直播帶貨攪局618背后:抖音、快手電商的差異和機(jī)會
編輯導(dǎo)語:每年的電商節(jié)日對于各大電商平臺來說,都是一場硬戰(zhàn)。今天的6.18即將來臨,本文作者通過研究抖音、快手618招商大會上所輸出信息點,為我們總結(jié)了其中的差異和機(jī)會。
2021年的618,對于抖音、快手電商而言,或許都有著不同尋常的意義。
尤其對要在年終完成5000億GMV目標(biāo)的抖音電商而言,今年的618,更具有“承前啟后”的意義。它是字節(jié)跳動成立電商一級部門,高速入局直播電商業(yè)務(wù)一年后,將要向業(yè)界交付的首份答卷,包括GMV數(shù)據(jù)、主播/商家數(shù)據(jù),以及UV價值數(shù)據(jù)等,都將成為業(yè)界關(guān)注的重點。
回顧去年的618,抖音電商還處于“弱參與”的狀態(tài),彼時的抖音電商,在直播電商“人-貨-場”端,還有太多的基建沒完成,匆忙投入混戰(zhàn),不僅時間不允許,準(zhǔn)備工作也不夠充分。
相反,已經(jīng)在直播電商領(lǐng)域深耕了兩年的快手,在去年官方發(fā)起的“616品質(zhì)購物節(jié)”上卻表現(xiàn)搶眼。
在618前夕,快手電商不僅與京東正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議,祭出了“雙百億補(bǔ)貼”的大殺器,還通過@周杰倫首個中文賬號入駐,官宣“姐姐”張雨綺為電商代言人等營銷動作,賺取了一波眼球關(guān)注。
不僅如此,快手電商的“削藩”行動也在616上初見成效,盡管辛有志為代表的巴伽傳媒在數(shù)據(jù)上仍表現(xiàn)亮眼,但從數(shù)據(jù)端我們還能發(fā)現(xiàn):有很多頂流新勢力在快手初長成,包括@華少、@瑜大公子、@羋姐等在內(nèi)的多名主播,在616期間取得不錯的業(yè)績。
但也是在去年的618后,抖音電商開始了奮力追趕之路,動作果決甚至不留退路。
8月26日,抖音發(fā)布的公告引起了行業(yè)熱議,宣布:自10月9起,抖音將徹底切斷直播外鏈,只有小店商品才能夠進(jìn)行直播帶貨,這意味著:抖音小店被推向了電商C位。雖然這個公告被外界普遍理解為“操之過急”,但也恰恰也向外界證實了抖音做大做強(qiáng)電商的決心。
公告發(fā)布后,抖音電商并沒有盲目地追求GMV增長,轉(zhuǎn)而開始修煉內(nèi)功,通過上線櫥窗保證金、達(dá)人口碑分,抬高電商廣告客戶準(zhǔn)入資格等方式,來凈化自有電商生態(tài)。與此同時,抖音也開始了“天貓化”的運作發(fā)展,將注意力聚焦在了品牌商家。
在今年年初,抖音電商更是放出了3大政策(包括:取消巨量魯班返點,給予品牌自播小店額外20%的返點支持、降低年框合作門檻為GMV3000萬等)來拉攏品牌商家入駐。
同時,整合電商廣告產(chǎn)品并入巨量千川,也能有效降低品牌的投放門檻。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,一季度GMV排名前1000的抖音小店,累計銷售額已逼近400億。
磨刀霍霍,終為亮劍。
當(dāng)一年一度備受品牌、商家關(guān)注的電商節(jié)點來臨,準(zhǔn)備好了的抖音電商自然不會再次錯過這一屆618。4月22日,在618好物節(jié)招商大會上,抖音電商透露,將拿出大量的資源、豐富特色的營銷玩法,為更多的品牌商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)服務(wù)商建立一個全新的618市場陣地。
而快手也在5日后,啟動了616品質(zhì)購物節(jié)的招商,宣布616品質(zhì)購物節(jié)將采用臺網(wǎng)聯(lián)動的創(chuàng)新模式,在互動玩法、商家權(quán)益、流量資源等方面全面升級,為商家、主播、達(dá)人打造一場全方位的電商盛典。
今天,我們不妨再來來認(rèn)真研究下抖音、快手618招商大會上所輸出信息點,從中,又能夠看出哪些差異和機(jī)會?
一、差異
1. 時間
抖音618好物節(jié),分為前后2個階段:
第一階段為預(yù)熱期,從5月25日延續(xù)至5月31日,平臺會推出吸引用戶的定金預(yù)售和互動城玩法,來為活動蓄水,預(yù)付鎖量;第二階段則為正式活動期,從6月1日延續(xù)至6月18日,會通過服務(wù)費減免,直播間獎勵,短視頻話題挑戰(zhàn)賽等來吸引商家、主播、機(jī)構(gòu)服務(wù)商參與。
而快手616品質(zhì)購物節(jié),先于抖音5天啟動,從5月20日至6月8日,為五大主題主播(寵粉、國潮、專業(yè)、有趣、信任)的PK選拔期,以選拔出最具代表性人設(shè)主播,然后聯(lián)手粉絲、觀眾,在6月9日至14期間組隊PK,最終助力615臺網(wǎng)聯(lián)動巔峰盛典。
值得一提的是,616品質(zhì)購物節(jié)將延續(xù)到6月20日結(jié)束,時間跨度為整1個月。
2. 主題
本次618好物節(jié),抖音電商以”品質(zhì)商家新選擇”為主題,圍繞“好”這個關(guān)鍵詞,聚焦為用戶提供好商品、好內(nèi)容、好服務(wù)。
從“品質(zhì)商家”這個主題詞,我們就能看出:抖音電商的方向沒有改變,618的仍然聚焦在品牌商家上,希望打造更多具有標(biāo)桿效應(yīng)的品牌直播間,以進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在抖音開播主體中所占比例。
再看快手,“616品質(zhì)購物節(jié)”并沒有設(shè)定獨立主題,雖然也聚焦“品質(zhì)”二詞,但從招商方案上,并不能看出針對品牌商家有特殊傾斜。
最具看點的臺網(wǎng)聯(lián)動,也延續(xù)了去年雙11“一千零一夜”晚會的做法,即:通過頂流明星和快手主播的深度合作,來制造看點,只是相比于“一千零一夜”,更多是通過快手快手內(nèi)容型達(dá)人,如:@白小白、@程響、@崔明凱等來帶動快手出圈,核心目標(biāo)體現(xiàn)在“營”上,618的臺網(wǎng)聯(lián)動主打的是明星和快手上的帶貨主播合作,核心目標(biāo)更在于“銷”。
3. 玩法
從玩法上看,抖音618好物節(jié)的玩法更為多元和體系化,類天貓,融合互動游戲、排位賽、短視頻挑戰(zhàn)賽等多種玩法。
以“直播間玩法”為例,共計分為三種:
- 第一種為重點直播間,主要針對達(dá)人;
- 第二種為品牌直播間,為好物節(jié)面向品牌的核心玩法之一;
- 第三種則是主題直播間,配合節(jié)日主題,設(shè)置有“童心未泯、快樂一夏、端午節(jié)、全民狂歡”四大主題氛圍包裝,助力商家GMV達(dá)成。
與此同時,在用戶層面,抖音還推出了“互動城”玩法,鼓勵用戶通過做任務(wù)來獲得低價兌換心儀好物,同時為商家618活動蓄水促活,此外,也支持用戶通過提前支付定金的方式來鎖定618價格,定金支付后將在尾款日收到短信/PUSH召回。
值得一提的是,針對品牌商家,抖音電商還首度設(shè)置了“節(jié)盟計劃”,通過與商家與抖音電商聯(lián)合營銷的方式來相互導(dǎo)流,以實現(xiàn)資源互換。
具體做法是:商家在自有采買的媒體投放資源中植入抖音電商的視覺元素,這樣可獲得抖音站內(nèi)廣告資源曝光、大促會場資源等,以助力商家最大化、多場景引流。
再來看一下快手,相比于抖音,快手的玩法相對簡單了很多,沒有像去年雙11那樣做的玩法復(fù)雜,整個616品質(zhì)購物節(jié)的以6月15日的“臺網(wǎng)聯(lián)動”為中軸而轉(zhuǎn)動,相比于抖音,快手的娛樂性更強(qiáng),會更為注重粉絲和主播的互動,在給予主播充足流量曝光機(jī)會的同時,也會給予粉絲更多福利與優(yōu)惠,包括:無門檻券、整點紅包、1分秒殺等。
從抖音、快手招商政策差異,我們能大概總結(jié)出:
- 從目標(biāo)導(dǎo)向看,抖音618會更重視實際上的電商轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),包括GMV、商家表現(xiàn)等,而快手電商的616,則與去年雙11一樣,還承擔(dān)有營銷出圈的意義,并不會那么“在意”GMV的產(chǎn)出,擴(kuò)大影響力也是題中之義;
- 從核心發(fā)力點看,抖音會更注重品牌商家側(cè)的表現(xiàn),會通過品牌的表現(xiàn)來大秀肌肉,而快手則沒有明顯針對性,各類主播(含品牌主播)都可以參與到“品質(zhì)購物節(jié)”中來,成為“大促合伙人”,分得616的一杯羹。
二、原因
招商政策的差異,與抖音、快手電商集結(jié)的優(yōu)勢、現(xiàn)階段的目標(biāo)和秉持的發(fā)展理念等不無關(guān)聯(lián)。
從2020年下半年起,抖音電商就將注意力轉(zhuǎn)向了品牌商家,認(rèn)為商家自播才是核心方向,并通過發(fā)展服務(wù)商、降低KA框架門檻、以及額外返點等實打?qū)嵉恼?、措施來吸引品牌商家入駐,據(jù)字節(jié)跳動官方流出的數(shù)據(jù):品牌直播今年的GMV目標(biāo)至少達(dá)到50%左右,2-3月,企業(yè)直播已達(dá)到了53%,從成交額看,企業(yè)直播接受程度并不比網(wǎng)紅帶貨低。
從現(xiàn)階段看,抖音小店儼然成為了品牌方的新渠道。
而快手雖然也認(rèn)為品牌自播是方向,在引力大會上,也特別針對品牌發(fā)出了“品牌2021 JBP計劃”,宣布與快手電商簽訂年框合作的品牌,將享受紅利計劃、猛力造星計劃、商業(yè)化扶植、S級大促活動專項扶持等各項激勵政策,并給予年框合作品牌服務(wù)費減免、粉條獎勵、百萬資源包等持續(xù)性加碼的紅利。
但受到原有品牌KA體量,以及品牌冷啟動時間較長等影響,品牌在快手自播的體量雖有較快增長,但仍難以作為特別獨立的板塊,出現(xiàn)在整個招商活動中。
所有,抖音將“品牌”推向了大促前臺,而快手則將將與老鐵建立了強(qiáng)信任關(guān)聯(lián)的“帶貨主播”推到了舞臺上。當(dāng)然,這也與抖音、快手推崇的電商發(fā)展理念等強(qiáng)相關(guān)。
抖音電商副總裁木青曾介紹,抖音電商立足“興趣電商”,通過推薦技術(shù)把人設(shè)化的商品內(nèi)容與潛在興趣用戶連接起來,用內(nèi)容激活抖音6億日活用戶的消費需求,幫助商家將商品真正推薦給感興趣的人。
而快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑則表示,盡管算法強(qiáng)大,公域比私域也更好管理,但在他的心里,并不是一切都能由算法搞定,并堅信人與人之間的感情是最有力量的,認(rèn)為“信任”才能真正重構(gòu)12億消費者的決策。
三、機(jī)會
對于廣大品牌商家來說,今年的618,可以說是大顯身手的好機(jī)會。
相比于淘寶等電商平臺,抖音擁有著日活6億用戶的流量池,能夠基于成熟的興趣推薦技術(shù),為品牌找到活躍在其他平臺的的增量用戶,并能通過高頻打低頻的形式,來攔截掉部分用戶即將流往購物網(wǎng)站的確定性消費需求,做大直播電商的基本盤。
這之中,有3個機(jī)會點值得重視:
- 除了服飾鞋包、美妝個護(hù)、食品飲料等成熟品類,很多品類還未在抖音建立起標(biāo)桿性自播案例,或者說打造出擁有著持續(xù)穩(wěn)定銷售額的品牌直播間,對于這些品類來說,無疑可以聯(lián)動618平臺提供的流量及營銷資源補(bǔ)貼,建立出圈效應(yīng);
- 上線不久,整合了DOU+、巨量魯班、Feed直投廣告的巨量千川,對于建立有專業(yè)投放團(tuán)隊和主播梯隊的品牌來說,仍是機(jī)會點所在,可以借助廣告投放和618政策、流量加持,來引爆直播間;
- 對于廣大DP服務(wù)商來說,618作為字節(jié)跳動第一次與其他電商平臺同臺競技的電商大促活動,也同樣是服務(wù)商嶄露頭角的好時間。
據(jù)觀察,在這次618好物節(jié)中,專門針對機(jī)構(gòu)/服務(wù)商設(shè)置了排位賽,這也會帶動一些積累了成熟案例的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商出圈,以做大做強(qiáng)抖音電商生態(tài),進(jìn)一步提升品牌的付費服務(wù)意識。
當(dāng)然,從長遠(yuǎn)來看,DP的發(fā)展也會與今天的TP一樣,進(jìn)入到利潤率稀薄的時代,只有積累了豐富的案例和規(guī)模效應(yīng)的DP,才有可能獲得投資,并掌握長期靠DP吃飯的技能。
而快手的616品質(zhì)購物節(jié),無論是對于個體主播、中小商家還是品牌商家,都比較友好。以品牌為例,品牌可以通過“人設(shè)號”打造,并借助的小店通、粉條等營銷投放工具,以及官方提供的針對品牌商的專項資源,借助活動在快手開啟低粉直播。
在這之前,良品鋪子已經(jīng)為打造摸索出了一條成功之路,但品牌在嘗試大舉投放前,一定要做好測試直播,一為找到真正感興趣的精準(zhǔn)用戶,二為方便系統(tǒng)理解,提升規(guī)模投放時的ROI,將直播間的投產(chǎn)比做正。
相比于新興品牌,擁有國民度的品牌(借助616活動出圈的)成功率更高,此外,品牌可以邀約快手的一些頭部主播作為助播,坐鎮(zhèn)直播間,一來可以更專業(yè)地承接直播間噴涌的流量,更清晰地掌握直播間的規(guī)則和限制;二來,也可以通過頭部主播,給品牌帶來給多流量與聲量。
作者:卡思數(shù)據(jù),公眾號(ID:caasdata6)
本文由 @卡思數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
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