跨境電商才剛剛進(jìn)入高速發(fā)展階段，“黑五”作為跨境電商的代表性節(jié)日還是有挖掘空間的，而且黑五對(duì)于各大跨境電商公司都是必爭的重要促銷節(jié)點(diǎn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭有利于推動(dòng)黑五的市場(chǎng)影響力。

黑五，或者黑色星期五，對(duì)大部分中國人來說都會(huì)覺得很陌生，但這個(gè)在歐美如同雙十一的購物節(jié)日已經(jīng)開始被一部分中國消費(fèi)者所接受并且積極的進(jìn)行消費(fèi)購物。雖然在國內(nèi)黑五還無法與雙十一相提并論，但隨著跨境電商的興起，黑五的本土化氛圍正越來越濃。

“黑五”關(guān)注度持續(xù)升溫：從特定人群向多元化、年輕化轉(zhuǎn)變

從市場(chǎng)層面的變化來看，這兩年跨境電商的持續(xù)發(fā)展為黑五提供了基本的市場(chǎng)促銷環(huán)境，雖然國內(nèi)的黑五發(fā)展程度尚不足以與雙十一相提并論，但對(duì)跨境電商企業(yè)而言，這幾年已經(jīng)逐漸向市場(chǎng)傳達(dá)到了“黑五”促銷日的市場(chǎng)概念，這才是最重要的。

無論是電商還是傳統(tǒng)零售都非常樂于“造節(jié)”，在傳統(tǒng)零售市場(chǎng)從五一、十一黃金周，到由國外引入的情人節(jié)、圣誕節(jié)，在電商市場(chǎng)，從雙十一、雙十二，再到剛剛引入進(jìn)來的黑五，“造節(jié)”是促進(jìn)零售業(yè)發(fā)展的重要形式。與其他已經(jīng)發(fā)展多年的消費(fèi)性節(jié)日相比，尤其是同為西方重要節(jié)日并已充分融入到國內(nèi)線下的圣誕節(jié)相比，依托于互聯(lián)網(wǎng)的黑五的市場(chǎng)化和本土化發(fā)展都才剛剛起步。

從13年至今，共4次的“黑五+黑色星期五”的百度指數(shù)趨勢(shì)來看，每年都在上升，這說明有越來越多的用戶關(guān)注到了黑五。這一市場(chǎng)現(xiàn)象可以結(jié)合跨境電商市場(chǎng)環(huán)境的變化來看，黑五期間在杭州、寧波保稅區(qū)獲得銷量第一的網(wǎng)易考拉海購前不久發(fā)布的《2016中國跨境消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中就有這個(gè)問題的解釋，其中有3點(diǎn)指出了跨境電商消費(fèi)群體正從母嬰市場(chǎng)向年輕化、多元化轉(zhuǎn)變：

1. 跨境消費(fèi)人群的年齡呈多元化發(fā)展，與15年相比，16年的未婚人群比例從33%上升至45%，27歲以下高消費(fèi)人群占比從32%升至44%；
2. 跨境消費(fèi)者在向更多城市和地區(qū)擴(kuò)散，TOP3省份所占用戶比例由50%降至35%，北上廣深杭消費(fèi)群體更加凸顯消費(fèi)自信；
3. 美妝、服飾、數(shù)碼、食飲增長迅猛，其中數(shù)碼家電一年內(nèi)增長36倍；奶粉和紙尿褲的銷售額占比分別下降到29%和30%。

起初，國內(nèi)毒奶粉事件刺激了母嬰跨境電商的發(fā)展，跨境電商初期時(shí)年輕的孕媽奶爸們是主要消費(fèi)群體并以海淘形式為主，而過去兩三年跨境電商逐漸成熟并與國際市場(chǎng)接軌，經(jīng)營品類增多又刺激了更多的年輕消費(fèi)群體的加入?？缇畴娚痰南M(fèi)群體不斷增加，所以很自然的會(huì)有越來越多的用戶關(guān)注到了“黑五”這個(gè)起源于美國的大促節(jié)日。

天貓、京東未獲“黑五”主導(dǎo)權(quán)：跨境電商相爭黑五，卻讓網(wǎng)易豬搶了風(fēng)頭

然而，作為情人節(jié)、圣誕節(jié)之后又一個(gè)舶來品的消費(fèi)性的節(jié)日，圍繞黑五促銷發(fā)展的時(shí)日尚短，中國市場(chǎng)本土化的消費(fèi)氛圍建設(shè)還需時(shí)日，只有讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了解黑五，并充分達(dá)成共識(shí)才能形成節(jié)日氛圍，這之后才可以釋放出市場(chǎng)消費(fèi)力。無論是傳統(tǒng)零售市場(chǎng)的五一、十一，還是網(wǎng)絡(luò)電商市場(chǎng)的雙十一、雙十二，亦或是由歐美引入的情人節(jié)、圣誕節(jié)都是經(jīng)過多年的市場(chǎng)打磨才逐漸被消費(fèi)者所接受，雙十一也是經(jīng)歷了7、8年時(shí)間的發(fā)展才成為今天全民購物的節(jié)日，而黑五才剛剛起步。

就像雙十一對(duì)電商市場(chǎng)而言，黑五其實(shí)很能反應(yīng)出跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀，包括消費(fèi)市場(chǎng)活躍度、市場(chǎng)需求與環(huán)境的變化，以及各企業(yè)的市場(chǎng)影響力等方面。其中，根據(jù)黑五期間的市場(chǎng)反應(yīng)，再對(duì)比參考雙十一來看，如今的跨境電商市場(chǎng)，天貓、京東并沒有占據(jù)絕對(duì)的市場(chǎng)控制權(quán)，也沒有掌握黑五的促銷主導(dǎo)權(quán)，各大跨境電商之間的差距并不明顯，基本處于同一發(fā)展階段。

網(wǎng)易考拉、洋碼頭、小紅書、蜜芽、蘇寧易購海外購、京東全球購、天貓國際、亞馬遜海外購、國美海外購、唯品會(huì)唯品國際、順豐優(yōu)選國際等都在今年做了黑五宣傳，只有當(dāng)當(dāng)海外購、聚美極速免稅店幾乎沒有什么聲音。各大跨境電商的積極參與是黑五熱度連年增加的主要推動(dòng)力，然而今年黑五期間最出風(fēng)頭的竟然是“網(wǎng)易豬”，42KG的豬肉拍出了11萬元的天價(jià)，成為了黑五期間的電商熱議話題。七年磨一劍的網(wǎng)易味央豬充當(dāng)了今年黑五主打“新奇特”的網(wǎng)易考拉的“明星”產(chǎn)品的角色，雖然網(wǎng)易豬并不是跨境電商產(chǎn)品，但卻帶來了可觀的用戶流量和媒體曝光，為網(wǎng)易考拉在杭州、寧波等保稅區(qū)取得銷量第一的成績做出不小的貢獻(xiàn)。

實(shí)際上，各大跨境電商都在想方設(shè)法的與“黑五”這一市場(chǎng)概念靠的更近，從跨境電商的長遠(yuǎn)發(fā)展來講，未來黑五很有可能會(huì)如雙十一、雙十二一樣延續(xù)下去，所以今年絕大多數(shù)經(jīng)營跨境業(yè)務(wù)的電商公司都積極主動(dòng)的參與了“黑五”的宣傳造勢(shì)，對(duì)于目前正處于排位期關(guān)鍵階段的跨境電商市場(chǎng)而言，黑五期間獲得更多的市場(chǎng)關(guān)注度有利于用戶的快速增長。

歐美線下為主的購物節(jié)日，本土化以線上為主導(dǎo)：面對(duì)雙十一，黑五本土化的活動(dòng)定位仍需強(qiáng)化

跨境電商公司的發(fā)展，需要不斷與國際消費(fèi)市場(chǎng)接軌，所以自然不能放過這個(gè)來自美國的大促節(jié)日，但作為一個(gè)剛從國外引入進(jìn)來的購物節(jié)日該如何定位，如何立足，又該如何處理“黑五”的本土化發(fā)展，其實(shí)是個(gè)可大可小的難題。黑五是既有著雙十一特質(zhì)，又與圣誕節(jié)同源的全新的消費(fèi)節(jié)日，但黑五受限于人文背景和時(shí)間契機(jī)問題。

從人文背景上，黑五是感恩節(jié)后的一天，是起源于美國線下的購物節(jié)日，起初就連歐洲都沒有所謂的黑五，也是近幾年亞馬遜在歐洲進(jìn)行黑五促銷才逐漸有歐洲人參與其中。黑五進(jìn)入中國市場(chǎng)也是以電商形式，但中國民眾對(duì)感恩節(jié)頗為陌生，黑五的人文背景要遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于圣誕節(jié)。黑五進(jìn)入中國需要時(shí)間逐步滲透，而只有線上電商推動(dòng)黑五是不夠的，還需要吸引更多線下商家參與到感恩節(jié)和黑五的本地化節(jié)日氛圍營造中，歐美的節(jié)日對(duì)中國市場(chǎng)影響最深的就是圣誕節(jié)，其次是情人節(jié)，這兩個(gè)節(jié)日的影響力都是依托線下零售服務(wù)業(yè)產(chǎn)生的。

從時(shí)間契機(jī)來看，中國線上最大的節(jié)日莫過于雙十一，而每年雙十一都僅僅早于黑五半個(gè)月的時(shí)間，各大電商在雙十一期間也會(huì)積極推動(dòng)跨境電商交易，兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)促銷節(jié)日之間的時(shí)間間隔太短，雙十一提前釋放了消費(fèi)者的跨境消費(fèi)需求。不僅如此，再過半個(gè)月又是雙十二，這兩年阿里有意將雙十二打造成線下的購物節(jié)日，而黑五與雙十二相比，線下零售商們更樂于推動(dòng)后者，畢竟雙十二是起源中國的大促節(jié)日并且已經(jīng)有了一定的市場(chǎng)共識(shí)，也就是說黑五在線下商家的心理也不占優(yōu)勢(shì)。

既缺少人文共識(shí)，又夾在雙十一與雙十二之間，黑五出現(xiàn)在中國市場(chǎng)的時(shí)機(jī)有些尷尬，跨境電商要想將黑五本土化需要明確“黑五”的定位，這一點(diǎn)網(wǎng)易考拉做的準(zhǔn)備比較充分。今年黑五當(dāng)天，網(wǎng)易考拉游刃有余的在杭州、寧波等保稅區(qū)取得銷量第一的成績，其背后是基于自營模式提出了無需等待的“新黑五”本土化構(gòu)思，依靠自營體系提前備貨，只選擇在時(shí)間節(jié)點(diǎn)上與歐美保持同步。網(wǎng)易考拉這么做可能是出于幾點(diǎn)考慮：第一，黑五熱點(diǎn)必須要借勢(shì)，而不采用直郵或者線下?lián)屬彽慕?jīng)營模式是為避開歐美黑五的高峰期，黑五期間歐美也是一片繁忙景象，等商品發(fā)入中國需要很長一段時(shí)間；第二，跨境電商的消費(fèi)者一般具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，會(huì)對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)要求較高，提前備貨是為提升配送效率和購物體驗(yàn)，有助于豎立品牌形象；第三，有雙十一在前，雙十二在后，導(dǎo)致現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)黑五的參與度有限，這反而可讓備貨模式對(duì)品類需求和交易量均能做到可控。

簡單的說，“黑五”如何本土化定位、立足需要清楚目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀和用戶需求。在市場(chǎng)狀況方面，現(xiàn)階段黑五熱而不火，中國消費(fèi)者認(rèn)知不足是事實(shí)，夾在雙十一與雙十二之間也是不可更改的客觀條件，而中國市場(chǎng)也不可能像歐洲市場(chǎng)那樣能夠順利的與美國市場(chǎng)接軌；在用戶需求方面，中國消費(fèi)者對(duì)外國產(chǎn)品的認(rèn)知有限，雖然需求呈現(xiàn)多樣化發(fā)展但仍以母嬰、美妝、食品、輕奢為主，同時(shí)與歐美黑五相比中國消費(fèi)者對(duì)日韓產(chǎn)品的需求較大，此外跨境電商消費(fèi)者對(duì)配送和售后均有較高的服務(wù)要求。

了解市場(chǎng)現(xiàn)狀和用戶需求就可以提供針對(duì)性的服務(wù)，跨境電商才剛剛進(jìn)入高速發(fā)展階段，“黑五”作為跨境電商的代表性節(jié)日還是有挖掘空間的，而且黑五對(duì)于各大跨境電商公司都是必爭的重要促銷節(jié)點(diǎn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭有利于推動(dòng)黑五的市場(chǎng)影響力。

#專欄作家#

王利陽，微信公眾號(hào)：科技不吐不快，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，做過電商，搞過營銷、擅于分析、喜歡研究、創(chuàng)業(yè)途中，社區(qū)服務(wù)O2O領(lǐng)域?qū)I(yè)人士，關(guān)注電商O2O、SNS、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電視視頻、智能硬件、移動(dòng)醫(yī)療等科技領(lǐng)域。

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