編輯導(dǎo)讀：你還記得半年前爆火的Clubhouse嗎？當(dāng)時(shí)馬斯克等名人的“安利”，讓它一夜之間爆火，邀請(qǐng)碼一碼難求。僅僅過(guò)了半年，Clubhouse就遇到了增長(zhǎng)問(wèn)題。然而，語(yǔ)音社交的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛開(kāi)始。本文作者對(duì)此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

邀請(qǐng)碼一碼難求，創(chuàng)投名人下場(chǎng)體驗(yàn)，Twitter、微博等社交平臺(tái)上充斥著相關(guān)討論。這些都源起于一款名為Clubhouse的語(yǔ)音社交產(chǎn)品。

作為炙手可熱的出圈產(chǎn)品，Clubhouse在一二月份的增長(zhǎng)表現(xiàn)可謂是極其亮眼。1月份，Clubhouse的用戶(hù)量增長(zhǎng)趨勢(shì)呈明顯的“J”型曲線(xiàn)。到了2月初，經(jīng)由馬斯克等名人的“安利”，Clubhouse更是一夜爆紅，成功登頂?shù)聡?guó)、意大利、日本、中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)灣等地區(qū)的蘋(píng)果商店移動(dòng)應(yīng)用下載量第一位，當(dāng)月下載量為960萬(wàn)次。

當(dāng)時(shí)，人們還在竭力對(duì)Clubhouse的未來(lái)發(fā)展進(jìn)行預(yù)判，或押寶稱(chēng)嘆，或不屑悲觀(guān)。但轉(zhuǎn)眼到了5月份，時(shí)間似乎已經(jīng)給出了答案。

一、Clubhouse跌落增長(zhǎng)神壇

5月21日，Clubhouse宣布正式登陸安卓平臺(tái)。這個(gè)此前因“小眾、高端、精英”標(biāo)簽而吸引社交酷兒的產(chǎn)品，正在增加功能和渠道，以獲得更廣泛大眾的流量。

先不考慮人群泛化是否會(huì)帶來(lái)內(nèi)容質(zhì)量和社區(qū)氛圍下降，Clubhouse目前的確遇到了增長(zhǎng)問(wèn)題。據(jù)Sensor Tower發(fā)言人日前透露，Clubhouse在4月份的全球下載量約為92.2萬(wàn)次，較2月份的峰值下降了90%。

硅谷新寵C(jī)lubhouse，已不再?gòu)?fù)現(xiàn)此前的增長(zhǎng)奇跡。

Clubhouse下載量數(shù)據(jù)圖

這也不難理解。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上來(lái)看，Clubhouse最大的特色便是可實(shí)時(shí)互動(dòng)的語(yǔ)音聊天室。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在這個(gè)產(chǎn)品里，講者可以發(fā)起一個(gè)特定主題的聊天室，設(shè)置管理員，邀請(qǐng)或等待感興趣的聽(tīng)眾參與討論。從熟人社交、陌生人社交等不同需求出發(fā)，這個(gè)聊天室既可以是指定聽(tīng)眾的私密房間，也可以是以講者為主的粉絲房，還可以是基于某個(gè)共同興趣群組發(fā)起的公開(kāi)房。

無(wú)論是哪種社交需求，Clubhouse都希望只通過(guò)語(yǔ)音交流來(lái)滿(mǎn)足，用戶(hù)并不能收發(fā)文字、圖片、視頻內(nèi)容。除此之外，聊天室也是臨時(shí)創(chuàng)建的，“聽(tīng)后即焚”。這樣的功能設(shè)計(jì)很容易讓用戶(hù)陷入尷尬境地：什么也帶不走，沒(méi)有像播客或文字內(nèi)容的highlights（重點(diǎn)），也很難形成實(shí)際的社交鏈接。即使碰上有趣的人，最后可能還是回歸到Twitter、Facebook或微信等平臺(tái)進(jìn)行關(guān)注與交流。

也正因此限制，聊天室內(nèi)容成了Clubhouse吸引用戶(hù)的關(guān)鍵點(diǎn)，此前曇花一現(xiàn)的增長(zhǎng)高峰便極其依賴(lài)名人講者。然而，名人站臺(tái)很難長(zhǎng)久。對(duì)于名人來(lái)說(shuō)，不比Instagram或YouTube可以作為一個(gè)輕松的宣傳和粉絲互動(dòng)陣地，在Clubhouse上創(chuàng)建一個(gè)公開(kāi)房輸出是成本很高且無(wú)法持續(xù)的事情。

名人效應(yīng)散去后，產(chǎn)品增長(zhǎng)就要靠Clubhouse對(duì)KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）和KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）的運(yùn)營(yíng)，而在這一環(huán)中，有個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題就是如何有效地激勵(lì)他們自發(fā)創(chuàng)建有趣的聊天室。但目前，Clubhouse并沒(méi)有進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，也沒(méi)有明確完善的激勵(lì)方式。

雖然Clubhouse面臨著增長(zhǎng)、生態(tài)、變現(xiàn)等多重問(wèn)題，但資本市場(chǎng)卻給足了其信心：近期成功完成新一輪C輪融資，估值高達(dá)40億美金，相較三個(gè)月前的估值翻了兩番。

與其說(shuō)Clubhouse是含著“金湯勺”出生，倒不如說(shuō)它代表的是以硅谷頂級(jí)風(fēng)投公司Andreessen Horowitz（a16z）為首的資本對(duì)內(nèi)容社交行業(yè)的再一次下注。

這一次，下注對(duì)象是語(yǔ)音社交。

二、社交風(fēng)口轉(zhuǎn)向“語(yǔ)音”

作為生活基本需求之一，社交一直被互聯(lián)網(wǎng)各方力量視為必爭(zhēng)之地。1994年，國(guó)內(nèi)第一個(gè)開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)論壇平臺(tái)曙光站上線(xiàn)，引領(lǐng)了以社區(qū)或論壇發(fā)帖為主的線(xiàn)上社交方式，從此也開(kāi)啟了社交賽道的幾輪變化 — —

• 1994-1999年，貓撲、天涯社區(qū)等論壇紛紛成立的BBS（網(wǎng)絡(luò)論壇）時(shí)代，灌水、發(fā)帖等黑話(huà)成為一代互聯(lián)網(wǎng)人的古早記憶；
• 2000-2009年，隨著互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮的興起，線(xiàn)上社交的形式開(kāi)始多樣化，門(mén)戶(hù)博客新浪博客、即時(shí)網(wǎng)絡(luò)聊天軟件QQ、社區(qū)網(wǎng)站豆瓣、社交網(wǎng)站人人網(wǎng)等逐漸發(fā)展；
• 2010-2019年，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起的背景下，巨頭繼續(xù)探索移動(dòng)社交，騰訊上線(xiàn)微信、阿里推出聊天軟件來(lái)往等；創(chuàng)業(yè)者們則開(kāi)始聚焦垂直細(xì)分領(lǐng)域，基于地理位置的陌生人社交產(chǎn)品陌陌、游戲社交產(chǎn)品TT語(yǔ)音、主打“靈魂社交”概念的Soul等產(chǎn)品相繼上線(xiàn)。

但我們也逐漸看到了這一賽道的疲軟狀態(tài)：頭部產(chǎn)品地位堅(jiān)固，創(chuàng)新者后繼無(wú)力。

“天下苦微信久矣”，在這句玩笑話(huà)背后，體現(xiàn)出的更多是對(duì)微信牢握熟人社交關(guān)系這一事實(shí)的無(wú)可奈何。據(jù)騰訊2021年第一季度財(cái)報(bào)顯示，微信及Wechat合并月活12.416億。與9.89億中國(guó)網(wǎng)民數(shù)相對(duì)比，這一月活數(shù)據(jù)確實(shí)讓微信擔(dān)得起“國(guó)民應(yīng)用”的稱(chēng)號(hào)。

面對(duì)這么個(gè)國(guó)民應(yīng)用，一個(gè)創(chuàng)新者要想取而代之，對(duì)熟人關(guān)系進(jìn)行遷移，這幾乎是不可能完成的任務(wù)。子彈短信“炮灰”的一生便是個(gè)例證。

巨頭的市場(chǎng)難以撬動(dòng)，新入局的創(chuàng)業(yè)者只好面向越來(lái)越細(xì)分的人群。2015年左右成立的垂直社交平臺(tái)還算趕上了一波流量紅利，幸存者如Soul、TT語(yǔ)音也陸續(xù)將在今年成功上岸。而如今，根據(jù)艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，超八成用戶(hù)使用3種以?xún)?nèi)社交產(chǎn)品，產(chǎn)品使用習(xí)慣趨于穩(wěn)定，這一“紅?！杯h(huán)境足以讓人對(duì)社交創(chuàng)業(yè)敬而遠(yuǎn)之。

當(dāng)社交關(guān)系鏈難以轉(zhuǎn)移和重塑時(shí)，內(nèi)容媒介成為社交產(chǎn)品的創(chuàng)新陣地。憑借輕松娛樂(lè)化的短視頻，抖音、快手等產(chǎn)品崛起，并逐漸探索社交的可能性。

以抖音為例，其母公司字節(jié)跳動(dòng)在2019年推出多款社交產(chǎn)品，如短視頻社交應(yīng)用“多閃”和興趣社交產(chǎn)品“飛聊”等，但并未取得亮眼成績(jī)。即使如此，抖音也斷不會(huì)放棄對(duì)6億多日活用戶(hù)的社交關(guān)系進(jìn)行攻略，最近還上線(xiàn)了類(lèi)似微信“搖一搖”的“抖一抖”功能，主打陌生人社交。

抖音、快手等短視頻產(chǎn)品做社交的邏輯依然是先靠視頻內(nèi)容將用戶(hù)留下來(lái)，形成普通用戶(hù)與達(dá)人之間的關(guān)注鏈，再轉(zhuǎn)而通過(guò)分享、聊天等功能構(gòu)建用戶(hù)與用戶(hù)之間的社交關(guān)系。在這個(gè)產(chǎn)品邏輯中，最大的變化只是吸引用戶(hù)留下的內(nèi)容從過(guò)往的圖文變成了視頻。

而隨著疫情的爆發(fā)，人們隔離在家，行動(dòng)范圍大大縮小，原先的線(xiàn)下社交被迫轉(zhuǎn)移至線(xiàn)上。在這種“黑天鵝”事件影響大環(huán)境的背景下，總有一些新事物借勢(shì)而生。語(yǔ)音這一內(nèi)容媒介便是幸運(yùn)兒之一。

想象一下，當(dāng)你因?yàn)橐咔闊o(wú)法出門(mén)與人社交時(shí)，手機(jī)、電腦這些電子產(chǎn)品就成為了你了解外界、溝通外界的唯一窗口。在這種特殊環(huán)境下，文字效率較低、且較難進(jìn)入深層次的情緒交流；而視頻又太過(guò)于隆重，更多是增加社交負(fù)擔(dān)。語(yǔ)音成為介于兩者之間的平衡介質(zhì)，既能讓社交變得更鮮活，打發(fā)疫情隔離的無(wú)聊感，又不至于帶來(lái)太大的壓力。

就這樣，借助疫情的契機(jī)，語(yǔ)音內(nèi)容及社交從去年開(kāi)始受到越來(lái)越多的關(guān)注：

在國(guó)內(nèi)，播客產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，僅2020年后三個(gè)季度，中國(guó)大陸播客新增6539檔。字節(jié)跳動(dòng)、快手、喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂(lè)等平臺(tái)紛紛上線(xiàn)播客板塊或產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)第一個(gè)播客平臺(tái)“小宇宙”也于去年3月份上線(xiàn)。據(jù)“小宇宙”團(tuán)隊(duì)在第三屆PodFest China年會(huì)的介紹，其用戶(hù)的平均評(píng)論字?jǐn)?shù)是283，他們表達(dá)自我、互動(dòng)社交的強(qiáng)烈意愿由此可見(jiàn)一斑。

在美國(guó)，語(yǔ)音內(nèi)容發(fā)展許久，幾乎所有主流媒體及知名媒體人都擁有自己的播客節(jié)目。國(guó)外音樂(lè)流媒體平臺(tái)Spotify也在去年宣布將音頻作為一大戰(zhàn)略方向，并在2020年第四季度達(dá)到凈增值最高，其中播客業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了“指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)”，同比增長(zhǎng)200%。除此之外，蘋(píng)果、Netflix、亞馬遜等巨頭也紛紛入局語(yǔ)音內(nèi)容市場(chǎng)。

三、大廠(chǎng)入局背后的算盤(pán)

作為主推語(yǔ)音交流的社交產(chǎn)品（audio-first social app），Clubhouse的出圈更是將將語(yǔ)音社交的關(guān)注度推至頂峰。對(duì)于各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，Clubhouse的爆紅就像是發(fā)令槍聲，開(kāi)啟了他們?cè)谡Z(yǔ)音社交賽道上的軍備競(jìng)爭(zhēng)。

先是早在去年11月份就宣布正研發(fā)語(yǔ)音聊天功能的Twitter，該功能Space在4月份啟動(dòng)，已于5月5日正式向600粉以上的用戶(hù)正式開(kāi)放。

目前，Twitter除了給發(fā)起者提供更多分享和控制對(duì)話(huà)的操作方式，還新增了新互動(dòng)表情、舉報(bào)和屏蔽工具、”非常早期版本 “的自動(dòng)轉(zhuǎn)錄，以及將推文分享到Space的功能，并且即將推出允許主持人設(shè)定票價(jià)的功能，通過(guò)出售門(mén)票來(lái)幫助發(fā)起者變現(xiàn)。

Tiketed Spaces，Twitter的付費(fèi)房間功能

Facebook也沒(méi)有落于人后，在4月8日開(kāi)始公測(cè)一款名為Hotline的在線(xiàn)訪(fǎng)談軟件，主打?qū)I(yè)知識(shí)分享，同月20日又發(fā)布了一系列以“語(yǔ)音社交”為核心的新功能和產(chǎn)品。

其中，最類(lèi)似Clubhouse的功能是實(shí)時(shí)語(yǔ)音房（Live Audio Rooms），可支持用戶(hù)在虛擬房間內(nèi)進(jìn)行實(shí)時(shí)語(yǔ)音交流，該功能將選在Facebook群組（Groups）里測(cè)試，后續(xù)還會(huì)出現(xiàn)在Facebook和Messenger里。

除此之外，F(xiàn)acebook還推出了可錄制簡(jiǎn)短語(yǔ)音信息發(fā)布到動(dòng)態(tài)消息中的Soundbites短音頻功能，和可直接向音頻直播間創(chuàng)建者打賞的Stars功能。

在發(fā)布會(huì)上，F(xiàn)acebook首席執(zhí)行官扎克伯格還表示，“希望將音頻視為一流的媒介，就像照片或視頻一樣”，對(duì)語(yǔ)音內(nèi)容及社交的重視態(tài)度一目了然。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)大廠(chǎng)也早就在春節(jié)假期前后紛紛跟進(jìn)。子彈短信創(chuàng)始人羅永浩便在社交媒體上發(fā)文稱(chēng)，光他知道的就有十幾家春節(jié)加班“抄”。

羅永浩微博截圖

映客是國(guó)內(nèi)第一個(gè)上線(xiàn)類(lèi)Chlubhouse產(chǎn)品“對(duì)話(huà)吧”的公司。據(jù)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人江宇航介紹，團(tuán)隊(duì)從2月3日晚上開(kāi)始做新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，僅用4天就完成開(kāi)發(fā)，9日提交第一個(gè)版本后便開(kāi)始內(nèi)測(cè)，并趕在11日除夕之前，在安卓、蘋(píng)果應(yīng)用商店成功上線(xiàn)。阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、快手、小米等公司也都在語(yǔ)音社交領(lǐng)域有新動(dòng)作。

雖然Chlubhouse的未來(lái)還有待驗(yàn)證，但國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的行動(dòng)已向外界表達(dá)出他們的共識(shí)：語(yǔ)音這一媒介來(lái)到了爆發(fā)的時(shí)刻。

語(yǔ)音社交的概念并不新鮮，但此前更多地是被視為語(yǔ)音工具。早在2000年初，國(guó)內(nèi)就陸續(xù)出現(xiàn)語(yǔ)音聊天室產(chǎn)品，支持用戶(hù)連麥互動(dòng)。

再往后幾年，游戲行業(yè)逐漸發(fā)展，以玩家為目標(biāo)用戶(hù)的語(yǔ)音產(chǎn)品陸續(xù)上線(xiàn)，其中以誕生于2008年的YY語(yǔ)音為首。據(jù)介紹，YY語(yǔ)音最早用于魔獸玩家的團(tuán)隊(duì)語(yǔ)音指揮通話(huà)，后續(xù)又發(fā)展為穿越火線(xiàn)游戲用戶(hù)必備的團(tuán)隊(duì)語(yǔ)音工具，自2012年上市以來(lái)后便不斷泛化其用戶(hù)群體至娛樂(lè)等興趣領(lǐng)域。

在語(yǔ)音工具的發(fā)展早期，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)導(dǎo)致聲音延遲、卡頓是最影響用戶(hù)使用體驗(yàn)的問(wèn)題，這也是早期語(yǔ)音聊天室停止運(yùn)營(yíng)的主要原因。隨著技術(shù)的發(fā)展和完善，如何提升壁壘和天花板就成了這些語(yǔ)音產(chǎn)品的關(guān)鍵問(wèn)題。

成立于2014年的后起之秀TT語(yǔ)音便開(kāi)始打出了游戲社交的旗號(hào)，嘗試從易被替代的游戲語(yǔ)音工具轉(zhuǎn)向游戲社交平臺(tái)。目前，TT語(yǔ)音累計(jì)注冊(cè)用戶(hù)超1億，月活用戶(hù)超2000萬(wàn)，將于今年下半年上市。同樣走游戲社交路線(xiàn)還有國(guó)外語(yǔ)音社交平臺(tái)Discord，它前不久剛拒絕微軟超百億美元的收購(gòu)計(jì)劃，將考慮獨(dú)立上市。這兩個(gè)平臺(tái)都是在疫情期間趕上語(yǔ)音社交發(fā)展勢(shì)頭，月活用戶(hù)的增長(zhǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，資本市場(chǎng)也很愿意為其所代表的語(yǔ)音社交未來(lái)買(mǎi)單。

從語(yǔ)音工具到語(yǔ)音社交，語(yǔ)音這一媒介與用戶(hù)之間的關(guān)系正在發(fā)生變化。此前是游戲用戶(hù)的雙手雙眼被占用，他們只能被動(dòng)選擇語(yǔ)音交流；而現(xiàn)在，由于疫情等因素的影響，人們開(kāi)始主動(dòng)去尋找優(yōu)質(zhì)和同圈層的音頻內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)與互動(dòng)。

對(duì)于時(shí)刻尋找新風(fēng)口的互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，這一轉(zhuǎn)變便意味著增量。

首先是內(nèi)容供給上的增量，語(yǔ)音比視頻更輕量，比文字更多變，能很好地調(diào)動(dòng)分享欲，支持每個(gè)參與者表達(dá)自己的知識(shí)和觀(guān)點(diǎn)。更重要的還有其帶來(lái)的用戶(hù)消費(fèi)時(shí)間增量，在各種短視頻內(nèi)容搶奪用戶(hù)瀏覽時(shí)間的當(dāng)下，那些無(wú)法用眼的家務(wù)勞作、開(kāi)車(chē)、洗漱化妝的碎片時(shí)間也成了搶奪對(duì)象。

因此，即使Clubhouse的未來(lái)發(fā)展不明確，即使語(yǔ)音市場(chǎng)的天花板的確存在，但現(xiàn)下，它卻是為數(shù)不多的一大增量來(lái)源。

而未來(lái)，由于國(guó)內(nèi)的語(yǔ)音內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣并沒(méi)有美國(guó)強(qiáng)，我們未必會(huì)看到一個(gè)中國(guó)版Clubhouse的獨(dú)立應(yīng)用，但語(yǔ)音社交必定會(huì)作為一個(gè)功能板塊存在于各大應(yīng)用中。

作者：方小寒

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