一起唱，用戶(hù)之間可以通過(guò)連麥語(yǔ)音、表情彈幕進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。

2021年4月，抖音內(nèi)測(cè)“最近訪(fǎng)客”功能

該功能目前僅展示30天內(nèi)的記錄，用戶(hù)也可以主動(dòng)選擇開(kāi)啟或者關(guān)閉該功能，來(lái)決定是否在訪(fǎng)問(wèn)他人主頁(yè)時(shí)留下記錄。據(jù)報(bào)道，抖音最近訪(fǎng)客的記錄僅展示其他人對(duì)自己的訪(fǎng)客信息，而不顯示自己對(duì)他人的訪(fǎng)客信息，也就是一個(gè)單向的訪(fǎng)客展示。

2021年4月，抖音內(nèi)測(cè)“抖一抖”“個(gè)人名片”功能

“抖一抖”類(lèi)似微信的“搖一搖”，用戶(hù)打開(kāi)抖音App并抖動(dòng)手機(jī)后，可以發(fā)現(xiàn)附近同時(shí)在抖手機(jī)的新朋友，并且可參與“抖一抖找朋友”活動(dòng)，獲得優(yōu)惠券等福利。而“個(gè)人名片”類(lèi)似微信的好友名片，抖音個(gè)人名片功能目前暫時(shí)應(yīng)用于商家、企業(yè)端，服務(wù)于企業(yè)之間的交流。

2021年6月，抖音內(nèi)測(cè)“同城圈子”功能

“同城圈子”的入口位于“同城”頁(yè)面，該功能主要用于幫助本地用戶(hù)在特定的興趣圈子中進(jìn)行交流和交友。

2021年6月，抖音內(nèi)測(cè)“k歌”功能

抖音K歌【3】功能不像現(xiàn)有主流k歌產(chǎn)品存在競(jìng)賽機(jī)制，大大增強(qiáng)了用戶(hù)的參與性，增強(qiáng)了用戶(hù)之間的互動(dòng)。該功能的界面非常簡(jiǎn)約，用戶(hù)點(diǎn)擊“我要唱”即可進(jìn)入音樂(lè)錄制界面。在錄制界面內(nèi)，點(diǎn)擊拍攝按鈕后即可錄制跟唱錄制音樂(lè)。錄制完后，用戶(hù)可對(duì)該歌曲進(jìn)行編輯發(fā)布至個(gè)人主頁(yè)中。

三、抖音為什么做社交

1. 社交是產(chǎn)品的必經(jīng)之路

2021年1月28日晚上，抖音聯(lián)合極客公園舉辦的“創(chuàng)新大會(huì)2021”首秀直播中，北京字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠表示，抖音從娛樂(lè)方式到社交方式再到生活方式的改變，是一個(gè)自然而然的過(guò)程。而這正印證了曹菲說(shuō)的那句話(huà)“社交是產(chǎn)品的必經(jīng)之路”，人是社會(huì)化的動(dòng)物，記錄生活、想要去表達(dá)、想要去跟別人產(chǎn)生一些連接、有一些互動(dòng)，是一種本能，隨著抖音用戶(hù)的增長(zhǎng)，抖音社交之路成了用戶(hù)需求，用戶(hù)需要表達(dá)，需要互動(dòng)。

2. 短視頻用戶(hù)增量逼近天花板

在“南抖音北快手”兩大短視頻平臺(tái)巨頭不變的局面下，抖音的用戶(hù)規(guī)模雖然一直處于領(lǐng)跑狀態(tài)，但在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增長(zhǎng)之下，依靠移動(dòng)浪潮爆紅的抖音，危機(jī)感分毫不減。

據(jù)《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.44億。

iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，2016年，短視頻迎來(lái)發(fā)展紅利。自2016年至2020年，短視頻用戶(hù)數(shù)量不斷增長(zhǎng)，至2020年，我國(guó)短視頻用戶(hù)達(dá)7.22億人，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.09億人。

iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，分別有70.9%和52.3%的受訪(fǎng)中國(guó)短視頻用戶(hù)表示使用過(guò)抖音和快手，短視頻軟件用戶(hù)逐漸重復(fù)，再加上微信視頻號(hào)、b站等平臺(tái)不斷侵蝕短視頻領(lǐng)域，就近幾年的增長(zhǎng)規(guī)模來(lái)看，短視頻用戶(hù)增量的天花板即將到來(lái)。

3. 社交閉環(huán)是短視頻用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的重要一環(huán)

隨著短視頻用戶(hù)增量天花板的到來(lái)，用戶(hù)留存顯得更加重要，因此，抖音需要在現(xiàn)有流量池內(nèi)守住用戶(hù)，防止流失。

在多家視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，多平臺(tái)分發(fā)已然成為視頻創(chuàng)作者心照不宣的做法；（創(chuàng)作者多平臺(tái)發(fā)布場(chǎng)景：用戶(hù)小紅是個(gè)視頻自媒體人，視頻是主要經(jīng)濟(jì)收入，視頻總是多個(gè)平臺(tái)一起發(fā)布可以多拿一份收益，由于在快手與粉絲的互動(dòng)性較強(qiáng)，因此，她經(jīng)常使用快手與粉絲交流，而其他視頻平臺(tái)只是單純的同步視頻獲取收益）

微信對(duì)抖音的封禁，正是擊中了抖音社交屬性欠缺這一要害（微信封禁場(chǎng)景：用戶(hù)小麗看到一個(gè)很有趣的視頻，產(chǎn)生了分享給好友的沖動(dòng)，但由于在抖音不喜歡和好友互相關(guān)注，只能通過(guò)微信分享，此時(shí)由于微信的屏蔽，分享的沖動(dòng)將大大降低，而現(xiàn)在的創(chuàng)作者幾乎都是多平臺(tái)分享，當(dāng)微信視頻號(hào)的內(nèi)容和抖音相似時(shí)，微信作為日常社交工具，更能滿(mǎn)足用戶(hù)的社交分享沖動(dòng)，一旦該用戶(hù)慢慢養(yǎng)成了微信視頻號(hào)的使用習(xí)慣，抖音將被替代）

因此，讓用戶(hù)留在軟件內(nèi)，減少用戶(hù)因無(wú)法互動(dòng)交流而造成用戶(hù)流失，成了抖音做社交的直接原因。在吸引用戶(hù)的同時(shí)，也必須留在用戶(hù)。增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)，加強(qiáng)創(chuàng)作者與粉絲之間的聯(lián)系，形成社交閉環(huán)，無(wú)疑是短視頻用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的重要一環(huán)。畢竟，社交所產(chǎn)生的流量粘性最強(qiáng)。

4. 社交的作用

我們都知道任何產(chǎn)品形態(tài)都離不開(kāi)社交屬性，那么社交對(duì)于抖音有什么作用呢？【4】

• 社交可以解決精確推薦問(wèn)題：一方面，基于用戶(hù)社交關(guān)系鏈的分發(fā)可以彌補(bǔ)抖音中心化算法推薦的不足，增加內(nèi)容傳播的場(chǎng)景，降低內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻，充分激活中腰尾部達(dá)人、垂類(lèi)內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)；另一方面，基于用戶(hù)社交聯(lián)系進(jìn)行的分發(fā)裂變可以極大的提高視頻的傳播效率，為平臺(tái)帶來(lái)精準(zhǔn)的用戶(hù)。以微信視頻號(hào)為例，微信視頻號(hào)的好友點(diǎn)贊tab，抓住了用戶(hù)“好友喜歡看的或許我也喜歡看”、想知道好友在看什么等心理，好友點(diǎn)贊頁(yè)在一定程度上減少了用戶(hù)的選擇成本，畢竟那是好友篩選過(guò)后覺(jué)得好看的視頻。此外，電商的精準(zhǔn)推薦需要社交，社交關(guān)系鏈可以協(xié)助電商算法推薦，將用戶(hù)可能感興趣的商品直接擺在用戶(hù)面前。

• 內(nèi)容在2次傳播的時(shí)候更有價(jià)值：信息在人群中進(jìn)行發(fā)酵、加工、聯(lián)想，可以獲得更大的生命力。我們都知道，僅僅靠官方官網(wǎng)的宣傳，往往難以達(dá)到爆發(fā)的效果。而人在2次傳播過(guò)程中親自扮演的一些推薦理由或者一些推薦的想法，往往能激發(fā)周?chē)娜水a(chǎn)生興趣，并逐步嘗試相關(guān)產(chǎn)品。（就我自身而言，起初對(duì)抖音帶有短視頻的偏見(jiàn)，后來(lái)在周?chē)说挠绊懴氯肟佣兑簦?/li>

• 社交產(chǎn)品的穩(wěn)定性更好：具備關(guān)系鏈和用戶(hù)貢獻(xiàn)。當(dāng)用戶(hù)在平臺(tái)上有相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)系鏈或在平臺(tái)上貢獻(xiàn)自身的內(nèi)容時(shí)，往往會(huì)使不得離開(kāi)，從而可以保證用戶(hù)碎片時(shí)間的搶奪，確保app的打開(kāi)時(shí)長(zhǎng)。

• 群體智慧高于個(gè)體智慧：在社交群體上，用戶(hù)群體的智慧往往高于個(gè)體智慧，某些功能場(chǎng)景的實(shí)現(xiàn)，用戶(hù)可能擴(kuò)展出更多的使用場(chǎng)景。如微信紅包使用過(guò)程中，抽到最大的紅包時(shí)需要接龍發(fā)紅包，實(shí)際上就是群體的智慧。

相關(guān)來(lái)源：

【1】人人都是產(chǎn)品經(jīng)理：《「飛聊」這一年：字節(jié)的社交突圍之路》

【2】人人都是產(chǎn)品經(jīng)理：《產(chǎn)品周報(bào)153期》

【3】公眾號(hào)：抖商傳媒《抖音內(nèi)測(cè)「K歌」功能，是要將社交玩法進(jìn)行到底？》

【4】曹菲演講：《社交是產(chǎn)品的必經(jīng)之路》

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