那也是互聯(lián)網(wǎng)快消品化加速的年代。

隨著iPhone4的封神和小米等國產(chǎn)手機廠商的快速跟進，人們開始擺脫Java模擬器框出來的一畝三分地，以過去不到一半甚至更低的成本享受與PC網(wǎng)民們相等的上網(wǎng)體驗——來自于“網(wǎng)上”的需求開始變得高頻甚至剛需，直接推動互聯(lián)網(wǎng)成為了一個買方資源過剩的產(chǎn)業(yè)，在后來的媒體語境里被描述為“第二次人口紅利”。

比如QQ就是在2010年4月上線了第一個正式安卓版本，然后順利地在同年實現(xiàn)了在線人數(shù)超過1億的里程碑；微博也是在2010年得到了大發(fā)展，四大門戶同時推出了“微博”這條全新的產(chǎn)品線，到《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（2011年7月），用戶總數(shù)已經(jīng)上升到了1.95億。

（Java模擬器中的手機QQ）

有了這樣的環(huán)境變遷，過去很多被認為是“小眾”的領(lǐng)域，開始在擁有更大金字塔塔基的前提下，具備成為商業(yè)模型基礎(chǔ)的能力?！胺N草社區(qū)”的雛形之一，“垂直社區(qū)”正是在這段時間迎來了發(fā)展的黃金時期。

以虎撲為例。按目前比較公認的時間線，虎撲的發(fā)展黃金期大概在2012年以后開始出現(xiàn)，以B輪融資為節(jié)點，當(dāng)時官方通稿公布的數(shù)據(jù)是“注冊用戶達到1600萬，日均PV爬上了1億的門檻”，被譽為“攪動體育產(chǎn)業(yè)的獨角獸”。

而在此之前，雖然早在2007年就開始公司化運營，并且完成了一定程度的破圈（最明顯的標(biāo)志是增加了足球板塊Goalhi“狗孩”），但影響力僅限于體育圈的虎撲在網(wǎng)民基數(shù)整體偏少、網(wǎng)絡(luò)資費仍以包月套餐、幾百兆流量所定義的限定環(huán)境下，在很長一段時間里都是標(biāo)準(zhǔn)的“商業(yè)化黑洞”。

例如虎撲在2009年上線的一款叫做“卡路里”的垂直電商產(chǎn)品，就據(jù)說因為虎撲論壇里自由交易氛圍過于濃厚、外來的買家又少又融入不了，在運營僅僅兩個月就隨即關(guān)閉?；溥€在2011年推出過一個自有服飾品牌GEQ，主打?qū)I(yè)運動裝備，走性價比路線，后來也不了了之。

（2004年虎撲的維權(quán)貼，回復(fù)數(shù)量令人心疼）

與之類似的還有貼吧。誕生于2003年的百度貼吧，目前比較公認的巔峰期出現(xiàn)在2010年前后，伴隨著D8和山口山吧崛起，在網(wǎng)民的口口相傳中號稱“360行里只有兩張口的沒有吧，12生肖里只有雞沒吧”、“全世界所有東西都有一個貼吧”，依靠足夠的細分成功取代貓撲、天涯、西祠胡同，成為真正的“中文互聯(lián)網(wǎng)論壇”南波灣。

（在當(dāng)年2G上網(wǎng)年代，貼吧堪稱流量殺手）

核心產(chǎn)品形態(tài)沒變，“成功”卻姍姍來遲，你更愿意相信是團隊成長了還是環(huán)境的催熟？

總之無論歸因到哪種吧，從產(chǎn)品的角度出發(fā)，這波“垂直熱”為之后“種草社區(qū)”的形成提供了相當(dāng)重要的基因：

一方面，垂直社區(qū)利用內(nèi)容制作的技術(shù)和工具在這一階段“普惠式”的下放，以及隨之而來的“網(wǎng)民大規(guī)模賦能”這個客觀環(huán)境，放大了互聯(lián)網(wǎng)“交流便捷”、“信息龐大”的特性，讓人們充分體驗到了深度內(nèi)容、個性化內(nèi)容的吸引力。

反過來，“垂直運營”的全面開花推動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容在短時間內(nèi)完成了整體上升，“網(wǎng)上”這個標(biāo)簽開始和“玩票”、“娛樂”解綁，成為與報紙、雜志、電視臺同等重要的內(nèi)容載體，整個市場從那時起對于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的價值認同邁上了一個新的高度。

與此同時，“種草社區(qū)”的另一個雛形“內(nèi)容電商”也同樣在這段“第二次人口紅利期”快速形成。

在內(nèi)容電商誕生之前，以淘寶、京東、蘇寧易購為代表的傳統(tǒng)交易型電商占據(jù)著市場的絕對份額，其核心邏輯是以商品銷售為目的搭建線上貨架，商家把商品擺放到貨架上，用戶帶著明確的購買目的，通過關(guān)鍵詞搜索完成購買。

雖然這看起來和線下購物沒有什么區(qū)別，只不過把平時購物流程中的一部分環(huán)節(jié)線上化、數(shù)據(jù)化，用后來的話來說并沒有改變“人貨場”的關(guān)系，但由于“網(wǎng)上”確實能實打?qū)嵉厥〉袅藞鲎狻⒀b修、人工等硬成本，也確實能放大人們的生活半徑，因此在誕生之初，有著“低價”與“獵奇”兩大標(biāo)簽的電商曾經(jīng)享受過一段堪稱“人民喜聞樂見”的蜜月期。

尤其是當(dāng)年的支付寶，由于一定程度上改變了“人”與“貨”之間的關(guān)系——比如“確認付款”機制的存在，讓整個消費場景的完成被動“延遲”，并將一定的主動權(quán)交到了買家手里——網(wǎng)絡(luò)上曾經(jīng)一度流傳過許多歌頌、拉踩型段子對其進行褒獎。

（2011年的一個經(jīng)典段子）

但隨著2010年前后“第二次人口紅利”的到來，電商越來越多地開始承載人們?nèi)粘５南M行為，傳統(tǒng)電商模式帶來的很多優(yōu)勢就不明顯了，快速膨脹的市場體量與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)落后之間的矛盾轉(zhuǎn)而變得更加突出。

比如信任危機。《2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》顯示，當(dāng)時對商家的信任感差，低質(zhì)偽劣成為了網(wǎng)民對于“網(wǎng)購”最主要的印象之一，18.5%的網(wǎng)購用戶最近半年有過不滿意的網(wǎng)購經(jīng)歷，其中“圖片與實物不符”和“偽劣殘損物品”這兩個原因的占比和超過一大半。

在這樣的背景下，更重視消費過程，尤其是消費需求，將大部分展示頁面投入到的商品信息增量的電商產(chǎn)品開始出現(xiàn)：

2009年和2011年，“美麗說”和“蘑菇街”分別上線，專注于時尚女性消費者，被定義為內(nèi)容驅(qū)動的導(dǎo)購社區(qū)；而創(chuàng)建于2010年的“什么值得買”，則專注于3C數(shù)碼商品，以男性用戶為主，同樣將自己定位為內(nèi)容驅(qū)動的導(dǎo)購社區(qū)。

許多內(nèi)容產(chǎn)品也在這樣的氛圍中，被自下而上地推進了“電商”的場景里，比如2011年出現(xiàn)的微信訂閱號，幾乎從誕生之初開始就被視為重要的“電商突破口”，在CSDN上有人說自己的一位電商創(chuàng)始人朋友預(yù)言“公眾號將能取代90%的手機APP”。

（2012年的知乎回答，可以說營銷和微信訂閱號是標(biāo)準(zhǔn)的“伴生”關(guān)系）

當(dāng)然與垂直社區(qū)現(xiàn)在的式微相同，內(nèi)容電商自誕生之初到現(xiàn)在一直不乏爭議?；艟胬蠋熅驮凇秲?nèi)容電商毀掉了內(nèi)容》一文中表示，“由于內(nèi)容在整個過程中扮演的是媒介”、“內(nèi)容不是終點，購買才是終點”，在人們注意力、上網(wǎng)總時長有限的情況下，必然會造成內(nèi)容環(huán)境的總體質(zhì)量下降。

但同樣的，從產(chǎn)品角度出發(fā)，“種草社區(qū)”成型的另一部分重要基因，也在內(nèi)容電商的發(fā)展過程中完成了鋪墊：在這之后消費者價值觀、商品使用價值之外的附加屬性，成為了與價格、質(zhì)量地位相等的消費決策因素，“購物”開始從個人消費行為慢慢走向文化認同、身份標(biāo)識。

二、兩種基因，兩個問題

是的，如果將時間線拉長，不難發(fā)現(xiàn)“種草社區(qū)”是一個非?！吧莩蕖钡漠a(chǎn)物：它是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段的結(jié)果，需要足夠的技術(shù)基礎(chǔ)和體量基礎(chǔ)；它需要相當(dāng)長時間的市場教育過程，除了需要更高階的消費者之外還需要賣家進行自我調(diào)整。

或者我們可以這樣描述：種草社區(qū)是人們經(jīng)歷過垂直社區(qū)、內(nèi)容電商兩波富有“過渡期”色彩的趨勢后，共同選擇的一個結(jié)果。

然而近幾年來一系列爭議來看，種草社區(qū)們似乎在繼承垂直社區(qū)、內(nèi)容電商優(yōu)勢的同時，也完整地繼承了兩者的痛點，并且并沒有在新的產(chǎn)品形態(tài)中得到妥善的結(jié)果。

以內(nèi)容電商的先天痛點為例。內(nèi)容電商通常需要優(yōu)質(zhì)的UGC氛圍，以更好地將“引導(dǎo)消費”包裝為“解決問題”、“價值觀認同”。而要實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的UGC氛圍，平臺方的策略基本可以歸為兩類：

-通過強運營對內(nèi)容進行干預(yù)及引導(dǎo)，包括且不限于對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（創(chuàng)作者）提供獎勵（包括物質(zhì)獎勵和精神獎勵）、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容、提高內(nèi)容創(chuàng)作門檻等；

-重新定位平臺與用戶之間的關(guān)系，包括且不限于開放一定的職能給予用戶（例如社區(qū)運營職能）以兌現(xiàn)（注意不是激活）用戶的歸屬感、提升用戶行為權(quán)重（比如以轉(zhuǎn)評贊等用戶交互行為設(shè)置為內(nèi)容推薦機制的核心變量）等；

但這兩類策略的缺點也很明顯。前者的缺點在于，“強運營”雖然能夠起到很好的效果，但歸根結(jié)底是“高度強度持續(xù)投入”的結(jié)果——一旦運營團隊出現(xiàn)變化（人員變動、運營思路變動等）或者市場環(huán)境出現(xiàn)變化（例如即刻），平臺往往面臨著巨大的轉(zhuǎn)型成本——這也是常見的“X站沒內(nèi)味兒了”的根本原因之一。

而后者的主要問題在于用戶行為的不可控。尤其是對于天然對UGC內(nèi)容有著高度需求的內(nèi)容電商來說，整個產(chǎn)品內(nèi)部閉環(huán)當(dāng)中必然會出現(xiàn)一段“不可控”，給“擦邊球”的出現(xiàn)留下了必要的空間。

這兩點就在2019年的“酒店打卡”事件中有過充分的體現(xiàn)。雖然小紅書等平臺也是受害者（按照上海市嘉定區(qū)人民法院的判決書描述，造成其社會評價的降低），違規(guī)內(nèi)容也來自于用戶的自發(fā)行為而不是平臺刻意引導(dǎo)，但本質(zhì)上這些違規(guī)內(nèi)容大多可以看做對“平臺機制”的充分利用，比如利用通過“標(biāo)簽”機制去錨定潛在目標(biāo)用戶，在通過文案及配圖的包裝獲取更高的推薦位，從而完成信息傳遞。

在“鼓勵用戶內(nèi)容生產(chǎn)——給予用戶一定的自主空間——機審負責(zé)量人工負責(zé)質(zhì)”的基本邏輯下，這基本上只能是個不斷“亡羊補牢”的局。

（“莫名其妙的敏感詞”是提高內(nèi)容門檻帶來的新問題）

種草社區(qū)側(cè)重于“內(nèi)容”的一面也很容易被渠道化。

簡單來說，出于“內(nèi)容電商”的屬性，即對消費訴求的“遮遮掩掩”，對“價值觀認同”的放大，種草社區(qū)天然地適合私域流量的形成，進而量產(chǎn)所謂的“KOL”。而在廣告主看來，這些基因里有著“賣貨”屬性、又已經(jīng)走完了包裝過程的私域流量池們，顯然是最好的投放選擇。

在這樣的前提下，發(fā)展到后期的內(nèi)容電商往往會呈現(xiàn)出非常明顯的推廣氛圍（也就是傳說中的“營銷號變多了”），而以KOL創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容在社區(qū)樹立口碑去影響更多用戶的消費行為，以及用戶通過分享消費體驗再反向影響其他用戶的理想“種草”模式，則在這個過程中慢慢被解構(gòu)，路人用戶們將不得不去尋找新的“渠道化”不明顯的平臺來滿足“需求訴求”。

（沒錯，這件事成了一個需要教程的難題）

當(dāng)然，整個趨勢并不是不可逆的。平臺制定規(guī)則把控商業(yè)內(nèi)容、官方推出營銷平臺等策略，都能夠優(yōu)化廣告植入帶來的體驗，讓“內(nèi)容即營銷”這個概念沒有那么生硬。尤其是2019年8月廣告圈里流行的那陣“KOC熱”，本質(zhì)上可以看做是“再造一批KOL”、“強行將固化的投放金字塔拉回原點”。

但可逆的過程是否能夠快過用戶們耐心消耗的過程，就是未知數(shù)了。

“垂直基因”帶給種草社區(qū)的痛點主要體現(xiàn)在“破圈”這件事上。

獨特的社區(qū)文化和社區(qū)氛圍，以及對圈層共同價值的認同，是小眾圈層的原生用戶引以為傲的精神內(nèi)核。得物前身“虎撲識貨”在推出（2012年6月）之前虎撲作為籃球論壇已經(jīng)擁有9年的發(fā)展，期間有過“率先爆料王治郅回國”的高光，對于“領(lǐng)域深度”的探索硬核到有人在網(wǎng)上發(fā)展“球員數(shù)據(jù)到底是NBA官網(wǎng)準(zhǔn)還是無招籃球（虎撲前身）更準(zhǔn)”。

這些從2003年就支撐起垂直社區(qū)的用戶們，其成長經(jīng)歷也大都類似：看著NBA或是《灌籃高手》長大，對籃球和球星擁有不斷積累的參與感，以至于他們更能感知到籃球相關(guān)商品的附加價值，明白“一陣”、“得分王”、“西決地板”的意義，并試圖將這些復(fù)雜的意涵進行量化，形成一套小圈子內(nèi)公認的價值判斷標(biāo)準(zhǔn)。

從產(chǎn)品角度來看，這樣的共情一方面象征著用戶粘性、品牌忠誠度，但也象征著老用戶與新用戶之間天然的隔閡，以及需要大量線性積累才能完成的市場教育成本，而想要突破自己的天花板，擁有更高的商業(yè)價值，“破圈”勢在必行——

核心用戶沒有需求、平臺卻有強烈的需求，矛盾自然而然地就形成了。

更何況當(dāng)“垂直社區(qū)”進化為“種草社區(qū)”，更直接與“賣貨”、“定價”這樣的概念打交道，價值體系之間的無法共情就顯得更加棘手了。包括前段時間引起熱議的13歲繪圈女孩花70萬找畫師約稿事件、得物平臺上李寧的限量款球鞋價格上漲32倍的炒鞋事件，其事件的爆發(fā)背后都隱藏著這條暗線。

（在知乎上，這個問題的答案一半是法律科普，另一半是圈子科普）

三、結(jié)語

“種草社區(qū)”還有什么想象力？

首先要明確一點，“種草”的本質(zhì)是消費需求的升級和向上滿足。這個核心邏輯決定了“種草”越“實在”就會越垂直，內(nèi)容也會隨之“內(nèi)卷”，最終走向“滿足少數(shù)人的需求”。

以美妝護膚領(lǐng)域為例，梳理各大平臺“種草社區(qū)” 的安利筆記，其實不難發(fā)現(xiàn)普通護膚品逐漸向帶有藥妝概念護膚品以及輕醫(yī)美過渡的趨勢。安利的產(chǎn)品也從宣傳功效上的差別，發(fā)展為對不同用戶的肌膚做出細分，比如從“補水、保濕、美白、抗氧化、淡斑”，到注重“敏感肌、痘痘肌”等等，醫(yī)學(xué)術(shù)語正在批量進入大眾語境。

反向地，醫(yī)美行業(yè)似乎也在這個過程中被“卷了進來”，消費者不再滿足于護膚周期長但見效慢的普通護膚品，主打藥妝概念的護膚品似乎在國產(chǎn)護膚品的紅海中找到了突圍的機會，但也面臨著新的問題，比如“藥妝”“醫(yī)學(xué)護膚品”“藥妝品”分類差異所帶來的不同監(jiān)管。

所以或許“種草社區(qū)”從來不是一個應(yīng)該“長大”的市場，“種草”重新作為功能插件填補到其他生態(tài)中或許是個合理的一個未來。例如最近炒得火熱的興趣電商和社交電商，從門戶網(wǎng)站到垂直社區(qū)，再發(fā)展到個性化推薦，技術(shù)的發(fā)展正在肢解“種草”，使其從一個主動、個性化行為，向被動、標(biāo)配行為靠攏。

至于“標(biāo)配行為”還有沒有被單獨提出，被包裝成一個獨立商業(yè)概念的必要，這個問題就簡單多了吧？

作者：指北BB組 翁夢欣，編輯：蒲凡

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