編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今隨處可見(jiàn)這一類(lèi)廣告——“0元體驗(yàn)、0基礎(chǔ)學(xué)習(xí)、月入3k”等等，吸引消費(fèi)者參與活動(dòng)，用活動(dòng)的方式留住消費(fèi)者，后續(xù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化可以被動(dòng)消費(fèi)；本文作者分享了關(guān)于此現(xiàn)象的拆解分析，我們一起來(lái)了解一下。

“7天極速完本，0基礎(chǔ)也能寫(xiě)出爆款！學(xué)會(huì)你將月入過(guò)萬(wàn)！”

打開(kāi)抖音沒(méi)多久，一條“xx課堂教你寫(xiě)劇本殺賺錢(qián)”的廣告映入眼簾。

這些出現(xiàn)短視頻信息流廣告中的“機(jī)構(gòu)”，聲稱(chēng)是邀請(qǐng)到了某綜藝的編劇和業(yè)內(nèi)頂級(jí)資深創(chuàng)作者，共同“研發(fā)”出了一套“沉浸式實(shí)戰(zhàn)”寫(xiě)作課程，“獨(dú)創(chuàng)”技法和口訣，0基礎(chǔ)小白只要報(bào)名聽(tīng)課就能靠寫(xiě)劇本殺的劇本賺大錢(qián)。

在“0元體驗(yàn)、0基礎(chǔ)學(xué)習(xí)、月入10000+”幾個(gè)極具沖擊力的數(shù)據(jù)面前，你恍然大悟：我只知道花錢(qián)去玩劇本殺，怎么沒(méi)想到還能靠這個(gè)賺錢(qián)呢？現(xiàn)在劇本殺這么火，我肯定能賺大錢(qián)！

于是，點(diǎn)擊鏈接，你順利跳入了xx課堂的“千層套路”之中。

一、免費(fèi)在前，付費(fèi)在后

劇本殺行業(yè)里不是沒(méi)有“造富神話”，2019年的爆款劇本《年輪》賣(mài)出了近萬(wàn)本、作者賺到了上百萬(wàn)這件事就是是業(yè)內(nèi)流傳最廣的致富故事。這也是稍微做過(guò)點(diǎn)功課的xx機(jī)構(gòu)們，通常都會(huì)拿出來(lái)講的典型案例。

《xx劇本殺訓(xùn)練營(yíng)》的廣告軟文

但信息不對(duì)等是種常態(tài)。接收到課程廣告的絕大多數(shù)人并不清楚這個(gè)行業(yè)的真實(shí)現(xiàn)狀和發(fā)展情況，也并不知道一個(gè)頂級(jí)成功的劇本需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間打磨和放在線下試驗(yàn)。很多人會(huì)天真地相信廣告所說(shuō)“劇本殺創(chuàng)作者缺口極大”、“0基礎(chǔ)可以快速上手”，認(rèn)為自己現(xiàn)在加入就是搶占了先機(jī)。

顯而易見(jiàn)，這種0元或幾元就能學(xué)習(xí)課程的廣告，就是種讓你自認(rèn)為“薅到羊毛”的套路。

通常，點(diǎn)擊廣告頁(yè)面上的免費(fèi)領(lǐng)取/體驗(yàn)后，你會(huì)被H5頁(yè)面引導(dǎo)去微信關(guān)注某個(gè)公眾號(hào)或掃描二維碼添加一個(gè)個(gè)人微信號(hào)；這兩類(lèi)本質(zhì)上沒(méi)有區(qū)別，最終都是要讓你與某個(gè)自稱(chēng)是顧問(wèn)、助理或老師的人建立聯(lián)系，并由他將你拉入微信群中。

體驗(yàn)幾天后，你會(huì)被引導(dǎo)至付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)高價(jià)課這個(gè)最終“被收割”的環(huán)節(jié)。拉你入群的那位顧問(wèn)會(huì)在此時(shí)打雞血一般推銷(xiāo)課程，并告訴你此時(shí)是優(yōu)惠價(jià)格，機(jī)不可失；同時(shí)微信群里可能還會(huì)安排幾位扮作已購(gòu)買(mǎi)課程的學(xué)員，進(jìn)一步刺激那些還沒(méi)付錢(qián)的人盡快下單。

從投放廣告、留資加群到體驗(yàn)免費(fèi)或低價(jià)課程后轉(zhuǎn)化高價(jià)課，這其實(shí)是種再常見(jiàn)不過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)玩法，甚至此前正規(guī)的在線教育公司也免不了以這種方式獲客。

而只是想套路你的xx課堂“路子更野”，你無(wú)法得知自稱(chēng)“業(yè)內(nèi)大師”的這些人身份是否真實(shí)，課程正確性、準(zhǔn)確性亦無(wú)法確認(rèn)。他們聲稱(chēng)的直播課，可能只是從一些平臺(tái)上拿來(lái)的免費(fèi)錄播課；接觸你的那位顧問(wèn)或老師其實(shí)只是銷(xiāo)售人員，他們的任務(wù)就是引導(dǎo)你付錢(qián)；而你最終購(gòu)買(mǎi)的高價(jià)課質(zhì)量很難保證，但此時(shí)你已經(jīng)無(wú)法退款。

而這其實(shí)在劇本殺之外的其他領(lǐng)域也是百試不爽。

這些“機(jī)構(gòu)”基本上是什么火就做什么——前兩年“國(guó)漫崛起”被大眾多次提及，各種平臺(tái)上就都有“0元教你學(xué)繪畫(huà)、學(xué)動(dòng)漫”的廣告；短視頻流行開(kāi)來(lái)后，“教你學(xué)視頻剪輯”的廣告就隨之出現(xiàn)；今年上半年基金熱潮，“0元教你投資理財(cái)”又層出不窮。

而「營(yíng)銷(xiāo)新引擎」在嘗試摸清這些套路的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一個(gè)機(jī)構(gòu)很可能會(huì)是以相同套路不停追逐熱點(diǎn)：現(xiàn)在引導(dǎo)你關(guān)注的公眾號(hào)叫“xx寫(xiě)作”，而以前這個(gè)公眾號(hào)可能就是叫“xx財(cái)商”。而開(kāi)頭那家“0元學(xué)劇本殺寫(xiě)作”的機(jī)構(gòu)，其背后公司旗下還有十多家公司，與之相關(guān)的公眾號(hào)眾多，其業(yè)務(wù)相當(dāng)廣泛，0元學(xué)繪畫(huà)、配音等等。

二、完不成的打卡，返不了的現(xiàn)

以信息流廣告拉新獲客其實(shí)無(wú)可厚非，但魚(yú)龍混雜，正常的營(yíng)銷(xiāo)策略也能在不少人手里變成了欺騙工具。在深挖“0元教你學(xué)”過(guò)程中，「營(yíng)銷(xiāo)新引擎」就發(fā)現(xiàn)還有一種常見(jiàn)套路——“打卡0元學(xué)，全額返學(xué)費(fèi)”。

相比直接先以0元誘人入局、再抬價(jià)收割的套路，“打卡返現(xiàn)”是需要用戶第一步先付出真金白銀的，所以對(duì)原本沒(méi)有學(xué)習(xí)目標(biāo)的普通用戶來(lái)說(shuō)不算適用。

但對(duì)于愿意給孩子報(bào)班買(mǎi)課的家長(zhǎng)而言，情況截然不同：因?yàn)楦谝庹n程的有效性，家長(zhǎng)并不相信某公眾號(hào)或某個(gè)微信群里的免費(fèi)課程。“打卡返現(xiàn)”的課程需要付費(fèi)，但其價(jià)格會(huì)遠(yuǎn)低于一般課程，加之這些課程大多是來(lái)自于某個(gè)看起來(lái)極為正規(guī)的APP，可信度自然強(qiáng)。

抱著“幾百塊錢(qián)先聽(tīng)一聽(tīng)“的想法，很多家長(zhǎng)就這樣下單了課程，帶著孩子認(rèn)真打卡。在家長(zhǎng)們齊聚的微信群里，還有班主任熱情解答疑問(wèn)，每日發(fā)送鼓勵(lì)。

但更大的“驚喜”等在后面。

在你付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)課程時(shí)，其實(shí)對(duì)打卡的具體細(xì)則并不清楚，而這就給機(jī)構(gòu)留下了可鉆的空子。其中一種，是將打卡規(guī)則設(shè)置的極為繁瑣和嚴(yán)苛：打卡不是聽(tīng)完課就可以，還要做題；做題不是完成即可，還有達(dá)到指定準(zhǔn)確率以上；甚至有些還會(huì)要求發(fā)朋友圈打卡并截圖反饋。這些流程你只要忘記或漏掉一步，返現(xiàn)就不存在。

當(dāng)然，還有更過(guò)分的情況。

北京日?qǐng)?bào)曾報(bào)道一款英語(yǔ)繪本閱讀APP宣傳“0元享終身會(huì)員”、“306天打卡全額退款”，但在之后APP開(kāi)始頻繁改版，不僅在提高打卡難度，同時(shí)還會(huì)彈出“提前返現(xiàn)精品課”頁(yè)面，一旦點(diǎn)擊同意就相當(dāng)于將返現(xiàn)變成返課程。

此外，直接拖欠和失聯(lián)的機(jī)構(gòu)也存在，而疫情成了最好用的“背鍋”對(duì)象。課程方可能會(huì)直接貼出通告稱(chēng)：“公司受到了疫情的影響，已經(jīng)沒(méi)有能力發(fā)放獎(jiǎng)學(xué)金”；“雖然扛過(guò)了疫情，但又遇到了突發(fā)事件，無(wú)法力挽狂瀾”；“受疫情影響人力不足、系統(tǒng)奔潰，要重新進(jìn)行打卡統(tǒng)計(jì)”……

某英語(yǔ)課程APP發(fā)布的公告

帶著花樣百出、你無(wú)法證實(shí)的原因措辭，平臺(tái)看似態(tài)度誠(chéng)懇地進(jìn)行解釋和道歉，但核心只有一個(gè)：別想從我這拿走一分錢(qián)。而此時(shí)不明就里的人還會(huì)跳出來(lái)勸導(dǎo)家長(zhǎng)：“幾百塊的就算了吧，孩子也確實(shí)聽(tīng)過(guò)課了，平臺(tái)也不容易。”

雖然知道天下沒(méi)有免費(fèi)午餐，但“占便宜”、“賺大錢(qián)”這樣鉤子總能捕獲不少人。

憑借著成熟的套路和信息不對(duì)稱(chēng)，來(lái)無(wú)影去無(wú)蹤的“機(jī)構(gòu)”們，仍持續(xù)收割著一茬又一茬韭菜。

作者：呂玥，微信公眾號(hào)：營(yíng)銷(xiāo)新引擎

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